――有感于孙旭培教授2006年中国新闻业怎么走
近日读到孙旭培教授在北大的演讲《2006年中国新闻业怎么走》，感受到了先生的用心良苦，感受到了先生对中国传媒事业的忠贞。我们年轻的传媒人更应当有义务承担起历史的这份责任。的确我们入世后的5年保护期还已经剩下最后一年，作为入世协定中列为特殊领域而不实施开放的新闻传媒业，在2006年开放的承诺表终归要制订出来。我们面临的挑战重重。
我一直在疑惑，到底什么是新闻媒介？其实新闻传媒就有两个属性，一种属于上层建筑意识形态范畴，另外一种属性是产业属性，这在西方发达国家早已成为常识，在我国是近些年的事情。通俗讲传媒的属性一个是政治，一个是商品。没有别的就这两个，政治属性与商品属性，商品属性还是改革开放以后才有的。我对媒介双重属性有了再次认识，下面想分别论述。
一、政治属性
新闻媒体说真话代表人民利益
先谈政治属性，在我国新闻事业的最高宗旨就是，坚持党性原则，社会效益放在第一位，促进现代化建设。新闻事业是党和政府的耳目喉舌，同时也是人民的耳目喉舌。通读《邓小平文选》最本质的最精华的价值就是人民利益是首位，满妹在她父亲胡耀邦的回忆录中这样写到：父亲最爱讲话，讲真话符合人民利益。三个代表重要思想中的根本也是代表人民根本利益。以胡锦涛为总书记的新一代领导集体更是以人民利益放在首位，提出立党为公，执政为民，以人为本等一系列新的执政理念，权为民所用，利为民所谋，情为民所系。例如新华社报道的《国家中长期科学和技术发展规划纲要发布》、《胡锦涛：扎扎实实规划和推进社会主义新农村建设》、《胡锦涛强调要积极稳妥推进行政管理体制改革》、《温家宝主持国务院会议研究促进中部地区崛起》、《吴官正在中纪委六次全会上的工作报告》等一些列报道既传达党和政府的声音，也代表了人民根本利益，传媒的纽带作用不容忽视。
新闻媒体代表人民利益还体现在知情权上，知情权又称知晓权、知悉权，是指公民获取有关社会公共领域信息以及与本人相关信心的权利。在我国建立的新闻发言人制度就是让民众获得信息权的最好例证。国务院新闻办表示，重大突发公共事件将努力在第一时间发布。然而，仍有一些官员把掌握的信息当成特权，从松花江水污染的危机传播整体上看，前期危机识别信息公布得不充分，错失了进行危机早期干预和处理的良机。当然民众的知情权并不是无限的，在涉及国家安全、公民隐私方面，各个国家都有比较详细的法律规定。但总的趋势公民知情权的趋势是在扩大的。新闻媒体代表人民利益还要防止假新闻的出现，这其实又回到了新闻的老问题真实性上，防止假新闻的出现，就是要坚持社会效益第一的原则，客观真实的报道新闻事件。媒体记者的不实报道，容易对于一些事件起到不好的推波助澜的效果，不良的后果会很大。
新闻法治与舆论监督
依法治国是我们国家的基本战略。新闻也需要法律来规范记者的权利和义务。宪法是我国的根本大法，自然也是新闻立法必须遵循的原则与依据。目前，我国还没有一部新闻法但是这并不意味着没有希望，原全国人大委员长李鹏在1998年12月初在会见德国《商报》记者时说：我们将按照法定程序制定一部符合中国国情的新闻法。新闻自由要有利于国家的发展社会的稳定。没有新闻法并不一定就是说新闻活动无法可依，但最为关键的就是法制不是法治。从国际经验上看，对新闻媒体的法规控制有四种情况，第一种是国家通过司法来控制，第二种是通过行政税收来控制，第三种是通过资本来控制，最后一种是新闻媒体的自律。在我国第四种居多，这就需要新闻媒体在舆论监督是有更多的社会责任感，具备更多我们通常所说的“传媒精神”。
对于舆论监督《长治日报》的经验值得我们学习借鉴。开始《长治日报》进行舆论监督报道，报社也面临着种种压力。2002年1月中共长治市委通过了《关于实施“五大监督”的意见》，社长王占禹也坦言：“与纪检委、公检法、人大、政协等部门联手，舆论监督报道把握较大，准确性也高。”2006年02月13日吴官正在《中国共产党中央纪律检查委员会第六次全体会议上的工作报告》指出了认真贯彻执行党内监督条例，加强对领导机关和领导干部的监督，抓住重点环节和重点部位，建立健全行使权力的制约机制。这都为新闻媒体实施舆论监督提供了制度保障。天津电视台都市频道《都市报道60分》就是一档民生类的舆论监督日播新闻节目，在天津地区有较高的收视，正是像《诗经》中所说“天听自我民听，天视自我民视”这样的理念，但是从栏目整体内容分析上看，该栏目舆论监督做的并不是非常充分。
二、商品属性
上面我们谈了政治属性，下面再谈商品属性。例如在天津，走政治路线的传媒，除非市委市政府决定了，那无可厚非，但是如果现在没有拍，以后提软力量（soft power）那是以后的事情。最明显的例子就是天津日报集团，作为党报前些年还是靠贷款发工资，张建星社长建了个每日新报才得以解围。政治路线除非拍，剩下就只有商品路线，因此我们做的就是产品，精神产品也必须有销路。坚持社会效益第一的精神产品也必须有销路。如果是做的电视节目就必须有人看，如果是地面频道，在地面覆盖范围内必须有人买，在地面覆盖范围内必须有人看。天津电视台经济生活频道《今日经济报道》、《通信时空》等栏目收视较低原因就是没有理解好传媒的第二个属性商品属性。
孙旭培教授说《服务贸易总协定》允许少数成员在2005年以前，可以存在与最惠国待遇不符的暂时性措施。换句话说，在“入世”的头几年，国外传媒打入我国并享受国内传媒相同的待遇，还不可能成为事实。但是，关乎2005年以后新闻业开放的承诺表，终归要制定出来。国外媒体对中国市场虎视眈眈，那么我们拿什么来应对，我们拿什么来竞争，我们拿什么来占领本该属于自己的市场，这不禁使我想起了淞沪会战中高唱中国一定强的歌曲，我们必须面对现实，积极应对。2006年02月09日中共中央国务院发布了我国实施科技规划纲要的决定，其中明确规定我国要建设成为创新型国家，我们的传媒改革必须有创新，来应对入世以后国外媒体对国内媒体的冲击。
传媒管理创新
（1）量化评估管理研发创新
《诗经·大雅》中说到“天生蒸民，有物有则”，只要有多个个体，就会产生规则，规则无处不在。尤其是在不断强调市场占有率，传媒产业化、市场化的趋势也越发明显的今天，越需要我们尽快建立与世界接轨的市场游戏规则。我认为当前首要的一个任务就是尽快建立媒体评估体系，使得一些报刊、栏目真正做到能上能下，能出能进，真正实现优胜劣汰的竞争机制。
例如建构电视节目评估体系，目的是用权威的科学的质量指标、统一的管理标准、规范的操作程序对节目质量进行评估，一方面为电视节目合理定位、布局提供科学决策，另一方面可以进一步促进电视节目质量的提升，进而增强整个电视媒体的影响力与竞争力，我考虑在建立评估体系中要至少要遵循两个原则：
评估体系应具备科学的完善的评估要素；对于评估的指标，大抵来自两个方面，一个方面是电视行业之外的评价，包括收视率和满意度，另一个方面是来自电视行业内的评价，包括专家评估和投入产出比，其中收视率不再过多的叙述，对于满意度目前在国内，对其指标的理性认识与实际还是没能完好地结合，只有部分电视台实施了持续的满意度调查，但还是存在着指标设计过于简单、模糊且缺乏微观的深入探讨，调查的客观公正性不足等问题。就目前而言，我国电视界还没有一套科学、权威、全面可操作性强的节目质量评价方案，为了弥补这一缺口，我已设计出电视频道满意度评估模型以及其中的二级指标（结构变量）、三级指标（观察变量），这一设计在国内尚属首次出现，可为电视台以后建立完善的评估体系以及建立电视节目评价体系奠定基础。这一模型可在今后电视台建立量化评估体系中试行，通过实践不断总结经验，使之不断完善。在专家评估中，更多的包含了政治导向与制作水准的内容，投入产出比更是一个可以直接衡量出该栏目效益的重要指标。
评估体系应是客观的、可以量化的体系；量化分析就是对事物发展结果进行数量分析，量化分析的研究过程较为严密，有严密的逻辑推理证明和科学化的分析，有较为客观的科学依据，研究结果比较精确。美籍华裔学者黄仁宇先生在其《中国大历史》一书中曾提到，近代中国落后于西方的一个重要原因就是缺乏用数据进行管理的传统，这一点我是深深地认同并且感触颇深。我将运用科学的量化分析方法，严格按照ESOMAR的国际准则，利用国际通用统计分析软件对研究数据进行交互分析、相关分析、方差分析、因子分析等，把前沿的传媒理论与最科学的分析方法紧密结合，用科学的眼光审视电视节目的生存价值与发展空间，建立评估体系。
（2）战略管理的研发创新
任何变革都与其战略规划息息相关，传媒也不例外。传媒的不断变革是现今中国市场日益激烈的竞争环境所致，经典管理学告诉我们企业运营活动有两大类型构成：战术性经营与战略性经营，战术只是一种短期、局部的操作，而战略是解决能否敏感地、有效地抓住现实格局的变化所带来的重大发展机遇，战略是要解决影响一个传媒组织未来发展的最关键、最根本的问题。我们将运用SWOT等分析方法对媒体的任何一个变革进行战略分析，综合分析内部的优势与劣势，外部的机会与威胁，为重大决策提供可行性的意见建议。
（3）人力资源管理研发创新
李嘉诚先生在创办长江商学院有一句很著名的话，那就是“我之所以选择长江作为名字，就是希望鼓励自己吸纳人才，像长江不择细流，才能够成为浩瀚的千里”。由于传媒产业是一项智力要求较高的产业，人才将是传媒企业核心竞争力的重要组成部分，我们的第一项任务就是建立良好的传媒组织文化，尊重创造、尊重团队价值、尊重个人价值将是每一位做事业的传媒人所向往的工作环境。第二项任务就是设计具有竞争力薪酬激励机制，建立能够提高员工忠诚度，激发积极性的长效激励机制，避免短期行为是我们在设计中始终不移所坚持的原则。
传媒内容创新
（1）传媒品牌化改造创新
例如电视节目内容是构成电视媒体对外竞争的最为核心的部分，我们工作的结果最终还是要反映到屏幕上，因此内容的研发也将是工作的重中之重。第一项最为重要的工作就是品牌化改造，唯有品牌可以创造价值，唯有品牌可以开创未来。
建设品牌频道是我们的目标与理想。品牌是一个承诺，是一组希望，首先它是对受众的一种承诺。另外品牌也是一个内部的合约，是对员工做出的承诺，希望他们了解频道的发展方向。因为品牌是一个承诺，一组希望，我们的受众在任何时间、任何地点看到了与我们品牌相关的事情就会感到这些期望、这些承诺被兑现。包括我们的channel ID，在线网站都像来自同一个地方的东西，还有像其他的衍生产品，如平面、主题活动等，在每一个品牌暴露点上面，都传递一个连贯并且统一的信息。第一步我们将在品牌调研的基础上，确立媒体的方向，描述自己的品牌，第二步就是把我们的策略、我们的核心价值转变为创意，第三步是不断培育我们的品牌，从管理层到每一位员工对品牌的感知都负有责任。
（3）传媒模式创意开发
当今媒体内容的竞争越来越多的表现在传媒模式的竞争，一个成功模式会创造出收视、广告、相关产品以及经营的奇迹。《百万富翁》、《老大哥》、《超级偶像》在欧美的成功，《超级女生》、《杨光的快乐生活》在中国的成功无不说明了这一点。我在香港与原亚太节目总监梁启业等香港传媒人探讨时，大家都在强调一点就是电视的Idea太重要了，在欧美，节目模式制作系统被称作电视节目的“圣经”。具体到我们一方面尽快学习借鉴欧美先进的电视节目模式，另一方面要将其本土化，让它符合中国的市场规律。
传媒经营创新
（1）广告经营模式研发创新
改革开放近20年来，中国内地传媒不断发生着深刻的变化，传媒产业化发展已经是不争的事实，既然产业属性作为媒体的属性之一，那么媒体就应该学会经营。
还以电视媒体为例，由于现在广告依然是电视媒体的主要收入来源，那么对广告经营的研发将是最为首要的任务。我们要在大量调研基础之上，对不同的广告经营模式进行比较研究，总结出较为合理的广告经营模式，为广告经营注入新的活力与生机：首先从体制方面分析，研究广告经营的组织结构与方式，探寻广告部门与其他部门的关系。其次从机制方面分析，研究广告经营的机构设置、业务流程，各种管理机制的运作情况。最重要的是警惕电视栏目中的植入广告，植入广告虽然短期会带来一定的收益，但从长远看，极易陷入有钱就给播的恶性循环。
（2）媒体采编与广告经营严格区分
上面我们已经论述了传媒得两个属性，舆论监督考验编辑记者的社会责任感，同样在商品属性中依然考验着编辑记者职业道德，在市场经济社会中抵御有偿新闻的能力，上面已经论述在我国由于没有新闻法，主要靠编辑记者的自律，《中国新闻工作者职业道德准则》第五条款明确规定新闻工作者不得以任何名义接受采访对象的钱物、有价证券、信用卡；不得利用职务之便谋取私利；新闻报道与经营活动要严格分开，只有这样才能更好的采编与经营。这不仅使我想起了在复旦园读书时，刘海贵教授在新闻采访课的考试中为什么将“如何抵制有偿新闻”放到最后一道大题，先生的用心良苦现今才体会得更为深刻。纪律不同于法律，只有法律的力量才可得到真正的制度保障。前辈们是传媒界的先行者、改革者、亲身经历者、身体力行者，我们年轻的传媒人更应该紧随前辈们的脚步，博学笃行，身体力行，为新世纪的中国传媒事业尽自己的绵薄之力。 (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
