如果没有电视剧，中国的电视荧屏将会怎样？中国的电视媒体经营将会怎样？
　　对此，恐怕没有人能简单地设想或回答。
　　作为大众最喜欢的节目类型之一，电视剧被80%的中国观众列为经常收看的节目类型，平均每位观众每天收看电视剧的时间近1个小时，约为收视时间的1/3；作为重要的广告依托，电视剧以较小比例的支出，每年为大多数电视媒体带来70%以上的广告收入！
　　电视剧经营，已成为中国电视节目营销与广告营销中不能忽略的核心问题之一。
　　在与电视媒体高层领导的沟通和服务过程中，克顿顾问发现，几乎每一个台长、频道总监、总编室或广告部门的负责人都在对以下问题进行着积极的决策思考：是否把更多的播出时间和节目采购经费分配给电视剧？怎样更好地选择和编排电视剧？怎样使所购电视剧资源得到充分利用？怎样使电视剧投入带来更多的广告创收？如何使台内多个频道在电视剧播放方面很好地分工和协调？怎样才能让自己的电视剧收视超越竞争台（频道）？
　　工作中，我们也时常听到这样的声音：“电视屏幕上的电视剧是不是太多了”；“电视剧牌到底能打多久”；“放电视剧是不是会必然走向同质竞争”……
　　让我们带着问题，一起观察和思考电视剧竞争的现状、未来与制胜之道。
　　一、电视剧播出放量增长，竞争激化
　　1．越来越多的频道开始播放电视剧
　　以前，作为大众性节目的代名词，电视剧一直都不被纳入专业频道的节目编排表。然而现在，越来越多的各级专业定位频道也开始辟出时间，播放影视剧，甚至拿出晚间最重要的时段用来播出电视剧。我们看到，央视社会与法频道将刑侦法制题材电视剧作为保障收视的重要节目；旅游卫视在2006年初的最新改版中，向大众化回归，全天推出三个剧场，而且在晚间19:55～21:45的黄金时间安排两集电视剧；经过反复研究斟酌，最终，上海生活时尚频道将晚间全周黄金19:00档的综艺栏目带撤下，改播电视剧……
　　2．越来越多频道播放更大量的电视剧
　　近两年，在市场生存和广告创收的双重压力面前，上至中央电视台，下至城市台，都加入了如火如荼的改版热潮。这次热潮中呈现出一个比较明显的特征：电视剧在改版后扮演了更为重要的角色。许多改版都以电视剧播放扩充为主要内容，一些非市场化导向的自办栏目退出了黄金时段，甚至是次黄金时段，给电视剧腾出了更大的空间。
　　继2003年5月后，中央电视台于2004年9月再次对一套节目进行较大版面调整， “剧场化”仍然是这次调整的主要方向。同样，在经历2004年较大改版的基础上，定位为电视剧频道的中央八套2005年5月又推出一个新的编排方案，主要的变化是将晚间黄金剧场提前到19:30并扩充为3集，上午剧场扩充为6集，旨在提高电视剧播出的规模化和剧场的贯通程度，将观众锁定在频道内部。
　　2005年底举行的上海文广新闻传媒集团2006年影视剧推介会上传出信息，SMG13个频道电视剧的播出总量在2006年将上升三成。
　　3．越来越多的频道改设为电视剧频道
　　不仅众多的综合性频道进行着“剧场化”的改版，而且面对着潜在的市场机会，越来越多的频道直接改设为电视剧或影视专业频道，其中包括河南电视剧频道、湖北影视频道、江苏影视频道、南方电视影视频道、四川影视文艺频道、浙江影视文化频道、内蒙古影视频道等等。
　　除少数专业频道或观众细分频道以外，电视剧已成为多数电视频道（包括一些处于成长阶段的专业频道）的生存和发展基础。电视剧播放比重的不断提高，是中国电视媒体从生产导向逐步过渡到市场导向、创收导向、观众导向的重要标志。
　　这些变化可能带来的直接结果，一是电视剧节目采购需求增长，带动电视剧市场价格整体上浮，使优秀电视剧的跨区竞价成为必然趋势，电视台地区垄断优势与议价优势受到削弱；二是电视剧收视市场中，观众买方市场特征更加明显，对于观众而言，收看电视剧的可选择性大大提高，而对电视媒体而言，则意味着电视剧竞争的进一步激化。
　　二、电视剧作为基础节目类型的必然性
　　电视剧的兴起是中国电视媒体领域的一个特殊现象，在逐步蜕去行政色彩，谋求市场化发展的过程中，电视剧成为一定时期内的必然选择，我们可以通过以下几个角度进行分析：
　　1．观众需求：中国电视媒体面对着非常广泛的受众阶层，而电视剧最能满足大众收视需求。从图1观察，总体来看，各种节目类型中只有新闻、电视剧、综艺节目的收视比重超过播出比重，而电视剧又是目前兼具播放规模与收视效益的大众电视媒体最佳支柱节目类型；
　　图1：所有频道各种节目类型所占的播出比重-收视比重

　　数据来源：克顿数据库31省会城市组
　　2．盈利模式：在相当时期内，以广告为基础的单一盈利模式决定了大多数中国电视媒体必然视收视率为生命线，而追求收视率必然要求频道节目形态和内容走大众化路线而不是专业化；
　　3．节目供给：播出终端垄断造成国内制播分离发展进程缓慢，除了电视剧的社会化生产程度较高外，其他节目的内容产业不足以对专业频道所需的大量专业化、主题化节目形成支撑；
　　4．节目自产：由于长期受体制和政策限制，国内电视媒体普遍缺乏节目的市场化管理体系以及原创生产能力，面对短期化、数字化的创收目标与较长品牌节目培养周期，可外购、高收视的电视剧节目理所当然地成为支撑频道收视和创收的首选。
　　三、电视剧竞争中所存在的主要问题
　　1．低效同质竞争
　　克顿顾问把电视剧竞争划分为以下四个层面：
　　①产品竞争（核心要素：剧目类型、包装、推广）
　　②效率竞争（核心要素：剧目质量、编排合理性、播放时机、对核心观众群满足程度）
　　③系统竞争（核心要素：电视剧供应链经营跨度与协同性、电视剧资源整合与运用）
　　④品牌竞争（核心要素：观众心理感受层面渗入程度，精神及心理附加值）
　　目前，多数频道都处于电视剧竞争的前两个层面，由于只是不断提前同时段电视剧的播出时间，或一味地致力于播放规模竞争，所以呈现出千台一面的同质化倾向。停留在较低层面的竞争阶段，不能保证媒体自身的可持续发展。比别人更早进入后一阶段，将意味着进入摆脱同质、超越竞争的广大空间。
　　国家广电总局在“2006年广播影视工作要点”通知中，也特别强调“解决电视节目泛娱乐化倾向和电视剧播放过多问题”，这就要求各级电视台在充分重视电视剧规模的基础上，进一步思考电视剧资源的整体品质管理和差异性、系统化运用，从而获取更多的绿色收视率与可持续竞争优势。
　　2．频道间分工不清，未能全台整体最优化
　　在为媒体提供咨询服务的过程中，克顿顾问看到，尽管某个电视台各频道都有着不同的名称与“定位”，但随着时间的推移，多数频道的节目设置与经营方式出现趋同发展。在电视剧经营环节中，出现无剧目分配原则、无剧目类型区隔、无播出协调等情况，甚至演变为恶性竞争、互挖墙脚的关系。对于一个区域媒体市场而言，这种竞争只能导致零和循环，甚至产生频道群总体收视、创收整体萎缩的恶果。
　　3．缺乏专业指引，购、编决策主观化
　　制播分离有利于节目生产环节的规模化与专业化，极大地促进了电视剧的资源丰富程度与平均质量水准。但是，从制到播，价值并不能顺利传递，一部电视剧只有在适合的频道、适合的时段里，面向适合的观众群，才能充分发挥它的价值。
　　完整的制播价值链应该包含“制－购－编－播”四个主要环节。对于电视频道而言，购买环节中剧目的可选择性，以及具体编排环节中的科学合理性直接决定着播出的最终效果。而事实是，这些重要环节的工作往往掌握在个别人手中，主观决策，跟着感觉走，不能体系化、专业化。这种情况下，不仅电视剧收视面临波动与不确定性，而且，也不可能形成有延续性的差异化电视剧策略。
　　4．价值实现滞后，创收没有收视高
　　在以广告为盈利来源的媒体经营模式中，高收视不是经营的终点，在从播到收的过程中，价值也往往不能顺利实现。克顿顾问经常面临这样的咨询问题：电视剧可以使收视率显著提升，却迟迟不能换来广告客户投放额的相应增长！这确实是一个很令人恼火的问题，这意味着媒体为提高收视率而付出的电视剧采购成本，将无法得到有效的回收。
　　所以，成功的电视剧战略，不仅要受制于覆盖和广告营销环节的有效经营，而且还取决于成本核算和投资回报考核制度的完善程度。只有整个价值链各环节统筹管理、良性互通，才能保证电视剧资源被高效利用，并带来持续的高收益。
　　四、电视剧竞争的制胜之道
　　1．提升战略与品牌管理
　　中央八套不断推出的改版优化，不仅扩大了电视剧的播放比重，而且标志着中央级电视剧专业频道对战略和品牌定位的深化：加大了黄金时段电视剧的播放量，贯通全天收视，加强优质电视剧资源的投入力度与调动广度；同时，其近期不断尝试的类型化、系列化的编排措施，也有利于锁定核心观众群，增强他们的品牌忠诚度，从而提升全国收视份额。这些改版的背后，有更高层面的竞争内涵。
　　安徽卫视在坚守电视剧核心定位的基础上，通过第一剧场、大型涉剧综艺节目《剧风行动》、电视剧歌曲大赛等，持续推进着电视剧品牌的高端化发展，尝试着广泛开发电视剧资源中的娱乐元素。这是一种从核心扩展，垫高战略与品牌壁垒的竞争方式。
　　从2004开始，湖南卫视很好借鉴了安徽卫视等频道的电视剧经验，成功依靠电视剧实现了全天收视表现的大幅上升。但这丝毫没有动摇其年轻化定位与“娱乐”品牌。究其根源，从《还珠格格》、琼瑶系列，到《大长今》，这些电视剧都符合湖南卫视的频道特性与观众喜好，可以被视为有利于巩固湖南卫视独特定位的优质娱乐资源，所以，是为频道品牌加分的。
　　作为媒体战略竞争的倡导者，克顿顾问认为，只有明确了频道的战略定位与品牌规划，电视剧运营与相关的所有行动才可能指向一个更长远的确定目标；也只有在一个完整、清晰的战略规划中，才能进一步明确电视剧在频道系统性优势中所扮演的角色。
　　2．掌握精品电视剧资源
　　尽管目前电视剧市场呈现供销两旺的态势。但每年一万多集的新剧中，能够产生全国影响、叫好又叫座、为供应商和电视媒体都带来高回报的精品剧却是少之又少。对于电视台，特别是卫星频道，如果能在仅有的几部精品剧中购买到（甚至是卫视独家或全国独家购买）一两部，将为全年广告经营和频道推广带来亮色和实惠。江西卫视就很好地获得和运用了《亮剑》这一全年重点电视剧，获得了收视奇效（见图2）。
　　图2：江西卫视对优秀剧目多轮播出，获得良好效果 

　　数据来源：克顿数据库31省会城市组
　　2005年初，作为央视开年大戏，《汉武大帝》在中央一套黄金时段与晚间《星夜剧场》同时期播出，获得较好收视效果。更重要的是，央视将该剧作为重要营销资源，成功进行了推广和专售活动，赢得了广告客户的认可和追捧，剧场贴片广告和集间广告收入超过1.2亿元，创下了中央电视台历年来单剧广告收入最高纪录。虽然这一数字背后有很多因素，但这仍是值得深入研究的电视剧经营成功案例。
　　精品电视剧不仅拥有强大的收视拉动作用，而且可以贡献直接的广告回报和间接的品牌影响，是实现电视剧运营中的优质资源。对电视台来说，掌握了这样的资源就意味着把握住了投资机会。在当前电视竞争日趋升级的背景下，电视剧资源购买也呈现出高投入、高风险的趋势，要想获得对等的高回报，电视台不仅要具备充足的资金，更要在购买决策、编播运用、推广营销等环节进行更系统的思考和更专业的操作。
　　值得强调的是，精品电视剧并不专指新剧或大投资电视剧，克顿顾问“收视引擎”服务就成功地借助电视剧优选系统，帮助多家重要媒体以极低的成本，对多部精品电视剧的价值进行了有效的挖掘、利用。
　　3．推进节目购编播环节决策专业化
　　通过科学、专业的电视剧采购、编排决策，不仅可以稳定收视，而且还可以充分盘活有限的购剧资金和已有的剧目资源，包括旧剧版权资源，让一定的投入实现最大的回报，或是用最小的成本达到既定的目标，从而有效提高电视剧利用率与回报率。2005年，湖南卫视在晚间黄金时段播出沉寂十年的军事题材剧《乌龙山剿匪记》，获得了同时段的当月最佳收视成绩，不仅节约了数十万元的新剧采购经费，而且在同时期“你方唱罢我又登场”的多家播同剧的节目环境中，做到了独一无二，差异竞争。
　　根据古典名著《聊斋志异》改编的电视剧《聊斋》2005年在湖南卫视、安徽卫视、浙江卫视、广西卫视等多家上星频道陆续播出，均取得了良好的收视效果（见图3），再一次证明了经典好剧的收视表现是经得起时间考验的。
　　图3：播出《聊斋》的上星频道均取得了令人满意的收视效果

　　数据来源：克顿数据库31省会城市组
　　然而，国内电视剧市场似乎一直存在一种“双饥饿现象”：一边是两千多个频道对优秀电视剧的饥饿与等待；而另一边是数量更多的电视剧投资与发行公司的制作能力相对过剩、版权沉淀、生存困难，以及对播出时间的饥饿和渴求。
　　供求只一步之遥，为什么制播两端却不能充分接合？关键是缺乏统一的评估体系以及信息和交易平台。由于每部剧类型不同，在不同地区、不同时期、不同播放频道与时段、不同节目环境、不同轮次播放，所以往往缺乏直接的可比性，也就使得建立一个统一的剧目评估与资源优化系统困难重重。这样，大量曾经辉煌、或仍有再利用潜质的旧剧面临再分销瓶颈，不能通过流动与交易，有效填充电视剧需求空白。
　　对于单一频道来说，要想在“制－购－编－播”过程中把各环节工作一一做好，绝非易事。这不仅需要各环节人员在统一的目标、一致的标准下紧密配合，更需要通过长期的经验积累与不懈的专业学习，逐步提升团队的决策专业化水平。
　　迅速推进节目决策环节专业化的另一种选择，是将电视剧的购买和编排工作委托给具备电视剧精选和匹配系统的专业咨询公司执行，在“制播分离”的外包经营中进一步尝试“购播分离”和“编播分离”，从而达到借助电视剧节目快速成功的目的。
　　综上所述，克顿顾问的结论是：
　　作为积极有效的电视剧节目策略，增加电视剧播出规模、贯通电视剧播出板块、采用竞争性编排方法、加大造势力度等专业技巧在快速地扩散着。但，这都是战术层面的、量上的竞争策略，并不能保证可持续的竞争优势。面对下阶段更激烈的竞争，优秀的电视剧运营媒体必须善于思考和解决战略定位、供应链管理、观众深度营销与品牌管理、电视剧精品资源控制、节目决策和编播管理专业化等质的方面的“大”问题，才能从容应对，稳操胜券，掌握电视剧竞争的制胜之道。
    　　　　
来源：人民网--北方传媒研究 (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)