何谓版面筹划？笔者认为，广义地说，版面筹划就是根据细分后的受众（读者）需求，对报纸、报纸版面及栏目、版面风格的综合定位和统筹。它可以包括对整个报纸的定位，也可以包括对一份报纸各版面的定位和统筹，如设置哪些版面，各版面在整个报纸中所占的比例和所确定的具体的版面，每个版面的栏目及设置。狭义地说，只包括广义定义的后半部分，即对报纸版面及栏目、版面风格的综合定位和统筹。一份报纸的定位决定了整个报纸的取向和风格，因而广义的版面筹划是纲，狭义的版面筹划只能在这个纲的约束下展开。从这个意义上讲，本文的版面筹划指的是广义的定义。

　　那么，为什么要重视版面筹划？可以从两方面考察。一方面，报纸所面临的市场竞争加剧，买方（读者）市场已初步形成，而在这个巨大的市场中有所作为，并且抓住发展的主动权，就必须集中自己的力量，准确定位。在此情况下，就必须重视版面筹划。

　　另一方面，报纸的版面筹划得当，就能吸引一批特定的读者，激发他们持续的兴趣和关注。一旦一个报纸、一个版面、一个栏目形成一种品牌，必定会吸引这批读者成为忠实的消费者，使他们自愿购买报纸，以满足自身的需求；同时，由于建立了信任，这些读者也会成为报纸广告的最大的或潜在的消费者。

　　以市场细分为基础的版面筹划及其类型

　　所谓市场细分，是指按照需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同子市场的过程。

　　细分市场，确定标准是关键。但是，读者市场细分的标准是什么呢？总的来说，这一标准包括地理环境因素、人口和社会经济因素、读报的用途、购买行为等四方面，而对版面细分最有影响的则是人口和社会经济状况因素，如年龄、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、家庭所处生命周期阶段等具体项目。

　　读者细分的方法很多，本文根据多项式法设计出一种粗略的读者细分表以说明情况。如图：这种划分的方法，各子市场并非互相排斥，而是有所重合。在选择时，既可以单一选择一个子市场，也可以是几个子市场一起作为目标市场。根据划分的结果，既可以确定整个报纸的定位和风格，也可以确定版面的定位和风格。

　　比如从后者来说，可以选择18到35岁、具有中学及以上文化水平、喜欢体育新闻的职员作为目标读者（表中带★者），这就确定了某报纸或某报纸的体育版的定位和风格。

　　市场细分完成后，就可以进行版面筹划。做好这一工作，可以根据其定义分步处理。首先，根据读者细分后的目标读者，来确定整个报纸的风格；其次，根据报纸版的盈利能力的不同及读者的细分划分版面，分配每个版面在整个报纸中的比例；最后，在细分读者的基础上为每个版面中确定具体的栏目。

　　首先是报纸的定位，而报纸定位的依据是细分后的目标读者。何为目标读者？他们是报纸编辑希望最能够成为报纸受众的人群。《北京青年报》在历史上就曾有过三次对读者的定位。经过细分后，《北京青年报》1994年对目标读者的定位最终简化为：“一个居住在大城市中的男性读者，年龄约27岁左右，属于刚刚参加工作不久，略带一点书生气的白领职员。”这份读者调查结论最终也决定了报纸的整个基调，以都市青年白领阶层为主要服务对象。

　　还有南京的《扬子晚报》，1995年也对读者进行了调查，最后确定目标读者如下：“年龄在35岁左右，高中文化程度，月人均收入400元左右，有一定购买力，但不是太高，城市企事业单位的普通干部职工，自费订阅或购买，基本上天天看报，每天看半小时左右，还经常看电视、听广播，有时看其他报刊。”

　　广东的《城市画报》是“小资”媒体中的先锋。它所界定的“小资”是：“年龄在25-40岁，政治信仰模糊，追求物质生活，重视感官释放，强调优质生活，一般都受过高等教育，经历过欧美文化的熏染。”

　　这就说明，作为一份报纸或一本杂志，想去满足大众的旨趣，成为一份大众化的媒体很难，而那些选定了特定人群作为自己目标群体的报纸或杂志却相对容易获得成功。而读者群本身并无高低贵贱之分，但有忠诚度与否的区别。

　　其次是版面定位。报纸的受众是由不同需求的不同读者构成的一个集合,这个集合又是由许多子集构成的，这一点可从上述读者细分表中看出。因此，版面的定位也必须以读者细分为基础。比如，很多报纸通行的细分方法之一是以阅读偏好划分，可以将一份报纸的新闻版面分为本地新闻、区域新闻、国内新闻、国际新闻，如果加上文化水平和职业因素，则还可细分为一般新闻、深度新闻（或背景新闻）等。

　　第三，细化每个版面，形成自己的风格，并与其他版相协调。版面风格的形成可以使报纸版面在整体上而不是局部上、在长时间内而不是短时间内与其它报纸区别开来，因而有可能培养读者对报纸的阅读习惯，形成稳定的读者群。另外，从经营角度看，版面风格是报纸的重要品牌，是报纸的重要无形资产。要形成自己的风格，也要有所把握：要在多样中求统一，在变动中求稳定，在共性中求独创。

　　版面筹划中存在的问题及解决的方法

　　目前版面筹划中存在着一些问题，都是由于对读者细分研究不够或不准确而引起，大致有以下几种：

　　1．整体定位不准确。解决的办法就是进行细致的读者调查，在调查的基础上分析读者的喜好，根据读者的喜好和报纸的潜力及广告的增长来确定报纸的定位，即报纸是为谁办、给谁看的。

　　2．前后定位失准，付出了不应有的代价。如皖北某报分为A、B两叠，风格截然不同，A叠是上世纪八九十年代的面孔，报道手法陈旧；而B叠则以都市报的面孔出现，极力追求时尚，力求新闻的可读性和可看性，两者反差极大：机关公务人员对A叠的报道方式和信息不满意，市民对B叠的都市化程度不满意，结果，本意想兼顾不同读者的需要，实际的效果却不是很理想。

　　3．各版比例失衡。目前比较流行的版面划分方法是按地域特性，将报纸版面分为本地、外地、国内、国际等新闻版面（体育、娱乐等另外单设）。但是，由于对报纸整体定位不准，对于各版的比例分配仍存在失准的现象，表现在本地新闻和国内新闻比例失调，如地方性报纸当地新闻比例较少；国内新闻和国际新闻失调，国际新闻过多等。正确的做法，应当是在地域性、贴近性上把握，适当加大本地新闻及国内新闻的比例。

　　4．版面位置不固定。当一张报纸形成强势后，会在读者中树立品牌形象和阅读定势，这样读者在拿到报纸后首先阅读自己喜欢的版面，但是由于版面位置随意，增加了读者花在寻找版面上的无用时间，报纸的这种努力就会事倍功半。

　　5．栏目设置随意，且栏头多变并与其他版面不协调。栏头在版面内起着引导阅读的作用。《蚌埠日报》近几年不断改革，逐步向市场靠近，但改革时制作的栏头都保留了下来，再加上编辑临时动议制作的栏头，样式不统一，给人以割裂感。同时，栏头的种类、使用的多少、如何使用也没有一个明确的规定。这种做法，使得版面特色不突出，吸引读者的能力自然有所下降。站在版面筹划的全局上，必须改变这种状况，即必须有一个清晰、合理的栏头使用办法，强化一个具体版面在读者心中的地位。

　　（作者单位：蚌埠日报社） (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)