地方新闻网站的整合之风似乎愈演愈烈。

　　业内人士对几大传统媒体集团整合网络媒体的动作解释为应对平面媒体遭遇广告寒冬的对策。

　　一段时间来，各大传媒研究机构纷纷发表统计报告称，平面媒体遭遇二十年来罕见的寒冬。据悉，国内报业集团年内广告实际收入大都下跌10％―30％，跌幅在40％以上的也为数不少，平均跌幅超过15％。最为典型的是北京青年报，这家刚刚成功上市的都市媒体上半年净利润仅有17万元人民币，较去年同期的6630.9万元大降99.7％。糟糕的是，北青传媒业绩的下滑并非个案，广州日报、新民晚报等报业广告十强的经营业绩2005年全部集体跳水，包括潇湘晨报在内的湖南本土报业同样举步维艰。

　　与平面媒体的疲软相反，网络媒体的广告却在高歌猛进。据悉，新浪、搜狐、网易三大门户网站广告收入与去年同期比，增长率在30％左右。

　　互联网全球整合风潮

　　自2000年AOL与时代华纳公司里程碑式的合并，使“整合”成为国际传播学界的常用词以来。在这个传媒整合的大进程中发生了多起同互联网公司相关的整合事件，其中尤以新闻集团以5.8亿美元现金收购网站Myspace.com的母公司Intermix；《纽约时报》以4.1亿美元的现金收购了搜索网站About.com；道琼斯公司以5.19亿美元现金收购了新闻网站Marketwatch.com为代表。代表着新的网络整合方向。

　　是的，这些整合仅仅是一个开始。

　　互联网在全球的收购和并购交易中，中国市场扮演了非常重要的角色。2005年8月初，百度的首次公开招股再次将中国推上了全球资本市场的风口浪尖。随后不久，雅虎宣布收购中国电子商务公司阿里巴巴的部分股份。

　　而这一切可以追溯到2003年10月，时代华纳AOL以4.5亿美元收购Advertising.com，这预示着网络广告市场的兴起。网络开始大量地抢走传统媒体的广告客户。

　　与几年前相比，互联网的“钱”景可谓一片光明。今年全球网络广告产业的总营收将由去年的96亿美元增至130亿美元，增长幅度达到40％，几乎是传统媒体广告业务增幅的5倍。

　　在大洋的彼岸，美国传统的传媒巨头已经意识到互联网正逐渐成为主流新闻和娱乐媒体。例如，Live 8音乐盛会在AOL引起的反响远远超出了有线电视的影响。

　　在中国，2005年如果没有百度上市、雅虎与阿里巴巴合并案在前，北京青年报控股千龙网的消息一定更具有爆炸性。

　　地方新闻网站的盈利之惑

　　然而面对网络广告如此好局，地方新闻网站似乎却没有多少进帐。红网总经理舒斌曾在2004年11月9日第四届中国网络媒体论坛上称，红网面临四大困惑，其中之一就是“盈利模式的困惑”。因为红网承担新闻宣传与正确舆论导向职责，广告客户不愿投放，赢利渠道难觅。地方新闻网站赢利模式是什么成为红网一直在探索的问题。

　　事实上红网面临的困惑，其他地方新闻网站一样都有。

　　在过去的几年中，我国地方新闻网站植根本土、发挥区域优势，在互联网新闻领域中赢得了较大的影响，网站自身亦实现了较快的发展。但发展的速度显然远不及中央重点新闻网站，更不能和知名商业网站相提并论。


　　钱，是谁也绕不过去的问题。

　　地方新闻网站除了钱，在人力、影响力、访问人数等各个方面都急需再上一层楼。

　　为了解决所面对的问题，早在2003年，全国地方重点新闻网站之间就建立起一个联席会议制度，成立了以城市网站联盟的组织，也简称“地方网联”。并于2004年6月在宁波召开了首届城市网盟（筹）总编联席会议暨“中国城市网站发展与合作论场薄?br>
　　去年5月，全国28家地方新闻网站有关负责人汇聚沈阳，主要围绕如何发挥地方新闻网站的优势，地方新闻网站之间如何优势互补，如何加强联系、加强合作，如何在多方面实现资源共享开展了讨论。

　　去年11月，全国32家地方新闻网站有关负责人汇聚杭州，重点研讨新五年规划和新政策环境下各网站的发展问题，进一步完善地方重点新闻网站的合作平台和机制。

　　去年11月8日，“浙江网络电视联盟（www.iptvzj.com）”首批成员之一德清广播电视网正式开通，这标志着由浙江省广播电视局、浙江在线新闻网站联合创办的“浙江网络电视联盟”开始进入实质性操作阶段。

　　事实证明，不论是地方新闻网站的负责人，还是相关行业的领导人都已经看到了互联网在国际的发展潮流，看到了新的变化，并且一直在不断的努力着。

　　整合的做法得到了业内人士的一致好评。

　　著名互联网评论家刘韧就曾对北青报控股千龙网一事表示这是一个好消息，“千龙网一直都在试图商业化运作，但是这么长时间以来商业化运作都不成功，引入北青报控股可以加速千龙网的商业化运作。”

　　安徽的媒体在报道时也称中安在线是安徽省优化新闻资源配置，推进新闻事业和文化产业迅速崛起采取的重大举措，同时也标志着安徽日报报业集团从主流平面向综合强势媒体又迈出了战略性的一步。

　　业内人士认为，湖南新闻出版投资控股集团整合红网的举动则可整合晨报与红网的优势，一方面晨报具有成熟的盈利模式和经营渠道可供借鉴和利用，另一方面红网具备的网络媒体优势又可化解平面媒体的全行业危机，平面与网络两大媒体的互动更能占领产业高地，真正立于不败之地。

　　整合的优势

　　在这个媒体大整合的进程中，新闻网站既是传统媒体向信息技术领域的一种拓展和延伸，又是新型的网络新型技术向传统媒体的渗透。从表面上看，传统媒体与网络媒体两者的结合，似乎比商业网站同传统媒体结合要容易得多。很多网络媒体背后都有强大的传统媒体的后盾，应该在信息的提供上，理论上都能够得到整个传统媒体的大力支撑，但是，经过几年的努力，报社或电视、电台庞大的、高水平的记者编辑队伍，依然基本上游离在网络媒体之外。

　　网络媒体没有同传统媒体很好地结合起来，还表现在传统媒体没有为网络媒体的发展提供“渠道”支持。对企业来讲，“渠道”在今天越来越显示出它们对企业发展的重要作用。随着产品在技术、质量、功能设置水平的日益接近，“渠道”在企业品牌建设、吸引顾客、扩大市场上的作用越来越大，甚至超过了产品。

　　这里就有必要提出两点了，一是传统媒体与网络媒体资源需要通过整合以提升自己的品牌竞争力；二是整合也要有原则和技巧。

　　正确认识自己，是发展自己的前提。如何根据自身的客观条件，扬长避短，增强自己的竞争力已经成了每个地方新闻网站的必修课。创造性的整合可以使新闻网站达到进一步优化配置，产生协同效应，从而提高竞争力。

　　地方新闻网站只有把技术整合、信息采集整合、表述整合做扎实之后，才能把重点转向了策略整合，以及更为接近国际化的资本整合。

　　虽然策略整合是一种高层次的整合，目前在国内比较少见，但如果能够在这方面成功，新闻网站就能够在内容制造、市场推广、市场销售等方面取得突破性的进展。

　　业界人士认为，作为技术与媒体融合创新的试验田和积极推动者，新闻网站只有从战略的变化趋势，主动融入潮流，才能充分利用变革带来的机遇有力推动自身和各新闻媒体的发展。
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)