对于各级电视台来说，这些印在白纸黑字上的小小数字究竟意味着什么？
杭州一位地面频道的总监将电话打到了《中国广播影视》杂志编辑部，他的困扰是关于收视率的。
这位总监提到，在目前国内主要的两家收视调查机构提供的数据中，其所在频道的收视表现大不相同，其中来自AGB尼尔森的数据相对偏低。他认为是后者在数据调查的样本选择上出现了问题。
这位总监称，杭州在去年年底实现了整体平移，根据相关数字，全市96%的电视用户安装了数字电视机顶盒。而据他了解，AGB尼尔森使用的收视数据测量仪器与数字电视机顶盒并不兼容。
“这是否意味着，从去年年底到现在，尼尔森所提供的数据只能来自那4%的没有安装机顶盒的电视观众？如果是这样，这些样本户怎么能够代表实际观众在各个阶层的比例？”
记者第一时间向AGB尼尔森求证此事。AGB尼尔森中国大陆区服务总监张显莉略微吃惊：“大概两个月前，我们完成了在整个浙江省的仪器更替。杭州地区的收视记录仪是最先进的类型，与机顶盒并不冲突。”
张显莉告诉记者，AGB尼尔森在浙江地区的样本户总共有1000户。“仪器更替需要一个过程。而96%的用户完成数字电视的平移，也不是在一天之内实现的。在这个过程中，我们始终有充足的样本户来提供有效的调查数据。”
张显莉表示，欢迎客户在有疑问的时候向AGB尼尔森寻求解答。实际上，作为购买收视调查服务的电视台，对于收视率确实有满肚子的疑惑。
杭州的总监还向记者提到了两个问题。“据了解，一个抽样调查如果要有意义，其样本数占全体对象的比例不能低于5%。而我们的电视收视抽样调查远远达不到这个水平。”他表示，以北京、上海及一些省会城市为例，样本户都是数百户，但实际收视人口至少在百万户以上，“抽样的比例太低了。”
他的另一个疑问是，据说收视样本户需要有每天收看电视的习惯，而调查公司给予样本户的回报，往往也比较微薄。“由此可以想象，我们拥有的样本户集中在怎样的人群中。他们在经济水平以及知识水平等方面的层次很可能相对较低，不能代表社会的完整阶层。”
“这两个问题实际上并不存在。”央视-索福瑞媒介研究公司（CSM）副总经理郑维东回应说。他表示，“抽样误差”的大小取决于两个方面，样本数只是其中之一，另外也需要考虑调查对象的分布情况，“如果调查对象的特征独特，比较少见的话，抽取样本的范围应该扩大，样本数也应该增加。而收看电视是一种比较普遍的行为，一个适度的样本量就可以了。”
目前，央视-索福瑞在全国收视市场的样本户有几千户左右，局部市场大概有几百户，“在这方面，国内的比例与国外是接近的。”郑维东说。而对于样本户的质量问题，“我们有严格的比例分配，样本中不同人群的配额与实际人口是相符合的。有一整套复杂的流程在协助完成这个工作。我们的样本结构是公开的，客户可以审核。”
郑维东告诉记者，在这个问题上，国外有专门的“媒介审计公司”，作为调查公司与客户以外的第三方存在，负责监督调查活动是否按相关标准实施。“我们很欢迎这种做法，在香港就是这样操作的。”
可以想象，来自电视台的问题可能还有许多。从某种意义上说，作为国内电视产业的一个重要环节——在这个围绕收视率层层展开的市场上，不论是提供服务的收视调查公司，还是购买服务的电视台以及广告商，各自都在迫切寻求表达，以及解答。
“颜色”之争
对于收视率的使用方之一——各级电视台来说，这些印在白纸黑字上的小小数字究竟意味着什么？
在上海生活时尚频道搬到浦东后的一间临时办公室里，形式多样的收视分析图密密麻麻地占据了整堵墙。频道节目部主任田芳告诉记者，她每天上班的第一件事，就是查看频道头一天的各项收视表现，“这些数据，频道每一个人都可以看到，而且必须了解。”
上海生活时尚频道在今年年初进行了改版。由于对业内一些传统观念有所挑战，这次改版颇有争议，但收视数字的变化几乎让所有人闭上了嘴。据了解，改版后的2006年1～6月，频道黄金时段自办节目的平均收视率是2.3%，而去年同期的数字只有0.7%。
“我们没有什么诀窍，就是尊重和重视收视率。”田芳负责着一档日播自制节目《今日印象》，时长一个小时，在晚间22:00播出。她表示，根据上一天的收视情况，频道可以很迅速地在当晚的节目里做出反应，如打破编排，甚至几个板块的播出顺序都不是固定的，“哪个收视表现好，或者预期会有收视效应，就把它放在前面。”
田芳的观点是：观众不会去管你怎么编排节目，观众只看他感兴趣的东西。“我们说‘收视率就是标准’，其实就是在尊重市场，尊重观众的选择。”
收视份额占据绝对优势的央视，在今年年初提出了“绿色收视率”的概念。台长赵化勇在接受《中国广播影视》记者采访时，曾经做过这样的阐释：“‘绿色收视率’就是努力提高收视率和收视份额，确保国家主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力，有效体现节目的思想性和导向性。同时，又要杜绝媚俗和迎合，坚守品味，抵制低俗，实现收视率的科学、健康、协调、可持续增长，增强中央电视台的权威性、公信力和品牌价值。”
业界人士认为，所谓“绿色收视率”，就是指以正确的节目手段提高收视率，更形象一点说，就是以“绿色节目”提高收视表现。
这种倡导的出发点无疑是好的。但以CSM总经理王兰柱为代表的数据调查服务的从业者们，对此有着自己的理解。
“收视率是媒介广告交易中的通用货币。关于收视率，一直有一个误区：认为收视率高低能够反映观众对节目的喜爱程度差异。其实收视率只记录看不看、看多少，不直接回答满意不满意，喜欢不喜欢。我们测定的是人群的行为，但是行为背后的态度，是直接反应不出来的。”在这个基础上，王兰柱认为，收视率本身并没有颜色之分，不能把节目的颜色变相地涂在收视率身上。
“个别电视台把收视率作为唯一标准来评价节目。明明它承载不了这么多功能，可还非得这么干，最后一定会出问题。到了那个时候，人们不会检讨说是自己方法不对，而是会怪到收视率的头上。收视率会被压死的。”王兰柱的话，道出了作为行业一份子的深层危机感。
王兰柱用“不能承受之重”来形容目前业界对于收视率的“过度使用”。他强调说，收视率不能被强加额外的功能。王兰柱打了个比喻。“拿体温计来说吧，它的确可以反映人的一些健康状况，但如果只拿着它就去做体检，结果肯定有问题。体温相同的人，实际的身体状况可能大不相同。”
中国传媒大学传媒科学研究所所长夏征宇博士还提出了另一重担心。他认为，作为央视在国内电视媒体中的地位，提出“绿色收视率”的概念可以理解，具有充分的正面意义和现实意义，也体现出央视肩负提高中国电视媒介生态质量的责任感。“但是，收视率反映的是人的行为，收视数字代表的是观众的选择。我们如何人为地将观众划分为‘绿色’或‘非绿色’呢？这正是我们需要慎重对待的地方。不能把传媒工作者应该担负的责任，间接地转嫁到观众身上。”
作为传媒业内的学者，夏征宇强调，人与人是平等的，因此不应该因为其收看行为而被分出“高低”。
身为央视市场研究股份有限公司（CTR）媒介顾问的靳智伟，是“绿色收视率”这一提法的积极倡导者。他回应了上述的观点：“人没有颜色，但人的行为有颜色。再者说，‘绿色收视率’的落脚点在于对电视台以及电视节目的评判，而不是将观众划分等级。”
对于王兰柱关于收视率的认知，靳智伟并不反对。“收视率没有‘颜色’，但如何使用收视率却可以有‘颜色’。换句话说，‘绿色收视率’就是一种正确看待和使用收视率的方法，也正是代表了央视态度的方法。”
郑维东将“绿色收视率”的理念理解为三句话：净化荧屏，开展绿色节目运动，追求绿色节目的高收视回报。“现实一点说，其中的关键仍然是，如何提高绿色节目的收视率，也即，如何制作和播出更多的‘既叫好（满意度高）又叫座（收视率高）’的电视节目。”收视率不直接反映节目品质，因为影响它的还有其他因素，“比如频道、时段、节目类型等编排和播出方面的所谓环境因素。”郑维东带来了一种有实际操作意义的观点。“国内外已经进行过的实证研究结果表明，满意度和收视率之间呈现不显著的弱正相关关系。而环境因素的影响虽因市场不同而有变化，但基本上能占有50%的贡献度，也即，环境因素与节目品质对于收视率的贡献基本相当。”
郑维东指出：“当把环境因素的影响去除之后，收视率与满意度（节目品质）之间就呈现出显著的强正相关关系。”也由此得出结论：提高绿色节目的收视率，首先要改善绿色节目的投播环境，占据强势频道、优势时段并以观众喜闻乐见的形式加以包装；其次就是要不断提高节目内在质量。
在6月中旬举行的第十二届上海电视节的“白玉兰”国际电视论坛上，央视总编室研究室主任王甫表示，在“绿色收视率”概念的基础上，央视将在节目考核中推出一个综合的评估体系。“收视率不是唯一的数据。这个评估体系将由三个评价体系构成，包括客观评价指标、主观评价指标以及成本评价指标，这三项指标将合在一起并经过充分的加权计算。”
他进而介绍说，包括栏目收视率、节目满意度、节目类别、所在频道、播出时段、经济收益、领导意见、专家意见等多个指标都将在这个评估体系中得到充分的体现。
收视分析：缺失的一环
“国内的收视市场缺乏收视分析的服务。” 零点研究咨询集团研究总监吴垠博士一语点破。他的下一句话与王兰柱遥相呼应：“只有认识到收视率只是调查结果，不具备绝对意义，才有可能建立起服务研究市场。”
不管是CSM还是AGB尼尔森，提供给客户的主要产品都是收视调查数据以及分析软件。“我们可以做到深度的分析和咨询，但我们不能做。这里有个行业划分界限的问题，我们不能与我们的客户去竞争。这是游戏规则。”王兰柱在采访中反复强调这一点。
郑维东向记者表示，向客户“解读数据”也是CSM的重要服务内容，因此，严格意义上讲，作为收视数据的调查和提供者，CSM“可以做但不能做”的分析指的是：作为咨询顾问，提出意见建议，参与电视台的发展策划。“我们可以基于对数据和事实的描述，对市场进行客观中立的分析，比如我们近年来与上海电视节组委会联合推出的‘中国传媒系列报告’，就是类似的成果。我们的市场分析和研究成果并不面向具体的客户，不是做单一客户市场价值的判断，而是关注整个电视媒体市场价值的成长。”
郑维东认为，“解读数据”的意义不在于解读本身，而在于为客户提供科学解读的方法。“这方面我们有很多富有推广意义的研究成果，我们很高兴将其作为增值服务的方式，免费提供给我们的客户。这也是我们相对于竞争对手的优势之一。”
咨询顾问公司也是向调查公司购买数据的客户。由此可以理解王兰柱所说的不与客户竞争。另一方面，假设调查公司向某家电视台提供了顾问意见的服务，这必然将损害其此后发布该电视台有关收视数据的权威性。甚至，与这家电视台有竞争关系的电视媒体，将拒绝选择此家调查公司的服务。
那么，收视分析以及意见咨询应该由谁来做？国内现在的答案是，大多数电视台与广告公司“自力更生”。
广告公司，尤其是有海外背景的4A公司，其研究能力尚有一定水准。与此同时，各家电视台却都叫苦不迭。
在2006年动作颇大的浙江卫视，就遭遇到了这样的问题。“我们也有自己专门的人在做，但不够专业。”频道副总监陈立波指出，分析的角度还不多，大都是排名类的“初级阶段”。
他不无遗憾地说：“在我们的眼睛里，收视数据是沉默的。在专业人士的眼睛里，那可是会说话的。”
CTR对浙江卫视有一个季度性的服务，提供一些分析报告。陈立波表示，这是对浙江卫视购买大量收视数据的一种回报方式，不算严格意义上的咨询服务。据了解，央视、上海、湖南、浙江都向CSM购买了尽可能广泛区域内的收视数据。
今年一直在省级卫视中收视排名中位居亚军的安徽卫视，选择了更聪明的法子。安徽卫视节目推广部经理俞湘华介绍，频道的总编室和广告部门都有专人负责数据分析，在日常层面，直接使用调查公司提供的数据，需要深入分析时则运用软件。更重要的，“克顿与CTR都为我们服务。我们给广告客户看的数据，都是由这样的第三方分析咨询公司提供的。”他认为，这比台内自行分析出的数据更具有说服力。
俞湘华也向《中国广播影视》记者透露，频道从调查公司获取收视数据的支出，大概占广告收入的5%，而分析咨询的服务费用要低于前者。“这些成本都在我们可承受的范围内。”
“收视调查市场正在逐步走向成熟；但收视分析仅仅只是存在一些市场行为，离市场形成还有不小距离。”几乎每一个受访者，都持有这样的观点。
收视分析市场的缺失，专业性是一个重要原因。一方面，这体现在技术层面。俞湘华曾经告诉记者，对于调查公司提供的分析软件，安徽卫视能够用到其功能的80%，“而我知道的一些电视台，大概只用到20%。”
吴垠提出了更高一层的要求。“收视分析最终分析的是人的行为和综合研究，这已经不只是数字统计。它的最终基础应该奠定在人文研究而不是纯数理研究的层面。这也要求我们的研究者，要具备通识完整的学科结构，要在对象充分了解的基础上，发挥个人的研究洞察力。”
他还指出关于收视分析市场的一个重要症结所在。“做得好不好，与有没有人做是两回事。现在的问题是没有人在做。只有电视台认识到收视分析研究的重要性，才有相应的服务产生。”
随着媒体竞争的加剧，电视台似乎正在迫切需要这方面的服务。但在体制等各方面因素的作用下，实际产生的有诚意的需求，到底有多大呢？陈立波同意吴垠的看法，“现有的需求是否足以支撑起这个市场，这还是个问题。”此外，他也看到，这个市场如果建立起来，供需双方都不会只满足于低成本的简单分析，专业性的策划才是目的。那么，“什么样的公司，才有资格来指导电视台？”
有业内人士指出，现有的行业内的专业咨询公司，其最重要的资本仍然在于对数据的大量购买和占有，以及在此基础上的简单分析。也有人表示，正是因为数据购买的巨大成本，以及这个领域内的“先进入者享受充分优势”的特点，也阻碍了一些能够提供服务的机构进入市场，参与竞争。
“作为电视台，我们提出问题的能力还不够。我们还想知道什么？连我自己都很迷惑。”陈立波的自我批评，代表了这个行业内的心声。
两家公司瓜分市场
两家同样拥有海外背景的调查机构—CSM、AGB尼尔森瓜分了国内的收视调查市场，据CSM介绍，他们的测量仪客户在每天上午9点钟上班时，能够看到自昨日凌晨2点到今日凌晨2点的24小时的收视数据。AGB尼尔森目前在北京、上海、广东以及浙江省也实现了这样的服务。两家公司同时还提供专门的分析软件。
“只要是关于同一个地区同一个频道，我们的客户，不管是谁，拿到的数据都是一样的。”CSM总经理王兰柱告诉《中国广播影视》记者。
但业内不少人却发现，对于同一个节目、频道，这两家调查公司的数据却往往不同。为此，许多有实力的电视台想出了“二者兼得”的办法。如俞湘华就告诉记者，安徽卫视同时购买了CSM和AGB尼尔森的收视数据。
“国内大概有20%左右的电视媒体同时购买两家的数据。”夏征宇估计道。
事实上，对于电视台来说，购买两套数据看似成本翻倍，但也有其必要性。比如，媒体可以通过两家数据的比较，更深入地了解自身的情况；另一方面，媒体面对的广告客户，通常同时采用两家的数据，所以媒体也不得不需要两手准备。
记者了解到，截至2006年5月底，CSM 已经建立了1个全国测量仪调查网、1个香港测量仪收视率调查网、3个省级测量仪调查网、36个市级测量仪调查网、21个省级日记卡调查网和113个市级日记卡调查网，对全国260个市(县) 的 1232 个电视频道的收视情况进行全天不间断监测。
另一面，1996年，AC尼尔森进入中国，建立了第一个个人收视记录仪城市。2003年，尼尔森宣布将在中国大规模拓展电视观众研究服务，并将采用日记卡的方式进行样本采集。这是尼尔森在思路上的一次转折。
张显莉表示，中国是一个开放、发展的国家，近年来电视市场环境日趋复杂，二线、三线城市的频道数量日益增多，为了更好的及时反映各电视频道的竞争情况，AGB尼尔森最终在2005年底放弃使用日记卡，在中国市场投入使用全球最先进的个人收视记录仪。
在如何选择样本户的问题上，AGB尼尔森采用了每年进行“建立样本大调查”的形式。以广东为例，现在已经建成的省网，拥有近1312个样本户，收视个体近5000人左右。据了解，此前他们在广东地区进行了13000户的大调查，然后在这些被调查者的范围内，由专业的统计师按照本省的人口分布和比例，确定样本户的分配。
为了避免作弊的可能性，调查公司如何铺设样本，购买数据的客户是完全不知道的。“如果客户有疑问，我们会随机抽取一个样本户，亲自带客户过去查看。随后我们会撤销这个样本户，以求保持公正。”张显莉如是说。
乍看上去，似乎这两家调查机构是二分天下，但至少CSM并不这么认为。王兰柱给出了这样的数字：2006 年国内电视台的广告收入预计在370～380亿元；其中用于购买收视数据的支出约占0.5％～0.8％，这个比例已接近欧洲市场。“这样可以很容易算出整个收视调查市场的收入，我们的经营状况使我们相信，我们已经占有了这个市场超过80％的份额。”他总结说。
CSM的客户里面，电视媒体占到75%，其余是广告公司、广告主以及少量的节目制作公司。“这也接近国际通行的比例。”
这种比例是调整变化的结果。“1996年我们刚刚开始提供数据调查服务的时候，有一半以上的客户是广告公司。”王兰柱分析电视台逐渐增多的原因：“媒体在逐步走向市场化，在这个过程中，从经营的角度为了增加广告收入，从内部管理的角度为了加强节目评估，他们对收视数据的需求自然越来越大。”
而AGB尼尔森的客户，则是国际广告公司与国内电视台势均力敌。但张显莉强调：“主要的还是电视台。另外，本地广告公司越来越多。”
张显莉提到了目前可能有些状况还不易控制，例如盗用数据的问题。“有一次，我们去一家电视台装仪器，发现他们已经有来自AGB尼尔森的数据和分析软件，可他们此前并非我们的客户。”张显莉说，对于发生这样的事情，不知道是应该高兴还是生气。“不同地区的数据，按照合同不允许私下交换。但在中国，类似的事情很多。”
从2006年开始，CSM取代竞争对手成为香港地区独家电视收视率调查机构。与香港电视收视率调查招标委员会签订的这份合约为期五年。据悉，CSM在香港地区的研究监测覆盖650个家庭户。
郑维东解释了为什么香港会选择CSM。他认为，CSM拥有更先进的技术，同时了解市场到底需要什么，但这还不是最重要的原因。“随着内地电视媒体的发展，香港媒体在广东地区落地后的收视优势受到冲击。香港的电视媒体市场越来越联系和依托于内地，他们有必要更加了解内地的媒介市场。在这次合作之前，香港的电视台，比如说TVB，早就开始从我们这里购买内地的数据。对于中国内地电视媒体市场状况的充分掌握，是CSM的一个重要优势。”
“情况发生了一些变化。”张显莉如此描述香港发生的事情。她委婉地表示，在竞争香港地区独家电视收视率调查机构的比稿中，AGB尼尔森按照要求完成了任务。“但他们最终选择了CSM。”张显莉略显遗憾地笑道。
AGB尼尔森此后的重点将放在省网的建设上。张显莉介绍说，到2006年底，尼尔森计划建设包括北京、上海在内的9个省级规模的测量仪资料，到2007年底，总数计划达到16个，接近占80％的中国电视观众。“以前我们只是关注城市的表现，但在如今中国的消费市场中，城乡的界限已经很模糊。”
不管是一家独大，还是二分天下，在竞争的永恒主题下，身为收视数据市场上提供服务的一方，有需要共同面对的挑战和危机。
潜伏的危机与前景
同样在上海电视节关于电视收视的论坛上，来自美国传立媒体（以下简称“传立”）中国首席执行官李倩玲的发言，让在座的许多人都倍感压力。
作为广告代理商的代表，李倩玲采用来自本公司的数据累计，发表了三个观点：第一，电视节目受欢迎的程度越来越低的，但广告投放的费用却是越来越高。从收视的时间来看，从2000年的184分钟减少到了2005年的173分钟，“也即经过六年的时间，花100块钱可以买到的观众收视度在减少。”
第二，市场上“小”的事情越来越多，即高端的频道和高端的受众越来越多。“我们怎么样透过收视率的监测能够精准的掌握到这一群收视群众呢？”
第三，中国电视的市场是一个金字塔的结构，需要提高收视率的覆盖深度，以适合广告主日益渗透发展的需要，也即，“当一个大的广告主希望在中国得到一个比较完整、完全的覆盖时，几乎四个阶层的电视台的数据都必须要购买。”
李倩玲暗示的结论是很多电视人不愿意看到的：因为种种不乐观的情况，电视收视数据的价值正在降低，电视媒体对于广告主的投放吸引力正在降低。
有业内人士反驳这一结论。而夏征宇坦然表示，电视媒体获得的广告投放在所有媒体广告总额中比例有所下降，确实是国内外的一种共同趋势；电视媒体本身也在不断产生新的形态，比如说数字电视、IPTV，分流是大趋势，是必然的，自然也会分走部分份额的广告；此外，新媒体也逐渐在对传统媒体产生实质性的影响。“规律就是这样，我们必须面对。”
而对于目前以开路平台为基础的电视广告市场来说，可能还存在一种釜底抽薪的危机：以数字电视为代表的其他电视形态，正在开始分割走受众有限的目光。
相关数据显示，2005年底，中国数字电视的使用人数已经超过400万，惊人地增长了326%。到2006年底，数字电视的用户预计可能达到1000万户。而根据广电总局的计划，到2010年，数字电视将在全国铺开。
根据CSM的调查，在杭州的数字电视全面更新后，和以前的电视用户相比，他们平均每天的收视时间增长了35.4%。
有人担心，数字时代来临之后，观众的收视行为可以通过机顶盒来掌握，那时，收视率调查还有存在的必要吗？
业内一部分人认为，这种“狼来了”的惊呼有些言过其实。张显莉说：“虽然目前已面临来自数字电视或是其他新兴媒体的冲击，但并没有那么可怕，”她认为，目前开路平台的电视收视，其优势会保持10年以上。
这种信心是建立在“艺高人胆大”的基础上的。张显莉表示，之所以最终还是放弃日记卡的形式，全部采用测量仪，也是考虑到未来电视技术发展的可能性及顺应目前竞争激烈的电视环境发展。“我们目前使用的仪器，也可以测量数字电视的数据。只要是接到电视上，我们可以获得所发生的一切状况的数据。”至少从硬件来说，面对未来可能的冲击，准备已经做好。
“数字电视真正带给我们的启示是，面对危机能否找到出路？”王兰柱认为有一点非常关键：不管是现在已经可以看到苗头的困难，还是未知的可能出现的困境，对于这个行业来说，“只要买东西和卖东西的互相看不见，信息就非常重要。市场越摸不着头绪，信息就越重要！”
他打了个比方，就像在一个杂货市场上，可以选择的东西越多，你需要的指导性信息也越多。“广告公司那时更需要判断应该如何投放。市场需求变大了，对于我们既得利益者当然是挑战。而我们要做的，就是利用现在既有的优势，去找到最好的解决办法。”
现在开路电视收视率调查的重要性是基于广告投放的，所以业界的目光也都盯着广告，而王兰柱认为:“未来我们要的东西可能就不一样了。”
他举了付费电视的例子：广告的形式可能发生变化，比如定向广告或者互动广告。“有多少人看到了这些信息？由付费频道自己来做的话，缺乏中立性。”收视调查机构可能由此找到新的前程。
“整个行业发生了变化，每个参与者都将寻找到自己的机遇。”王兰柱如是说。
(本刊记者 宋文娟/本文刊于《中国广播影视》2006.7下)
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
