对于整个省级卫视群体而言，在刚刚过去的2005年，他们的日子过得似乎并不坏。1～9月，省级卫视在全国市场的整体收视份额略有增长，虽然增长幅度不到1％，但同样值得欣慰：在弱肉强食的零和博弈中，省级卫视从城市台流失的份额中分到了一杯羹，至少保持了一种增长的势头。

　　作为一个样板，2005年1～9月，湖南卫视全国平均收视份额甚至达到了3.5％，比上一年度的同期增幅超过10%。

　　但同样是在零和博弈的原则之下，在省级卫视群内部，湖南卫视收视份额的快速增长对其他卫视并不是个利好消息。而同比2004年，在与央视的全国收视市场竞争中，省级卫视在2005年再次落了下风。2005年1～9月全国收视份额超过1％的12个频道中，省级卫视又减少了1个名额，这个名额被央视少儿频道获得。

　　换句话说，在与央视和更强势的省级卫视竞争中，即便是在相对强势的省级卫视之间，全国收视份额的差距在2005年又发生了带有标志意义的拉大。

　　2005年直播“神六”发射的时段，央视的全国收视份额超过了40％，而40％也正是央视希望在2006年实现的常态目标。在城市台的收视份额沦为别人的挤压对象之后，2006年省级卫视会不会遭受同样的命运？收视份额之外，这种情况会不会同样出现在广告市场？

　　押宝黄金档

　　晚间黄金时段的收益可以说占据了省级卫视广告创收的大半壁江山。谁能抢到优质电视剧并编排到晚间的黄金时段，似乎谁就可以坐收广告客户的真金白银，并在份额竞争中占据上风。

　　央视-索福瑞的一份调查显示，2005年1～9月，电视剧对省级卫视收视的贡献几乎都在40％以上，有的甚至超过了60％。而多家省级卫视提供的节目安排也显示，今年，省级卫视电视剧的播出时段不仅不会减少，而且会继续增加。

　　与往年相似，在2005年年末的广告推介会上，多家省级卫视也都把电视剧作为推介的重点。如北京电视台请来了国内电视剧行业的多位大牌为自己坐镇广告推介会，虽然媒体印象素来性格内向不善言谈，但在主持人的引导下，赵宝刚和刘烨还是让广告客户看到了北京电视台的实力。

　　北京广告征订会上，以“电视剧大卖场”著称的安徽卫视打出的口号是“领跑剧时代、品质赢未来”，为获得更多的优质电视剧，安徽电视台开出2个亿的支票，同比上一年度增长了50％。按照“名编、名导、名演”的“三名”标准，在晚间黄金时段的《第一剧场》，安徽卫视2006年将全部安排全国首轮上星剧。

　　虽然自身定位并不在电视剧上，但江苏、山东两家卫视也表示，2006年各自用于购剧的资金在1亿元以上，而3家卫视都声称要在2006年操作独播剧。

　　“如果安徽卫视可以出2个亿买剧，我们就有可能拿出这3个亿。”在接受《中国广播影视》杂志采访时，浙江卫视副总监陈立波称，“好剧就是收视率，好剧就是硬道理。”

　　实际上，在浙江卫视牵头的“4＋1”联合购片联合体下，有媒体报道称，浙江卫视等4家卫视和一家地面频道一共拿出了5亿元的购剧资金。在2005年尝到甜头之后，2006年没有谁声称敢于放弃这一最能获得收视和广告的节目样式。

　　继续投放电视剧时段之外，蒙牛在《超级女声》的成功让国内的广告主形成一个新的观念，与强势电视台一起操作能产生互动的活动类栏目，其作用将不只是短期内销售额的增长，更是开启了一座金矿。

　　实际上，在《超级女声》之外，其他省级卫视也在尝试活动类节目的运作，东方卫视的《莱卡我型我秀》和安徽卫视的《猫人超级主持魅力秀》也都在去年下半年举行了总决赛。

　　“其他台同类的节目2006年肯定还会出现，湖南卫视不可能一家独大。”中国传媒大学广告学院院长黄升民认为，作为企业和媒体深度结合的一种节目形式，明年选秀类活动的数量可能会有一个增加趋势。“从节目形态发展来说，这代表着电视娱乐类节目的一次更新换代。”

　　在2005年末的推广活动中，多家省级卫视就表示将在2006年推出活动类节目。山西广电总台计划推出一档名为《超级少年》的全国性选秀活动。在推出“感动2005-中国十大真情故事评选”及“七夕红豆相思节”后，在2005年11月份举行的电视广告招商年会上，江苏卫视宣布将在大型活动“感动2006”和“七夕中国情人节”上继续加大推广力度，以打造江苏卫视最具情感特色的品牌项目。

　　按照策划方案，“感动2006”活动操作的时间长达半年，而且江苏卫视还将与强势境外媒体合作。目标是打造“两岸三地大中华区的最大的电视真情行动，一项世界范围内的慈善盛举，一次全球感人故事的总评选”。

　　对于“七夕中国情人节”这项有关爱情的活动，江苏卫视的期望值同样颇高——打造“2006年中国最值得期待的爱情节日”。

　　对于活动类节目，多家省级卫视都投入大量的资金，并带着美好的期望，但在2006年，这些都能够实现吗？

　　雁行模式

　　每年秋末冬初，候鸟都要用自己独特的排列方式集体南飞，东亚新兴的很多工业化国家，曾经或者正在从“候鸟排队飞行模式”中受益。而这种被称为“雁行模式”的递次发展，似乎也是对国内省级卫视节目创新的一种比较恰当的比喻。

　　在卫视节目同质化竞争日趋严重的背景下，本世纪初，安徽和湖南两家卫视率先推出自己的频道定位。在“电视剧大卖场”和“快乐中国”的概念之下，两家先行者逐步在内容上区隔了与其他卫视的相似，在收视份额和广告收入上也将其他卫视甩在了后边。

　　模仿的成本似乎总是最低的。在安徽卫视和湖南卫视定位之后，2004年国内省级卫视掀起了一波“定位潮”，多家省级台都对自己的卫视频道进行了特色化改版，这波潮流一直延续到了2005年年底。在去年年初，广西卫视推出“女性频道”定位；下半年四川卫视主讲“天下故事”；吉林卫视则提出了“幽默中国”的概念。

　　“目前还无法评价新推出特色化定位的卫视频道在2006年的前景，因为不知道他们是否会坚持执行下去。”克顿顾问董事长吴涛说，“千台一面对省级卫视固然不是好事，但如果特色化定位只是概念而没有节目的充分支撑，省级卫视同样会深受其害。”

　　评点2004年已经宣布定位的省级卫视，有传媒专家对多数卫视2005年的执行情况并不看好。“省级卫视对电视剧的依赖在2005年进一步加强，在晚间黄金时段和次黄金时段，大多数卫视频道都是以‘2＋2’的模式主打电视剧，一部电视剧在这个卫视看开头，在另一家卫视看结尾的情况依然普遍。”该专家进一步分析认为，“在4集电视剧之间，仅存的一档自办栏目很难在内容上表现卫视的定位特色，而依靠别人生产的电视剧，大多数卫视都不可能做出自己的频道品牌来。”

　　对于多家省级卫视表示将在2006年进一步加大对电视剧投入的策略，吴涛认为这实际上也是省级卫视没有坚持自身定位的一个表现。“大家都把大量资金押宝到了电视剧上，肯定就在提升频道品牌的自办栏目上捉襟见肘，结果自然也就不会有多少品牌和特色。”

　　“一家节目定位执行模糊的省级卫视，同样会让广告客户感觉模糊，并在选择投放时犹豫不决。”一位广告公司高层人士说，“对于占据了先发优势的卫视频道，这是一种威胁。但对后来者，这很可能意味着在广告市场的自我毁灭。”

　　2005年在《超级女声》取得成功之后，多家省级卫视都在2005年底的广告推介活动中声称2006年会有大型活动举行，有业内人士对此也并不看好，“大型活动往往与娱乐类节目比较容易结合，其他省级卫视的定位和优势并不在娱乐节目上，运作的结果很可能造成主体观众和广告客户的大量流失。”

　　中国传媒大学教授胡智锋也认为，在活动操作上省级卫视没有必要在2006年跟风而上。“与电视剧相比，电视栏目属于非虚拟故事，并不适合多次重复出现，向来都有一个‘前三名原则’，如果在收视率上做不到前三名，电视台获得的广告回报很可能与投入不成正比，甚至很有可能亏本。”

　　据业内人士透露，实际上在2005年下半年操作的一些活动中，一些省级卫视并没有获得原来期望的广告回报。“节目与频道定位之间是乘法的关系，在一定的资金和人力投入外，无论是电视剧和栏目，电视台都需要考虑节目是否与自己的定位符合，符合了就有共振效应，否则就是减振。”吴涛说。

　　新分水岭

　　在收视份额之外，在广告收入增长方面，省级卫视间的距离也在2005年继续拉大。2004年，省级卫视新增的广告投放量中的60%集中在全国排名前五位的卫视。而按照克顿顾问的统计，2005年上半年省级卫视总体刊例广告量(不计折扣)平均上涨12.6%，其中16家在平均线以上，而另有14家处于明显的下滑状态。

　　2005年上半年，省级卫视中的排头兵——湖南卫视的广告收入已经超过3亿元的时候，某些排名靠后的省级卫视台全年的广告收入甚至只能达到三四千万的水平。

　　而从对2005年全年广告收入的估计和2006年的任务指标上看，省级卫视之间的差距同样在2004年的基础上继续拉大。2005年湖南卫视的广告收入超过6亿元。在全国收视排名处于第一集团的其他4家省级卫视2005年的广告收入也都超过了4亿元甚至接近5亿元，而2005年多家排名中间偏下的省级卫视的广告收入还无法达到2亿元。

　　2006年湖南卫视的目标是突破7亿元，浙江卫视提出超过6亿元，江苏广播电视总台电视频道总广告创收在2006年的目标则是突破12亿元。而2005年排在第二集团的省级卫视2006年的平均目标则在3亿元上下，第一、第二两个集团的差距逐步向1∶2的方向发展。

　　毫无疑问，电视媒体是大投入大产出的行业，大产出之前需要的是巨额资金投入到节目资源的争夺上。2006年，在有“收视保险杠”之称的电视剧争夺上，央视仅在独播剧上就计划投入2亿元。在省级卫视的第一阵营，5家省级卫视在电视剧上的投入也都在1亿元以上，安徽和浙江两家卫视甚至在2亿元以上，而2亿元的资金投入几乎等于排名中间偏下的多家省级卫视2005年全年的广告收入。

　　除了在购剧资金方面压过别人外，央视和几家强势省级卫视都表示将在2006年加大对首播剧的投入，并有选择地操作独播剧，以区隔与其他卫视的同质化倾向。而这一垄断电视剧资源的手法，也直接卡紧了其他省级卫视通往电视剧这一最重要的上游资源的通道。

　　在栏目和活动制作上，2006年几家强势省级卫视也都加大了投入。2005年江苏卫视在“情感地带”栏目群上的投资超过6000万元，而2006年这一数字增加到了1亿元。为打造2006年“七剑”节目带，浙江卫视推出了《太可乐了》、《男孩女孩》、《天生我才》等7档全新栏目，背后同样有过亿的资金投入。

　　加强对节目资源的掌控自然让强势省级卫视获得了广告主更多的青睐。在2005年末的北京广告推介活动中，几家强势省级卫视都请来了大客户为自己坐镇。浙江卫视请到与“七剑”节目带进行战略结盟的大型企业代表；北京电视台的推介会上，在预留席上坐着的则是传立、实力等跨国购买公司的谈判总监；湖南卫视也在去年11月与青岛啤酒签订战略合作伙伴关系，地点同样是在与蒙牛签约“2005超级女声”的北京天伦王朝大酒店。

　　“从上游资源和覆盖投入的增加到下游广告主的投入差别，2006年都将是马太效应进一步拉大的一年，甚至可以说是一些省级卫视发展上的分水岭。”央视市场研究总监袁方说。

　　实际上，从2005年年末的广告推介活动中，也可以看出省级卫视之间在2006年可能扩大的落差。在湖南、安徽和浙江等强势省级卫视远赴北京大举推介之后，另一些省级卫视广告部主任在接受《中国广播影视》采访时表示，2006年会有什么大动作他们还不是很清楚，台里的节目表还没有确定。

　　推销战之后

　　2005年对国内报业来说也是个寒冬，在房地产不景气等因素影响下，与上年同期相比，2005年1～10月国内报业广告收入增幅还不到6个百分点。相比之下，同期国内电视广告增长了25％，面对新媒体和终端促销活动的竞争，电视媒体收入的增长幅度似乎还是可以接受的。

　　“经过20多年的高速增长，近年来电视广告的增幅一直在逐步回落，2006年电视广告的增幅应该会和GDP的增长进一步趋同。”预测2006年电视广告的增幅，中国传媒大学广告学院院长黄升民估计在15％左右。

　　这一数字与多家省级台广告部主任的估计相近，但他们并不敢因此松劲。作为各省级台的广告创收大户，2005年10月中下旬的北京，各家省级卫视的推介活动首尾相接，你方唱罢我登场。

　　面对苦等了一天的几十家媒体11月18日晚上10点半，终于听到央视广告部主任夏洪波宣布：2006年央视黄金资源的招标总额为58.69亿元。话音落下不到12个小时，11月19日上午10点，安徽卫视就在五洲皇冠大酒店召开了北京广告征订会；当天下午两点，湖南卫视又在天伦王朝大酒店邀请到了大批广告客户。11月20日，浙江卫视又把自己的大队人马开到了北京。接下来的还有北京电视台和山西广电总台。从10月开始，北京之外的上海、广州、西安等广告客户聚集的城市同样也在频繁地迎来送往。

　　但与2004年相似，针对2006年的广告市场，除了年末的推介会这一操作多年的会议营销模式外，省级卫视的营销活动似乎乏善可陈。即便是在推介会上，大部分省级卫视也没有提供多少与上年有较大变化的产品和策略。

　　电视剧创造的广告收入占国内电视台广告总收入的70％左右。 2005年多家省级卫视先后采取了在黄金档电视剧片头曲后和片尾前播出广告的办法，这一办法确实既增加了广告收入又规避了政策风险，但增加广告时段的路径似乎走到了尽头。而在2005年年末的推介活动上，除了延续以明星推介电视剧的手法外，在电视剧相关广告时段编排和新产品开发上，多数省级卫视都没有能够为2006年亮出多少新的招数。

　　在2006年可能推出的大型活动资源开发上，与“2005蒙牛超级女声”相比，在时髦的整合营销概念之下，除了降低针对大客户的套售折扣，增加播出频次，多家省级卫视提供的产品和策略也都与湖南卫视在2005年操作《超级女声》时大同小异。而与蒙牛和湖南卫视强大的执行联盟相比，国内其他企业和省级卫视又有多少可以望其项背？

　　展望报业的经营前景，默多克曾说报纸广告的收入就像一条“金河”。但就2005年互联网已经成为分类广告主要载体一事发表看法时，他改变了自己的口径：“我认识的30岁以下的人中，没有一个看报纸上的分类广告。”

　　与报业广告增长乏力相反，在熟练了报业和电视的市场营销手段后，2005年上半年，作为传统媒体中多年的弱者，广播的广告收入增长了49％。

　　随着广告产品的老化和营销手段的止步不前，电视媒体会不会在不久的将来踏上报业的老路？而在两个方向上的创新，包括省级卫视在内的电视媒体的方向又在哪里？ (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)