――“叫好”与“叫座”的双赢
【内容摘要】当前评估电视节目的一个重要指标就是以收视率为代表的量化数据，尽管这种硬性的评价标准引起了各种批评和质疑，但唯“收视率”马首是瞻的现象依然愈演愈烈，“叫好”与“叫座”的矛盾也愈益突出。“绿色收视率”的提出为彷徨与困惑中的电视从业者提供了一种新的选择，它涵盖了电视节目对文化欣赏水平和受众认可度的双重要求标准。本文结合目前单一收视率评估中出现的问题，试分析“绿色收视率”为电视媒体所带来的现实意义。
【关键字】绿色收视率 电视 评估标准 文化美学
在中国电视改革的进程中，收视率扮演了一个具有特殊意义的角色。自1986年中央电视台开始运用计算机进行日常收视率统计后，国外电视产业的重要指标之一――收视率，开始走上中国电视发展的前台。2001年，由北京广播学院电视传播研究所进行的一项针对全国21家省级电视台和省会城市电视台的研究结果表明，“所有电视台在节目制播决策中都会考虑收视率因素，且收视率因素所占的比重都超过50%，其中有一半以上超过70%，只有一家例外。所有电视台在裁撤停播节目时，都会优先考虑收视率因素”。[1]
然而，电视业在激烈竞争、白热化追求收视率的过程中，也造成了荧屏上盲目跟风、品位低俗的恶性循环，叫好不叫座（格调高而收视率低）与叫座不叫好（收视率高但品味低下）的现象同时存在。不管是电视观众还是电视人，对于收视率这一指挥棒都表现出一种由爱生恨、由恨而爱的爱恨交织的矛盾心理。
无论文化水平高低、无论处于社会何种阶层，每一个人的心灵深处都有对于美的追求。也许很多时候，人们对那种媚俗的、低级娱乐节目的狂热掩盖了这种追求，但一时的刺激与疯狂不能替代内心深处真正的渴望。和谐社会的建立也需要电视这一大众文化的传播载体满足受众更高层次的文化享受，在追求收视率的同时塑造高雅的大众文化。绿色收视率的含义是讲收视率，但不惟收视率,在满足受众不同需求的同时强调倡导先进文化、以构建和谐社会为己任。这一概念的提出表现出电视人对当前电视市场发展方向的一种理性思索，从客观的角度来说，它既立足于当前实际，又考虑到了电视节目的终极目标诉求，尽管这一概念也许并不适用于所有电视台，在具体操作上也有相当难度，但作为社会主义国家的主流电视媒介，“绿色收视率”至少可以作为一种为之努力的方向，从而实现“叫好”与“叫座”的双赢。
绿色的内涵：重建受众精神生态
有学者认为“人类心灵的空间本也像一片原野，每一种新媒体的出现，都意味着人的心灵生态的改变。”因此，面对大众传播所造成的“荒漠”，媒体应该以富有建设性的内容承担起心灵的绿化。“绿色收视率”中的“绿色”即是这个意思，它本应是媒体社会责任中的应有之意，只是在亢奋的收视率热潮前被忽略和淡化了，精神文明的核心就是对精神价值的尊重，它并不能以物质来衡量。类似超女式的大众娱乐诚然赢得了令人叹为观止的收视率，而且在某种程度上也体现出大众文化在一个方面的欣赏口味，但一旦泛滥，却又势必流于庸俗而倒人胃口。因此，必须抓住绿色的核心，抓住对精神价值的尊重，才能抓住普适于大众口味的节目原汁。这主要体现在以下几个方面：
首先，要体现人本思想，尊重人性。人民的心声、人民的利益与幸福才是最值得关注的根本，也是媒介赖以生存的根本。以前由于政治体制的影响，中国电视有一个不争的事实，那就是受众等同于接受者，媒介就是单一的传播者，而忽略了每一个受众的个性、参与性与耐受性。但单一追求收视率又让中国电视走向另一个极端，数字的背后是更多的浮躁与虚空，并未真正扭转以前的局面。所以，绿色中强调这一点依然具有意义。中央电视台的《每周质量报告》抓住普通人生活中离不开的油盐酱醋，把对老百姓的关心摆在了屏幕上，湖北电视台的《往事》不以大人物为描述历史的切入，而是关心在大的历史背景下，尘封的历史背后小人物的命运，这都是人文精神非常独到的体现。同样，他们在收视率上也取得了令人满意的成功。
其次，为生活注入更多的理性思考。苏格拉底认为：“未经思索的人生不值得一过” 。电视是一种人的创造性活动，是人的艺术，是一种主体精神的艺术。镜头的背后能够传递的理念与宽泛性的思考。失去了这一功能，电视的表现必然显得苍白无力。另一方面，我们也必须承认，电视是长于表达形象而不善于传递观念和理论的，因此这些理性的思考都不是一蹴而就。它的成功表达不仅需要记录本身，更需要作者思想里的人文精神关怀，因为生活的积累才是思想、艺术的最终尺度。央视的《社会记录》、凤凰卫视的《锵锵三人行》等节目都是一些很好的示例，即便是大众文化，也一样能够做出思想的深度。
最后，塑造高雅审美文化。对于大多数人来说，审美活动是塑造人的灵魂的最直接也是最有效的渠道。席勒在他的名著《审美教育书简》中最早提出了“审美文化”的概念，席勒的美学正是一种人本主义美学，也就是使人成为一个“完全的人”， 而中国传统文化中具有审美文化性质的部分，恰恰也是着眼于人格的培养和完善的，这在儒家理论中是体现得最为集中。[2]要使一个人获得丰富的、健康的乃至于崇高的人格，审美活动是最为直接的、重要的渠道。电视在塑造这样一种高雅审美文化时有着非常充分的优势，能将那些在常人看来混乱的和隐蔽的现实变成可见的形式，这就是将主观领域客观化的过程。除却一般的表层娱乐，电视人应当重视将主体的自然情感积淀到审美情感中，超越低俗的欲望性快感.而创造出真正的美感，将真正优秀的文化元素糅和到自己的创造中去。绿色收视率中“绿色”二字的真正内涵也正在于此。
绿色的胜算：搭载收视率快车
据2005年上半年央视市场研究股份有限公司的统计数据显示，在12个全国收视份额超过1%的频道中，中央电视台占据9席。如果说娱乐化节目、新闻类节目的成功，得益于央视得天独厚的财力资源和人力资源的豪华打造，那么如央视十套这样的公益性频道又是如何取得高收视率的呢？面对这一问题我们又该换一种思考方式了。
中央电视台对十套科教频道的定位是“三品”：教育品格、科学品质、文化品位。这一频道定位的导向是对先进文化的体现、对中国人科学文化素质提高的贡献力，以引导性来提高观众的素质，而不是迎合部分观众的欣赏品位。但在节目的创造与 具体节目的编排上又不单纯只强调品味，观众的认可是节目最终的目标。央视十套的成功实践告诉我们，绿色收视率决不是一句空话，只要采取必要的策略，绿色一样能和高收视率挂上钩、搭上车。当然，从实际操作层面来说，想要既倡导绿色，又追求收视率，做到这一点并非易事。纵观央视的
《百家讲坛》、《大家》、凤凰卫视的《世纪大讲堂》以及陕西电视台的《开坛》等文化讲座类节目，他们都一改往日的说教，以一种全新的方式展现在观众面前，尽管每一家节目都保有其独到之处，但试比较分析来看，他们赢得绿色收视率的很多策略实际上都是相通的。
第一，都注重选题的特色。品位较高的节目往往被称为“阳春白雪”，但追求“绿色收视率”要做到的就是把它变成大众也能接受和喜爱的文化产品，多数观众会认为看电视主要是为了娱乐和消遣。即使有的观众志在通过荧屏了解较深奥的理论世界，他们也是期待“愉快的接触”与“舒畅的吸收”。选题虽说以相对高深、优雅为特色，但更应在“实”字上下功夫。选题是节目的活水源头，选题自身的价值和选题的可操作性，决定着节目的质量。[3]好的选题要集思想性、趣味性、贴近性、和时效性于一身。诸如凤凰卫视抗战纪念时推出的台湾原住民专题、央视《百家讲坛》2004年的《从雅典到北京2008》等，都从多方面了解观众的需求，选择与人们密切相关的话题作为节目切入点，选题之中见功夫。
第二，挖掘软硬件潜力，提升可视性 。首先谈软件，这里指的是人，如何把才高八斗的文学家、艺术家或者科学家变成演说家、评论家和电视表演艺术家，这是电视制作人要花工夫去研究的。无论是主持人、主讲人或是表演节目的演员，都应该注意在镜头面前化高雅为通俗，尽量去接近观众，这个时候，节目才有了被观众认可的基础 。
另一个是硬件，即运用先进技术手段，突出“电视化”特色。电视具有庞大的信息含量，强烈的现场感、目击感和冲击力，灵活的镜头语言、音响效果和表达方态。
与庸俗化的娱乐性节目相比，追求“绿色”的高品位电视节目显然在感官刺激、视觉挑逗等方面略逊一筹。为弥补这一点，电视人要做的就是充分发挥电视的优势，找到感性与理性的契合点，达到直观、丰富、清晰、亲切的传播效果。在具体操作中，电脑软件、多媒体制作、图文电视及多维动画等先进技术手段都应充分为其服务。理性的内容，感性的包装，人们在寓教于乐的同时也看到了丰富多彩的世界。
余秋雨先生在陕西电视台《开坛·序》中说:“电视和学理的进一步磨合，流行和高雅的进一步相融，传播和思考的进一步结盟”，这是对电视讲座型栏目的概括和希冀，也一样是所有“绿色”节目搭乘收视率快车的必由之路。
第三，要注重品牌建设。回忆过去科普类或文化类的节目，我们的脑海中除了那么几个主持人坐在那说教或者几首歌几支舞以外，似乎再也留不下多少更深的印象。形不成自己的品牌，就不能在观众心里形成长期影响，更谈不上稳定的收视率了。以《百家讲坛》为例，它连续推出《老北京历史文化》、《紫禁城风云之清十二帝疑案》、《正说三国人物》等几个系列节目，连播几期后即有较大反响，取得了相当可观的收视效果。现在，《百家讲坛》已经成为央视十套的黄金品牌，其旗下的《古典文学名著》等专题都已成为老百姓的热门看点。不光是电视节目，电视台自身也要注重品牌塑造，在2005年第8期的《商业周刊》（亚洲版）中，首次出现了中央电视台的形象广告，广告语是“Everybody’s watching CCTV”（有目共睹）。中央电视台广告部主任夏洪波说：“我们相信品牌的力量。” [4]
双重评估：兼顾“叫好”与“叫座”
作为全球公共广播系统的典范BBC在电视出现之后探索使用“欣赏指数”进行“定质研究”。所谓“欣赏指数”是由“独立广播局’，与“受众研究委员会”研发的节目质量研究方法。20世纪60年代开始用于BBC节目定质研究.同时使用“兴趣”和“享受”两个维度进行节目评估。90年代以后.“欣赏指数”进一步修改成0到100分的量表工具。也就是请受访者依自己对节目的欣赏程度由0至100分给分。香港在1991年正式借鉴BBC的做法.委托独立机构进行“欣赏指数”调查，并成立一个由电视台、学术界和广告界人十组成的“电视节目欣赏指数调查顾问团”，负责制定问卷内容、调查方法和节目范围、确保调查的公平性和可靠性。[5]
当然，“欣赏指数”和“收视率”并不是两种互相替代的指标。“欣赏指数”是偏向节目素质的衡量。“收视率”则更侧重于衡量收看节目的观众数量。高收视率的节目并不必然就是庸俗的、劣质的，低收视率的节目也未必就是出色的、高质量的。而且“欣赏指数’，和“收视率”会受到节目类型、受众素质和收视习惯等方面的因素影响。“绿色收视率”在实际意义上体现出了对“欣赏指数”和“收视率”两种评估标准的双重尊重，在树立收视率准绳的同时兼顾了“欣赏指数”的要求，而在先进文化、高雅艺术的要求上又有所超越，为中国电视的发展汇入了更多科学与理性，让那些有责任意识、有事业心的电视制作人在当前电视发展的乱象中保持一份清醒。中国电视如何才能既叫好又叫座，如何才能建设起独立于西方之外的先进的社会主义电视文化，或许摸索中的电视人可以在这里找到依据。
注 释：
[1] 季为民、聂双：《收视率的市场含义与电视的文化追求》载于《新闻与传播研究》。2004.4
[2] 张 晶：《审美文化众的国学内涵》载于《现代传播》2005.5
[3] 石长顺著：《当代电视实务教程》，第5页。上海：复旦大学出版社.2005.3
[4] 王 晶：《电视台也要塑造品牌》载于《经济观察报》，2005.9.19
[5] 倪燕，赵曙光：《西方公共电视的节目评估：收视率悖论》载于《国际新闻界》。2004.2
参考文献：
[1] 石长顺著：《当代电视实务教程》，第5页。上海：复旦大学出版社.2005.3
[2] 苗 棣著：《电视文化学》。北京：北京广播学院出版社。1997
[3] 李 瑾： 《思辨电视艺术审美化》载于《现代传播》2005.1
作者单位：华中科技大学新闻与信息传播学院
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
