不管你认为报纸面临的是严冬还是春天，报纸自身存在的问题不容忽视，报业所处的生存环境的变化不可不察，传媒业格局的变化不可不察。理清思路，矫正方向，明确该做什么，是业界同仁尤其是报社老总们在今年春天要做的功课。或许没有一个标准答案，但这功课不得不做。
认清自己真正的敌人
报纸真正的敌人是自己。这也是我们分析报纸弱点和弊病的时候必然要涉及的问题，如报纸的生产方式落后、报纸的体制存在弊端。我们的报纸还没有成为真正意义上的市场竞争主体。大多数报社还不是企业法人，更谈不上治理结构完善的现代企业，还是事业单位或按照事业单位进行管理。如果是一家企业，遇到剧烈的经济波动，可以随着市场需求的变化而自主选择发展战略，自主调整产品结构和投资结构，甚至通过拍卖、破产、并购等多种资本运营手段化解市场风险。而报纸不行，当它深陷市场困境的时候几乎无法自救，债台高筑时也难以脱身。就如我们看到的许多亏损报纸那样，他们不敢轻言转产，领导也不允许破产。空有一腔热血而不懂市场和经营规律的书生办报造成国有资产的损失，而有条件的主办者不得不继续为其输血，眼睁睁地看着一台没有希望的烧钱机器不停运转越烧越多。这种体制性弊病，将加重技术落后和市场变化带来的后果。
互联网的崛起是时代发展的必然，对报纸来说，确实是一个越来越强大的对手，但它并不是报纸的敌人。事实上，报纸和互联网的合作以及融合才是未来的趋势。当报纸将互联网作为一个直接竞争对手看待的时候，看到的是什么？不仅仅是先进的技术，而且是动辄数亿美元的国际风险基金，是纳斯达克股市上的震荡和窜红，是以国际惯例为准则的企业化运作，是掌握着高技术的“海龟”在操盘。从这个意义上讲，报纸与网络的竞争，就不仅仅是新媒体与旧媒体的竞争，不仅仅是新技术与老技术的竞争，也是小资本与大资本的竞争，旧体制与新体制的竞争。在这样全方位的竞争中，报纸的胜算能有几何呢？从这个意义上，我们也可以看到，重塑市场竞争主体的重要性，文化体制改革的迫切性。
是否应该结盟对抗互联网？
我在《媒体变局：报纸的蛋糕缩小了》一文中曾有过预测，认为这是2006年必然会发生的事情。我当时的判断是报纸将从一种“集体无意识”的蒙昧状态中猛然醒悟，发现用自己资源喂养大的网络媒体，未来竟然可能是自己的掘墓人。部分报纸举起维权大旗，拿出一份由采编成本计算出来的稿费单与网络讨价还价，还将酝酿组成行业性同盟。门户网站必定拒绝报纸的要求，并轻而易举地瓦解掉报纸的同盟。报纸也发现，无论是新闻线索的获取、外地新闻的转载，还是自身新闻的传播，都离不开网络，自己已经对网络产生了深深的依赖。于是，报纸与网络的这场抗争不了了之，共生共荣的呼声又成了主调。
果然，前些天听到消息说，《解放日报》集团向全国39家报业集团发出邀请函，酝酿成立一个报业“内容联盟”，组织起来与网络进行抗争。对这件事情的结果，我不抱乐观态度，最近我写了一个博客，题目就是《报业内容联盟胜算几何》，大家有兴趣的话可以到我的博客阅读这篇文章。
把握未来报业的四大趋势
我总的思路是，报业市场进入了冬天。这个“冬天”相当漫长，在这个“冬天”里，报业市场将重新洗牌。随着媒体结构的改变，报业市场将不可避免地发生一系列重大变化。这些变化决定着报业的未来走向，决定着所有报纸的命运。报业市场重新洗牌，调整、重组和转型势在必然。这个过程中既有严峻的挑战，也有难得的机遇，挑战比机遇要多；既会有人哭，也会有人笑，哭的将比笑的多。具体讲，未来十年报业的发展有四个大的趋势。
第一，报纸的市场需求和市场规模逐渐缩小。报业的增长点向中等城市、小城市和城市社区次递转移。中心城市的报纸市场持续萎缩，一批报纸从此寿终正寝，都市报为生存而进行的竞争将更加残酷。都市报的市场需求几年以来是一个不变的常数，从现在开始这个常数成为一个变数，而这个变数是一个减数，没有增量了，只有存量，存量也将持续减少，报纸产品出现生产过剩。在存量不变或减少的情况下，任何报纸的增长都以其他报纸的衰减为前提，甚至以其他报纸的消亡为前提。
第二，报纸市场的集中度将大大提高，报纸间的贫富差距会越拉越大。少数强势报纸通过竞争占有更大的市场份额，区域市场一家独大的格局必将形成。经济规律表明，一个增量放大的市场容易出现完全竞争，导致“战国时代”；而一个存量缩小的市场必然出现垄断，演变为“一家独大”。在一个成熟而稳定 的“市场结构”里，“一家独大”意味着市场的“老大”占有绝对强势的市场份额。这是市场供求关系发生变化的结果，是平均利润摊薄的结果，是报纸同质化竞争 替代性的结果，也是市场集中度提高的结果。
第三，在报业集中度大大提高的过程中，集团化建设将会进一步加强，报纸的并购时代也会随之到来。这是报纸资源由分散到集中的需要，是降低报纸运营成本的需要，也是报纸与其他媒体进行有效竞争的需要。
第四、多媒体的渗透和融合是大势所趋。报业的集团化不再是报纸品种的单一组合，而应该向网络媒体进军，并通过网络向音频视频领域进军。
在报纸的危机中，也有一些重大的机遇，少数报纸会在这种市场波动当中迅速做大，占有更大的市场份额。
报纸的数字化生存
在提前到来的“冬天”里，中国报业发生了一些引人注目的变化，预示着传统报纸向着“数字化生存”的转型。新闻出版总署发布的2005年度报业报告，对未来趋势的一个重要判断是：报纸的数字化。我们从中看到的，是一项具有前瞻性的战略性的政策指导。
几乎是在这一发布的同一时刻，广州几家报纸联合推出了手机报；杭州日报的电子报纸发展了一万多个用户；南方都市报收购了一家网站，并大张旗鼓地为网络发展招兵买马，最近已经开通。上海的解放日报集团筹划着向网络进军的更大行动计划；北京青年报收购了千龙网。这些看似并未张扬的行动，反映了中国报纸的一种觉醒，一种前瞻，一种对未来的设计和准备。在欧美，有人称传统报业对互联网的大举反攻已经开始。在国内，我们也看到，一场传统报纸的自我革命开始了。
网络时代，传统报业将会改变原有的模样。科学技术的飞速发展和社会生活的急剧变化，正在丰富着我们的想象空间，提供更多的市场机会，给数字报纸的未来提供广阔舞台。按照现在的理解，报纸数字化生存的形态大致是：一个核心平台；三类纸媒报纸；四项数 字产品；多元品牌延伸。
所谓一个核心平台，即以内容提供者作为立身之本的强大数字化信息平台。数字技术给这个时代以多样化的传播渠道。但在传播多样化的今天，人们发现最大的问题在于内容匮乏。数字时代的难题，不是技术，而是内容。而内容的采集、核实、归类、分析都是传统报业的优势所在。十年来网络传播的新闻几乎全部是传统媒体提供的。目前网络上的海量信息不过是传统媒体信息的汇集。特别是在中国，在现有政策条件下，报纸等传统媒体握有原创性新闻的采访权和发布权，网络扮演的角色是二次传播。这样的政策性限制不会短时间内轻易改变，传统报纸作为主要内容提供者的地位在一个较长时期里不会改变。这是报纸未来的生存基础，也是报纸向数字化进军的基地。
报纸在进入印刷环节前，无论是电脑采访、电脑传稿，还是电脑编辑、电脑排版，其实已经数字化了。这使报纸的转型具备了基本的技术条件。剩下的问题是，我们以什么样的方式使数字化内容转换为新的产品，以什么样的办法使数字内容通过更多方式实现增值。未来的报纸虽然不再是今天这个模样，但报社作为一个信息平台和发布平台依然可以立足。目前单一的纸媒传播，将演化为未来的多种渠道、多种产品的传播。
三类可能长期生存的纸介质报纸，将在形式上延续传统报纸的生命。一是以刊登解释性报道为主的报纸，二是社区类报纸，三是免费报纸。
四种数字化产品，将成为报社在数字化时代的主要产品，代表着传统报业在生产方式上的彻底转型。一是在线新闻，二是网络报纸，三是手机报纸，四是定制新闻。现在欧洲已经发明了一种新的技术，可以伸缩的很薄的电子纸，大概在不久的将来，也会走向市场。
多品牌延伸，将使传统报纸利用长期以来形成的品牌优势，开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。
媒体正在步入一个发展、演化、进步、多样化、个性化、丰富性的一个新的时代，这是一个伟大的时代！目前最为紧迫的问题是观念上的更新。观念决定行动，思路决定出路。观念总在行动之前，就好比闪电总在雷鸣之前。现在，是需要一道闪电的时候了。如果我们看不到报纸的危机，无动于衷，墨守陈规，踯躅不前，仍然以老大自居排斥新的事物，是死路一条。处在媒体变局中的报纸，应当居危思危，求变图存，与时俱进，迅速行动起来，在报业的冬天里找到属于自己的春天。 (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
