频道专业化问题，可以说是当前我国电视体制改革与进一步发展的热门话题之一。从某种意义上讲，频道专业化是中国电视实现跨越式飞跃的一次机遇，甚至有人将频道专业化称为中国电视事业发展史上的一个里程碑。显然，电视频道专业化已是大势所趋。但是，由于我国电视频道专业化出现的时间晚，基本上还处于探索阶段，因此，目前还存在不少问题。主要包括：
１、专业频道不专业
这是频道专业化目前在我国遇到的最大的问题：从理论方面来讲，很多业内人士都认为频道专业化是电视媒体发展的必然趋势。从现实来看，却是专业频道不专业。不管决策者如何下定决心走专业化之路，但没有几个频道可以仅靠这个决心的支撑就能够专业下去。一些电视台主观上在按专业频道设计，但客观上专业化程度很低，甚至一些电视台名义上是专业频道而实际上是变相的准综合频道，有的教育频道搞时装秀，文艺频道播股市行情咨询，经济频道黄金时间播影视剧……除此之外，对专业频道的理解也众说纷纭。例如 现在很多省市电视台都开办了所谓都市频道 “都市”的名字叫着好听 但很多台对 “都市”没有一个明确的界定。因此，播出的内容也是五花八门。由于专业不专、特色不特，电视专业频道难以为广大受众所认可，影响力和竞争力不断下降无可避免。观众的人数成为决定广告流向的决定性砝码，正是广告的诱惑使得这些本来决心要“专业”下去的频道最终失去了自我，掉头走向“综合”。
２、专业频道重复严重
即频道的资源、设置大体相同，各级电视台以及省级卫视与卫视之间，市级与省级间呈现大体相同的特性，缺乏有特色的频道。当今电视界，专业频道重复综合频道的内容是不争的事实，而且几乎成了普遍现象。“千台一面”出现在电视频道的设置上，几乎各个合并后的电视机构或集团（包括省会和地级市合并后的电视机构）都设有新闻频道、都市频道、影视频道、生活频道和经济频道。一些媒介集团重组之后，专业化频道增多了，节目形式增多了，但是节目内容和质量并没有得到真正的优化。例如，春节期间，就有电视台一周内在６到１０个频道播出９部贺岁剧，有的一天还不止播出一次。频道数量在成倍地增加，机构在快速膨胀，内容却远远滞后，专业化细分成了每个电视台的“圈地运动”，各个区域之间的差异化竞争还没有展开，每个区域更大规模的“简单重复”却接踵而来。
３、许多专业频道靠电视剧当家
“黄金时间属于电视剧”似乎成了一条不成文的规矩 一些专业频道没有足够的专业节目来支撑，而有的专业频道则是想借电视剧聚人气，提高收视率。专业频道的节目自然要专，但频道专业化程度很难尽如人意，不少专业频道栏目内容就事论事，如蜻蜓点水肤浅泛化，既没有时间的纵深感，又缺少空间的横跨度。这一不足还表现在频道栏目的前后衔接不够，甚至手头拥有新闻或栏目创意根据，但没能向深广两维挖掘来突出专业性、知识性。由于电视剧从另外的意义上讲就是收视率的代名词，因此各地电视台的专业频道（中央台除外）几乎没有不播电视剧的，就连教育科技，经济生活这样的频道也不例外。甚至出现了七、八个台同时热播同一部电视剧的奇怪现象，各地节目大量的重复浪费了大量的资源。
再如，我们所看到的中文电视中唯一一个名副其实的分众化专业频道——“阳光卫视”最终没能挺过２００２年，在这年的第四季度，以“文化历史”定位的阳光卫视也开始有了电视剧和娱乐节目。专业频道不专业的现象在阳光卫视中再度重演，反映了频道专业化在我国发展的难度之大。
４、专业频道挤占公共黄金时间。
不同的观众，看电视的习惯是完全不同的，这也是频道专业化的一个前提。从另外一种角度去看，即使在不同的时间播同一个节目，观众也是不同的。比如说一个新闻频道，观众期望的就是在晚上６：００到７：３０、中午１２：００左右，还有晚上９：００左右看新闻，那么，这就是新闻的时间，就是做新闻频道的一个基点。但是很多电视台，由于疏于对目标受众的需求和收视习惯进行详细的调查了解，在节目的编排上照抄照搬综合频道。缺乏详细、科学的受众分析，虽然投入了大量的人力、物力、精力，费心作出了一些质量比较高的专业节目，但不能有的放矢，不能在最大程度上吸引观众，造成了收视率不高的尴尬局面。
困扰电视界的频道定位不清、节目设置重复、资源浪费等诸多问题出现以后，在很大程度上阻碍了各地电视专业频道的发展，甚至不少频道重返综合台的老路。分析其原因，主要有以下几方面：
１、我国广电媒体赢利模式过于单一
据统计，目前国内广播电视大部分收入来自广告。众所周知，广告商投放广告要看收视率，收视率的提高必须使节目大众化，而大众化与专业化背道而驰。也就是说，我国的电视媒体只销售广告收视率而不销售电视频道载体。从这几年电视台的经营情况来看，广告收入占了８０％以上。而国外的一些专业频道，例如“历史”频道、“国家地理”频道和“科学探索”频道生存并能赢利的根本原因是这些频道都不使用单一的广告盈利模式，而是使用在销售频道（数字电视）的基础上销售广告的双重盈利模式。在美国１９９９年有线电视收入结构中，频道付费收入为４７．５亿美元，而广告收入则为２６．８２亿美元。前者是后者的近两倍。① 而且，在国外，广播电视除了核心产业外，还有相关的中下游产业收入，在很多时候，它远远大于广电媒体本身的收入。在这样的赢利模式下，广电媒体自身的抵御风险的能力也增加了很多。
２、由受众的文化素质决定
中国的受众构成，初中以下文化程度占多数，听广播看电视当作娱乐消遣，成了一种思维定势，电视中影视剧成了左右收视率，甚至影响到电视专业频道赖以生存的基础。展现在屏幕上就是让可能带来可观广告收入的影视剧唱主角，专业性节目反而只能屈居“摆门面”的地位了。这一现实的客观存在，是专业频道正常发展的一道难以逾越的障碍。例如，在我国许多电视台都设有财经频道，但目前还没有一个财经频道能与ＣＮＮ的财经频道ＣＮＮ－ ｆｎ相比，相差之处不在于内容的采访制作水平，而在于频道结构的栏目设置和内容的对象性。ＣＮＮ财经频道的观众对象是投资者，而我国电视台财经频道的观众对象却以消费者为主，投资者所占比例很小，这样的观众定位很难使我们的财经频道专业化。目前欧美甚至我国港台等地的电视频道专业化程度已经很高“国家地理”、“科学探索”、“种花频道”、“钓鱼频道”这样的专业频道我们已经不陌生，美国还有“电视指南频道”、“气象频道”、“机场频道”等等。这些专业化频道之所以能生存，其中一个重要的原因是它有稳定的受众市场。如果在我国也设立一些这种专业化程度很高的频道，就是免费也未必有很多人去看，更不要说收费了。
３、和广电相关的服务机构不够完善。
这样就导致很多节目脱离了受众的需求。尤其是频道专业化的初期，其定位必须在充分的市场调研的基础上才能确定，同时又必须不断地接收观众的反馈以做出进一步的修正。但在我国，目前还缺乏专业的、权威的、经验丰富的机构为广电部门服务，为他们提供科学的、准确的、全面的数据和资料。甚至有的电视台在实行频道专业化分工时，依靠行政命令规定每个专业频道的办台宗旨、节目范围、运行机制等，受其影响，频道的定位、包装、内容、风格等可能是不完全符合实际情况的，有的还和受众的需求相距甚远。例如，有的电视台盲目跟风，根据不客观的市场调研推出各种过分细化的频道，如钓鱼频道、种花频道等，由于目前我国的经济生活水平所限，这一群体还不够支撑一个专业频道，上马这样的专业频道，其命运可想而知。相关的服务机构不完善在很大程度上影响了频道专业化的发展。
４、缺乏高质量的专业化节目。
一个频道要确立其专业化的地位，要有专业化的节目。节目一般有两种：自制与购买。对于我国的电视业来讲，倘若要用自制的专业节目把一个频道的所有时间填满，那么其制作成本之高，恐怕除“央视”之外，一般电视台难以承受。因此，完全自制节目办专业频道对目前国内大多数电视台来说并不现实。
从国外著名媒体公司的发展来看，在美国等媒介业十分发达的西方国家，大多实现了“节目制作社会化”，即除了新闻以外的大量广播电视节目，都依赖其它成熟的节目制作公司提供。但在我国，买卖节目目前也还有很大的难度。首先，在我国虽然目前已经出现了制播分离，但规范的、成规模的制作公司还很少，广播节目制作公司还未成气候，有资格的电视节目制作公司也不过１５０家左右，要满足全国数千家专业频道的节目需求实无可能；其次，目前国内的广播电视制作公司的实力同样严重不足，多数公司资金、设备有限，人员素质不高，且制作的节目品种十分单调，就是很少的几家也还缺乏比较丰富的经验，再次，国内成熟的节目交易市场也还没有建立，这些都在很大程度上制约了频道专业化的发展。
综上所述，在频道专业化过程中，除了借鉴国外媒体的成功经验之外，更应该结合我国的实际情况，寻找一条适合我国电视媒体发展特点的道路，加强运用电视媒体运营策略，对自己的节目、栏目和频道本身进行总体设计和营销，才能适应受众的需要和传媒的竞争。
作者分别系华东师范大学传播学院博士研究生，华东师范大学传播学院教授、博士生导师
注释：
①孙玉胜《专家剖析中国电视业：赢利模式的认识误区 》，ｗｗｗ．ｃｄｄｃ．ｎｅｔ
参考文献：
１ 孙玉胜：《十年：从改变电视的语态开始》，生活读书新知三联书店，２００３。
２ 胡正荣：《中国广播电视发展战略》，北京广播电视学院出版社，２００３。
３ 陈素珍：《频道专业化需探讨的几个问题》ｗｗｗ．Ｔｖ－ｖｉｅｗ．ｃｏｍ，２００３。
４ 孙玉胜：《专家剖析中国电视业：赢利模式的认识误区》，ｗｗｗ．ｃｄｄｃ．ｎｅｔ。
５ 彭吉祥：试论电视专业化频道的营销策略》ｗｗｗ．ｍｅｄｉａｃｈｉｎａ．ｎｅｔ。
６ 吴中华：《电视频道专业化“怪圈”多》，ｗｗｗ．ｐｅｏｐｌｅ．ｃｏｍ．ｃｎ。
来源：《新闻界》
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
