一、ＤＭ意义及其优缺点
ＤＭ乃直接邮递广告(Direct Mail Adverfising) 之简称。企业将欲传达为他人所知之企业讯息(Business Message)，藉由平面大众传播媒体(Wini-Media)，以个人、家庭、公司行号或社团法人之特定个人为受信人，以指名方式经由邮递方式，传达于受信人，让人阅读的广告。
ＤＭ成为现代市场促销重要工具之一，乃其本身具有下列特色：
1.人性化接触：
企业将信息「人性之诉求」之后，直接递交受信人，作一对一接触，使受信人产生被尊重感觉及优越潜意识之余，易接受广告诉求。
2.被读率高：
ＤＭ寄出后，地址不详被退回约4%～6%，为受信人直接扔入废纸篓约15%，其余为受信人集中精神阅读，甚至传阅他人，其效果远超越其它平面媒体。
因此，ＤＭ被称为「命中率高之广告狙击手」。
3.慎于挑选邮递对象，作特定讯息提供再辅以适时电话促销，易达成「市场
区隔化」及「市场差异化」之效果。
4.效果反应快且易掌握：
ＤＭ寄发时附送优待券，附赠样品等方式，迅速了解广告效果。更可以藉少数ＤＭ样本，作ＤＭ广告效果测试，寻找缺点改进之后，再作大量ＤＭ寄发，以使广告效果达到最大化。
5.竞争者不易掌握企业作为：
ＤＭ乃寂静潜行中进行广告，不若其它广告媒体如报纸、电视，全然将企业情报暴露在竞争对手中。
6.迅速、简便
ＤＭ内容表达制作及寄发等作业，较其它广告媒体简便易行且可容易设定执行方式。
ＤＭ本身亦有不易克服缺点，为企业在制作ＤＭ时应规避之，以减少无谓损失：
1.受信者抗拒性大
ＤＭ有侵犯受信者隐私权，现况下有信息泛滥之象，受作者接受信息抗拒性大。故ＤＭ人性化诉求佐以持续性发ＤＭ应是改进方法之一。
2.适当邮寄名册不易取得：
企业所获取顾客资料质量欠缺，有滥发ＤＭ之失，导致ＤＭ成本高。
3.ＤＭ之广告诉求不易掌握：
ＤＭ文案制作，易失之文不对题及繁琐，不易引起受信者与趣。
二、ＤＭ在电话行销中功能
在电话行销中，依不同行销目的及目标顾客，ＤＭ可以提供不同功能，其大者有：
1.商品促销时：
ＤＭ在商品解说上，诱导说明顾客有特殊效果。
2.新产品促销：
借助ＤＭ说明新产品特性并邀请顾客参观新产品展示，提高顾客对新产品认知。
3.售后服务：
适时对购买顾客，寄出感谢及售后服务ＤＭ，可确保产品品质之余，更能增进顾客之间良好关系。
4.缔结良公共关系，提升企业形象：
藉由亲切及时之节庆卡片及慰问信函，以为与顾客之心桥，以连系顾客感情。
三、有效ＤＭ要件：
1.独特销售点(The Unique Selling Poing)掌握：
每一ＤＭ企划案制作与执行，为「电话行销」之一环，必须针对企业不同行销目的，作不同ＤＭ企划，以最动人诉求表达该一行销目标，以得ＤＭ效果。
2.确实及时递交目标顾客手中：
ＤＭ为电话促销之前置作业，在正确顾客资料辅以邮递需要时间正确把握，方能在ＤＭ递交顾客手中之同时，展开电话促销。
3.及时配合电话促销：
ＤＭ为企业与顾客之间沟通桥梁，配合及时且亲切电话促销，前后呼应可得相当效果顾客反应。
以卜为日本电话公司（ＮＴＴ）某一商品调查结果：
广告单 ＤＭ 电话 ＤＭ＋电话
反应率 0.2% 1～2% 7～10% 20%～30%
100 人 0.2人 1～2人 7～10 人 20～30人
300 人 0.6人 3～6人 21～30 人 60～90人
500 人 1 人 5～10人 35～50 人 100～150人
1000 人 2 人 10～20人 70～100人 200～300人
4.ＤＭ广告效果极大化：
每一ＤＭ方案执行，宜有ＤＭ广告效益分析，期使投入Ｄ人力物力之效果达于最大。
ＤＭ广告效益测定方法：
ＤＭ可能产生销售额
预期ＤＭ广告效果 ＝ ─────────
ＤＭ促销成本（批）
ＤＭ函寄件数×预期成交率×销货单价
＝ ─────────────────
ＤＭ促销成本（批）
ＤＭ促销成本(1000)对＝产品目录费＋信函＋装寄样品费＋信封＋顾客名条＋封装费用＋邮寄费用＋回函费用＋其它。
在ＤＭ作业中，平日应多思量：
1.如何提高ＤＭ作业有效性
2.如何降低ＤＭ作业成本。
以提高ＤＭ广告效果。
四、ＤＭ寄发时机
为使企业资源作最大效益应用，在电话行销企业中，择选最佳方式及时机。寄发ＤＭ应是另一考虑因素，寄发方式有四，可酌情运用。
1.既定目标顾客作密集式寄发。按此方式寄发，不可陷于无目标随意寄发或不易掌握适当顾客。稍有不慎，徒浪费企业资源。
2.渐进持续寄发：
经电话促销员电话促销之后，对有商品或服务有兴趣之准顾客再寄发相关ＤＭ，以求成交。
3.季节性寄发：
当商品之使用具有季节性，在旺季来临前，作必要ＤＭ寄发。
4.特殊性寄发:
偶发事件发生促使企业决定作必要配合而寄发ＤＭ，如新产品发表会邀请ＤＭ等。
ＤＭ寄发方式选择
ＤＭ寄发方式决定，应考虑因素有二：
1.事先告知「目标顾客」与否
a.寄送ＤＭ之前，先与「目标顾客」通话，确定对ＤＭ内容有兴者，方行寄出ＤＭ。
此法优点有二：
·尊重顾重，建立「顾客预约」效果。
·促销成本有效化。
b.先行寄上ＤＭ，再与目标顾客通话，了解反应之后，再作电话促销。其效果将比第一法逊色。
2.和日后电话促销配合性高低
·大量邮寄
将封装完毕之ＤＭ，径行邮寄，全无考虑日后电话促销进行。
·逐日邮寄
依电话促销员促销日程表，作计划型邮寄。
ＤＭ寄发方式简图：
以电话与未曾谋面之准顾客谈话，论及对要求邮寄ＤＭ并建立日后交易往来桥梁，电话自我介绍及寒暄非常重要，宜掌握电话交谈重点：
·用明亮声音及笑意说出开场白。
·对突然决定打电话，略述抱歉之意。
·清楚说出自己姓名及所属公司。
·简洁叙说主题及初了解顾客情况。
·结束招呼宜有礼貌，为下次电话预约预留空间。
电话行销》：第五章 有效ＤＭ作业
五、ＤＭ基本型态及其内容
明 信 片：简单可当诉求，对忙碌之客或年轻消费者被阅读性反高于信封式ＤＭ。故在邮政法规规定下，以自制明细片，自由发挥创意，不失为良ＤＭ。唯电话行销中较不适宜采用明信片。
信 封：信封为顾客ＤＭ第一印象，诱使顾客拆开信封阅读ＤＭ，将是设计信封应考量因素。不妨在信封上，以款性，幽默文句，引起受信人兴趣及会心一笑，以增加拆封意愿。例如：在ＤＭ信封上。
印 刷：「邮差先生，您辛苦了」，「感谢您的惠顾」等感性文字。
问 侯 信：以信纸加上黑色文字印刷，以人性的诉求及柔性笔调，简述公司及商品特性，以导入广告文件之阅读。
商品说明书：电话行销中，无法让顾客接触到实体商品，故在设计商品说明书时，应将商品特性及规格佐以照片，条埋紧密排列，以明确有简洁诉求，获取顾客注意及兴趣，以达到「商品说明书」广告效果。
商品说明书印制方式：
1.传单型：(Leaflet)
一张经过广告设计(Layout)印刷之后，折成二折，三折或四折之广告纸张。
2.型录型：(Booklet)
企业产品繁多，无法以传单性表达之时，宜改为型录型。
型录型ＤＭ之编制，应求内容整体一贯，亦求令人清新变化之设计，以引出读者兴趣。
3.期刊型：(House Orgam)
企业为使顾客知悉其企业活动状况，最近情报及其它消息，定期向顾客寄发刊物。一般常见之××园地，××之声之广告。
4.卡片型：(Card)
企业将商品印刷成卡片状形体，让顾客留存，以达广告效果。
5.立体卡片型：(POP Up)
折成两折的ＤＭ在翻开一瞬间，突然有意料不到之东西跳出，即为立体卡片型ＤＭ。
此种ＤＭ在显示商品个性或特殊广告目的，有其特殊效果。但其制作费用及创意寻找均为制作立体型卡片应深思之处。
六、ＤＭ方案制作及执行
每一ＤＭ方案制作及执行过程，不外：
1.ＤＭ企划案拟定。 2.广告文案编拟及印制。 3.目标顾客资料条制作。 4.装封。 5.邮寄。
[i]ＤＭ方案制作及执行流程为下：[/i]
各阶段应考虑因素及工作要点，应确实掌握，以期配合电话促销员电话促销，以获得最佳行销效果。
1. ＤＭ方案企划
·电话行销目的明掌握： 依新产品促销，新市场拓展，新顾客促销，售后服务等不同目的，掌握「独特行销点(The Cluique Selling Point)，拟定适宜ＤＭ企划案。
５ＷＩＨ应可作为思考方向
·行销对象(Who)(Where) ·行销目的(Why) ·行销重点(What) ·行销时间(When) ·费用(How Much)
目标商品或服务种类欲强调商品特点之掌握。 掌握商品特点之后，藉独创有力广告诉求，强化商品（服务）差别化(Product Difference)，在目标顾客心智中，创造理想定位。 目标顾客慎重筛选并确立促销先后顺序。 电话行销乃为个人行销，慎重选定目标顾客，依顾客特征及消费习惯和目标 . 商品作密切配合，俾使「独特行销点」获得最佳显示。 将目标顾客妥善分类，定出邮寄ＤＭ先后顺序，及电话促销日程排定。
·ＤＭ效益与成本评估 企业投入ＤＭ制作及寄发成本及可能获得电话行销利得作详细评估，更可作为ＤＭ制作过程之成本控制及未来电话促销之销售目标拟定之参考资料。
·ＤＭ方案排程 为使ＤＭ方案进度配合电话促销作业之展开，必须对ＤＭ作业流程作适当日程安排。通常所用方法为甘特图或ＰＥＲＴ图来作有效日程控制。
[i]ＤＭ制作流程控制图[/i]
（注：此图太长，只好将它竖放）
2. 广告文稿制作及印制
·广告文案拟定及设计 在运用ＡＩＤＭＡ法则 (Attention, Interest, Desire, Memory,Action)，掌握独特行销点之下，
[i]ＡＩＤＭ法则[/i]
[i][/i]
A. 确定ＤＭ内容（信函，广告型录，优待券，回复函），应注意控制ＤＭ重量，以免超重增加邮费支出。
B.广告文案内容拟定
此工作应掌握要点如下： ·ＤＭ所要传达信息是什么﹖ ·标题能否读出信息目的﹖ ·标题是否能引起顾客兴趣﹖ 以展开广告标题(Title)，标语(Catch Phrase)，引导文(Lead)及主文(Baby Copy)之拟稿。
C.广告文案构图及完稿
在此工作阶段应注意： 1.广告视觉效果(Eye-Catcher) 2.创意性及话题制作(Idea Gimmick) 3.唤起购买欲望(Desire)之促销点(Selling Poing)表达。
D.广告制版，校正及印刷 1.印制内容正确无误 2.印刷材质选定 3.印制完成日期掌握 3.顾客资料条之制作 以手缮写或打印机制作之卡条，将顾客姓名及地址写于或贴至信封。 在引入计算机作业之企业，可借助打印机将顾客资料印成顾客名条，直接贴在信封上，省时省力，同时可印制备忘录，以供电话促销员作电话促销准备事宜。为使ＤＭ迅速传送至顾客手中，应在信封上将邮递区域号码填妥，避免邮局延误，丧失商机。 4.文件装封及发送 ＤＭ数量多时，委人代为装封，并在邮，申请「大量邮政许可证」，免去贴邮示麻烦，适时完成ＤＭ寄发。 (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
