频道品牌化是中国电视传媒发展的方向——频道专业化到频道品牌化是时代的需要

　　党的十六大提出大力推进文化体制改革，这给中国传媒的发展带来了新的契机。文化产业从本质上说就是文化进入市场，而市场是靠品牌特别是名牌支撑的。因此，实施品牌化战略对文化产业的发展具有决定性的影响。中央电视台的实践，为中国电视改革进行了卓有成效的探索。我国是世界上电视频道最多的国家，家家户户的荧屏成了眼花缭乱的“万花筒”，收视人群众多。尽管如此，人们收看电视节目的时间却相对稳定，丰富的节目内容，使观众依照不同的喜好细分出不同的收视群。众多频道间对观众手中遥控权的争夺，说到底是频道间内容的竞争，是频道品牌的竞争。纵观美国的电视市场，很久以来一直由ABC、NBC和CBS三大无线电视网瓜分天下。但从上个世纪80年代开始，三大电视网的收视份额大幅下降，取而代之的是依托品牌优势在市场中崛起的一些专业化频道，如HBO（家庭影院频道）、Discov ery（发现探索频道）、CNN（新闻频道）和ESPN（娱乐体育频道）等。国际电视业的发展证明，实现频道专业化，进而实现频道品牌化正是电视业发展的方向。

　　频道品牌化 ——平台优势

　　一个好的平台是主持人成功的最重要因素之一。像凤凰卫视那样自觉地倾力打造主持人品牌的电视台毕竟少数。尽管如此，有的主持人仍然能够走红，成为品牌，甚至成为大众明星。其实，如果在电视台品牌和主持人品牌二者之间选其一的话，电视台品牌可能更重要些。皮之不存，毛将焉附？

　　2004年11月，央视黄金段位广告招标在北京梅地亚宾馆开槌。为了造势，央视广告部特意请来白岩松助阵。谁也没料到，白岩松突然冒出这样一句话：就算是一条狗，放到央视的演播台上，一个月以后，也将成为一条名狗。此言一出，立刻受到了同行们的批判。不过，细细想来，不难体味出此话的隐含之意：在中国的电视主持人这个日益明星化的职业队伍中，主持人的大红大紫与其说是靠自己的专业水准，不如说更多地是依赖电视这个媒体平台。尤其是央视，平台方面的优势，其他电视台显然无可替代，也无法比拟。主持人在现代社会应该是一个群星座，观众不会对某个主持人顶礼膜拜，不论个人品牌的价值多大，最终还是离不开央视品牌，因为有了央视品牌和频道品牌的前提，才有了栏目品牌和主持人品牌。

　　调查显示，由于互联网的发展，人们观看电视的时间在减少，但CCTV的收视群却在扩大，收视时间在上升，广告收入在增加……这一切，均源自于中央电视台锐意进取、大力实施的“电视频道品牌化”改革。实施频道品牌化，提升了中央电视台作为公众媒体的公信力、影响力和竞争力。调查显示，我国86%的人首选中央电视台作为新闻来源，当不同媒体对同一事件的报道出现不同时，88.8%的人选择相信中央电视台的声音。

　　频道品牌化 ——形象塑造

　　现今的电视观众已经越来越注重节目的品牌，品牌是节目质量和收视率的标志。“探索”频道之所以成为观众心目中的第一品牌，除了它的内容、定位以外，品牌的形象塑造也是非常重要的。探索频道的品牌塑造有六种方式：频道上宣传；跨频道宣传；网上宣传；新闻发布；推广活动；播送服务广告。Discovery亚洲电视网（DNA）于1994年在亚太区开播，旗下汇集六大优质品牌——Discovery探索频道、动物星球频道和Dis cov ery 旅游生活频道、Dis cov ery健康频道、Discovery科学频道和Discovery家居休闲频道。观众可以在宣传保护野生动物、热爱自然、关心环境等公益广告活动中，看到极有影响的科学家、著名影星以及普通老百姓的身影。探索频道的品牌形象在这些公益广告中得到了极大的提升。

　　频道品牌化 ——价值提升

　　2004年8月，中央电视台旗下名牌栏目和著名主持人的品牌价值首次测评出炉。《新闻联播》以26.6亿元的品牌价值名列最具价值栏目第一位，其次是《焦点访 谈》、《经济半小时》、《幸运52》和《开心辞典》等栏目。而《幸运52》的主持人李咏位居最具价值主持人中的第一位，品牌价值高达4亿元。国外电视台更是不惜血本提升主持人价值。CNN为了保证自己在和老对手FOX新闻频道的血战中能立于不败之地，甚至将年过七旬的拉里·金的合同延长到2009年，每年付给他700万美元；NBC谈话节目主持人奥普拉·温弗瑞在《福布斯》的名单上净资产高达10亿美元，成为登上《福布斯》杂志亿万富翁排行榜的第一位黑人妇女。CBS《大卫晚间秀》节目的主持人大卫·莱特曼年薪高达3150万美元，被视为赚钱机器。

　　事实上，在名牌主持人所主持的节目时段里，商业广告的资金投放量和广告的投放数量是其他任何时段都无法比拟的。据称，李咏所主持的栏目广告年收入已突破亿元大关。名牌主持人带来了收听率、收视率和影响力，有了这些硬指标，就能带来广告客户和滚滚财源。 正是看到了频道品牌化的巨大效益，为了实现从频道专业化到频道品牌化的转变，央视采取了一系列举措：

　　一、为推进频道品牌化， CCTV-2再度改版

　　2005年3月28日，CCTV-2经济频道再度实施改版。广告经济信息中心原设中心主任 —副主任—经济部、信息部主任—副主任—栏目组5个管理层。实行频道制改革后，由频道总监到栏目只有两个层级，不仅效率大幅提高，同一频道内不同栏目间的不良竞争和内耗也大大减少，频道快速反应力和影响力大大提高。在2005年的“两会 ”报道中，频道对每天的时段进行重组，从各栏目抽调优秀主持人形成合力，最大效益地发挥了频道的整体影响力，“小丫跑两会”、“马斌读两会”、“总编说两会 ”等频道品牌，成了“两会”报道的亮点。

　　二、央视十套改版，推进频道品牌化

　　为了继续推进频道品牌化，提高质量，强调整合，央视十套科教频道（CCTV-10）正式宣布对频道进行全面改版。原有的37个节目调整为23个，并且增加了4个新节目。值得注意的是，对于在频道专业化道路走得最彻底的央视十套来说，此次也是频道开播四年来的首次改版。在CCTV-10宣布改版前，根据央视市场研究机构最新调查报告显示：央视十套科教频道自开播以来，总体收视份额每年以平均30－40%的幅度增长。据央视市场研究机构负责人介绍：“央视十套开播四年至今，在全国133个大中城市已实现入户126个，而在31个重点城市的覆盖率达到了70%，这证明了市场的良好反映。目前，频道已经进入全国有线电视网90%以上的家庭，根据央视市场研究机构的预测，改版后的未来一年，央视十套科教频道将达到7亿左右的收视人群。”

　　三、央视九套国际频道改版加强推广

　　推进频道品牌化，《今日话题》要打造成一个品牌节目，定位于高端的观众市场。作为中央电视台第一个在海外广泛落地的频道，CCTV-9对频道和主持人的包装推广并不是很多，推广不到位是CCTV-9在落地国家收视率还不尽如人意的原因之一。利用主持人品牌提升栏目品牌，利用主持人形象强化频道形象，是当今的电视品牌运营战略之一，而对于CCTV-9来说，利用主持人树立的国际形象，做一些品牌的立体推广，应该是其发展的又一个契机。

　　四、中央台为自己做广告塑造形象

　　2005年，央视提出“频道品牌化”发展战略，CCTV “品牌化”改革如火如荼。7月11日，《商业周刊（Businessweek）》（亚洲版）出现了一幅CCTV的形象广告：朝阳薄雾，上海浦东的东方明珠塔下，一群身着白衣的中国人正在缓缓舞动太极拳，广告语是“有目共睹： CCTV”（Everybody’s Watching CCTV）。这是CCTV有史以来第一次大型的国际广告投放活动，为自己塑造形象。据奥美广告（北京）业务总监贾殷殷介绍，这一系列广告主要针对的目标群体是跨国广告客户和媒体购买公司，广告对CCTV的定位是中国最现代和最有影响力的媒体，口号则体现了CCTV是中国覆盖范围和影响最广泛的电视网络。如何建构电视媒体品牌体系，提升品牌影响力和品牌效益，已经成为摆在中国电视媒体面前的一道难题。作为中国传媒业的龙头，中央电视台开始成为“市场化”经营方面的开拓者。频道品牌化发展战略是央视1999年提出的“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的战略继承和升级，焦点集中在“两个转变、两个指标”的管理机制变革上。

　　五、电视转播重大新闻事件推陈出新

　　在直播神舟六号期间，央视一改以往的简单直播，为观众提供了既有北京的主演播室，又有不同现场的分演播室，还有专家访谈、背景短片、图表资料等。内容丰厚，精彩纷呈，新闻性、知识性、趣味性俱佳。使人们在看新闻的同时，还认识了神舟六号的设计师们，对航天飞行的7大系统，航天技术的民用都有了直观的了解。人们明显感受到了中央电视台直播神舟六号与两年前直播神舟五号时的变化。这变化不仅是表现手段的出新和表现形式的多样，而且连续6天的播出环环相扣，编排流畅，前后呼应，随之而来的是人们的关注度提高，收视率的上升。

　　从实施频道品牌化战略到今天，央视近一年的探索实践已取得了令人欣慰的成绩。收视份额和广告收入整体提升，许多频道在资源整合中向频道品牌化迈出了可喜的一步。结　论

　　作为国家主流电视媒体的中央电视台，于上世纪90年代中期开始频道专业化改革。2005年初，随着信号覆盖世界各个角落，专业化频道战略布局的全面实现，完成了技术和量的积累的中央电视台，及时提出了“频道品牌化 ”的战略新目标，迈开了全面提升质量，建立国际大台，在更广阔的层面上谋求战略竞争优势和影响力的历史步伐。实行频道化品牌战略，就是以频道为一个基本单位来经营。节目酝酿、策划、推销与播出的各个环节都在统一目标下统一运作。在这里，栏目和节目都融入到频道的品牌创造和总体利益中，从而提高了媒体的整体竞争力和核心竞争力。目前，CCTV的品牌化改革正如火如荼地进行，对中国的电视市场来说，它所带来的两个作用已经引起越来越多的关注与重视：首先，它将有力带动国内其他电视媒体的品牌化改革；其次，2006年以后的中国电视媒体格局，将因为这场改革的步步深入而改变。在实施频道品牌化的过程中，频道品牌化的着力点，是以频道为单位，最大范围地吸引观众，在追求收视份额和经济效益的最大化中，有力地引导和影响观众，从而实现社会效益的最大化。

　　（作者系南京师范大学新闻与传播学院副教授） (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)