在“信息爆炸”的当今，传媒市场的竞争，归根到底就是对受众的争取，由此引发的受众细化革命，加速了宣传媒介、传播媒介向受传媒介的转变。面对这一严峻挑战，如何构建节目评估体系，全面建立、完善广播节目市场，推进广播事业可持续发展，是摆在我们面前的重大而紧迫的课题。近几年来，在主管上级的关怀支持下，宝鸡人民广播电台围绕这一课题，进行了大胆、深入的探索与实践，取得了一些成果并受到业界认可。
构建节目评估体系势在必行
实践证明，在广播技术数字化、媒体竞争白热化的今天，如果节目监听评估跟不上发展步伐，缺乏相应的评估反馈体系、不能运用科学的数据解析节目，仍然局限或习惯于“盲人骑瞎马”、“凭印象论高低”，广播节目必然会面临听众的疏远和市场的丢失。大浪淘沙，优胜劣汰，广播产品质量没有保障，就从根本上失去了竞争力。根据我们对西北、中原、华东20多个市级电台的考察、调研，各台的生存状况无一不与节目评估体系有关。
中国特色的广播事业，对构建节目评估体系具有特殊的需求。与国外比如我们考察过的欧洲一些将“追求利润”作为最高目标的电台不同，我国的广播既有产业功能，又有“喉舌”功能；既要追求经济效益，又要追求社会效益。在这样的大原则下，怎样做到经济效益与社会效益、新闻价值与宣传价值的有机统一？节目质量评估既是试金石，又是助推器。通过评估，提供科学的数据，适当平衡各方面关系，才能使广播这部大机器高效、合理运转。
改革和创新是电台发展的不竭动力。节目改革、创新的依据则主要来自节目评估。哪些节目好，哪些节目不受欢迎？什么样的节目是精品、名牌节目；什么节目应当保留，什么节目需要撤销；还应新增设什么节目，这些频率改版和节目调整中需要把握的基本问题的解决，都离不开节目评估。宝鸡电台在改革创新中推出的深受听众好评并在陕西乃至全国产生较大影响的“市长热线”、“行风热线”等名牌节目，以及细分听众市场，准确频率定位，促进“两效”俱增等成功做法，都与充分发挥节目监听评估体系作用有密切关系。
节目评估体系的构成
过去流行的量化打分是节目评估的一种方法，而节目评估则是一个综合的系统工程，它的内涵是丰富、深刻的，其构成是由多方面的因素决定的。根据宝鸡台近几年的实践，广播节目评估体系是由以下三大要件构成的：
1、评估指标体系：
评估节目不能凭印象或个人好恶，也不能笼统地用“好”或“坏”做出简单评判。宝鸡台针对过去节目质量考评缺乏系统量化指标的状况，经过反复酝酿讨论，制定出了衡量节目在导向、定位、内容、形式、对象、时效、长度、主持、语言、音响、播出方式、安全运行等方面的质量标准。在通用节目质量要素中，规定了17条衡量标准。这个大标准，适用于全台各个频率所有节目。在分类节目质量要素中，对十几类节目分别规定了应当具备的质量要素。根据台上规定的通用、分类质量要素，新闻综合、经济交通、音乐都市三个专业频率，分别对各自所有节目也都制定了具体的质量要素。每年节目改版、调整，对节目质量要素作相应的修改、补充，做到标准化、规范化、制度化。
评估指标体系是整个评估体系的基础和核心，使评估体系有据可依，也便于操作。
2、评估方法体系：
广播节目是一种特殊的精神产品，不能像对待物质产品那样，完全进行量化评估。只能按照评估指标体系的要求，相对科学、合理地进行数据评估，使节目质量进入从量的考核到质的评估、从微观监控到系统控制的状态，评估时要把质量要素的通用、分类因素都加以对照，同时按照不同的收听率、认可率、满意度、知名度以及覆盖面等，对每个节目、频率以至整个电台节目做出相对公正的评估。
宝鸡台实行的“三位一体”的评估方式、方法，便于操作，行之有效。“三位一体”是指专职人员评估、社会人员评估和职工全员评估相结合，有机地形成一体化。宝鸡台在总编办设立了节目评估组，由3位具有副高职称的资深专业人员，分工负责，对三个频率的节目全天候监听评估，从社会各界聘请的十多位特约听评人员，也分工对三套节目进行监听评估。台上和各频率还通过社会监听网点，每年都要进行几次听众问卷调查。电台将节目监听评估纳入每个职工岗位目标任务，在全台认真实行全员听评，听评结果通过传阅、展出，编发《信息交流》，与节目主创人员及全体人员见面。“三位一体”形成机制，使节目评估制度化、经常化、公开化。
3、评估操作体系：
节目评估操作体系主要是对整个评估体系的实施环节和流程。按照节目评估体系的要求，专职听评人员对每档节目认真监听并做好收听记录，经过分析汇总，每半月向台编务会报告一次；社会听评人员除了自己听，还要征集周围听众意见，每隔半月通过报表、信件向电台反馈一次；全台所有职工人人坚持听节目，每月填报节目监听表。与此同时，三个频率每周利用例会时间，组织编辑、记者、主持人选听一到两组节目录音。通过听评，逐月对每档节目量化打分，以确定“优秀”、“达标”或“不达标”。收听、评议是评估体系的基础和核心，听评结合则是评估体系的关键。除了台上和各频率定期召开“节目质量分析会”（广告节目质量分析会还特邀客户、“讲座”嘉宾参加），还通过多处收听、监测点，联系和吸引广大城乡听众通过电话、短信、信函、来访等多种形式，对广播节目质量做出评价。台总编办作为节目评估的主管、职能部门，每月将听评情况综合汇总，下发各频率、部门，并上报主管上级。市广电局机关实行了节目监听制度，从局长到办事人员按月填报节目听评表，主管宣传的局领导还带领有关人员深入电台节目一线，与节目主持人零距离切磋。上级创造的良好外部环境，坚定、增强了我们构建、优化节目评估体系的信心。
节目评估体系的应用
1、应用于日常播出
节目评估体系是以节目为依托而存在、自始至终为节目服务的，它的服务对象、出发点和落脚点都是节目。节目创制者的素质、水平不同，节目内容和表现形式在不断变化，节目的监听、评估与之相适应，呈动态化。宝鸡台每套节目播出时间18小时零5分钟，3套节目每天播出总时间54小时15分钟。在这样长的时间内，每套节目每个时段、每个单元的播出情况怎么样，听众喜欢还是不喜欢，社会效益和经济效益如何，这些都要靠节目评估体系的实际应用作出结论。评估体系作为节目播出效果的“晴雨表”，如发现问题随时反馈到相关部门和节目，并负责督促调整、纠正。这样也便于内部绩效考核管理。
2、应用于节目改版
宝鸡台每年都要进行节目改版，每次改版的思路、侧重点是什么？对频率及新设节目如何定位，撤销、保留、新上哪些节目？怎样使改版后的节目尽快达标？年年改版，每年怎样出新？这些，都要通过节目评估，取得依据，一步一步地向前推进。改版，靠评估实施，也靠评估完善、提高。每年的节目改版都不是一改了之，新版节目与听众见面后，电台通过启动评估体系，及时掌握受众反应和意见，适时进行局部调整，并使新版节目整体到位，体现出良好品质、鲜明特色。
3、应用于品牌战略
品牌是媒体实力和形象的标志，在创新实践中不断突破定势，实现品位、质量、价值与功能的全面重构和提升，打造广大听众喜欢，社会、经济效益俱佳，城乡市场“叫响”的品牌节目，是宝鸡电台科学应用节目评估体系的初衷和归宿。品牌节目不是在直播室里就能做出来的，“行风热线”、“新闻直播”、“今日交通”、“爱心节拍”等品牌节目走进山区、社区，以火一般的热情帮助解决了上学难、看病贵、乱罚没、拖欠民工工资、最低生活保障费不兑现等大量民生问题，还协助公安机关在第一时间破获了出租车抢劫案，避免了可能发生的爆炸报复杀人案。评估催生精品，品牌赢得了听众和社会好评，也为电台赢得了诸多荣誉。
4、应用于节目创优
创优是媒体的一项重点工程，各个媒体对此均高度重视，并力求采取得力措施，实现既定目标，向受众和社会证明自己的实力。宝鸡台将节目评估体系应用于创优的全过程，从每一天，每一档节目，每一个记者、编辑、播音员、主持人做起；从策划、采访到制作、播出整个工作流程；从月评、季评到年评；从新闻节目、社教节目到广播文艺节目，都通过监听、评估，加以完善、升华。在“陕西广播奖”、“陕西新闻奖”，以及中宣部全国“五个一工程奖”、陕西省“五个一工程奖”等评选中，宝鸡台曾连创佳绩。
5、应用于扩大覆盖
近几年来，宝鸡台自筹资金上百万元，将原分散设立的调频发射台加以整合，以先进的数字设备和技术提高了发射功率和功能，建立了配套齐全、水平较高的播控中心，并在覆盖薄弱的平原、山区县建了几个小型调频发射台，同时开拓了城市公交车、文化广场的转播收听；最近通过吸收8县政府参与《行风热线》，实现了10县区转播宝鸡台节目无空白点。覆盖面扩大了，必然会带来收听率的增加。
6、应用于重大活动
宝鸡台每年与社会有关部门、团体、单位举办的征文、演艺、公益、商务活动逾几十个。这些活动的开展，也得益于节目监听、评估体系的实施。评估体系将节目与活动紧密连接起来，以节目为活动载体，以活动丰富、拓展、提升节目。“中国宝鸡全球华人省亲祭祖大会祭祀大典”活动现场直播节目等，就是这样成功推出并获得了“陕西广播奖”和“陕西新闻奖”。与省台联合举办的“法门寺国际文化旅游节”、“太白山国际登山旅游节”活动现场直播，与连云港、青岛、银川、阿拉善等兄弟台举行的异地直播活动，为跨省市的节目交流搭建了平台，扩大了宝鸡台在全国的影响。
推行节目评估体系的几点思考
节目质量评估体系，是通过多年节目运行的实践，在不断总结正反两方面经验的基础上产生的。宝鸡台伴随自己的实践有以下几点思考：
第一、关于评估的对象
节目评估体系评估研究的对象自然是节目，节目可以是单个的或组合的，文字的或音响的；也可以是自创的或外购的，是直播的、录制的等等。整个频率和电台的节目质量，是在对各个节目评估的基础上，经过综合评估得出结论。一家电台几个频率，大大小小的节目有几十个甚至上百个，在监听评估中，要全面安排，重点突出，协同联动，尽可能不留空白点。
第二、关于评估的公正性
节目评估既涉及量，又涉及质；有的指标可以量化，有的实行量化很难操作，比如舆论导向、主持人风格、安全播出、覆盖面积、社会效益等项目，就很难用精确的数据来表述。由于广播节目这类精神产品具有它的特殊性，评估的严密和“凝固”性只能是相对的。我们必须对节目的创制、传播者进行教育，提高认识，端正态度，在全台人员中确立态度、细节决定节目质量的思想，要求大家增强使命感、责任心，敢于正视存在问题，在不断听取意见中不断改进工作，不断提高节目质量。
第三、关于评估的效应
评估是手段，不是目的，归宿是整改、提高。为此，评估时要与节目相关人员面对面，各个层面的评估结果都要公开化。宝鸡台对于评估中提出的问题，总编办认真疏理、分门别类，经编务会讨论研究，提出改进、提高的意见，书面印发到各频率、部门，同有关负责人、当事人直接见面并签字反馈，在分管台长及职能部门负责人督办下，逐条落实。对于重复出现的问题，找出规律，重点突破。注意发挥成功典型的示范作用，为设立首席记者、编辑、主持人、播音员，评选“人民满意的好记者、好编辑、好主持人、好播音员、好节目”等提供依据。按照节目质量要素和相关规章制度，需要处罚的，坚决照章办事，绝不迁就姑息。
第四、关于评估的机制
节目质量评估体系的构建和推行，带动了电台人、财、物和节目资源的优化配置和重组，盘活了广播的存量资产。评估体系面对的是节目，实际上是制作、驾驭节目的人，节目达标与否的评判，为建立适应市场的用人机制、为人员的优胜劣汰提供了依据。宝鸡台三个频率连续几年的“末位淘汰”，已使多人从节目上下岗，同时又有新人脱颖而出。评估评出了高品位的节目，也评出了高素质的人才。
第五、关于评估的组织机构
各地情况不一样，有些台主张请外面的专家、传媒广告公司调查评估，理由是“第三者”比较客观，评估的结果容易被接受。我们认为，还是内外结合、以本台为主比较适宜。节目评估关系电台的方方面面，节目创制、传播者应当成为评估工作的主角，并且力求参与评估的全过程。这样也有利于整改、提高。“三位一体”的评估组织方式，通过各界特约听评员，基本上可以将社会受众的意见和建议，及时吸纳进来。再则，把节目评估体系这样复杂的工程，全部交给专业公司，需要花费一定的资金，倒在其次，难堪的是宝鸡市目前尚无这样的专业公司和专业人员，加之不论评估组织机构是那一种模式，台领导的重视和参与都是最关键的。宝鸡台实行的是台长负责制，但在节目管理上基本是在台长领导、参与下由总编负总责，分管台长对各自的专业频率负全责，频率总监精心组织实施，总编办作为职能部门进行组织协调，上下左右配合都很默契。这种开明、和谐、高效的组织领导模式，在节目评估体系的构建和运行中起到了至关重要的作用。
（作者依次为宝鸡人民广播电台台长、总编辑，总编办主任） (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
