网络杂志代替传统杂志或者传统杂志代替网络杂志的种种猜测，只能说是一种过于绝对的偏见。和很多人判断不同的是，传统媒介和新兴媒介之间并不存在替代或吞噬的问题，反而是日益密切的互补与融合关系。

　　继门户网站、搜索引擎、博客之后，网络杂志成为互联网业又一大热点。不知不觉，网络杂志逐渐壮大了。虽然网络杂志并没有从本质上改变互联网什么，但这却是一种让人惊艳的阅读方式：精美的高清晰度图片、动人的背景音乐、令人兴奋的视频、杂志化的页面安排——人类长久以来梦寐以求的会说话的书，终于成了现实。

　　然而，通过怎样的途径来改变大众对“网络杂志只是纸媒的一种网上延伸”的狭隘认识？如何指导网络杂志这一媒体快速健康发展，来促使传统媒介和新兴媒介之间的互补与融合？单一事件触及到了许多值得思考的深远问题。

　　网络杂志异军突起

　　近几年，网络杂志正渐渐融入人们的生活。在网络杂志服务平台商的帮助下，目前用户只需下载专门的浏览器软件，便可免费订阅每一期最新的杂志；同时，比传统杂志更便捷的是，平台会自动以活页夹形式将下载杂志清晰分类，免去了整理过期杂志的繁琐工作。

　　近两年，随着网络技术的不断更新，网络杂志进入了新的发展阶段。在Xplus、Magbox等网络杂志发行平台上，已有将近100种杂志发行，范围涉及服装、美容、数码、体育、娱乐等各个方面。部分杂志的月实际发行量已经突破30万，目前仍然以较高的速度增长。

　　网络杂志热持续升温使得更多的机构和公司投身网络杂志的开发及运作。传统杂志的两大巨头时尚系和瑞丽系也在运作网络杂志，但不管是时尚系的《时尚炫妆》、《时尚MAN》还是瑞丽系的《瑞丽姐妹》，从内容上来看，不过是把传统杂志的内容进行了简单的整合，加入了部分Flash而已，和多媒体网络杂志相比还是有相当的距离。

　　博客网也正在筹建网络杂志平台，博客网CEO方兴东表示：“博客网将会推出网络杂志频道，有了大量的订户后，开始收费。”

　　2005年报纸的广告份额约占22.1%，下降了一个百分点。在统计结果出来以前，很多传统媒体都出现了降薪、裁员的事情，一层阴霾弥漫在业界。甚至有“纸媒的广告额5年来首次落后于GDP增幅”的说法。

　　一个业界人士透露，目前，前三大网络杂志的广告折扣报价为4-5万元/页，但关系客户会赠送1-2页，而且广告主还可以约定点击数，如果一期没有达到的话，下一期会继续刊登。除此之外，网络杂志还有强大的客户数据反馈功能，包括杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间，甚至用户在何时翻开广告，其年龄、地区、阅读偏好、单位点击成本，网络杂志平台都可以反馈给广告主，而现在其它广告平台都无法做到这一点。于是，有人称网络杂志将是媒体界的下一个金矿。

　　另一方面，在平面媒体出现萎缩迹象的同时，越来越多的网络杂志凭借着优越的客户资源，进入了风险投资者的视野范围。不久前，专营网络杂志的ZCOM获得了凯雷的1000万美元的风险投资。“这轮融资只花了3个月，1000万美元投资就敲定了。”ZCOM总裁黄明明说道。ZCOM现在一本杂志的下载量超过了780万次。

　　事实上，从网络杂志成为焦点开始，其前途便开始为很多业内人士所揣测，而揣测的基石就是将其与传统杂志进行比较，形成了我们目前所知的观点：要么是网络媒体在未来将会取代传统的纸媒体，要么网络媒体将是一个昙花一现的网络产品。难道网络杂志与传统杂志没有共存的空间吗？

　　两种媒体各有空间

　　在网络杂志发展的前期，网络杂志基本上与传统杂志没有太多的联系性，一直到一些平面媒体制作了电子版杂志后才稍微扯上了关系，而将两者关系炒的如此热，源于部分强势传统媒体或杂志的介入，如南方报业制作和发行自己的网络杂志，时尚、瑞丽两大杂志社与网络杂志运营商VIKA合作联手推出时尚网络杂志等，他们的介入引发了许多人对传统杂志与网络杂志关系的种种遐想。

　　那么，网络杂志与传统杂志的关系如何？难道传统媒体或杂志的介入将会引发网络杂志与平面杂志的生存竞争吗？

　　从传播渠道上看，传统杂志是通过纸媒的形式发布，而网络杂志则是通过网络来传播，或许内容会有交叉，但发行传播渠道的不同已经注定了两者不会存在直接的竞争关系。两种传播渠道的不同已经明确了两者发展在两条偶有交叉的道路上，但却都有着各自的发展空间。

　　从阅读体验上两者也有着相当大的区别。传统杂志以中国特有的文字感染力为主，而网络杂志更注重给予读者感观的刺激和互动参与，两者给读者带来不同的阅读体验和感受，由此形成各自的阅读群体（当然这两者的阅读群体也是相互交叉的）。因此，以文字为主的传统杂志所彰显的中国文字的丰富内涵和魅力，不是以网络杂志的多媒体技术所能够表现的，而网络杂志所带来的感观刺激和互动参与又不是单纯文字所能给予读者的。

　　从传统媒体和杂志介入网络杂志的行为来看，网络杂志与传统杂志也不会产生什么更直接的竞争。在目前市场日益细分、竞争日趋激烈的传统杂志市场，各个传统杂志的发展空间被极度压缩，为了拓宽自身的生存和发展空间，纷纷另寻出路，而介入网络杂志只是其中的一种途径。

　　不会吞噬只会互补

　　当然，在目前传统杂志细分市场的情况下，网络杂志由于其内容与传统杂志有一定相似性，在部分内容上会与传统杂志形成一定的竞争关系，在一定程度上影响部分传统杂志的线下发行量，但这只是局部现象，而不是关系到生存的网络杂志与传统杂志的竞争。

　　作为一种新兴网络媒体，网络杂志与传统杂志的关系有如视频流媒体和电视媒体，虽然存在一定的相似性，但两者是完全不同的，也不会存在很直接的利害关系，网络杂志代替传统杂志或者传统杂志代替网络杂志的种种猜测只能说是一种过于绝对的偏见。拥有着各自独立生存空间和发展方向的传统杂志和网络杂志将会沿着各自的轨迹发展前进。

　　事实上，和很多人判断不同的是，传统媒介和新兴媒介之间并不存在替代或吞噬的问题，反而是日益密切的互补与融合关系。

　　毫无疑问，网络杂志在一定意义上具备了革命的素质，但在革命之前，首先要活命。在产业环境尚未成熟、政策尚未清晰之前，网络杂志需要做的是修炼内功。在目前中国的互联网界，概念固然重要，但无数的事例证明，现金流才是硬道理。 (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)