中国传媒业，即将走过不寻常的2005年。此刻，各家传媒机构的老总都在盘点自家篮子里的收获。
一样的盘点，不一样的感受。
以“为传媒领袖决策服务和为传媒产业发展服务”为宗旨的《传媒》杂志，作为“影响有影响力的人、影响有影响力的行业”的业界高端期刊，我们对2005年的传媒业进行了盘点，融入了我们对这一年传媒业面临的问题的思考，试图给业界提供些许参考。
或许它是流于浅薄的，或许它是有失偏颇的，或许它是挂一漏万的……但无论如何，它是一种沉淀，是一种期待，是一种理性的思考，是一种对《传媒》自我定位和目标的追求。我们权当抛砖引玉，期待着传媒界同仁的回馈，仁者见仁，智者见智，各抒己见。在回顾2005年传媒现状的同时，我们更希望业内专家或传媒界的领军人物，能贡献你们的睿智，说出你们的经典案例，让传媒业同仁分享你们成功的快乐和思考的凝重，共同畅想传媒业健康发展的未来。
回头看，也是为了更好地向前看。
忧思时，正是喜悦的开端。
让我们一起走向阳光。
★2005，中国报业 寒风中的徘徊与期待
本刊记者 肖景辉
2005年，对于曾以“最后一个暴利行业”而笑傲群芳、创造一个又一个财富神话的中国报业来说，用“疲软”和“四面楚歌”来形容其现实处境似乎并不为过。从令人瞩目的高增长到举步维艰的“严冬”困境，这巨大的落差，给中国报人带来空前的忧虑和思索。忧虑的是，这种“严冬”气候可能会演变为一种常态，使报业竞争面临的环境更为严峻；思索的是，中国报业如何才能在“严冬”的雾霭中拨云见日，创造出“传媒战国时代”新的报业神话。
●“严冬”考验报业承受力
在2005年《传媒》第6期上，《京华时报》总编辑吴海民向本刊坦陈自己的观点：“都市报的冬天提前到来了”。这几乎是最早的中国报业“严冬论”，所幸的是，这意味着业内高层对报业的处境早有察觉和判断；不幸的是，被他言中的“严冬”，恐怕还要困扰中国报业相当长的时日。
据慧聪媒体研究中心监测显示，2005年3月成为中国报业的分水岭：我国报业广告的月增长率从此开始同比增速呈现下滑趋势，6月份的同比增幅已不到3％。今年上半年全国报刊广告额平均仅增长了7.08％，首次低于中国GDP的增幅；而此前十几年，国内报刊的广告收入平均增速高达30％以上。让人担忧的现象是，这种下滑趋势已在国内几家最有竞争力和影响力的报纸中普遍出现，过去排名前十位的报纸大概只有一到两家“幸免”，其他报业集团均呈现负增长态势。
来自中国人民大学传播媒介管理研究所对全国报社和报业集团抽样统计后公布的消息表明，国内报业集团今年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10％~30％，跌幅在40％以上的也不在少数，平均跌幅达15％以上。
曾经有着骄人业绩的北青传媒，其年度中报如一石激起千重浪：上半年净利润仅有17万元人民币，而去年同期的利润为6630.9万元，同比下降99.7%;营业收入总计3.683亿元，较上年同期的5.138亿元下跌28.32%。
在分析中国报业增长急剧下滑的现状时，不能不提到的是，国家对医疗医药广告的整顿、对房地产业的宏观调控以及汽车、通讯等媒体广告支柱行业产值增长的放缓。这些广告大户对报业的广告投入急剧下降，成为报业增长放缓的重要原因之一。
也许，正是因为这些负面因素的猝然降临，让中国报业有些心理准备不足，甚至可以说猝不及防。然而，这也正是考验中国报业承受力的时刻。来自中国广告协会的数据表明，2005年的报业广告总量增长仍为正数，只不过由过去的两位数下降为一位数。从暴利到微利，这是一个产业发展的必然规律，只是迟早的问题，报业也不能例外。基于这一点，认清形势、调整心态，审时度势调整竞争战略、夯实竞争实力，就显得尤为重要。
●非理性举措使报业“严冬”雪上加霜
面对“严冬”，一些报社显得有些手足无措或无序忙乱。一些报社采取的“御寒”措施体现出其承受力脆弱的一面――搞变相有偿新闻的有之;对转投其他媒体的广告客户用舆论大棍“棒杀”者有之；顶风而上发布违禁广告者有之;竞争对手间相互贬损大打口水战、自毁形象者有之；发行大战硝烟四起、超常规无序竞争者有之……林林总总，不一而足，体现了报业竞争非理性的一面。
其中，尤其值得关注的是2005年的报纸发行大战。其发生范围之广、采取手段之激进、对媒体公信力损害之严重、对报业产业发展带来的不良影响之大，呈现出史无前例的态势，对原本处于“冬日”里的报业无异于雪上加霜。这一现象引起有关部门空前的关注，中宣部、国务院纠风办和新闻出版总署等
部门联合出台红头文件、多次召开整顿发行秩序会议予以制止。业内有识之士也纷纷意识到这种无序竞争给报业发展带来的不良后果，于是一些区域性的“发行自律公约”在地方报协的组织下应运而生，这对避免发行大战起到一定的积极作用，从一个侧面体现了报社高层管理者们以理性竞争谋求发展的理念。但自律公约毕竟只是缺乏刚性手段的软约束，一些地区的“自律公约”也陷入尴尬境地:互为竞争对手的当事各方难免落入“囚徒困境”，大家都在揣测对方的心思和可能采取的举措，考量自身守约的成本。有的签约者为谋求自家发行量“先机”，可能会在签约后毁约，一旦发生这种情况，其他守约的签约者无疑要成为其毁约行为的“埋单者”，或者将签约者全部拉下发行大战的泥潭。一些区域发生的“毁约”行为，引发了当地发行大战的愈演愈烈。
区域性报纸的发行大战，与区域性同类报纸媒体的供过于求及其同质竞争不无关系。但归根到底还是报业以广告为主要收入的盈利结构造成的――报社必须以发行量为基础换取广告投放。报业对广告收入的单纯性依赖势必导致发行大战。而如何调整盈利结构，开辟广告以外的新的增长点，成为摆在报业同仁面前的新课题。
针对报刊社虚报发行量的顽疾，2005年4月，国内出现了首家以出版物发行量调查统计和认证为职能的机构“国新出版物发行数据调查中心”。作为一个在民政部注册的非营利性民间组织、但同时接受国家新闻出版总署管理的机构，该中心成为我国出版物发行认证制度开始实施的标志性产物。而其以“保证认证工作权威性、中立性、专业化和本土化”为基本特征的功能，受到了诸多报刊出版单位的认同。一些报业集团甚至诚邀“国新”为区域性报刊做发行量认证，以便为广告客户提供权威的、有说服力的数据。这种做法体现了作为竞争主体的报刊社对发行量调查认定的渴望。但据了解，提出这种要求的多为区域性报刊中的“领军者”，他们这种做法大有在对手面前“以正视听”的味道，带有浓重的迫不得已的意味。但无论如何这标志着报刊业在发行量这一问题上有了好的开端，也将是大势所趋。可以想象，如果发行量认证制度推行开来，这对创造报业产业健康发展环境无疑是“推波助澜”之举。
●新媒体争食报业“奶酪”将延长“严冬”期
报业广告增幅的放缓似乎给人一种印象：国内广告投入总量在减少。
然而，来自中国广告协会的统计结果表明，这只是个错觉。广告市场的“疲软”并未应验在所有的媒介，一些新兴媒体截然相反，呈现出空前的走强趋势。如果说数年前网络等新媒体还是个蹒跚学步的孩子，那么短短的几年后，它们已快速步入了竞争能力十足的青壮年。
据不完全的数据表明:2005年全国的广告总量同比有10个百分点以上的增长。
这一数据令报人不得不重新审视中国报业的现状与未来，也似乎意味着中国报业所面临的更为严酷的现实――新媒体对报业广告的分流，呈现不可逆转的势头。
吴海民认为：“以网络为主力、以户外广告、移动电视、楼宇广告、城市广播、电梯广告等为侧翼的新媒体方阵迅猛崛起，瓜分、蚕食了传统媒体的广告份额，对传统媒体构成了严峻的挑战。这才是传统媒体广告大幅跳水的最深刻也是最根本的原因。”这一观点可谓痛击要害。
我们不难看到，随着宽带视频技术和3G技术的成熟与商业化，资讯的传播效率得到极大的提升，已对报业形成了具有颠覆性的威胁。拥有超过1亿受众的网络媒体，可能是报业首当其冲的对手；而随着网络电视和手机电视的市场开掘，也必将成为其不可忽视的竞争对手。
我们应该清醒地看到，各类新兴媒体正在以前所未有之势分流着报业的受众，且分流的是文化层次较高、有消费决策能力的优质受众。而其结果，势必造成越来越理性化的广告商对媒介的偏好发生重大改变。
因此，在报业的严冬中，报业要面对的已不像从前那样只是单一的同类报纸的竞争，而是要更多地面对新媒体对受众和广告的致命的分流。对抗这种分流的长期性和艰巨性，是不言而喻的。
据了解，10月底在南京召开的2005中国都市报研究会总编辑年会上，与会的各报老总们就都市报面临的形势和挑战以及如何应对新媒体竞争等课题进行了深入交流和广泛探讨，签署了《南京宣言》，其核心为“坚决维护报纸的新闻知识产权。全国报界应当联合起来，积极运用法律武器，加强知识产权保护，维护自身合法利益，改变新闻产品被商业网站无偿或廉价使用的现状”。尽管《南京宣言》仅仅是一纸宣言，但其背后足以体现报业老总们对网络媒体引起了战略性的重视。至于这种报业的自救思路是否可行和有效、能否成为一棵救命稻草，尚待实践验证。因为互为竞争对手的区域性都市报纸，对“禁止网络媒体无偿转载”与“发行自律公约”存在同样的“囚徒困境”，更存在着眼前利益和长远利益的悖论――有的尚处于创名阶段，他们希望借助著名商业网站的转载扩大自身的影响力，变相吸引客户订阅，进而吸引广告受众。而可以预见的是，假如南京宣言真的付诸实施，势必会对商业门户网站分流报纸受众的处境起到力挽狂澜的作用，至少眼前会制约商业门户网站的上升势头。也可以说，商业门户网站“没有新闻自主采访权”这一先天缺陷，会给报业留下一丝喘息的空间。
●“严冬”里逆市增长的风景
在报业冽冽寒风中，也有逆市增长的风景。也许，因其“逆市”、因其凤毛麟角，愈发显得弥足珍贵。
《京华时报》在北京都市报里，算不上“老大” 。但在报业“严冬”里的表现却显得不俗。据《京华时报》总编辑吴海民透露，2005年，该报全年广告营业额预计会突破10亿元，比去年的7.8亿元增加20％以上。在报业冬天里，《京华时报》的逆市上扬令人刮目相看――今年上半年广告收入同比增长20%以上，其中1月~4月增幅为30%以上，5、6月份有所下降，7、8、9月又开始较大幅度上扬。8月份广告经营额7198万元；9月份单月广告营业额更是突破1亿元大关，刷新了《京华时报》创刊以来月度广告收入的最高记录。
《计算机世界报》在IT类广告总体下降的情况下，2005年广告有望突破4.5亿元、赢得11%的增长。这得益于他们的未雨绸缪――两年前，他们便意识到新媒体的冲击和IT产品大众化趋势，积极应对，针对特定人群和细分市场，先后推出了三报六刊的媒体阵营。此外，他们还开辟互联网业务，形成了专业媒体报网一体的运营模式，获得新的盈利点。
“风景”不仅是供人欣赏的标本，更是供人思索的目标。或许他们不是完美的，但他们却是值得关注的：或者是体制机制上，或者是打造核心竞争力上，或者是在目标读者和目标广告的细分定位上，或者是在盈利模式上，等等，均有一定的可资借鉴之处，值得玩味和取舍。
●管理部门“寒风”中指点迷津
在今年初，新闻出版总署就将2005年确定为“中国报业的调整之年” ，确定今年努力实现六大转变，其核心是内部制度创新转变、内容定位的精准和核心竞争力的提升以及向数字化融通。
在《中国报业年度发展报告（2005）》中，新闻出版总署报刊司已预言了中国报业即将面临的挑战――
“我国已成为世界报纸出版大国，但还远未成为报纸出版强国。2005年，中国报业的发展面临着六大挑战。挑战一：报业发展滞后于国民经济和社会发展整体水平，人民群众精神文化需求远未得到充分满足。挑战二:束缚报业生产力发展的体制弊端仍未根本革除，报业改革依然任重道远。挑战三：出版资源紧缺与闲置矛盾日益突出，报业发展模式尚未完成从粗放型向集约型的转变。挑战四:统一开放、竞争有序的现代报业市场体系尚未形成。挑战五：中心城市报业市场趋于饱和，新的增长空间尚待挖掘。挑战六：新媒体咄咄逼人，报业面临深刻的战略转型变革。”
对各种“挑战”的归纳，可谓切合实际，充分体现管理部门对报业实践的前瞻性和指导作用。对2005年“调整”的目标的确定，为报业的发展指明了方向，也体现了作为主管部门积极促进报刊行业健康发展的良苦用心。今年新闻出版总署报刊司的工作，如“20年改革之路暨报业改革研讨会”、都市报竞争力年会、产业行业报改革与发展研讨会等等，都是围绕这些既定的工作重心开展的，对逆境中的报业发展起到指点迷津的作用。
而前文所述那些在报业“严冬”中逆市增长的胜者，无疑也是因“调整”做得好、进而能更好地坦然面对挑战的勇者和智者，可以说，他们也为实践管理部门的管理思想打造了鲜活的标本。
2005年，新闻出版总署出台了《报纸出版管理规定》和《期刊出版管理规定》，新规章首次明确了报刊的退出制度，明确了报刊出版单位的法律主体地位，规定了事后审读制度、质量评估制度、年度核验制度和从业人员资格管理制度等四大监管制度。这是依法管理和依法行政的重要举措，无疑也会为营造良好的报刊业发展环境提供政策保障。
“冬天到了，春天还会远吗”――当中国报业行走在料峭寒风里时，中国报人无不呼唤着春天的到来。然而，报业的春天究竟哪一天到来，恐怕也不仅仅取决于国家整个经济气候的冷暖和宏观调控政策的取向，同样也取决于作为报业市场竞争主体的报业机构自身的行为倾向。奇迹终归是人创造的，而逆境中创造出的奇迹，会更凸显震撼力，会更体现中国报人的超凡智慧。让我们期待和瞩目，究竟谁是从寒风中率先走出的赢家。
★2005，中国广电业 在传统和颠覆中行走
本刊记者 庞春燕
对于中国广电业，2005年是不平静的一年。
作为生产要素之一的资本，虽然在“暴利”的蛊惑下早已或明或暗地进入广电领域，但在这个高度关注文化安全的领域，只有合乎政策和法律规范的投融资行为，才能在法律的保护下追求利益的最大化。今年，管理层旗帜鲜明地界定了外资和非公有制资本进入的范围，规范了广电行业走得过快的投融资步伐。在业界，传统的内容制作、播出和盈利模式正在被《超级女生》、《大长今》和《七剑》、《无级》等颠覆。节目内容被作为一种商品进行整合营销，并形成产业链；广告和票房不再是唯一的利润来源，各种衍生产品的收益可能更高。
●政策环境稳步推进 渐次开放
今年8月，《关于文化领域引进外资的若干意见》（以下简称《意见》）和《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》（以下简称《决定》）相继发布，明确界定了外资和非公有制资本进入我国文化产业的范围，震动了整个业界。特别是在广电领域，由于前些年投融资领域对外放开的步伐和节奏较快，有些已经突破我国加入世贸组织的承诺和有关规定，文件的发布会带来相当程度上的调整和规范。
首先，对外资和非公有资本进入广电领域作了更严格的规范。以广播电视为例，2004年的第44号令提出在中方投资人持股比例不应少于51％的前提下，外资可入股国内广播电视节目制作经营企业。然而，《意见》中却取消了外资的节目制作权。这显然出于国家文化安全和意识形态方面的考虑，政府对内容制作从严从紧控制。
其次，实行“内外有别”的管理方针。《意见》禁止外商投资设立和经营广播电视节目制作公司；并严格要求外商“不得通过变相进入频道、频率、版面、编辑和出版等宣传业务领域 ”。同时，《决定》允许非公有资本可以投资参股广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作。此外，非公有制文化企业在项目审批、资质认定、融资等方面与国有文化企业享受同等待遇。11月19日，国家发改委文化传媒产业中心主任齐勇峰透露，国家近期将出台相关措施，进一步鼓励民营资本进入传媒业。
两个文件的出台看似有“收紧”之嫌，实则夯实了文化产业改革和发展的基石，一方面有力保护了我国的文化安全，另一方面为民营资本的投融资行为提供了政策上的保障，从而为我国广电业的持续健康发展注入了生机和活力。
●电视：《超级女声》造就商业奇观
2005年最受关注的电视节目毫无疑问是湖南电视台的《超级女声》。全国人民几乎可以被分为两种人：看超女的人，不看超女的人。在《超级女声》之前，电视一直作为一种精英文化，由媒体从业人员进行流程控制。媒体最缺少的，不是平民化的人物、平民化的内容，而是平民化的态度。《超级女声》恰恰提供了这种态度，海选和PK让广大电视观众拥有了空前的权力，体现了娱乐民主化的趋势和潮流。
《超级女声》实现了电视传媒的突破：其一，以观众为导向，在满足消费者需求中实现自己的目标。满足观众的知情权和参与权不再只是一句口号，它从始至终让场内外的互动成为节目的卖点。其二，在内容和形式上不断创新，海选、PK、短信投票等都是创举。其三，从产品的设计、开发、加工制作，再到市场流通反馈，进行全程营销。最后，把超级女声打造成一个品牌，并形成产业链。
从产业的角度来看，多数电视节目的制作和经营仅仅是为了播出，没有有效地进行市场开发。电视节目始终在收视率和广告之间徘徊，寻找利润点。而《超级女声》的出现，冲破了传统电视节目的生产、营销瓶颈， 将电视节目并入一条崭新的品牌流水线。在“超女”品牌形成的同时，一条超级产业链条也悄然形成。规模庞大的注意力被迅速转换为数目可观的商业价值，获利最多的当属节目制作方湖南卫视、超级女声品牌拥有者上海天娱传媒有限公司、节目冠名赞助商蒙牛集团，以及短信增值服务提供商TOM无线和掌上灵通。
湖南卫视的收益包括：广告收益+赞助费+短信收益+衍生收入+品牌，根据央视索福瑞提供的31个城市调查数据，《超级女声》的收视率最高时曾超过《新闻联播》。所以，超级女声2005年度决赛的广告费以11.25万元/15秒的价格超过央视11万元/15秒的标王价也就不足为奇了。
短信收入是人们关注的焦点。据悉，超级女声总决赛期间的每场比赛短信收入至少在200万元以上。从全国总决选到最后的3强决赛共7场，短信收入超过1400万元。如果再算上各赛区决赛及预赛期间的短信收入，今年在短信方面的进账将可能达到3000万元左右。这些收入会如何分配呢？以每条短信收入1元为例，按行规，移动运营商首先要拿走0.05元的短信通道费，在剩下的0.95元中，联通、电信和网通再拿走15%的代收费费用，剩余0.80元再由湖南卫视、掌上灵通及天娱公司进行分食。
蒙牛集团用1400万元买断节目冠名权，并利用超女日益疯狂的影响力大做广告。超女所在的长沙、郑州、杭州、成都和广州五个赛区，正是蒙牛所看重的华中、华东、华南、西南四大销售区域。蒙牛乳业2005年上半年财务报告显示，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元，纯利润高达2.47亿元，较去年同期的1.84亿增长33.9%。
超级女声已经成为了一个品牌。天娱传媒老总王鹏曾说：《超级女声》的结束是另一个开始。从电视节目、艺人合约到唱片、图书、网络等项目，都是整个超级女声产业链中的一环。天娱传媒与广州美卡音像制作有限公司8月合作推出了首张原创大碟《超级女声终极PK》、一个月内销售量突破65万张后， 9月立即跟进《超级女声精装纪念特辑》，10月开始全国巡演；与天娱传媒签约的“超女”们迅速成为从电脑、手机到糖果等各类产品的代言人，李宇春身价过千万；广告界认为，超级男声、超级童声即将开始运作；某知名编剧编写的关于超级女声的偶像剧剧本已经完成，相关的电视剧可能会热播；天娱传媒还计划在国内几大城市同时开设超级女声的服装旗舰店；上海的一位投资者想找王鹏合作开发以超级女声为品牌的商业地产，如超级女声酒吧，邀请超级女声和评委们前来捧场，甚至可以举办相关的培训班等等。
●电视剧：我们该向《大长今》学习什么
电视剧拥有数量最为庞大的观众群。今年，韩剧《大长今》的热播甚至带动了韩国旅游、韩国饮食、韩服婚纱摄影等“韩流”。据韩国贸易协会研究所的统计，2004年“韩流”赚回来的外汇是18亿美元。去年，世界500强企业之一的三星集团销售额是57万亿韩元，而韩星裴勇俊仅在韩日两国产生的经济效益竟高达3万亿韩元。
韩剧究竟有何魅力？有专家认为韩剧的实质是以中国的传统文化为核心，再加上现代化的精美包装。这种看法有一定道理。与大量充斥荧屏的低质量国产电视剧相比，韩剧中俊美的人物、精致的服饰在愉悦耳目的同时，更让观众感受到了对国家和民族的忠（如《明成皇后》）、对家庭和亲人的爱（如《看了又看》）、对爱情的忠贞和坚守（如《爱情是什么》）。在物质主义横行的现实社会中，以中国传统道德伦理为内核的韩剧恰如涓涓细流，滋养着人们脆弱而疲惫的心灵。
韩剧的成功运作，首先得益于韩国发展文化产业的积极政策。《保护电视电影法》、《文化产业促进法》等一系列政策法规为韩国影视业的发展营造了良好的“生态环境”。其次，韩剧大多数走人情、爱情、友情和亲情为主的情感路线，主打家庭伦理和坚贞爱情，满足了大众对真、善、美等最基本社会道德的心理渴望。第三，韩剧以精美的服饰和器物、风光旖旎的场景和众多的俊男靓女，潜移默化地培养了观众商品消费、旅游消费和偶像消费的意识。
《中国电视剧市场报告（2005～2006）》指出：我国每年电视剧产量在4万集左右，但其中只有7千集最终能在各地电视台播出，其中能称为精品的又少之又少。从政策上看，在中央台、省台、城市台三级市场格局下，有些地区垄断现象严重，电视剧交易价格和数量下降，限价和拖欠片款成为困扰制片方的难题。相应的政策法规也不完善，国产剧的生存环境长期得不到彻底改善。从题材上看，国产电视剧以涉案剧和都市生活剧为主，前者多以反腐、反毒、反黑为主要内容，后者多以婚外恋和第三者为主要题材。题材单一、内容消极，极易使观众产生收视疲劳。
从产业链上看，韩剧不仅在电视剧出口获得收益，而且通过潜移默化的影响，得到了二次甚至多次收益，逐步形成了以电视剧为龙头带动旅游、文化产业的一系列“商业链条”。相比之下，国内电视剧还处于依靠广告这种原始单一的模式，以至于观众对冗长的广告怨声载道却又无可奈何。
●电影：低迷中的奋起
今年是中国电影诞生100年。国产电影在持续多年的低迷后终于看到了隧道尽头的一丝亮光，上半年我国内地院线总票房超过6亿元，比去年同期增长20%，其中国产片票房已全面超过进口影片。
这个成绩的背后是我国电影管理体制逐步趋向于宽松，拍摄电影的准入条件、审查的条件、发行商的资质条件逐步放宽，电影行政层级式的影院分散经营体制逐渐被院线公司为主体的规模化经营模式取代。政策的放宽使得业外资本的投资日趋活跃，但中国电影走向繁荣之路依然遥远而漫长。举个例子来说明电影消费在文化消费中的位置：国庆7天假，全国的电影票房是3000多万，而仅西单图书大厦的销售额就有3000多万。
造成这种局面的原因是复杂的。首先是电影原创能力普遍不足，有的电影从剧作、拍摄到导演、表演都存在问题，支撑电影业艺术含量的文艺作品不尽如人意。其次是盗版问题，盗版电影每年蚕食大约10亿元票房，特别是近年来随着技术的进步，盗版的方式从传统的光盘批发零售发展为网络下载，更加难以规范和治理。此外还有体制问题，国内电影还没有完全从计划体制中解放出来。
从产业角度看，电影市场缺乏科学的市场需求分析和评价体系，宣传力度和广度不够。在美国，票房收入一般只占一部电影全部收入的1/3，此外的收入则为电视等版权和后电影产品的收益，这就是海外电影投入产出的 “三三制”。而我国影片收入的大部分要靠票房，一旦票房不佳，投资无法回笼，缺乏造血功能的中国电影就只能惨淡经营。今年，《七剑》和即将上映的《无极》试图以延伸产业链达到收益多元化的目的。在影片筹拍期间就确立了以电影为龙头，开发电视剧、网络游戏、漫画、娱乐游艺等衍生产品的战略构想。这表明了中国电影人正在尝试突破电影产业开发的瓶颈，寻求更多的盈利模式。
电影业的繁荣需要电影分级制度的建立、电影的制作、发行、院线建设、电影产品开发、海外推广和知识产权保护等各个环节的协调和配合，是一个系统工程，需要从管理部门到市场运作的共同规范和协调。所有这些深层次的问题如果不能得到解决的话，电影“叫好不叫座”、“周二电影半价观众是否买账”和“是农民抛弃了电影还是电影抛弃了农民”等种种现象和讨论也就不会有结果。
★2005，中国互联网 枝头春意闹
本刊记者 查国伟
2005年是中国正式接入互联网的第二个10年的起始年，当第一代互联网英雄们在泡沫的破灭声中纷纷落马、中国互联网在一片哀号声中沉寂了数年之后，以盛大为代表的网络游戏公司的迅速崛起，以及电信增值业务为寒冷中苦苦挣扎的中国互联网带来了久违的春风。
2005年7月21日，中国互联网信息中心（CNNIC）发布“第十六次中国互联网发展状况统计报告”。报告显示，截至6月30日，中国互联网信息中心(CNNIC)公布的最新统计显示，中国网民人数达1.03亿，仅次于美国位居世界第二，用宽带上网的用户首次超过了网民的一半。在传统媒体广告额普遍大幅下滑的情势下，互联网广告的增长势头之猛，令传统媒体连连惊呼“狼来了”。虽然互联网广告额只占中国整体广告份额的不到1.4%，但是以上有关互联网的这些数字却反映出中国互联网仍然存在着相当大的发展空间。回顾2005年中国互联网的是是非非，我们可以看到中国的互联网业在经历了2004年的基础设施与网络应用双螺旋驱动、诚信自律与新一轮的上市潮之后，2005年的中国互联网仿佛又进入到了一个群雄并起的时代，而这一次的群雄要比第一次中国互联网热潮中的群雄更理智、更强大。
●盛大，打响2005第一枪
2005年2月19日，盛大互动娱乐有限公司通过二级市场成功收购新浪19.5%的股权，成为新浪最大的股东。这无异于投下了一枚重磅炸弹，全国的舆论为之哗然。其实早在2003年盛大上市前夜，段永基几乎差一点就撮合成新浪与盛大的合并，不过不是将新浪并入盛大，而是通过新浪发售6到7亿美元新股收购盛大，盛大则作为股东方参股新浪。可惜由于新浪股价窜升极快，双方报价出现分歧，合并议案无疾而终。在盛大上市后，陈天桥一心要与新浪联手。但正可谓此一时，彼一时，此番陈天桥的方案已改为盛大如何收购新浪，或参股新浪。 2005年1月，新浪因发布公告称2005年第一季业绩将逊于去年，股价急转直下，短时间跌去26％之多。陈天桥终于等来出手良机，于是通过三家关联企业，并联络在盛大与新浪中共同持股的机构投资者连续疯狂吸纳新浪股票。
盛大如此大手笔的收购老牌网站新浪的股票，向世人展示了网络新贵的财大气粗，人们仿佛又看到了第一次互联网热潮中钞票满天飞的一幕。关于盛大收购新浪的故事，年初各大媒体已经炒得烂熟，盛大此举虽然最终并没有为新浪带来颠覆性的变化，但是却开启了2005中国互联网年度大戏的序幕。
●百度，笑傲纳斯达克
2005年8月5日，国内最大的搜索引擎公司百度在纳斯达克上市，第一个交易日以27美元发行，122美元收盘。百度CEO李彦宏以超帅的外表打破了“丑男多才（财）”的定律，百度也以一夜之间以制造了包括李彦宏在内的7名亿万富翁、200名千万富翁以及为数更多的百万富翁的战绩而一战成名。
但是到了10月27日，百度公布了其第3季度的财务报告，与上季度相比，总收入增长为8890万元，增长27.6%，利润为850万元，下滑29.4%。百度对利润下滑的解释是因为该季度百度员工奖励增加到1080万元。利润的下滑直接导致了百度股价的下滑，华尔街分析师们预计百度的净利润为每股4美分，不包括期权报酬则为6美分。尽管百度选择在纳斯达克收盘后发布财报，但由于每股收益未达到华尔街预期，股价仍在盘后交易中下跌15%。
事实上，就在百度上市首日创出122美元的超高股价收盘起，百度就面临了“高处不胜寒”的命运。当时华尔街及中国互联网界的分析师就认为百度股价存在很大的泡沫，股价下跌是必然的命运。果然，上市不久百度股价就开始一路下跌。截至9月16日，百度股价累计跌幅47.18%。某专家对《IT时代周刊》说：“目前整个中国搜索市场产值仅1亿多美元，百度股价的回归是一种必然。同时，由于投资者对中国互联网发展前景预期存在较大分歧，百度的股价将在相当长的一段时间里呈现大幅波动的态势，但股价的趋势一定是往下走。”作为宠儿的百度在纳斯达克的表现将会如何，也会直接关系到今后中国概念股在纳斯达克的表现。
●阿里巴巴，本土天王的中国保卫战初战告捷
以短信和网络游戏为代表的网络互动娱乐为中国的互联网产业带来了成功的商业盈利模式。而现在，作为互联网更深层次的应用，即互联网的商务平台价值的开发和竞争，则成为新一轮的焦点。作为中国最大的C2C网站，一度在国内拥有90％以上市场占有率的易趣，却在竞争对手特别是阿里巴巴旗下的淘宝网的压力下市场份额在逐年缩水。
2005年8月11日，阿里巴巴更是一手策划了中国互联网最大并购案诞生――阿里巴巴和雅虎在北京宣布双方已签署合作协议。阿里巴巴收购雅虎中国全部资产，同时获得雅虎10亿美元投资。雅虎中国资产包括门户网站、搜索、通讯、广告及3721业务。雅虎拥有阿里巴巴35%投票权、40%经济利益权利。整合后的雅虎中国公司将全部交由阿里巴巴公司经营和接管，马云为阿里巴巴CEO。同一天，雅虎中国的前任总裁周鸿一也对外宣布将于9月1日加盟IDG投资基金，成为一名风险投资合伙人。
目前拥有300万家企业会员的阿里巴巴作为中国电子商务网站的本土天王，近来在与易趣和雅虎的竞争中频频告捷，阿里巴巴的CEO马云不断在各种场合宣传，阿里巴巴旗下的淘宝网已经在国内市场与易趣的竞争中胜出，淘宝网要将免费的政策进行到底，而淘宝网正是在易趣放弃的支付业务上，通过“支付宝”而将易趣甩在了身后。
而阿里巴巴与国际互联网巨头展开的本土保卫战还远远没有结束，马云在最近的一次讲话中声称，阿里巴巴正在进军搜索引擎业务，而且在这一领域阿里巴巴要在中国境内打败搜索引擎领域世界第一的Google，马云和阿里巴巴的豪言壮语确实让一直跟在美国人身后的中国互联网人都扬眉吐气了一把。
●博客，繁荣背后亦有隐忧
博客(BLOG)即网络日记，是近年来新兴的一种网络个人新闻发布形式，其特点是“个人撰写、公众阅读”。它正作为互联网上一种新的方式不断地被更多人接受和喜爱。2005年的后半年是属于博客的，从中国博客网融资1000万美元，到新浪加入博客行列，大打明星博客的招牌，一时间博客成了各大媒体的宠儿。
作为博客这一新事物的领军人物，博客网和它的CEO方兴东自然而然成了人们关注的焦点。博客网首次提出了中国第二代互联网(Web2.0)这个概念，将使原有的网民从被动的消费者转为主动的消费者，能够发动他自身的主观能动性。方兴东认为：第二代互联网是当今网络发展的必然趋势，而博客刚好是第二代互联网的杀手级应用。
目前博客网站发展的方向，是向着有影响力的媒体方向发展，是希望通过拥有众多的博客，产生舆论的影响力，继而通过大量的用户和对于网民的影响，收获广告或是凭借用户量开展其他业务。但是博客的基本形式决定了博客网站上的博客众多，而且许多人仅仅是一个ID号，要求这众多的博客都具有社会责任感和新闻道德，那是一个不可能发生的故事。我们永远都无法实现这个可能，博客网站对于博客却是无法起到管理和约束，管理和约束在博客世界里是一句空话，这意味了博客网站渴求的媒体公信力永远建立不起来。随着博客的影响增加，更多人加入到博客的队伍里，不受管理的博客公信力迅速被破坏将是一个无法阻挡的事实。
特别是在中国目前的情况下，新闻出版需要面临管理，这是绕不过去的。如果博客网站真的成为一个媒体平台，产生很大影响，管理是不可避免的问题。至今所有的门户网站都没有拿到新闻的采访权，都不可能进行实质性的新闻采访。博客网站要依靠众多的博客形成媒体平台的效果，那么必须要冲击管理的基本理念，以目前的情况看，这个坎很难跨过去。逃避管理，绝不可能。对众多的博客进行管理，可能任何一个博客网站都没有能力从经济上、法律上、规范上对众多博客进行管理。另一方面进行强有力的管理，又可能悖离了博客的精神，一旦博客的影响力大到真是可以影响社会的程度，又必须会面临管理。一个影响不大的个人网站，也许我们还可以标榜自由的精神，一个有影响的商业网站，就需要用商业价值来观察和衡量。这方面博客网也不例外。
●个人网站 网络游侠的幸福生活
个人网站像是互联网世界里的游侠，虽然力量分散但是整体实力还是难以小觑的，2005年4月在厦门召开的中国首届“个人网站站主”大会更向世人展示了目前中国个人网站的整体实力。
在hao123被收购、华军被收购、265.con得到IDG大额投资等一系列的个人站点被收购的收购、投资的投资之后，2005年个人网站更是在大江南北遍地开花，生机盎然。据网络经济研究公司上海艾瑞公司总经理杨伟庆先生称：大规模国内网络媒体调研结果显示，2004年中国个人网站年收入超过100万的有50多家，收入在10万～100万之间的有300家上下，总计年收入约为3.3亿元人民币。
根据该报告，中国个人网站主要分为信息资讯、娱乐休闲和电子商务三大类，中国个人网站的收入主要通过直接广告联盟分成、服务项目直接收费和产品销售收入三种途径，而经过近十年的发展，个人网站已经成为中国网络媒体一个非常重要的补充力量。但是中国的个人网站仍然存在同质化严重、缺乏创新的问题，互联网需要内容支持的定律在个人网站身上体现的尤为显著，因此未来个人网站将会在竞争中不断完善自己，成为中国互联网不可或缺的一分子。
●未来中国互联网的困扰
2005年中国互联网可以说是奇迹不断、笑声不断，大家都感受到了资本带来的阵阵暖意，而手握重金的国际资本大鳄们更是一再放话要继续投入中国的互联网，如果把现在的这个现象称作“中国互联网第二春”的话，那么这次的互联网热潮又着实和1999年的第一次“.COM”热潮不一样。当时的互联网公司普遍都没有明确的盈利模式和能力，只能创造吸引网民视线的“眼球经济”――而这在当时还并不能给互联网企业带来收入。但是现在的互联网企业普遍都有着明确的收入模式，无论是百度的竞价排名也好，还是阿里巴巴的B2B电子商务也好，都能够产生较大的经济效益。唯一的危险在于，现在的经济效益与公司市值相差太远，显然，投资者对中国的互联网市场充满了寄托，据权威预测，2005年底将有20亿美元的风险投资将会在中国互联网领域集体发力。虽然当下的中国互联网是风光无限，但是在未来也可能会遇到一些困扰和难题：
互联网业务能否真正融合 互联网企业的业务差别巨大，在网络走向融合过程中，业务之间的融合才是互联网的真正融合，从当前互联网形势看，除门户网络外，互联网企业的业务相对比较单一，并且各自横向独立。从战略上看的互联网整合的大趋势，在具体的整合战术中，将具有很大的挑战。互联网业务形式的不同常常意味着用户群的不一致，业务用户群重合度低为潜在的用户壮大提供潜在的可能，但同时众口难调的情况也会对用户群产生负面影响。互联网业务整合催生新的业务形式也是互联网整合中关键点，技术、业务设计、收费模式都将影响业务形式。
新业务和新技术能否协进 新业务和新技术作为互联网的两大推动力，并不能够天然就具备好的协调性，例如:流媒体技术在移动无线网上已经可以较好实现，但在手机上等终端设备上，设计何种方式的业务能够有效发挥技术优势一直没有很好的突破。
另外，手机类的嵌入式设备已经深入到人们的生活中，但这种设备上图形界面难以发挥作用，能够良好发挥作用的是自然语言界面，自然语言界面在手机等嵌入式上面的发展也还没有获得实用性的技术突破。
信用消费体系能否建立 互联网业务纵深化发展，电子商务的快速增长为互联网信用体制提出了更高的要求，也为一批准备致力于互联网信用建设的企业提供了机会，但这两个因素是互相促进互相限制的，在目前社会整体信用消费体制欠缺的情况下，如何逐步建立起网络信用消费体系将会颇费周章。
作为媒体的“先天不足”互联网对传统媒体受众和广告的分流以及利润的分割让广播、电视、报纸这些昔日的媒体“大佬”们无不恨得牙根痒。互联网对传统媒体市场份额以及受众群的蚕食是不可扭转和遏制的潮流，但是中国互联网媒体虽然没有新闻审查的“金箍”，但同样也存在没有新闻采访权的先天不足，2005年10月都市报发表的《南京宣言》不过是传统媒体抓住互联网的这根软肋，向正热血沸腾的中国互联网洒了几滴冷水。除了国家政策造成互联网先天弱点之外，中国互联网想要成为真正能和广播、电视、报纸平起平坐的成熟媒体，传播内容的丰富性也要随之跟进。虽然中国的互联网目前看来一片繁荣，但是网站内容的同质化，缺少创新内容仍然是中国互联网发展的一大阻碍。缺少权力、缺少内容，中国的互联网真正成为一种成熟媒体其实还需要相当长的努力。
★2005，中国广告 在博弈中前行
●广告公司 节点抉择
文/董立津 洪 宇
相对以往，2005年的中国广告界似乎多了更多的燥动与兴奋。广告匆饪荚诠蚀笕匣窠保愕耐黄迫霉愀娼缱攀敌朔芰艘话眩坏?2届中国广告节成为中国广告人的盛会，品尝之余也开始对广告现状理性思考。然而在精神亢奋的同时，2005年中国广告业也让许多广告公司大佬大叹“悲惨增长”。从今年6月份开始，跨国广告公司与本土广告公司的战略结盟，户外广告公司的区域结盟，本土广告公司之间的业务合作显得非常频繁；与此相对应，平面媒体的广告收入普遍下降，部分广告公司广告利润形势严峻，广告市场细分日益明显，广告分流越来越严重……
而这些现象背后则是2005年广告业在几个节点上的博弈和抉择。
●关键词：转型
11月17日，中国广告协会进行了第三次中国一级广告公司资质评估，又将有20多家广告公司步入“一级”的行列。2003年，第一次评估时有51家入围，其中包括了国营公司、国际4A公司，以及民营公司。去年第二次评估时，又有29家入围，这就形成了约有100多家一级广告公司的产业规模。而现在，这些一级广告公司的来源除了原先的国营公司、国际4A公司、民营公司之外，还有许多依托于媒介、户外等资源公司转型而来的综合策划服务公司。
当大公司踏上奔袭之路时，也有一些公司逆流而下，向越来越精细的方向发展。这些公司的作品很好、创意策划很独特，也曾抱有整合的念头，但当发现整合之路行不通时，索性转而向更精密、更集约的方向发展。如北京、上海等地的国际4A广告公司里的资深创意总监、设计总监、策划总监等，出来独立成立个人工作室，这种工作室虽然很小，却很专业、很精致，不断地向其核心资源靠拢。
种种迹象表明，2005年，大公司正在向综合转型的方向大步跃进。国内现在的广告公司共有72610家，其中72000家是小型广告公司，69386家是户外广告公司。在第12届中国广告节上，平成广告有限公司总经理吴晓波说，中国广告公司的格局在未来将呈现板块化飘移，形成国际广告公司、传媒集团、本土综合广告公司、户外资源四大板块鼎立的局面。
●关键词：创意
2005年7月，中国本土广告公司在世界顶尖广告赛事上的获奖零记录被广东英扬传奇广告公司连续刷新。英扬广告在52届戛纳国际广告节获入围奖；此前，其还在广告界顶级创意奖项――美国The One-Show上获得银铅笔奖。这对于视创意为生命的广告公司来说，不少人认为这是中国本地广告公司在戛纳斩获奖项的开端，值得庆贺。但是也有人认为，这些作品的创意诉求和文化背景完全是美国式的，广告公司想在中国市场生存，靠的决不是这样的东西。中国广告人应当频繁地参与这个节日，不是为获奖而是为参加各种论坛和聚会，通过参与“智慧的游戏”，充分激发“游戏的智慧”。如果闷在家里一门心思琢磨怎样才能“做”出一个能得金狮的广告，失望的概率会很大。
但是不可否认的是，无论广告公司的增长形势是多么喜人，靠创意来比稿已成为各公司竞争越来越频繁使用的模式。“在一次为客户做平面设计时，我们需要一位风格独特的插画师，但在经过一系列的选择后，发现不一定非要在公司才能得到最佳方案，通过互动互联的外包方式可以找到更为鲜活的方案。”吴晓波这样描述创意的经历。
北京大学新闻与传播学院广告系教授刘国基说，类似的外包发展下去，就导致好的创意人员单独成立创意工作室，对全行业开放。因此，从生产线上来看，大的综合公司并没有优势，反而是有特长的公司更有潜力。如果说未来创意产业会逐渐形成风格鲜明的社会供应商的话，那么在整个创意资源的配置上也就更为经济。但这样一来，对广告公司本身的要求也就会提高，与之相适应的是，广告公司也要社会化，其整合能力、概念把握、风格判断、客户沟通等能力上要更强。
据了解，2005年，很多小型广告公司均向创意产业方向发展，由于因此导致广告公司进入的门槛进一步降低，市场持续放量，预计明后年广告市场会突破10万家，产业特征将进一步零散，产业的升级也会向集约化经营转型，以竞合思维引导博弈。
●关键词：利润
创意舞台的确是广告人的战场，广告公司生存延续的根本毕竟是利润。相对于进入中国的那些属于各大上市公司旗下的跨国广告公司，中国本土广告公司的资金资源和融资运作能力低的可怜。经历中国东部发达地区广告市场的多年风雨之后，跨国广告公司的触角开始伸向潜力巨大的西南地区。BBDO采取与西南国际广告公司合作的方式设立西南分部的举动，可以被视为这一动向的先导。从2005年12月起，跨国广告公司将在中国获得独资经营权，相信在不久的将来，目前有着各种合资背景的跨国广告公司会脱去其合资外衣，这种情况下，本土广告公司能否保证健康的利润水平而避免陷于“悲惨式增长”，是让绝大部分广告老总头痛的话题。2005年的广告市场形势体现在利润上是严峻的。可以用三个关键词描述广告公司眼下的生存发展状况：求生，谋生，更生（不是进取，腾飞）。
2005年里，国家工商部门加大对药品保健品广告的规范，各地政府加强户外广告治理以及房地产广告市场的萎缩，让相当多的专业广告公司为“求生”而面临经营模式抉择；“谋生”的压力源于价格竞争，广告市场上的多数广告公司是夹在各个利益体中间，力量最弱小的个体，各方压力常常使广告公司被迫给自己的服务降价，为谋生而不顾品质地低成本运作；“更生”的动力来自前两种压力，具备人才实力和综合资源的广告公司向营销传播机构转化已成必然趋势，与此同时，经营自有媒体的广告公司会更加专注于媒体的业务，并逐渐放弃提供广告公司的服务选项。
●关键词：升级
有专家认为，经过2005年中国广告业的博弈后，今后再简单的用国际化、本土化的二分法已经不能准确地描述中国的广告市场。目前，市场的融合已是大势所趋，在市场运作层面有奥美与福建奥华、电通与成都的阿佩克斯等；在资本层面有广州白马、南京大贺、昆明风驰、分众等。因此，简单的二分法在2006年应该打住。
可能广告公司的业务形态不同，有的偏向于媒介整合，有的偏向于策划创意，有的偏向于公关传播，但它全部都是中国的广告公司。有广告业界精英认为，这种观念应该转变过来。未来由于对路径的依赖，也许可以分为本土成长起来的广告公司，或依托于外资成长的广告公司，国际化和本土化已成为广告公司的一体两面。
今年10月28日，前“精信中国”陈一 牵头组织成立了威汉整合传播集团，也许这正表明了中国大陆广告业融合的迹象。但是无论广告公司如何动作，中国的广告市场仍保持着一路上涨的大好态势。吴晓波表示，广告市场一直在洗牌，牌会越洗越零散。有退出的，有进入的，但整体进入的要比退出的素质高。未来广告业要向创意产业升级，传统的广告业具有大众市场、大众媒体、大量生产的特点，但在未来几年将会出现大众市场与分众市场长期并存，大众媒体与分众媒体长期并存，抵制大量生产的局面，体验经济的特点会越来越突出。 （作者单位：中国广告协会学术委员会 中国经营报社）
●报业广告 走出低谷待蓄力
文/梁勤俭
走过秋天走进冬天，我们将跨过旧岁迈入新年。
受国际市场波动、宏观经济调控、自然灾害和国家产业政策变化的多重影响，我国媒体市场当前出现了许多新的变化。继2004年全国报业广告增幅趋缓，整体营收下滑之后，今年前十一个月,从多数报纸的经营表现和相关数据来看，全国报业广告总量略有增长，增量大幅下降似乎已成定局。
尽管有上海《新闻晨报》、《楚天都市报》、《天津每日新报》、《北京精品购物指南》和《乌鲁木齐晚报》、《唐山晚报》、《保定日报》、《常州日报》等相当一部分报纸的广告收入增幅仍保持在两位数，尽管有《广州日报》、《北京晚报》、《深圳特区报》等报纸在下半年的奋起直追，争创新高，力挽颓局，但电视、网络媒体的严峻挑战和其他新兴媒体对市场份额蚕食，加上《北京青年报》、《新民晚报》等部分报业广告大户收入下跌所形成的拖累效应，导致了报业广告全行业的萎靡不振。
如何评价2005年中国报业广告业绩的起落，正成为业内外人士普遍关注的一个热点。纵观这一年的报业广告市场，人们不难发现这样一些特点：
1.报业广告人对市场变化开始有了超前研究和预测，善于抓住机遇和重点乘势而上，策划力度加强。报业广告经营上亮点突出。《解放日报》上“神六”，毫无疑问会成为本年度传媒业界的一件大事，而他们同时策划让客户广告一块儿上“神六”既体现对客户的服务，又对报纸整体形象起到了明显的提升和拉动作用。
2.报业广告经营方式有了新的突破，各地报纸精心组织的广告营销活动在不断创新中跃上新的台阶，与读者和客户实现了共赢。
3.面对房地产、医疗医药、汽车等广告大户投放紧缩或分流，不少地方报纸广告经营方针从传统的、单调陈旧的经营模式中跳出来，有了新的调整和创新，新的广告产品和类别接二连三地推出，使报业广告的收入结构更趋合理和稳定。
4.报业集团内部各报刊广告之间的合作有新的加强。以重庆、湖北、深圳等报业集团为例，主报、子报、系列报刊定位逐渐清晰，分工更加明确，资源实现了新的优化组合，整体优势得到较好的发挥和彰显，对客户的服务更加到位。
5.在日趋激烈的报业广告市场竞争中，报与报之间为争夺客户资源的广告竞争体现出更多的合作精神，经营正朝着规范有序的方向发展。
6.适应市场和受众的需求变化，传统媒体与新兴媒体之间相互依存，共同发展开始形成共识，彼此间的合作互动有了新的突破。
既然有这么多亮点，报业广告的增长为什么仍然大幅下降呢？有以下方面的原因：
媒体公信力受到严峻挑战 虚假新闻、不实报道、低俗报道的泛滥，对受众的感情伤害使受众对媒体依赖和信任大打折扣。虚假广告、违法广告、形象广告等等对媒体的公信力也同样极具杀伤力。有令不闻(严格新闻纪律)、有偿不闻，受众想要从主流媒体正常途径得到的信息却得不到，同样会对媒体的公信力造成恶劣的影响。媒体之间恶性竞争。有的互相模仿、克隆，有的互相攻击指责、针锋相对，甚至相互拆台。少数媒体经营中存在欺诈行为，有的虚报夸大发行量、收视率等数据，有的广告收费搞高报价、高折扣、高回扣，这些问题都严重影响了媒体整体的公众形象，困扰媒体正常经营。
传统媒体影响力逐渐下降 新兴媒体尤其是网络媒体、直投杂志、楼宇电视、手机等贴近并紧紧抓住主流人群的兴奋点，时代特征鲜明，在影响青年一代受众时实现了后来居上。由于互联网、手机、移动电视、楼宇电视等新兴数字媒体的迅速崛起，报纸、广播、电视、杂志等传统媒体面临越来越严峻的挑战，受众和广告收入不断流失，覆盖面、渗透率和影响力出现下滑趋势。
媒体之间的激烈竞争日趋白热化 广播、电视、报纸、期刊、网络、户外、直投等各种媒体市场份额处于不断洗牌和重新分配的战国时代，形成了弱肉强食，有你没我或你方唱罢我登场的拉锯局面。
运营成本居高不下甚至大幅攀升 报纸的发行量继续下降;纸张成本成成比例上升；报纸版面普遍减少；裁员减薪时有发生……
媒体广告份额过于集中在个别行业 媒体广告份额过于集中在个别行业，导致过于依赖广告主的经营业绩，加剧媒体自身的经营风险，因此急需建立有效的预警机制和防范机制，及时采取应对措施。广告客户投放排名位置排序变化无常 房地产、汽车、医疗药品、家用电器、食品饮料等广告的投放时高时低。一个门类的霸王地位常常要不了多久就会被另一门类取而代之。对市场的变化媒体广告经营者应当做到心中有数，并早作打算，防患于未然。
媒体创新经营的后劲明显不足 拓展市场、吸引广告投放而组织开展的各种颁奖、营销活动等方法老套，形式、手段不新鲜，缺乏吸引力。创新经营的难度日益加大。
广告经营收入普遍出现滑坡 传统媒体的同质化竞争，内容和盈利模式的趋同，导致经营上的微利化趋势，这在报业的表现尤为明显。 广告折扣一让再让，一压再压，含金量下跌，媒体利润率严重下降。有的媒体主营收入过于依赖广告创收(普遍占70~80％)，对媒体效益造成严重威胁。
人才流动和跳槽过于频繁 现行机制不利于稳定采编和经营骨干队伍，媒体和员工个人的正当权益得不到有效保护。
当报纸媒体经营业绩经历了20多年的持续上升，突然拐入一个新的盘整期时，媒体的经营者们尽管早有心理准备，却仍然感受到了前所未有的寒气袭人，因为众多的迹象表明，这个盘整(冬眠)期虽然不会有多长，但也不会太短。
其实，报业经济面临的困难深层次的原因是：我们所处的时代已经进入市场经济时代了，但绝大多数报社目前的管理办法和经营模式却依然停留在计划经济时代，加上报纸特殊的商品属性，其经营上并不能完全按市场化原则和经济规律、价值规律来运作，激励机制、约束机制包括干部任用制度都存在严重滞后的问题，竞争机制、赛马机制还远不能到位，谁都可以不负责任的大锅饭养了一些庸人懒人，这些人占据着报业的领导岗位，而真正既懂办报又懂市场，尤其是懂现代企业运营模式的报业领导人则太少太少。这方面的复合型人才即使有一些，或许进不来，或者上不去，即使进来了上去了也待不长。还有旧体制下形成的沉重的人员包袱、历史欠债、收入结构单一等矛盾也严重制约了报业经济和报业广告的健康发展。
我国媒体事业经过不断的改革，整体上的成长进步是十分明显的，但由于绝大多数为国有事业单位，受体制约束，国有企业原有的一些痼疾顽症，在少数媒体几乎全都有，而媒体不同于其他商品制造和服务提供企业的特殊属性，又注定了它还会有其他国企尚不具备的一些毛病 (比如不能完全遵从市场规律、经济规律和价值规律来办事) 。
在电子媒体时期，报纸仍然具有独特的竞争优势。
一是报纸独有的形态，便于携带，方便保存和查找，不受场地、设施限制，一份报纸甚至可以供多人同时阅读，且对视力的损害要远小于电子媒体。
二是读者多年养成的阅读习惯轻易无法改变，阅读过程中的快感其他媒体无法替代，报纸一般都拥有大量的稳定的忠诚读者群体。
三是内容的独特性，报纸积累的办报人才和经验，使报纸在分析问题时拥有独到的见解，新鲜的观点和深度的观察，编排方式常变常新。
报业广告要走出低谷，摆脱困境，除了报业广告人自身的努力，更为重要的是报业经营者必须端正对广告的认识，克服急功近利的思想，不断培植新的财源，避免报纸对广告收入的依赖过大，导致风险和机会成本加大。目前报业的广告结构不够合理，主要是各报普遍地为大客户、重点客户想得比较多，为中小客户想得太少，尤其是个人事务广告份额在报纸广告经营中占的比重太小。因此，经营行为和经营结构的创新和科学发展对报业的发展起决定作用。而良好的经济形势和经营环境同样会促进中国报业广告拥有更好的明天。 (作者系中国广告协会报纸委员会主任)
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
