如果旧媒体很快死去 传媒世界会发生什么？
www.XINHUANET.com 2005年12月08日 17:07:04 来源：网易
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上个月，Tom Foremski在硅谷观察家网站（Silicon Valley Watcher）上发表了一篇文章，《如果旧媒体很快死去会发生什么？确定在线新闻媒体商业模式的紧迫性》（What happens if the old media dies too soon? The urgent need for solid online news media business models）。就像有人问，如果所有传统媒体都死了，谁给新浪提供内容？我觉得这根本就是个伪问题。就像张锐说的，“报纸一定会死亡，但是新闻不会。”
Tom Foremski去年辞去了《金融时报》的工作，成了一名专职blogger，他这么做的原因，是他看好新媒体作为一种独立的商业形态的前景。无论什么时候，我们都需要专业的媒体工作者为我们提供我们所需的有质量的新闻，在线时代也是一样。只不过，在线媒体不能按过去的方式来运作了。Tom认为，新媒体不能让自己寄生在Google的阴影下，必须尽快找到自己的商业模式。
我简单翻译了这篇文章，或许对我们思考在线新闻的经营方式，会有一定的启发。
如果旧媒体很快死去会发生什么？确定在线新闻媒体商业模式的紧迫性
《硅谷观察家》Tom Foremski
过去几个月我不断被问道，如果在新媒体学会走路之前旧媒体就死去，会发生什么。
我的意思是，如果在新媒体的商业模式成熟之前，我们就失去大量的旧媒体，会发生什么？
硅谷领先的公司，像Google、Yahoo和Ebay，正在破坏旧媒体的商业模式。但新媒体的商业模式还没“长大成人”，还不足以支持我们这个社会所需要的新闻质量。
比如说纽约时报，光是在巴格达设立一个办事处，每年就要花125万美元，更不要说它庞大的编辑队伍。与之相反，在线出版严重依赖于来自Google的文本广告的收入——但是Google广告根本不足以支持一个全球新闻网络。
Google的爆发财季
Google上个月爆炸性的季度业绩意味着一件事：旧媒体正在以比我们的想象更快的速度失去广告收入。
Google收入的增加并不是来自从竞争对手手中夺取的市场份额，比如Yahoo，因为Yahoo的季度报告也很出色，而且同样得益于广告收入的增长。
而这仅仅是一种趋势的开始，它很可能会加速纸媒广告销售合同的死亡，原有的预算将向在线广告转移。
摆向一端
我们知道这一切将会在某个时刻发生：我们将看到泛滥的在线广告就像钟摆在摆回到中间之前一样歪向一端。
这就意味着旧媒体将被拦腰砍断膝盖。或者说预计产生的收入将被整个砍掉。
在重大问题上媒体不可替代
在新媒体学会走路之前旧媒体就死掉会发生什么，这是个严重问题，因为无论什么形式的媒体，都是社会思考的场所。媒体就是世界思考重大问题并寻求解决方案的地方。
这包括福克斯新闻、blog圈、以及整个传媒界。媒体在解决重大问题时看上去好像杂乱无章，但这正是媒体有助于我们的地方。我们需要一个专业的媒体军团，而不是一支兼职的blogger杂牌军。blog圈对大媒体所行使的是检查和平衡的职责。
顺便提一句，媒体危机不是什么blog正在杀死旧媒体，这只是在线广告对印刷品的经济学。你可以通过在线广告活动来算计一块石头的可靠的投资回报率，而在印刷品广告上你做不到。
你可以跟踪用户：谁点击了哪里，以及他们何时点击的。你可以实时地追踪转换率。而在印刷品广告、电视或电台上，你没法这么做。
Google是一个竞争者
Google、Yahoo、Craigslist、Ebay以及很多别的在线广告公司正在杀死旧媒体，当然不是故意的，它们也都是在追求自己的商业模式。
Google是一家有技术力量的媒体公司，同时很多媒体网站在它们的首页上搭载Google广告。而Google所拥有的商业模式让报纸和大多数内容提供者无法与之竞争。
Google的运营成本远低于报纸，这让报纸在与Google竞争广告时毫无希望。那为什么还要把主要的在线资产拱手让给Google？这个问题没有意义，而且所有人都会说，“我不知道这块空间还能拿来干吗。”
这倒是真的，Google向在线新闻网站和其他第三方内容网站提供了不错的收入。但是那些有限的数额可能还不是最后的，考虑一下这些因素：
在最近一个季度中，来自Google.com自己网站的收入增加了20%，而来自Google广告合作伙伴的收入只增加了7%。
Google推出了“智能定价”技术，该技术根据第三方内容可产生的转化率，向合作网站发出提示。转换率不高的网站，包括纽约时报，可能会发现，尽管它们能吸引很大的访问量，但它们的Google广告的转化率，较之Google的搜索网站要低得多，因此Google将对这些广告“智能定价”，并降低这些表现不佳的网站上的广告费率，这将导致发布商的收入减少。
另外请记住：Google的搜索和服务页面上的广告效果，要远远好于第三方网站的。
[借助“智能定价”，可以想见Google就可以调节广告服务，以引导更多的广告到它的搜索网站上，从而增加它的季报数字……？GOOG并不披露每季度的销售预期，但是，分析师们会进行预测，而GOOG也会很关心这些数字以免波动太大。]
Google具有这样的动机，即将高价广告引导到自己的网站而不是合作伙伴的，这种趋势还将继续。
因为这样可以让它挣更多的钱。它可以跟挑选出来的合作伙伴分享80%甚至100%的广告收入。[这笔钱当然不少，但那又怎么样？它让Google可以分配、影响并随时可以撤回这些广告费，只要它打算这么做。]
得有个大的解决方案
那么，大量的新媒体还没能扮演我们所需要的角色，我们就失去了大量的旧媒体，这时我们该怎么办？作为一个社会，我们又该作何考虑？
我们有很多重大问题需要解决。禽流感正在肆虐，能源危机正在加深，我们有更大更复杂的问题要解决。
blog圈可以替代旧媒体吗？恐怕范围有限，因为要保证新闻质量是很难的，要做到每天、每小时、每分钟都不松懈，因为重大新闻随时会发生。而blog圈的99.999%都有自己的工作，这个工作并不是媒体。
完成历史使命需要合作伙伴
我是非常少量的没有其他日常工作的记者blogger中的一员。2004年5月，我离开了主流报纸《金融时报》，成为一名全职记者blogger，我的使命是发现并完善在线新闻和相关内容的商业模式。
在接下来几周中，硅谷观察家（Silicon Valley Watcher）会和技术公司、公关公司、乃至广告公司达成合作，以便探求一种在线商业模式，使其足以支撑一个强壮健康的在线媒体的运转，而媒体从业者完全可以靠在线新闻谋生。
丢掉横幅广告
帮助完善一种在线商业模式意味着什么？它意味着以某种有效的方式，开发出一种新的在线新闻形态。
我们已经知道这些东西是无效的：横幅广告、摩天楼广告、Flash广告。这些都已经成为文化古董，试图给新世界打上旧世界的烙印。作为在线媒介，在线新闻不需要再看到这些相同的东西，但它仍然需要与已往相同的准则：真实、公平、独立。
我给我的合作伙伴们出了一道难题：设想一下现在被横幅广告、摩天楼广告占据的这些空间，有什么别的东西可以放到这些空间中？
你能在这个空间中为硅谷观察家的读者群，创造何种比促销广告更有用的价值？什么样的编辑内容才可能是读者需要的？应该采用何种组合形式，这种形式看起来应该像什么？
或许一家大型技术公司会购买这个空间，来放置跟新闻主题相关的一列通栏，一种包含更多观点，跟前后文相关的，可以让新闻展开的附加内容。
这些可以明显识别的来自赞助商/消息源的内容，可以为读者创造价值。
或者，一家公关公司可以提供一列通栏，链接到跟当前页面内容相关的它的客户的新闻。在新闻发生的时候，而不是等到第二天或下一周，公关公司的客户就可以根据新闻的主题，表明其领导层的想法。
维护这样一个横幅大小的“窗口”，公关公司可以把它的成本，分摊到它的不同的客户身上，很可能这将有助于它获得大量的广告预算……
同样地，广告公司也可以这么做，去争夺公关预算……
一个塑造新媒体形象的难得机会
这只是大量能做的事情中的一小部分，而且这些做法专注于为读者群提供价值，而不是把他们弄晕。
这是一个机会，帮助定义下一个十年在线媒体的道路。它将是什么形式，哪一种编辑/商业模式的结合效果最佳。
如果我们把这些问题全都解决了，那么在线媒体领域的每个人都将成为赢家，因为每个人都可以遵循同样的形式。
这是一个可以载入史册的机会，帮助新媒体塑造形象，它的样子和感觉。如果你愿意加入到这个高尚的冒险中，请告诉我。:-) （注：本文来自网络，版权规原作者所有）
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
