不应该仅仅是一个网站《华尔街日报》网络版成功的背后
《华尔街日报》电子互动版于1993年正式启动。
1996年推出第一个栏目“金融与投资”，接着创建了“网络听闻”频道，这标志着其第二代网络版的诞生。随后开始涵盖《华尔街日报》纸媒的所有版面──美国、欧洲和亚洲──的全部内容，以及道琼斯通讯社实时新闻的大量内容。其全球1600多名采编人员每天提供1000多篇稿件支持着《华尔街日报》网络版(WSJ.com)，使其在内容的深度和广度上远远超出竞争对手。除此之外，该网站还提供数千家公司的深层次背景介绍以及大量特写，每天24小时更新。
1996年8月起《华尔街日报》网络版的订户每年需交纳49美元的订阅费。
2003年5月，网络版第二个行业专栏“媒体和市场版”出台，专门面向广告、市场、娱乐和媒体行业的专业人士。两个专栏的订户可以浏览《华尔街日报》网络版的所有内容。
同年《华尔街日报》中文网络版(chinese.wsj.com )正式与华文读者见面。
今年3月14日该网站再一次进行了全面改版，为了更加深入地了解其内部运行情况，借鉴其成功经验，本刊记者通过邮件采访了纽约《华尔街日报》网络版（WSJ.com）副编辑主任戴维·佩蒂特（David Pettit）、《华尔街日报亚洲版》总编辑约翰·伯西（John Bussey）以及其他管理人员。
《网络传播》：《华尔街日报》在传统媒体和网络媒体的紧密结合上已经做到了彼此嵌入，又互有分工、各有侧重，请您谈谈该报和网站相互融合的具体做法？
戴维·佩蒂特（David R.Pettit）：报社的传统媒体和网络媒体一直都密切合作。网络编辑每天都和传统媒体的编辑有联系，两个团队合作一起报道新闻。传统媒体的记者经常使用网站查找可以深入挖掘的新闻线索。我们一直都在寻找如何利用网络使传统新闻报道更加完整全面。举个例子来说，在报道去年可怕的飓风新闻的时候，网络版发布了新奥尔良的一张互动地图，上面有飓风幸存者描述的灾难细节。地图是传统媒体和网络媒体的新闻工作者一起绘制的，对传统媒体上精彩的新闻报道文章是一个很好的补充。
《网络传播》：你们选择网络编辑的标准是什么？合格的网络编辑应该具备哪些素质？
戴维·佩蒂特： 报社的网络编辑需要的技巧和传统媒体编辑差不多。我们寻找能力全面的记者，他们应该能够重新组织一篇文章，能够清楚、公正、准确地进行报道。网络编辑还需要充分利用网络媒体。网络记者可以在报道中综合互动信息、社区信息以及多媒体技术。例如，网络互动制图使我们能够解释清楚复杂的问题，并且提供详细的信息，这是传统媒体无法做到的。
《网络传播》：《华尔街日报》的资深头版撰稿人威廉·E·布隆代尔的《〈华尔街日报〉是如何讲故事的》 一书已经被翻译成中文正在中国大陆热卖，书中论述了“讲故事”的方式、技巧等，“讲故事”可以说是新闻的本质，记者不仅是寻找故事人而且也是讲故事的人，但怎样才能把故事讲得精彩，引人入胜，并不是一件容易的事，那么你们是如何培养他们讲故事的能力的？
戴维·佩蒂特：我们充分发掘他们报道新闻的热情，并且要求他们及时、公正、准确地进行报道。他们到报社的时候就已经具备了这种能力；在同其他编辑密切配合的过程中使自己的技巧不断提高。当他们掌握了所有技巧的时候，就可以接受新的挑战了。
《网络传播》：有人认为网络编辑不需要技术，不需要文采，只要按住键盘的Ctrl-C与Ctrl-V键、将文章标题缩短或扩长到所规定的字符数区间、用PhotoShop将图片剪切到规定像素，把火辣字眼排列组合成最诱人的标题来引诱读者的点击就可以了，对此您怎么看？
戴维·佩蒂特：我们的网络编辑和记者都负责为读者提供最新信息；他们不是在简单地将为传统媒体写的新闻重新编辑一下发表出来；我们的新闻工作一年三百六十五天，一天二十四小时从不间断。当有新闻发生的时候，我们的编辑立即投入报道，写出完整的新闻稿。他们会利用《华尔街日报》和道琼斯的报道资源，并同这些传统媒体的同行密切合作。
《网络传播》：所有被称为伟大的故事，都来自伟大的创意，几乎在所有伟大故事的创意中，都有一种人性的展现。《华尔街日报》其所以能够讲述那么多令人惊叹的故事是因为其内部拥有一批优秀的记者和敬业的编辑，对于那些有突出贡献的采编人员你们会有什么样的奖励机制？
约翰·伯西（John Bussey《华尔街日报亚洲版》总编）：报社的记者和编辑都是根据他们的表现和业绩决定是否获得提升的。每一个有才华的人面前都有很多发展机会。对他们的奖励包括提薪，分配新任务，或有机会到国外工作。报社在世界地各都设有办事处，当地有很多颇具挑战性的报道工作，因此有才华的员工有很多机会可以选择。
《网络传播》：在国际金融界、新闻界，《华尔街日报》都享有很高的声誉，权威性、实用性和可读性永远是你们追求的目标，该报驻世界各地的采编人员每天提供上千篇稿件支持着《华尔街日报》网络版，对公司的深层次背景介绍以及大量特写文章都深受读者欢迎，对中国的报道也逐渐在深入，但我发现你们的中文网络版做得还不够成熟，内容远不及英国《金融时报》的中文网络版丰富。对此你们有没有新的打算？
约翰·伯西：“Chinese.wsj.com还是一个新的网站，正在发展过程中。我们在中国和全世界的记者队伍日益壮大，为网站增加了许多重要的文章。关于中国的深度分析报道，我们认为我们的网站一点都不逊色。”
《网络传播》：《华尔街日报》网络版于2006年3月14日进行了全面改版，不再使用2002年的版面，改版后的网络版与过去比较有哪些不同？
比尔·格鲁斯金（Bill Grueskin《华尔街日报》网络版执行总编）：新改版的网站能够为在线用户提供最好的服务，新的导航功能和全新的设计让我们的读者更容易找到自己感兴趣的文章、报道和工具。读者还是能够像从前一样接收需要的新闻和信息种类，同时使用更加简便，设计更加吸引人。
《网络传播》：网站新增了哪些新的内容和功能？
比尔·格鲁斯金：我们在页面上方和左侧的导航栏里增加了新的链接，导引读者进入“我的在线日报”、“研究和工具”、“在线专题”、“今日报纸”频道。在个性化方面，我们新设计了一个页面“我的在线日报”，订户可以使用浏览方便的全页面形式找到自己定制的新闻。这些新闻还会以滚动的形式出现在主页右侧；过去则只出现在主页的右下方。以前读者只能设置五个公司、行业、专题和主题，如今可以设置十个。
另外，主页还新增加了一部分内容，包括主要频道的文章标题，如市场、技术和见解，使用户一目了然了解主要的新闻内容。
这些变化都是根据客户的反馈意见和调查结果决定的，我们希望能够得到顾问和读者的首肯。我们的网站为广告留的位置比以前更加明显，使广告商能够最大限度地扩大品牌的宣传力度。我们计划在今后的几个星期和几个月时间里继续增加新的功能，加强新闻的个性化和搜索能力，从而使用更加创新的方式更快地将信息传达给读者。为了提高网站的创新能力，公司最近创建了道琼斯实验室，专门负责研究和开发的部门。
《网络传播》：你们是如何与读者互动的？
戴维·佩蒂特：读者希望新闻报道中能够有更多的内容和背景知识，他们想要使用新的方法接收新闻，比如说希望使用新一代手持型设备接收新闻，而不仅限于在网页上浏览新闻。他们希望广告能够少一点，尤其是那种动画广告或者以跳出窗口形式出现的广告。而且他们还想要更多适合电视广播的新闻报道。这些都是读者希望网站未来能够具备的一些特点，在WSJ.com创建十周年之际，我们请读者展望未来，为我们描述他们心目中2016年的理想新闻网站应该是什么样子的。有些评论是专门针对WSJ.com的，有些是针对所有新闻网站的。
《网络传播》：读者都有哪些具体要求？
戴维·佩蒂特：首先是过滤新闻。人们如今接收的新闻和信息太多了，他们真正需要的其实是经过编辑处理的新闻报道，以最大限度地节约他们的时间。其中一位读者给我们留言说：“我只想接收对我来说是新闻的那些新闻，而不是我已经读到过或听说过的旧闻。”另外一个人则说：“有的时候我觉得如果只有一张晚报和六点半网络新闻该有多好啊！”
解决方法：要求网站能够“过滤、分级并有效地限制新闻数量，以适应我的需要。我只想知道凤凰城发生一起枪击事件，并不想了解20位目击证人都说了些什么。”
《网络传播》：你们的读者心中理想的新闻网站是什么样的？
戴维·佩蒂特：理想的新闻网站并不应该仅仅是一个网站，就像一位读者写的那样：“它应该能够放在我们的手掌上。”如今，有上百万人使用手机或Blackberry设备接收新闻，但这还只是一个开始。下一代人将会有一个硬盘驱动器、更大的屏幕和更好的输入设施。
另一位读者预见新闻网站将向信息化方向发展：“不再需要点击页面，而是按照不同等级将新闻按部分归类（世界新闻、国内新闻、地区新闻、商业新闻、体育新闻、生活时尚等）”。还有人提出新闻网站应该是便携式的；内容可以移动，但是像经纪公司的用户则“不需要在网上到处复制信息从不同的来源获得定制新闻，只需要进入安全的‘经纪’帐号就能够在我的文件夹旁边找到WSJ新闻和文章的链接。”
读者中还有人认为“完全使用声音控制的”网站最为理想。
《网络传播》：对频繁出现的网络广告读者有何反应？
戴维·佩蒂特：读者意见中最常见的一个请求就是限制广告的数量。当然，广告商为网络内容发布商支付了帐单，但是有些读者却不愿意接受这个解释。有位读者说：“广告占领了我的屏幕，让我分心又烦心。”他建议网站提供无广告版订阅选项，或者在每个页面下端放置少量广告也可以接受。
另一位读者明确表示网站应该选择一种收入方式，并应坚持这一点。他指出：理想的新闻网站不卖广告，可免费订阅，特殊服务方可收费，如查看过去的文章。他认为就这点而言，WSJ.com和他心目中的理想网站还有不小的距离。
《网络传播》：在网站的内容建设和管理上读者是否拥有强烈的参与意识？
戴维·佩蒂特：有读者认为全民新闻是未来的发展方向，理想的网站应该建立在这个基础上。让编辑成为历史；让用户自己投票选择首页的内容。唯一需要保留的网站人员就是内容检查人员，负责验证并评论读者社区贴出来的信息。在下一个十年里，广播公司和读者将合二为一。
另一位读者写道：“不再需要传统的新闻局，需要一个成熟的自由撰稿人网络，有些没有记者经验的可以当通讯员，可以从他们位于全世界各地的家中电脑上传送文章。新闻应该更加深入，新闻的报道应该更加快速。”
对新闻专业学生的一点建议：赶紧多选一个专业。
《网络传播》：单纯从新闻报道的形式上读者有什么建议？
戴维·佩蒂特：读者希望网站的新闻报道提供更多信息，同时更加深入。有位读者写道：“当你报道一家公司（比如说是埃克森）的季度利润，通常金额都很大，但是我想要查看过去八个季度的利润，这样我就能够有更明确的认识了。”
还有一位读者为我们提建议：“你们的记者写文章或报道一个事件的时候通常能够发现很多信息，但是并不是所有的信息都适合写进新闻报道文章里。应该把这些信息收录到百科全书里。”
《网络传播》：对未来的新闻网站读者有什么展望？
戴维·佩蒂特：在今后十年时间里，网站新闻将逐渐远离文本，向音像方向发展。其中一位读者写道：“我希望根据自己的兴趣登陆以后就能够看到经过挑选的音像信息。搜索引擎应该利用音像信息中包含的代码找到有关各个主题的音像资料，然后送到你的面前。”
一位读者表示：“理想的网站应该综合传统新闻和音像新闻。新闻网站还应该同二十四小时的有线电视新闻和主要的广播网络公司竞争，在网络上提供重要时段的新闻节目。”
只有一件事情：如果新闻网站越来越向音像方向发展，网站员工就应该开始注重相貌了。“到了2016年，我们将会在新闻主播室看到更多漂亮的面孔。我预计道琼斯公司就会在员工福利中增加美容术这一项目了。”
《网络传播》：你们平时看中国的新闻网站吗？希望了解哪方面的信息？
约翰·伯西：我们在中国的大批记者都会每天浏览中国网站，随时了解中国网站如何报道新闻。但是《华尔街日报》的记者还是把主要的精力放在调研工作上，访问官员、管理人员、工人以及街上行人，了解中国发生的动态新闻。
（本文在采访中得到了道琼斯公司亚洲地区交流部主任乔·斯皮策（Joe Spitzer）先生的大力帮助，在此表示衷心地感谢！）
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
