内容提要：近年来网络电视作为一种新的媒介形式受到业界和学界的关注。网络电视要想生存和发展就必须争取到一定数量的长期稳定的受众。网络电视的发展前景虽然被研究者看好，然而，面对传统的有线电视向数字化转向和卫星直播电视在技术上更完备发展所形成的竞争，网络电视就必须在技术和内容上有突破，必须创造出传统的电视网络以及以后的数字电视和卫星直播电视不能提供的独特的节目,包括形式和内容。网络电视的生存和发展取决于宽带网络的发展和充足的具有网络电视自身特点的节目内容。在“内容为王”的电视传播时代，解决网络电视的节目内容问题就具有促其生存和发展的战略意义。要突破网络电视的瓶颈，就必须在市场的调节下充分利用各种节目资源，形成节目内容来源的多元化。

　　关键词：网络电视 节目内容

　　网络电视发展的势头有增无减，业界已经把网络电视视作具有强劲发展势头的经济增长点。到2005年11月，拿到全国第一张也是唯一一张IPTV执照的上海文广和中国电信合作的IPTV的试点城市已经达到23个，和中国网通合作的试点城市也达到20个。微软宣布要和Scientific-Atlantia合作，由微软提供操作软件，Scientific-Atlantia生产电视机机顶盒支持基于互联网的电视节目。UT斯达康也表示，要促进IPTV的各种因素，从而使IPTV从概念变成现实。一时间，进入网络电视领域的行动如火如荼。

　　网络电视是电视技术和互联网技术结合的产物，集电视媒体和网络媒体之所长，整合两种媒体的技术优势和资源优势，成为一种市场发展潜力巨大的媒介形式。按照麦克卢汉媒介是人体感觉器官的延伸的理论，每一种新媒体或媒介形式的出现都为了更大程度的满足感观的需要。报纸满足可观看，广播满足了听觉的需要，电视将两者结合起来，网络则将前三者结合起来，更大程度地满足人的感官需求。媒介就是沿着多媒体不断集中的方向发展，最终的结果将会是有一种媒体能够满足人的所有感官需要，包括味觉、嗅觉和触觉。网络电视就是在这条媒介发展轨迹上出现的一种媒介形式。他虽然在感官的限制上没有突破但是却极大的提高了现在的视觉和听觉的自由度，一方面提供了海量的音视频，另一方面变传统的“有什么看什么”为“想看什么看什么”让互动的意义真实起来。因此，网络电视显示了旺盛的生命力，被业界看好。

　　然而，网络电视发展虽然迅速，网络电视台的数量不断攀升，商家也不断表示要在这个行业投资，但是网络电视面临的两大瓶颈还极大的制约着它的发展，一是网络二是内容。新媒体的生存和发展都是以技术的发展为基础。要在网络上为数量众多的用户提供优质音视频服务，现在的宽带还显得力不从心。其次，网络媒体要吸引受众并形成长期稳定的受众群就必须提供独特的节目内容，这种节目内容必须是传统的电视系统或是将来的数字电视和发展迅速技术成熟的卫星直播电视所不能提供的。按照现在网络电视的发展思路，其将要走付费电视的道路，而付费电视是靠内容而非广告生存的，因此它就必须“产生一种现有的免费电视提供不了的东西”。[1]

　　网络宽带的升级换代依赖于技术的突破，不在本文的论述范围。本文将集中论述节目内容对网络电视生存和发展的重要意义并分析电视节目形态和网络电视的特点寻找网络电视的节目内容发展策略。

　　一

　　“无论是在转型时期，还是什么时候，有一点始终不会变，那就是电视观众永远需要好的电视节目。”[2] 电视吸引受众并不是因为电视机本身而是电视台能够提供的节目内容。“电视本身就是一个版权工业，版权工业就意味着内容产业。电视台提供的产品就是电视节目，观众消费的也是电视节目。”[3] 在传统的单向传播的情况下，观众观看电视节目并不是电视台放什么就看什么，而是尽量选择符合他们需求和爱好的节目。电视观众对电视节目绝对是选择性接触的。只是在传统电视条件下，电视台处在对节目的播放的支配地位，观众选择的只能是看或者不看。网络电视的交互性将电视台传统的节目播放“绝对”支配权颠覆，受众决定“看什么”的时代来临。

　　从理论上讲，除了PC，IPTV的接收终端还可以是普通的电视和手机，但是在较长一个时期PC依然是主要接收终端，因为普通电视机会被数字电视和卫星电视抢先登陆，并且国家在网络电视接入普通电视方面的政策尚不明朗，即使将来网络电视得以连接到普通电视机，也需要一个过程。而手机作为接收终端则会因为其使用费用过高而被限定在小众受众群体导致难以普及。从经济角度看，这个受众群体主要应该是收入较高的白领阶层。但这个阶层本身处在事业发展的活跃期，属于“忙人一族”，即便有条件用手机看电视，时间也必然不多，因此网络电视要培养手机电视群体比起普通电视还有更长的路要走。这样，网络电视的主战场在很长一段时间里必然是PC用户。在这种情况下，要想吸引受众就必须在节目内容上突破，就必须给受众“好看”，特别是在网络电视发展的起步阶段，技术还没有完全突破的情况下，网络电视受到传统电视的冲击，还要面对数字电视和卫星直播电视的竞争，如果受众在网络电视上看到的和传统电视上的没有分别，那么，受众没有理由停留在网络电视上。因为他们已经习惯了传统的观看方式，并且操作遥控器对于广大的中国电视受众来说远比操作电脑来的容易，对一家人来讲，坐在沙发上看“电视”也比坐在显示器前看“电视” 要舒服。

　　在传统电视收看情况下，人们的收看习惯在一定程度上形成。由于节目是被推到观众面前的，而且在很多情况下收看的过程会被插播的广告打断从而导致“现在的电视节目要想吸引到人们的眼球是越来越难了，最新的一个调查表明，看电视已经成为人们生活中可有可无的背景，更多的进入人们的无意识行动。人们在看电视时，拿着遥控器不停的换台，其间隔只有3至5分钟，而就算选定了一个节目，他（她）大概只能看10 分钟左右。” [4] 造成这个现象的原因还有现在人们获取信息和娱乐资料的途径多了，VCD和DVD 家庭影院已经相当普及。当然，这并不是说人们都不爱看电视了，而是到了突破吸引观众的电视节目时间了。受众对传统电视节目安排的消极对待，客观上给网络电视创造了有利条件。因为网络电视在节目编排和节目选择上都将和传统电视不同。“ 有抽样调查表明，新闻节目在60秒钟内，综艺节目在90秒钟内，电视剧在120秒钟内，纪录片在80秒钟内若不能1在光影声色给人以耳目一新的形势冲击，观众则会按动遥控器宣布该频道的死亡而另寻“新欢”研究还表明，某一频道的某一节目能在节目开始的60―120秒钟以内以不忘的形势留住观众3次，该频道该节目往往成为某观众下次开机的首选。”[5]

　　由此可见，吸引受众的关键在节目内容。网络电视的特殊性决定了它在很大程度上要走收费电视的道路，收费电视是在节目内容上收费的，内容就是网络电视的生死筹码。网络电视的节目内容有两个特点：其一是海量，其二是独特，网络电视所提供的恰恰是传统电视不能提供的。在这两个特点中，网络电视区别于传统影视媒体突出卖点就是海量，但是由于节目源不足加上创业初期无法投入昂贵的设备导致的非海量存储使得网络电视的最大优势得不到张显。从而削弱了网络电视和传统电视的竞争力。节目源的不足自然也就阻碍了网络电视第二个优势的发挥。要解决网络电视的发展的节目瓶颈就应该利用市场来合理配置节目资源，形成多元的节目来源。

　　二

　　解决网络电视的节目制约，必须从网络电视的发展情况结合整个电视产业的现状制定突破之道。我们现在谈到的网络电视的美好前景还处在对未来的设想上。这种美好的憧憬不可能立即出现，必须有一个过程。这个过程是伴随着整个电视产业的发展而跟进的，传统电视的数字化和卫星直播电视传输方式的不断完善客观上对网络电视的发展造成阻碍，另一方面也为它的发展提供了条件。例如网络电视也是数字电视，适合数字电视的节目运用到网络电视上是很匹配的。因此，网络电视的发展绝对不是要另起炉灶，而是要尽量借鸡下蛋。


　　按照电视产业现在的发展趋势，“未来的传播领域中，很可能形成媒体传播网络运营商和媒体内容提供商两大集团。”[6] 正是这两大集团成就的网络电视的将来。网络运营商提供了网络硬件支持，而且专注网络运营会加速网络的升级换代，从而使得将来的网络能够承载随心所欲的传输。内容提供商能够保证真正海量的节目内容。而且专注于内容经营能够让他们根据媒体的特点提供专业化细化的对口电视节目。节目内容提供商集团的相互竞争能够保证节目的多元。

　　现阶段网络电视虽然发展的如火如荼，但不可否认其依然处在起始阶段，内容提供商的发展还不成气候，规模尚不大。目前主要是传统电视台和为数不多的几家民营节目制作商。网络电视的发展还要从多角度解决节目内容问题。这些角度包括：利用传统电视台的储存的丰富的节目资源，积极和民间节目提供商合作，重视国外市场，充分利用网络的资源。

　　电视节目资源最丰富的地方必然是电视台。经过多年的累计，不论是中央台还是地方台都拥有大量的节目资源。但是这些电视节目用了之后就存放在电视台的库房里作为历史资料而再利用的几率较小，因此没能够给电视台带来收益。原因是传统的电视台靠经营广告而不是节目内容盈利的。但是随着电视产业的发展一种认识已经形成: “电视业的核心是电视节目，做好主业就是要做好电视节目的生产和经营以及节目相关产品的开发与营销，以电视产品为核心打造产业链，节目的生产销售和播出等不同实体通过各个环节中增收实现收入多元化的战略。”[7] 网络电视因此能够获得大量的传统电视节目。国内现在主要的网络电视的运营主体就是广电和电信，电信提供网络，广电提供电视节目内容。然而值得注意的是各电视台的节目本身不是为了网络电视制作的，很多节目是不适合网络电视播放的。因此，在利用传统媒体节目的时候，要结合网络电视本身进行选择。

　　中国的民间节目制作商，因为没有行政和资源的优势而完全从市场和受众的角度考虑节目的制作，因此他们制作的节目往往具有很大的市场潜力，能够吸引到大量的受众。但在传统电视的机制下，民间节目制作商成为和电视台不对等的市场主体。因为他们制作的节目必须在电视台播放他们才能够直接收回投资或换回广告时段。一旦电视台决定不播，对节目制作商而言就意味这损失。网络电视可以和民间节目制作商形成良好的合作关系。因为对节目制作商而言，他们所面临的节目市场需求上升了，需求上升能够促进供给。这为网络电视的节目多样化专业化受众细分化提供可能。

　　在节目内容求异上，利用国外资源无疑是一条好途径。我们都对尚缺乏了解的东西充满好奇。我们在对中国的灿烂文化感到骄傲的同时也对国外的文化充满了 了解的欲望。近年来韩剧在中国大陆风靡一时就是这一文化心理的表现。各个国家都有自己独特的文化，在经济全球化的浪潮下，文化也随之一起全球化。网络电视可以充分发掘国外市场，引入相当成功的节目。根据大众的相区别似心理，引进的节目也会吸引中国受众的眼球。然而在文化跨度上不宜太大并且要考虑语言障碍因素。另外，IPTV 由于通达性好，可超越国界，无处不在，其内容的外向型优势明显。一方面可以有更广泛的受众群，另一方面有利于中华文化的传播，这是传统电视不能够比的。

　　网络电视还要体现网络的优势，网络电视运营商要充分利用网络的丰富资源。网络有其自身的特点使得FLASH成为它的一个区别于传统媒介的特色，因此网络电视可以大胆利用。网络电要体现真正意义的交互性，可以提供一个平台，让受众积极参与制作生活中的普通人的故事节目。现在DV已经相当普遍了，加上网络电视的平台，使得网络电视用户交流音视频成为可能。当然，为了整个平台良性发展，媒介把关应给加强以保证其是健康的无害的。网络电视是文化的载体，是文化建设的重要一环。因此网络电视和其他的网络媒体一样“应该是这样的媒体：有特色的、专业性很强的、颇具权威性的，有丰富思想和文化内涵的，不为金钱和社会所俘虏的，勇于善于自律的负责的媒体。”[8]

　　网络电视要突破节目束缚就必须从广阔的视野寻求和其自身的特点匹配的节目，要树立国内国际两个市场的思想，充分利用其网络的特点寻求各种资源，使得其真正的成为海量。这些都是现阶段突破的节目瓶颈的途径。但途径并不能够保证节目和网络电视的匹配性，所以我们还要结合网络电视的特点寻找处最适合网络电视的节目形式。

　　三

　　要寻求最适合网络电视的节目形式，我们首先要对网络电视的受众有个清晰的了解。首先，让我们看看网络电视用户的客观属性。“据专业咨询公司调查报告，未来5年内在线娱乐市场将增长3倍，主要驱动力是电信公司提供的IPTV服务。” [9] 从这个数据看，网络电视用户的构成主要是宽带用户和手机移动用户，而服务的主要内容是娱乐节目。他们是活跃在新媒体的前沿的人物，对新生事物的接受能力很强。求新是他们的一种特征。他们能够及时的接触到新技术并有条件使用这些新技术。 “真正具有消费能力的年轻一代将是IPTV网络电视的主要目标用户，他们会给IPTV网络电视以及手机电视提供足够的消费市场。”[10] 因此，从客观上讲，网络电视的用户必然是社会的中层，具有可保证的支付能力和对新生事物充满好奇并能够促进其发展是他们的最大特点。

　　然后，我们分析网络电视用户接触网络电视的心理需求。“不同年龄阶段的电视观众有着不同的优势心理需求，这是由其客观存在着的人格全程发展阶段所决定的。” [11] 根据马斯洛的需求层次论，需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次，使用网络电视这种行为已经达到尊重需求层次了。消费社会理论告诉我们，我们的消费已经由物品本身的使用意义上升到符号的意义层次，消费符号，是一种身份的象征。所以，使用网络电视对其用户来讲能够满足其心理上的需求，因为使用社会发展前沿的商品或物品体现了身份的象征。这一点，正如早些年的手提电话刚被社会所认知时被赋予的社会意义一样。然而情况有相异的地方，网络电视的使用没有其他物品，（比如刚在社会上出现的手机或者名贵的首饰）的社会符号意义强烈，一方面因为他是网络的附属，另一方面因为他的使用比较隐性，一般个人不会在公共场合使用。（当然，当手机作为接受终端时，被使用的可能性会增大）。这样，尽管使用网络电视的心理需求是比较隐性的，但是这种心理需求对网络电视的发展影响很大。

　　再来看网络电视用户接触网络电视的目的。“现代心理学研究表明，追求快乐和享受是人类的本性。当代以“娱乐”形式出现的信息传播，可以说是对现代史上持续积累的心理紧张和心理焦虑进行宣泄的内在需要。它‘ 解决了当代人人生中的一些精神困境问题’并且‘在客观上释放人的欲望，起到让生活更美丽的作用。’” [12] 网络电视作为一种新兴的媒介形式，提供给用户的是有别于传统媒介的节目内容。传统媒介以提供信息为主休闲娱乐为辅。网络电视一开始就注定了要和传统媒介形式“唱反调”，他必然会走娱乐为主路线，至少在其发展的初期是这样的。用户接触网络电视的目的在很大程度上就是为了休闲娱乐――让生活更轻松。其实，休闲娱乐能够体现人文关怀，“人文因素正是娱乐经济产业的特点之一，它不是强调硬件的技术含量有多高，投入资金规模有多大，而是通过一种服务能给提供给消费者的娱乐、休闲、乃至感情需求可以达到一个什么样的程度。” [13] 正是鉴于此，唐龙国际在2005年准备针对年轻一代的网络电视消费者的需求，以“精选娱乐为主，逐渐向实用性过度”的内容定位，来制作适应IPTV网络电视消费的节目。2005年1月，以网络游戏起家并暴富的盛大网络公布新年战略，宣布正式以内容服务商的身份进军网络电视业，即要把“网络游戏” 从电脑里逐渐转移到客厅里的电视上，例如棋牌游戏、网络游戏、小说和情景喜剧、评书相声、MP3音乐、电影等都搬到电视上供大众进行娱乐。[14]

　　四

　　有人指出“现有的专业电视节目只是IPTV内容中很小的一部分，IPTV还是具有应用多样性征。传统的电视只能用来观看节目，而IPTV却可以玩视频游戏，完全监控，察看出行路线，视频聊天，视频表演、视频旅游等。” [15] 这只是对网络电视可能的发展前景做了一个描述。就现阶段而言，网络电视还做不到，就算就来做到了也需要相当一段时间。原因是，所有这些有别于传统的内容已经在网络上以一定的形式出现了，而且发展迅速，例如网络游戏已经发展成为一个巨大的产业。从技术上讲，网络电视能够整合音视频资源，因为多媒体是网络的特征，而网络电视以网络为平台。很难相信，在网络电视平台发展还不完善的情况下，网络游戏玩家会选择网络电视平台而舍弃发展相对更成熟的专业游戏平台。从使用习惯上讲，受众可能比较习惯在客厅里看电视剧而不习惯在那里玩属于个人享受的网络电视游戏。即使这种习惯可能漫漫改变，但习惯的改变也是需要时间的。毕竟，从理解的角度看，受众更多的把网络电视理解为“电视”，而非一个多媒体平台。因此，电视节目依然是网络电视的核心。这一点，如果不是网络电视的发展整个过程，至少在网络电视发展的前期是这样的，前期吸引受众的关键必然是节目内容——能够满足受众个体需要的网络电视的节目。面对竞争，如何把已有受众留在电视机前，又源源不断的吸引新受众，是网络电视决策者面临的迫切问题，解决的途径就是好的节目内容。

　　按照受众的需求走休闲娱乐路线是网络电视初期发展的必然。从受众接触传统电视媒介来看，电视剧、电影、纪录片、和综艺节目是大众日常休闲娱乐的主要选择对象。把这些节目形式放在网上与互联网的特性相结合形成的网络电视对受众有吸引力。因为在传统电视时代，这些节目的播放在很大程度上是由电视台操控的，是传统电视吸引受众和广告客户的有效手段。比如，对传统电视媒体而言“电视剧承担的创收任务达到70%，然而80%的电视剧来自于购买而不是自产，电视台80%的精力投入到新闻和专栏节目上，而他承担的创收任务不到20%。” [16] 传统电视台的主要收入来自休闲娱乐节目，并且这些休闲娱乐节目主要并不是电视台自己制作而是运用市场的手段购买获得，这足以说明：第一，休闲娱乐节目是吸引受众的关键节目内容，第二，网络电视完全可以通过市场途径解决节目资源问题而良性发展。

　　五

　　信息扩散理论指出，“当技术创新问世后，在被广泛采用之前必须经历几个阶段。首先，大多数人会从大众媒介的信息中知道这些新技术。接着，发明会被少数革新派或早期采用者所接受。然后，舆论领袖从早期采用者那里了解到这个新技术并自己开始试用。随后，如果舆论领袖发现这项新技术有用处，他们就会鼓励他们的朋友――舆论跟随者去使用它。最后，在大多数人都采用了这项新技术之后，部分滞后者或后期采用者也开始发生变化。”[17] 舆论领袖就是网络电视的被推广的关键。只有舆论领袖认为这项新技术有用处时，他们才会鼓励他们的追随者们去使用这个技术。网络电视能够让舆论领袖们说好的有利武器就是他能够在网络这个平台上提供的电视节目内容。如果舆论领袖们都觉得网络电视和传统的电视没有什么两样的话，那么，这个网络电视台就是失败的。上海文广科技发展有限公司广播电视事业部孙振峰认为：“简单地转播传统电视节目无法体现与传统播出方式的竞争优势，无法增加商业价值；转播传统电视节目必将增加建设和运营成本；”[18] 最关键的还是这将会导致网络电视耐以生存的受众的流失。因此，网络电视的发展必须要有清晰的内容发展战略。

　　在信息时代，人们面对的信息越来越多也越来越复杂。但求简单的思维是每个人的本我追求快乐的本性使然。“在网络传播条件下，人们缺乏的不是信息，而是有效独特的信息。” [19] 这种独特的信息就是运用最简单的方式排列组合可以通过最简单的路径到达的能够满足受众个体需的信息。对网络电视而言就是要以用户为中心来统筹节目内容。网络电视要不断吸引新的受众在现阶段主要还是要通过互联网，但是“能够接入互联网和能够有效的使用互联网是完全不同的回事。使用计算机和互联网远比换电视频道或拨电话号码复杂的多。”[20] 改善这一状况一方面是提高受众的媒介素养，另一方面也有待于网络电视技术地改进。这一切都是为好的节目内容更容易达到受众。

　　网络电视初期的发展内容问题的是瓶颈也是关键。突破内容瓶颈就要分析受众和网络电视自身的特点按照市场配置资源的原则多视角多途径解决节目资源。这样的节目内容会在较大程度上满足受众的需求，使网络电视吸引足够的受众，保证其生存和发展。

　　注释：

　　[1] [2] [3]胡智锋 王文斌， 《2004：中国电视关键词》，《现代传播》2005 年第一期，第六页，第三页，第五页。

　　[4] 汪方华，《通俗电视剧接受中的独特心理机制》，《现代传播》2005 年第一期。第121页。

　　[5] 黄匡宇，《形式是金：电视语言模型的的寻找》，《现代传播》2005 年第二期。第62页。

　　[6] 杨凤娇 张莉，《卫星电视与传播地理》，《现代传播》2005 年第一期。第128页

　　[7] 李良荣 周亭，《打造电视网络产业链，完善电视产品市场》，《现代传播》200年第三期。第15页。

　　[8] 刘连喜，《网络媒体的道路》，《现代传播》，2005 年第二期。

　　[9] http://news.cttl.com.cn/hot_show.php?id=3350

　　[10] 《2004-2005 “骚动”的中国影视传媒业》（五）http://www.cmsy.net/news/read.asp?id=4711

　　[11] 刘京林 丁迈《电视对象性节目与观众心理需要的应对性研究》，《现代传播》 2005年第四期 第 36页。

　　[12] 吴斌 《后传媒时代电视文化的选择》，《现代传播》，2003年第五期，第127页。

　　[13] 黄升民 《2003：生死存亡数字化》，《现代传播》，2003年第五期，第3页。

　　[14] 《2004-2005 “骚动”的中国影视传媒业》（五）http://www.cmsy.net/news/read.asp?id=4711

　　[15] 陈小群 《IPTV技术及其应用》，《中国信息导报》，2005年第一期 第53页。

　　[16] 黄升民 《2003：生死存亡数字化》，《现代传播》，2003年第五期，第四页。

　　[17] 斯坦利·巴兰，丹尼斯·戴维斯 著 曹书乐 译 《大众传播理论》第167页。

　　[18] http://news.cttl.com.cn/hot_show.php?id=3356

　　[19] 郝蓉 《从国家重大科技成就网络展看网络媒体的整合和创新》，《中国信息导报》，2005 年第9期第33页

　　[20] 柯惠新 王锡苓 《亚太五国/地区数字鸿沟及其影响因素分析》，《现代传播》，2005年，第四期，第89页。 (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)