一、“读图时代”的质疑
自从1990年在银川召开的第一次全国报纸总编辑新闻摄影研讨会上形成"图文并重，两翼齐飞"的共识后，图片在报纸版面元素中的作用开始日益受到重视。特别是对于综合性的都市类日报来说，图片究竟应该在版面构成中扮演什么样的角色，一直是一个争论的问题。
“读图时代”是一个当前具有代表性的观点，基本含义就是都市类报纸应该增加新闻图片的比重，由以文字报道为主转为以图片报道为主，采用图片来作为信息的主要载体，更主要的是将图片作为“卖点”来吸引读者。即“读图时代到来的突出标志，就是图片报道需求量迅速增大，这种市场需求的巨大力量必然催生各方协调作战的大图片采编格局的出现。”[1] 并且有北京的《竞报》等报纸明确提出了“图片报”的办报理念与实践。
“读图时代”最核心的证据有两点。一是当前已经进入了快速阅读的时代，而图片是适应这种转变的最好版面元素；二是报纸要在众多竞争对手中吸引读者，让读者在短时间内作出看哪份报纸的取舍，图片是唯一的答案。也就是“充分发挥图片的视觉效应，用图片来吸引公众的‘眼球’，‘吊’住读者的‘胃口’。”[2]
这里就提出了一个现实的问题：图片在都市类报纸的版面元素中起到怎么样的视角效果？或者更直接地说：图片是否是报纸的首要版面阅读元素？这个问题到目前为止还没有文献作过真正的实证分析，所有的论断都是建立在个人的感觉基础之上的。这种个人感觉影响着具体的报纸编辑工作，并且可能产生误导作用。
由此，本文就对这一问题作一实证论述。本次论述的数据基础是四次不同城市的大规模读者调查，分别是：2002年8月的《成都商报》读者调查，2004年7月和2005年7月的两次重庆城区报纸读者调查，2006年1月的泉州城区读者调查。[3]
二、报纸首要的版面阅读元素是标题，而不是图片
在三个城市的四次读者调查中都设置了同样的问题：“当您翻到一个要阅读的版面时，通常您首先看的是：图片、标题、直接找到要阅读的栏目文字内容？”。对四次读者调查的数据进行对比发现，结果非常的接近，即首先阅读标题的占了三分之二以上的比例，而图片只有一成左右的比例。
也就是说，标题是读者首先阅读的版面要素，是吸引眼球的第一视角元素，而不是通常认为的是图片。从这个角度来看，与其说当前进入了“读图时代”，不如说是进入了“读标题时代”更确切。具体数据参见下面各图。
三、选择图片读者有年轻化的特点
下面分析阅读图片读者的构成情况，以成都的调查为例来看。将阅读的版面元素变为虚拟变量（图片为1，标题、文字为0），并分析年龄、性别、收入、学历等人口统计指标对图片选择的影响发现，只有年龄有显著性。具体回归分析结果如下：
进一步分析图片读者的年龄段分布情况发现，在首先阅读图片的这部分读者中，三十岁以下比例不但明显高过了总体的比例，而且还远远高于30岁及以上的比例，年轻化现象很突出。
| 图片 | 标题 | 直接找到要阅读的栏目 | 总体 |
| 30岁以下 | 55 | 32.71 | 30.88 | 34.32 |
| 30岁及以上 | 45 | 67.29 | 69.12 | 65.68 |
| 合计 | 100.00 | 100.00 | 100.00 | 100.00 |
对比另外两地的数据发现，在重庆的情况与成都一样，首先阅读图片的读者中有年轻化的趋向，但在泉州这些变量都没有显著性。
四、图片与标题的版面构成关系
首先，我们需要厘清一个观念——图片不是报纸的第一阅读元素，标题才是报纸真正的第一阅读元素。一直以来无论业界还是学界，似乎都认为图片是报纸读者首先阅读的版面元素，尤其在当前这种市场竞争激烈的情况下，图片应该成为吸引眼球的关键。这种观念的错误之处在于一直只是停留在一种个人想象的层面，没有作现实的论证。虽然首先阅读图片的读者年轻化特点比较显著，但要作为吸引眼球的元素，与标题相比，在总的规模上还太小，不构成市场价值。
其次，标题作为报纸版面的第一阅读要素并不是某一个地区或某一个城市的特有现象，也不是某一段时间的特有现象，而是一种普遍的现象。从本次考察的四次调查数据来看，2002年到2006年的数据都是基本一致的结果，西部城市和东部城市都是一样的情况，即使在同一城市连续两年的调查结果也基本一致。从读者首先阅读的版面元素角度来说，报纸其实是进入了“读标题时代”。
第三，既然标题是报纸版面的第一阅读要素，是不是就可以说图片在报纸版面的构成元素中作用不大了呢？其实，标题和图片的关系不是一种并时性的大小关系，而是一种阅读的先后关系。标题是吸引读者的第一要素，但接下来读者需要深入获取信息时，就需要具体的文字、图片等来提供。与文字相比，图片在提供这些具体信息上面有优势的一面，如形象生动、简洁明了、有具象的感染力，还能够使版面的元素构成丰富等。所以，图片其实是版面构成中的具体信息提供者，而不是扮演信息的“橱窗”作用，图片的功能与内容文字是一样的。
第四，标题是版面元素的第一阅读要素，是扮演信息内容的“橱窗”角色，标题的制作就非常的重要。标题从哪个角度切入、着重在哪个新闻点等都影响着新闻内容的具体阅读率高低，影响着报纸对读者的吸引力。喻国明教授曾把读者买报的过程描述为“五步三秒”。即读者路经报摊的一刹那，他的选择时间为五步三秒。从本研究的数据来看，购报者要产生的“五步三秒”效应，很大程度上就取决于报纸标题的吸引力大小。
在重庆、北京、泉州等不同城市的调查都发现，同一类型的新闻内容，标题的处理方式不一样，读者的阅读率大小差异就很明显。即使是同样的一个消息来源，处理成不同切入角度的标题，最后的读者阅读率差异也是非常大。对于标题来说，这就是如何找到新闻“卖点”的问题，如何针对不同的新闻类别来进行处理。具体来说，高阅读率内容的标题该怎么处理，低阅读率内容的新闻标题该如何处理等？特别是低阅读率内容的标题处理，往往是赢得竞争优势的关键，从哪个点切入、如何切入？——实际上这就是应该有什么样的市场新闻观念来处理稿件的问题，或者说有什么样的编辑思路的问题。更进一步来说，就是在市场取向的编辑思路指导下，能否找到读者市场中的一些有效的编辑规律是竞争的核心。如，在一家报纸的研究中我发现了提高低阅读率内容的“嫁接”、“多点支撑”等多种方法，并在后续研究中作了多次验证，发现能够有效提高低阅读率内容的阅读水平。这样处理才能充分发挥标题吸引眼球的效力。
注释：
[1] 李仁臣，《从新闻摄影报道策划编辑角度谈构建大图片采编格局》，《新闻战线》，2001年第9期
[2] 梁丽娟，《新闻摄影竞风流——访钱江晚报摄影部》，《新闻实践》，2005年10期
[3] 四次调查的抽样方法均为pps抽样，2002年8月的《成都商报》读者调查的有效样本为742人份，2004年7月的重庆城区报纸读者调查的有效样本是1001人份，2005年7月的重庆城区报纸读者调查的有效样本是1207人份，2006年1月的泉州城区（包括市中区、晋江市区、石狮市区）报纸读者调查有效样本是1205人份。
本文刊发《新闻与写作》2006年6期
“读图时代”与传播
------------------------------------------------------ 朱 雯
影视、广告、MTV、网络、卡通漫画……这些动态和非动态的图像铺天盖地冲击着现代人的眼球。最近一项调查表明，当今我们对社会信息的获得，60％到70％的方式是图像的方式。有人欢呼“读图时代”的到来，也有人对此深感忧虑。
作为一种新的文化，“读图”已经渗透社会生活的方方面面：出版物中，插图、照片所占比例越来越大，铺天盖地的广告和纷繁的影视作品，就连饭店旧式印着菜名、价格的格式菜单都被配有菜品彩色图片的新面貌取代而文字似乎已退居为辅助性存在。近年来还出现了大量“图说作品”——图解《三字经》、图解《资本论》……有人欢呼这样一个时代的到来，也有人对此深表忧虑和困惑。到底什么是“读图时代”？ “读图时代”出现的根源是什么？“读图时代”到底对现代人的生活和思想有什么影响？面对“读图时代”我们的媒体和传播者又该做些什么呢？
一、什么是“读图时代” ？
人大中文系教授金元蒲认为：读图时代与我们现代社会产生的巨大变化相关。在传播方式上，原来的印刷媒介变成了现在的电子媒介和数字媒介，于是产生了我们现在诸多的视觉图像或者叫读图时代的一些现象。以前文字是占据主导地位的获取知识的方式，现在视觉图像使我们的社会生活和思维发生了重大的变革。
北大中文系教授王岳川指出：读图时代确实包括影视、广告、卡通及图片的传播。从一定意义来说，形象大于文字，形象大于意义；但是它不可能高于或者深于意义，所以读图时代对社会信息的获得有60％和70％的方式是图像的方式，但是文字可能在更深的程度上以一当十。
这个时代是世界被以图像的方式把握的时代。在这个时代重图像甚于事物，重复制品甚于原作，重表现甚于事实，重现象甚于存在，社会的主要活动之一是生产和消费形象，威力无穷的图像左右了我们对现实的要求。 现在，从印刷出版物到电子媒体，从户外广告到日常记录的手段，图像的方式已经成为一种感知事物和认识事物的常见方式，进入到了家庭和个人生活之中，并且与个人的精神生活相关。总之，在我们这个时代，视觉方式更加凸显出来，人可以通过“看”（也伴随着听）来知觉并且理解世界。对“看”的依赖和“看”所承受的重负是这个时代的特征之一。
二、剖析“读图时代”到来的根源
1、科技的发展为“读图时代”的到来提供了有力的软硬件双项技术支持
我们都知道信息的传播需要载体，随着科技的发展几个世纪来视觉符号传播的媒体经历着印刷媒体向电子媒体转变的过程，印刷方式也由最初的呆板低效的人工印刷革新为便捷高效的电子印刷。此外新媒体的涌现也丰富了视觉符号的记录方式。纸张、照相机、摄影机、电脑的接踵而至令种种视觉符号的展现异彩纷呈，甚至手机和身体都成了视觉符号展示自我的舞台。一系列诸如电缆、网络等电子传输媒体的出现使得视觉符号的传递更快更方便，传播范围也更广泛，对于新闻报道来说还能增强现场感和生动性。电子时代的到来终于使图像的生产拥有了工业生产的规模。图像产品的产量如此之大，图像产品的类别如此丰盛，以至于人们时时在与图像共同生活。这是一种前所未有生活方式的显现和生活经验的累计。
另外科技的迅猛发展不仅带来了记录方式和传播方式的变迁也改变着人们对视觉符号的创作手法。如果说计算机的出现和普及为视觉符号的创作提供了硬件平台外，那么photoshop,flash,animator,3dmax等一维，二维甚至三维的图形，动画创作软件则打开了人们的眼界，现代人不再满足于简单单纯的平面绘画和记录而是 开始追求个性化的创作。科技的发展带动了个人电脑普及和这些创作软件的流行，越来越多的人成为专职的图形和动画设计师， 图像和动画创作也逐渐在大众里风靡起来，成为一种时尚。
阿尔文·托夫勒在他早期的未来学著作《第三次浪潮》中就曾指出：人类社会正在孕育三种文盲，文字文化文盲，计算机文化文盲和视觉文化文盲。而后两种文盲是工业化社会，尤其是后工业化社会不断制造产生的。 科学技术的发展孕育了这种视觉文化这种新文化的传播形式。在当下，计算机的普及、数字技术的发展和多媒体产品的日益丰富，更使视觉文化传播成为21世纪文化的一种主导性力量。
2、“消费社会”的出现是“读图时代”到来的社会根源
科技的发展为视觉文化符号大量生产、流通提供了保证那么“消费社会”的到来是视觉符号被大量消费的前提。什么是“消费社会”呢？经济学常识告诉我们，生产决定消费，但生产归根到底是为了消费、依赖消费。近代工业革命飞速提高了社会生产力，导致消费资料极大丰富。二战后，西方发达国家兴起了一种新的消费模式和生活方式——以富裕者无节制的物欲满足为宗旨，奉行物质消费至上主义；超越生产和消费的能力，以牺牲环境和浪费资源为代价，这就是我们所称为的“现代消费社会”。在这个社会里消费者正变得能够承受一定品牌价值的产品，他们开始具有一定的支付能力。
当代消费社会提倡欲望的解放，不断满足欲望需求的消费观，享乐主义的意识形态和都市的生活方式。和需要有文化支撑的，需要丰富联想的，不那么直观的文字相比这个时代图像为人们看见和希望看见的事物的欲望提供了许多方便。视觉是我们的生活方式。所以，我们不再奇怪电视中，大街上，角落里五颜六色，形形色色黑白或彩色的图片充当主角的广告充斥着我们的眼球。
“消费社会”的一重要特征就是信息成为了一种消费品，精英文化和严肃文化转变为大众文化。大众文化是一种都市工业社会或大众消费社会的特殊产物，是大众消费社会中通过大众传媒所承载、传递的文化产品，这是一种合成的加工的文化产品，其明显特征是主要为大众消费而制造出来的，有标准化和模拟个性的特色。大众文化是包含在主流文化之内，它是一个社会内与公众舆论、价值观念、社会时尚和生活方式大致趋同、基本适应的、又是与传统文化核心内容有直接传承关系的文化形态。大众文化有地域性、通俗性、消费性、娱乐性、商业性、产业性、类像化等种种特征。
大众文化的类像化特征一方面利于大众文化产品的接受与理解，另一方面也造就大众审美趣味的感性化。这种感性化表现为人们更倾向于对直观形象的接受，因此读图成为当代青少年最主要的阅读方式，图形、图象成为当代青少年阅读的主体内容，从人们对媒体的接触情况来看，电影与电视成为当代人接触最为频繁的媒体；同时，大众文化正以图解的方式冲击着文字这种媒介，处于这样的消费社会中的视觉文化呈现出的浅显与通俗迎合和大众的口味。图片开始成为一些杂志的主角，文字在某种程度上成为可有可无的东西，此外，古典艺术、精英文化也正不断以图形图片的形式展现给人们，如《红楼梦》等名著被影视化、光盘化，《老子》、《庄子》漫画化，甚至出现了《图解资本论》，把严肃的学术著作也予以图解。大众文化对形象化的追求使人们更注重对文化的直观性体验而将“思”的意义放逐，使人们的审美情趣呈现感性化特征，如大学生对电影的诉求更为强调对视觉的冲击，调查表明视觉效果突出、制作精良的美国大片更受当代大学生的欢迎，美国片占据了最受大学欢迎的影片的前六席，他们分别是《乱世佳人》、《泰坦尼克号》、《勇敢的心》、《魂断蓝桥》、《阿甘正传》、《拯救大兵瑞恩》。
人们审美情趣的感性化还表现为包装、表演与虚幻，大众文化往往通过精美的包装向大众提供一个虚幻美好的世界。而这种包装更多是通过强大的视觉冲击达到吸影大众的目的的。比如王菲为推销新专集时的另类装扮，装祯别具一格的图书等等。
在大众文化的大背景下，人们的审美情趣追求个性化。开放的媒体环境为当代人提供了更为广阔的生活空间，向他们展现了一幅多样化的生活图景，为他们提供各种各样的消费方式，多样化的生活使人的审美呈现明显的广泛性和多种选择性。这为人们的个性发展提供更为有利的条件。人们审美的个性化特征表现为他们追新求异，展现绚丽多姿的自我，从自己的服装样式、发型设计乃至自我形象和文化品位都体现了新时期青少年审美的个性化特征。视觉符号有象征符号和实意符号两种。象征符号往往代表一种抽象意义，蕴含着丰富的情感，比如基督教的十字、社会注意的五角红星等等，在张扬个性的时代它更是成为了时尚语言的元素。
3、信息社会的到来是“读图时代”出现的内因
所谓信息化社会，即一个社会质量，社会变化和经济发展越来越多地依赖于信息及其开发利用的社会。在这个社会里，人类活动明显地被信息和知识的进步所影响，信息日益成为社会发展的决定力量和主导因素。
信息是一种无形资源，信息的产生，在时空上表现出较大的随机性和离散性，具有不宜认知和难以把握的特点。 视觉符号本身作为一种信息或对文字信息的诠释因其直观，鲜明，生动更能被受众认知与把握， 特别是在新闻报道中，新闻摄影以其独特的报道方式与强烈的视觉效果，以其真实感人的形象，让读者直接感受到新闻的意义，加深对新闻事实的认识，有“一图胜千言”的效果，这是任何文字体裁报道形式所不能取代的。 并且，它不受国籍、地域、民族、语言、习俗和文化差别的影响，无疑这种视觉信息的传播范围要比文字更广更通俗。
我们都知道受众对于信息的接收是有选择的。在这个信息爆炸，信息过剩的社会，面对纷杂的信息我们眼睛停留的时间越来越短，人们的时间变的越来越精贵。含蓄，枯燥，需要时间与耐心阅读的文字已慢慢不能快速的吸引我们的眼球，而在今天“眼球经济”为指挥棒的商品经济时代，谁抓住了眼睛谁就赢得了商机。因此吸引住大众的视线成为各信息发布者的首要任务。视觉符号生动的形象，浅显的表意要比文字和声音更能在短时间内吸引受众因而被很多广告商和媒体看中，成为他们传情达意的重要手段。
此外在信息社会，人们对周边的环境的了解需要真实性，现场感更强的信息，报纸中大量的新闻摄影和电视的现场直播所给予人们的逼真、快捷和客观是任何文字都无法代替的。
“读图时代”到来的利弊
1、图像的方式是视觉形象的方式，从横的方向看，不同民族语言的阻隔被打破；从纵的方向看，同一个国家和社会中，文字的垄断被打破，社会进入到了一个空前的大众文化时代，全球一体化的经济和没有语言文字隔膜的图像文化传播形式，更加紧密和有效地把人类联为一体。赫尔马斯·根舍姆在1962年就写道：“摄影是世界各地都能够理解的唯一‘语言’，它在所有民族和文化之间架起桥梁，维系着人类大家庭。它超越于政治影响——在人们享有自由的地方——真实地反映生活的事件，使得我们分享别人的希冀和期望，阐明政治和社会环境，成为人类的人道和非人道的见证。……”
2、但同时“读图时代”会让一部分人变得幼稚。幼稚指的是对生命本身的悟性、对于价值判断的正确性和对社会发展合理性的一种前瞻性。公共汽车上很多青少年、成年人都在看漫画书，看得哈哈大笑，非常愉快；但是它可能会使人幼稚。又如美国一个孩子从出生到18岁，据社会学统计要受10万条广告的冲击。我们知道，看到10万条广告的人，和看到10万本书的人，是截然不同的。
三、“读图时代”传媒的责任
在大众文化传播的时代，传媒的作用即普及化庸俗化的一面是由大众传媒的传者和受者的文化趣味决定的，反过来又导致大众文化中的受众审美情趣和文化素养的进一步平庸化。为此，传播主体要提升自己的文化修养和创作技术水平，摒除大众文化中消极不健康的成分，正面积极地给人类大众以健康严肃优秀的文化食粮，让人类大众在文明的文化氛围中耳濡目染，从而提升其文化品位。作为主体的有能动创造精神的人，能够排除大众文化与大众传媒的悖谬，建构更加健全的价值意识，使人类得到全面的健康发展。为此，大众传媒要充分发挥作为把关人的角色，积极发挥大众传播的传播视觉信息、教育、引导功能，通过对信息有目的的采集、选择和编辑出版，优化信息传播。要整合与重构大众文化，虽然这是一个庞大的系统的深难度的工程，但人类必须而且能够作到。剔除人类文化的糟粕，保存大众文化中合理的方面，使大众文化更加符合大众的精神和心理需要，弘扬高尚文化，约束传播人的思想行为和道德品质，重视文化产业的精神内涵和思想品位，建构健康文明向上的媒介环境，创造良好的舆论文化氛围，引导大众文化和人类大众向着有利于社会进步和人的全面发展的方向前进。为大众奉献更多更好的视觉作品。
同时传媒也应深刻认识到视觉也能表达深刻思想，也可以成为一种视觉思维的方式；从现在社会发展的状况来看，可能成为未来非常重要的开掘人的潜能的方式。文字有了几千年发展的历史，在这一过程中，形成了人们对于文字的一种理解力；而视觉图像是正在发展中的一种变革、一种革命，它将来也要通过自己长期的发展和积累赢得人们的认同。这种思维方式现在发展的时间这么短，使它没有能够培养出懂得那么多视觉思维的大众。所以，大众传媒还需要时间来逐步增强人们读图的深度和读图的能力，培养更多高品位，有思想的受众。
（来源：紫金网）
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
