如果一件商品与同类产品相差无几，甚至一模一样，很难想象，这样的商品会具有“品牌”。同样，如果一个电视频道，播出的节目与别人类似，甚至就是翻版，那也不能妄称“品牌频道”。频道专业化之后的频道品牌化，不仅是中央电视台的现在进行时，也是全国电视媒体运营的主题词。近期频频被提及的独播剧，不但是被关注的热门话题，更重要的，它是频道品牌化过程中的一种战略尝试。

　　品牌，基于差异

　　拥有能够区别于竞争者的显著特征，就是构筑品牌的基础。根据波特的竞争理论，差异化是构建竞争优势的三大策略之一，即对价格不敏感的客户提供某产业中独特的产品与服务。对于电视媒体而言，面对观众市场，在以时间作为支付价格的条件下，如何为观众提供独特的节目和服务就是差异化的核心内容。

　　电视频道是由若干节目以时间序列组成的集合，节目展现出来的特质集合就是频道的特质。这种特质的差异化做到极致，就成为该电视频道区别于竞争对手的品牌。

　　近年来，全国的卫视台纷纷打出自己的某种特色牌，诸如快乐中国、幽默中国、情感中国、麻辣中国……这些都是电视频道试图构筑品牌定位的努力。但是如果节目不能或者不够体现这些特色，那么冀望于这些特色牌的频道品牌化就会流于空谈。

　　频道差异化的出路在哪？

　　答案只有一个——节目创新，与频道品牌定位相一致的创新。从这个意义上讲，依靠模仿同一市场中领先者的节目和模式是永远不可能达成频道品牌化的。只有想方设法创造与众不同的节目形态，才可能最终获得战略优势。

　　电视剧，构建频道品牌的突破口

　　根据CTR的研究，全国卫星频道中占收视比重最大的节目类型是电视剧，约占50%左右，在地面频道这个比例将更高；而在中央电视台的收视结构中，虽然电视剧比重仅为30%左右，但仍然是占收视比重最大的节目类型。可以这样说，谁利用好了电视剧谁就掌握了电视媒体的半壁江山。

　　电视剧是制播分离最彻底的节目形态。制作与播出的完全分离，将电视台定位为电视剧的购买者。相对于节目制作来说，从已经做好的节目中挑选最优的，无疑更为简单和直接。只要资金允许，电视台可以挑选到最好的电视剧。所以，让电视剧与众不同，是实现自家节目与别家差异化最为立竿见影的选择。

　　因此，电视剧的重要性和可能性，决定了它是构建频道品牌的突破口。如果能让自己播出的电视剧特立独行而又深受观众喜爱，那么，这个频道品牌建立的基础就相当坚实了。

　　独播剧，频道品牌化的利器

　　电视剧如何与众不同？方向有三个：内容、制作和播出。由于众所周知的原因，电视剧内容的突破非常困难；在制作方面的创新日新月异，但制作的突破离不开内容的支撑；而播出方面的创新，则是电视台操作最容易的选项。

　　独播剧就这样应运而生。所谓独播剧，就是某部电视剧被一个电视台垄断，观众只能在这个电视台的频道看到。这是电视剧播出方式上的一次革命性突破。由于剧目被垄断，因此不会再有打开电视机多个电视台都在播同一部电视剧的情况。“只此一家别无分店”，独播剧在播出方式上将差异化战略做到了极致，而这样的差异化效果究竟怎样呢？

　　2005年10月初，中央电视台电视剧频道播出了中国电视史上第一部独播剧《宝莲灯》。根据CSM全国测量仪的数据，《宝莲灯》在全国范围内的平均收视率达到了5.43%，占该时段收视份额的14.6%，其中单集最高收视率达到9.14%。宝莲灯播出期间，CCTV-8全天整体收视份额冲破10%，创造了一项历史纪录。

　　10月19日，号称“中国第一剧场”的CCTV-1黄金强档也播出了央视第二部独播剧《京华烟云》。尽管该剧的播出受到重大宣传任务影响而断断续续，但最终收视成绩却令人惊叹——全剧平均收视率达8.21%，占同时段21.0%的收视份额，最高单集收视率12.6%！在10月底至11月下旬期间，中央电视台整体份额连续三周维持在36%以上的高位，《京华烟云》功不可没。

　　2006年春节过后，中央电视台综合频道隆重推出了央视第三部独播剧——《乔家大院》。全剧平均收视率7.83%，占了同时段收视市场18.7%的份额，成绩骄人。《乔家大院》的播出不仅深受普通观众喜爱，还引起了党和政府的高度重视——历史上第一次由中宣部、广电总局联合为一部电视剧举行专门座谈会。通过独播剧的高注意力衍生出的高影响力，彰显出CCTV强大的品牌力量。独播剧作为频道品牌化建设的一个突破口，将差异化的创新引入常规节目，让观众对频道形成一种长期的持续的期待，而非短期兴奋点。

　　这种期待就是一个频道的品牌。（作者:柴文进 单位系中央电视台广告部）


来源：人民网－《媒介方法》

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对独播剧热潮的冷思考
王新

　　自2005年起延续至今年，业内对电视独播剧的探讨达到一个高峰，在这片讨论的热潮中，笔者从地方媒体的视角进行思考，提出如下观点。

　　1、电视剧收视率下降的整体趋势不可避免，未来独播剧争夺落地城市收视份额的潜力值得怀疑

　　从2000年开始，中国境内的电视媒体纷纷整合，形成了今天的电视媒介竞争格局。目前，各省市地方通过有线电视网可收看的频道普遍达到50个左右，比起2000年多了20个频道，而增加的这些频道普遍是卫星频道。为了争夺有限的收视占有份额，各卫视基本都主打“电视剧”这张牌，其直接后果就是电视剧的播出集数猛增，而单部剧的平均收视率下降。随着频道落地的不断加剧和电视台节目形态的不断变革，电视剧类的平均收视率在整体上逐年下降是必然的趋势。根据尼尔森媒介研究数据和央视索福瑞数据表明，这 5年间的电视剧收视率下降是十分迅速的。

　　独播剧概念的提出，正是基于此现状并寻求突破，但是，其良好的初衷有可能事与愿违。首先，在中大型城市里，收视率处于强势的频道并不是卫星频道和央视频道，而是当地的城市台主频道和省级台里定位于城市的频道。独播剧冲击的频道主要集中在卫视平台，对地方非卫星频道的影响不大，独播剧这个概念仅限于以卫视和央视为基础的频道。其所夺取的收视份额和广告份额只会是全国范围内的落地频道，在落地城市的频道竞争中，当地非上星频道的首播电视剧往往是独播剧最大的杀手，往往也是胜者。

　　独播剧所造成的影响是：如果独播剧成为卫星类频道的通行购片规则的话，原本实力就弱的地方卫视频道会因为根本买不起好片子而失去部分忠实观众，在全国范围内的收视份额也将大幅萎缩，随之而来的是广告收入减少，生存就成为重大问题。

　　2、电视剧对收视率的贡献率过高，表明其核心竞争力弱，过分注重独播剧，会挤压该台自办节目的创新与发展

　　无论是省级频道还是城市台频道，如果该频道对电视剧的依赖程度越深，电视剧对收视率的贡献率越高，广告创收对电视剧依赖程度越高的话，那么其频道的核心竞争力越弱，这就意味着该频道大量的播出资源和编排中心将会优先提供给电视剧。这样的结果会使自办节目边缘化和弱化，再好的自办节目如果没有好的播出时间平台，栏目的造血功能会渐渐失去，竞争力将会减弱，导致的直接结果就是落后于央视日益奋发图强的专业频道和分众性的栏目。对于省级电视台来讲，本身就面临着两面夹击的困境，即上有央视、卫视电视剧和栏目的挤压，下有占据本地先天亲和力优势的城市台电视剧和栏目的夹击，一旦其将大量可用资金投入独播剧的购买，就会使本来就需要扶持的自办节目釜底抽薪，生存难以为继，自办节目也将日益空洞化。

　　对于受限的非独播剧省台而言，有专家提出这个观点：强势媒体的“独播剧”优势，会使弱势的非独播剧媒体促进非电视剧的媒介产品不断开发，催生多样化的媒介产品，有利于整个媒介生态系统的最终优化。这个观点值得我们商榷。它等于承认了电视剧这个最市场化的媒介产品雄踞媒介食物链的顶端，承认了“物竞天择，适者生存 ”的生存法则，但带有社会主义宣传喉舌属性的媒介是否在媒介生态系统中以收视率和广告收入来划分高低强弱还值得进一步探讨，因为媒介的生态环境并不能完全由市场行为来确定。

　　3、区域特征与本地文化对独播剧的认同度直接影响独播剧效果；

　　众所周知，在中国这个广博的地域，观众的收视习惯千差万别，不仅农村与城市不同、北方和南方不同、而且节目类型的偏好也不同。在城市，电视观众的收视习惯及他们对电视剧的认可度，对独播剧的影响相当大。

　　根据媒介研究公司多年的研究成果表明：北方观众偏爱央视电视剧，华南观众偏爱港台剧，华东观众偏爱本地剧。任何一种电视剧类型，或者是一部独播剧，都不可能在全国范围内大小通吃。我们各选取央视独播剧《汉武大帝》和湖南卫视独播剧《大长今》在7个城市的表现为例，观察其在东北、华北、华东与华南的表现。

　　两部炒作力度相当大、具有独播剧概念的电视剧收视表现在外地很少能够进入当地本周前3名。这也就意味着它对当地频道的收视率威胁并不是很大。在广州，湖南卫视、央视的独播剧在周排名中都未进入前20名。

　　目前，央视已经播出的独播剧《京华烟云》、《七剑下天山》、《宝莲灯》以及《乔家大院》等的表现也都大抵如此。

　　4、单部独播剧收视率过高，并不符合以买点为投放依据基础的广告公司的利益

　　4A广告公司的广告投放收入往往是一个省级媒体广告收入的大头和保底收入，对于4A广告公司而言，一个频道、一个剧场收视率的稳定，更优于单部剧表现的好坏。他们关心的是他们所投放电视剧的剧场收视率的稳定性和持久性。单部剧收视率过高或过低，都会影响其投放积极性。根据4A广告公司与其客户达成的协议，一般是以买点数目为结算标准。假如客户买广告毛评点为100个，该剧场平均收视率为2.5，按照正常投放的话需要投播40次，广告公司拿的是投40次的代理费。假如因为独播剧因素，收视率突然飙升到5的话，那么广告公司投放20次就够了，它所拿的只有20次的代理费，并且这20次投放的到达率会明显低于50次投放的广告到达率。广告公司出于自身利益考虑，并不希望电视剧的收视率飙升得太高。在地方电视台的实践中，这种现象十分普遍。地方台所能做的往往是给该独播剧单独制定价格和折扣，限制部分广告公司和广告客户的投放。

　　5、城市电视台面对独播剧的对策与化解方式

　　尼尔森媒介研究和央视-索福瑞媒介研究多项研究表明：目前国内几乎所有电视剧的实际观众群都在40岁以上，55岁以上老年人是所有观众群中收看电视剧最高的群体成为一个普遍的现象。可是针对广告主而言，这部分人群除了对医药、保健类广告有价值外，对于其他类别的广告主作用不是很大。地方媒体若完全陷入电视剧的竞争，势必会使频道观众群完全老化，失去中青年广告品牌投放的支持，频道收入会受到较大影响。

　　目前，电视媒体观众群的老化趋势十分明显，40岁以下观众群严重缺乏。部分地方电视媒体针对青年人群和中年人群的喜好，着力打造适合他们的节目，同时化解因依赖电视剧而造成的观众群断层：

　　一种类型是电影剪辑/影评类节目。这是电视剧的替代品，主要播放进口大片的中文版、港台电影和国产大片，其收视率和电视剧相差无几。青年人群由于工作学习等因素，对电视剧的收看无暇顾及，而对设置在中午午间和晚间22：00以后的电影类节目情有独钟，如长沙台的《WOMAN 影评》、武汉台的《影城漫步》等，大量针对青年人群的广告品牌集中在该类型节目中投放。而这种电影剪辑/影评类节目一般在2个小时左右，所设置的广告段位普遍在6个以上，并且不受广电总局17号令的广告播出时长限制。

　　另一种类型是老少咸宜的民生新闻。目前，民生新闻节目确立了在地方电视新闻中的主体位置，回归了新闻的本质。各地的民生新闻节目都在固定时长的栏目中播出，时长从60分钟到100分钟不等，所设置广告段位普遍在6-9个左右。同时栏目均采用直播的方式，将当日甚至当时的新闻现场直接切入信号播出，并综合运用各种新技术和各种媒体的共同优势，使节目表达丰富完整。该种节目形态收视率在地方台普遍超出电视剧1-2倍多。也就是说，开设有民生类新闻的频道过去单纯依靠电视剧收视率和电视剧广告创收作支撑的尴尬局面即将结束。在江苏台城市频道，《南京零距离》广告拍卖过亿元便是一个例证。（作者单位系武汉广播电视总台广告部策划拓展科）来源：人民网－《媒介方法》
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)