五年前，网路广告公司使出浑身解数争夺你我的眼球。从设计得一副欠揍模样的泼猴、到开启后愈弹愈多的弹出式广告，乃至于令人头昏眼花的电光闪烁效果，这些网路广告有如合法的攻击行动。

    最厚颜无耻的线上广告业者，莫过于X10。这家兜售安全监视摄影机的小公司狂打“背显式”(pop under)广告，一旦你关闭某个浏览器视窗想做别的事时，就会突然浮现吓你一跳。

今天，网路广告商大致上已收敛起形形色色刺眼的武器，终结种种的视觉暴力，改用室内的低分贝声音作宣传。今昔对照，改变甚钜。

谢谢你，Google

也许是无心插柳之举，这家搜寻引擎公司一手促成多边的解除武装和平。Google在2000年昭告第一批广告客户：拜托，只刊登文字(text only, please)。举凡横幅广告、影像和动画，统统不准。只许刊登简洁的文字，摆在网页的最顶端、查询结果的上方或是最右侧。这些“赞助厂商连结”必须遵守严格的文长、标点符号和措词限制。若你想在广告中宣称自己最“最棒”，必须出示经权威第三者验证的文件。

Google推出这种新型网路广告时，适逢X10广告像人行道上黏得到处都是的口香糖一样充斥于网路之间。当时，包括微软、Yahoo和纽约时报等主流网站，都接受X10的背显式广告。

2001年中的一项调查显示，X10是网际网路上造访人数第四高的网站，虽然统计数据未区分这些访客哪些是自愿去看的，哪些是被强迫的。这种乍看下的人气鼎盛，导致部分广告业者公然支持为人诟病的背显式广告。2001年广告时代(Advertising Age)引述线上广告公司Avenue A执行长Brian McAndrews的话说：“只因某样东西不请自来，不表示那就很糟。”

背显式广告于是成为主宰网路广告领域的正统，直到Google开始以独树一帜的风格进军纯文字广告领域为止。在营运初年，这种另类的广告模式能否成功，Google内部不是人人都有把握；他们也无法预知，若是对任何形式的广告都照单全收，会不会触怒习惯Google搜寻引擎网页上无广告干扰的使用者。

一些Google的用户明白，完全免费的服务是持续不久的，因此开始提议每年付10美元或20美元的会员费，只图个清静，不受广告讯息干扰。Google的主管于是认真研究免除广告的会员制模式。同时，各大线上广告公司纷纷前来叩门，提议某种现成可用的广告服务。他们表示，赞助广告主和横幅广告方面由他们负责，Google只需在合约书上签字即可。

但Google共同创办人Sergei Brin与Larry Page不为所动，他们更听信公司内部人士的建议。这些建议在行销教科书上绝对找不著，纯文字广告就是一例。不论企业的规模大小，都可以自制纯文字广告；这种格式容许一家公司尝试成千上万种变化，并以统计数字评量结果，然后观察哪些广告吸引最多人点阅，哪些则不然。这必定会取悦广告主。

使用者会点头吗？

但这要如何取悦使用者呢？毕竟他们对百分之百零广告的搜寻网页已经习以为常了。Google认为，把广告设计得与搜寻关键字搭调，使用者应该会认同，至少他们希望如此。而且，Google不让广告主买断萤幕上的某块空间，这和别家网站的标准作法大异其趣。Google决定，必须严格界定他们的客户是谁，作法是唯有在某个关键字在查询网页中呈现出来时，才准许刊出他们的广告，并由广告主标购登广告的权利。在Google的坚持下，这些广告的刊登位置与查询结果隔开，使用者可轻易忽略不看。

Google产品研发部副总裁Marissa Mayer记得，当时，公司内部的人士担心，这种特立独行的广告模式恐遭广告主排斥。在推出广告的前夕，一位同事倾身在她耳边低语并预言：“你等著瞧吧，一个月后，我们就会改卖横幅广告了。”

的确熬了一段时间，潜在的广告赞助商才愿意尝试Google的文字型广告，但他们很快就吸引勇于冒险一试的广告主。Brin和Page刻意开出广告客户会立即满意的条件：抽出你的信用卡，预付50美元，写下四行字--然后转瞬之间，广告就登出来了，是经由系统自动处理，无须人工预先审核。(Google日后才设语文监看人员，而且只在必要时才干预)

Mayer说，Google的文字广告模式引起注意，要归功于小企业多多捧场，以及大客户愿意砸钱投资。小网站客户多如繁星，集结成一股巨大的力量。另一昔称Goto的线上广告先驱(后来更名为Overture且被Yahoo收购)认为，搜寻引擎结果最显眼的位置应售予出价最高的广告竞标者。但那是馊主意。使用者希望由演算法来决定查询结果的排列顺序，而不受广告主的摆布。这个愿望由于Google的坚持，如今已成为搜寻界的不成文法则。

今天，Yahoo和MSN也效法Google，在搜寻结果页的周边刊登纯文字广告，而且几乎使用一模一样的格式。如同Google，他们也向弹出式广告宣战，并禁止广告客户连结上令使用者不堪其扰的网页。Google的模式引起众人模仿，原因很简单：Google的广告产生可观的获利，证明广告篇幅大小无关紧要。

重回图像广告的老路？

部分分析师预言，Google拥抱纯文字广告只是暂时的，一旦基础架构建立起来，就会添加影像广告。RBC Capital Markets网际网路业分析师Jordan Rohan说，基于Google每天提供多达1亿笔搜寻结果，如果该公司在每个网页增加一幅照片画质的影像，那么每个网页的位元素就会激增一千倍，衍生的负荷量恐怕会“毁了网际网路”。

Google按兵不动，不推出影像广告，难道真的是因为尚未备妥基础设施吗？不是的， Mayer否认这种说法。她表示，Google采用文字广告，是根据认知科学(cognitive science)：文字的资讯密度最高，并且让使用者很快就一目了然，套句她的说法就是“文字的扫瞄位元率很快”。任何阻碍这种速读之物，都并须舍弃。Google不容许广告主使用全部大写的字母。(研究报告发现，阅读全部大写的字母，会让我们的阅读速度减慢30%。)但Mayer不排除未来会破例使用非文字的广告：当使用者搜寻影像时。她说：“在查询烘焙糕的影像内容时，恐怕还是用影像显示最合适。”

网路行销业者Avenue A(后来更名为Avenue A/Razorfish)说，今年将代表客户支出逾4亿美元的广告费用，其中约30%会花在文字搜寻广告上。上个月，Google执行长Eric Schmidt说，该公司的第三季盈余比去年同季跃增七倍，一部分因为大企业愈来愈愿意砸钱作搜寻相关广告。

的确，大型广告主的支出，主要仍花在横幅广告、显示型广告和视讯广告上。但即使在这些广告格式上，也看得出受到Google的影响：强迫入侵式的伎俩比以前收敛许多。eMarketer资深分析师David Hallerman说：“付费搜寻广告凸显出消费者才有主控权，而这是一条不归路。”

曾捍卫背显式广告的McAndrews也察觉到这股变化。现在身为aQuantive(Avenue A/Razorfish母公司)的负责人，他对昔日宣称不请自来的广告未必很糟的说法已有不同的见解。他说：“我的想法已与时俱进。重点在于不再打扰阅听者。今天的信条是：关联性。”对使用者最相关的广告，莫过于与他们查询结果有关的网页连结。

至于X10，这家公司依然在营业，也继续在网路上登广告。事实上，X10是Google的客户之一。搜寻“网路保全摄影机”，即可见X10的广告。但如今，他们的广告与当年用女模特儿当主角的背显示广告截然不同。如今，X10静静地蹲在右侧，和其他广告赞助商一样，只作纯文字的素颜打扮。 (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)