[内容提要]： 最近，国内外各大电视台纷纷聘请名人作为主持人，这显然是各家电视台为了增强自身竞争力而采取的有力措施。本文试图从传播学理论的角度来探析“名人主持”应如何发挥“名人”的优势来做好节目，以期让这种全新的主持人模式能够得到良性发展。

　　[关键词] “名人主持” 传播者 受众

　　2004年3月8日，凤凰卫视的单人脱口秀节目《李敖有话说》正式开播。这档谈话类节目从一开始就被倍受各方关注，其中的原因是不言而俞的：节目的主持人是鼎鼎大名的李敖。

　　事实上，请名人做节目主持人并非“凤凰”的独创，最近，“名人主持”在国外的电视屏幕上十分流行，各大电视台都竭尽全力招聘大腕明星主持人、开辟吸引人的节目来争夺观众。动作明星史泰龙最近为一档电视真人秀节目《竞争者》做起了主持人；当年克林顿“性丑闻”的女主角莱温斯基也被福克斯公司新开拍的《个性先生》聘为主持人；伊拉克萨达姆政权的新闻部长穆罕默德·塞义德·萨哈夫自从被美国政府宽大处理后，许多电视台也纷纷找上门来，力邀萨哈夫做主持人。

　　很明显，在电视节目竞争日趋激烈的今天，各家电视台不惜重金聘请名人作主持人就是要充分发挥名人的“眼球效应”，以此来吸引观众，争夺市场，增加自身的影响力和竞争力。

　　从传播学角度来看，主持人扮演的是传播者的角色。在传播过程中，传播者的作用是显而易见的：面对同样的受传者，传播同样的信息，传播者不同，传播所产生的效果就会大不相同。聘请名人做主持人的目的就是，希望通过增强传播者自身的特点来实现更好的传播效果。“名人主持”如何充分利用自身的“名人效应”来增强节目和自身的影响力从而达到更好的传播效果呢？笔者以为，“名人主持”应从以下几个方面着手：

　　一、“名人主持”应做好意见领袖。意见领袖是拉扎斯菲尔德等最早在《人民的选择》中提出的概念。起初，这一概念属于政治问题领域；但后来他们又证明了不仅在政治领域，在诸如购物、时尚以及其他各种社会生活领域，都活跃着一披意见领袖，他们对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用。后来的研究大都认为，大众传播要取得良好的效果，必须首先要重视这些意见领袖的存在[1]。

　　在现代社会，人们往往依靠可信度较高的信源来获取信息或意见。“名人主持”由于自身首先是“名人”，所以他们一般都有很大一披追随者。出于内心对“名人”的崇拜。在他们眼里，这些“名人主持”传播的信息往往被认为是真实可信的；“名人主持”的意见也往往会被这些追随者当作正确的意见而接受。显然，“名人主持”已然成为一定范围内的意见领袖。“西方传播学理论早已关注主持人的明星效应以此实现‘二级传播’，三大广播公司与CNN（有线新闻网）不遗余力挖掘、培养、塑造，推出明星主持以充当舆论领袖不仅仅是商业行为，它意味着一个媒体的品位、可信度与权威性。”[2]“名人主持”做好意见领袖，不但能够有力地提升自己的知名度和公信力，而且也是媒体增强核心竞争力的重要因素。

　　“名人主持”做好意见领袖最重要的是要充分发挥自身的优势，展现自身的独特魅力。李敖的文才、口才具佳，而且往往语言犀利，一针见血。他的这种优势在《李敖有话说》中表现的淋漓尽致；萨哈夫则充分利用他曾经是伊拉克萨达姆政权的新闻部长这一优势，每天上电视侃他的前“老板”———萨达姆，这时，他的意见一般被人认为是确切可信的。

　　二、“名人主持”应恰当进行议程设置。“议程设置功能”理论告诉我们，尽管大众传媒不能要求受众怎么想，但它却能够让受众想什么。大众传媒认为重要并突出报道的内容，也往往是受众重点考虑的内容。主持人往往身兼数职，从选题策划到制作播出等一系列环节都能看到主持人的身影。主持人往往是报道内容的把关人之一，他对于大众传媒报道什么、怎么报道都起着致关重要的作用。

　　“名人主持”也要参与节目的前期制作。但是，由于这些“名人”长期处于一贯受人仰视的“高层”，与普通百姓的距离较远，对于普通百姓的所思所想感知不深，所以，当这些“名人主持”按着自己的理解去选题策划、制作节目的时候很可能会忘记受众，凭着自我感觉去做节目，结果就会出现主持人喋喋不休的内容，受众并不感兴趣；而受众认为很重要并想从“名人主持”这里得到一些信息的新闻，媒体却一带而过甚至只字不提。长此以往，节目自然就会失去受众，这无论是对于一个主持人、还是对于一个节目或媒体来说都是灾难性的。

　　所以，作为“名人主持”，一定要恰当的进行议程设置。要作到这一点，最重要的是要树立受众本位意识。无论是选题策划还是主持节目，一切都要以受众的需求为出发点和落脚点，贴近受众，服务受众，按着受众所喜闻乐见的形式说出他们想说而又没说的心理话，告诉受众“欲知、应知而又未知”的新闻。这样的“名人主持”才会赢得受众长期而持久地喜爱。

　　三、“名人主持”应重视信息反馈。传播学上的反馈是指受传者对接受到的讯息的反映或回应，也是受传者对传播者的反作用。反馈体现了现代社会传播的双向性和互动性，是传播过程不可或缺的要素。信息的反馈能使传播者及时了解传播对象对信息的需求、希望或评价等等，传播者据此对传播的内容或式进行调整，使之更符合传播对象的口味和需要。

　　“名人主持”更应重视信息的反馈，尤其在谈话性节目当中，由于主持人的“名人效应”发生作用，受众有着很强的参与愿望，受众的参与有利于主持人及时调整节目内容和和报道方式；但是，受众的参与也给主持人带来巨大挑战，面对众多受众的发问，主持人承载的不仅是信息，更是思想的交锋与探寻。许多主持人也正是在这种挑战中重新认识自我、重新调整自我的。“名人主持”对于受众的发问，一定要放下名人的架子，真诚而积极地给予回应；此时，正是主持人在受众中树立自身良好形象的绝好机会。

　　对于受众延时性的反馈，“名人主持”也应该充分重视。他们对于节目的意见和建议以及对于主持人提出的批评，往往会成为决定一个节目发展前途的重要因素。“名人主持”一定要丢掉自以为是的观念，认真研究受众的反馈意见，及时调整节目的设置。

　　随着受众文化水平的不断提高，他们会对节目和主持人提出更高的要求。“名人主持”最重要的就是要虚心提取各方意见，加强自身学习，尤其是要学习一些新闻史论、新闻业务和社会心理学等专业知识，提高自身的文化素养和专业水平，尽快实现职业化，以应对日新月异的知识经济浪潮的挑战。更重要的是，“名人主持”要加强自身的人格修养。电视节目走到今天，主持人必须以人格去面对广大受众，接受人们的品评。中央电视台的白岩松不止一次地表示要“充电”，不止一次地说主持人拼到最后拼的是人格；水均益也曾撰文表示：“作为一个电视节目主持人，你是一个一定程度的公众人物。而你的存在，你的生命力在于你的人品，你的心态，你的文化。准确地讲，在于你面对关注时候是否能静下心来，有更高的追求。”（《面对关注》）“名人主持”也要加强自身的人格修养，树立人格即品牌的理念，不但要有娴熟的主持技巧，要有良好的知识储备，更要有值得受众尊重的高尚人格，主持人的人格水平直接决定着节目的品位与形象。

　　注释：

　　[1] 《传播学教程》，郭庆光，中国人民大学出版社，209页；

　　[2] 《当代广播电视新闻学》，张骏德，复旦大学出版社，170页 (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)