当今社会，广告媒体纷繁复杂，各有特色，为企业进行商品广告的传播提供了广阔的空间。如何正确地选择、应用相应的广告媒体，以此达到准确传达信息的效果，并以最小的广告费支出获取最大的广告效益，从而达到促进商品推广、销售的目的，是每个企业运用广告媒体做宣传所追求的目标，同时也是取得广告成功的一个重要条件。

　　在我国，尽管所有的广告主和广告公司都认识到了广告媒体的重要性，但在广告媒体的选择上，往往有些盲目性，不清楚选择什么媒体才能更好地宣传自己的产品或服务，很多企业因为选择了不恰当的广告媒体而导致效果不佳。因此，广告主或广告公司必须对广告媒体进行科学的分析评估，选择最适合自己的广告媒体和媒体优化组合方案。

　　在我国，广播媒介曾经是市场的主流，但随着电视机在我国的迅速普及，广播媒介的地位迅速下降。因为广播媒介的先天劣势很明显，如时间短促，不能重复听，有声无形，印象不深，无法存查等，所以整个20世纪90年代，广播媒介都处在艰难生存的状况下，也很少有企业愿意在广播里做广告。但在近五六年，随着广播形式的改革，经济台、交通台、音乐台、旅游台等一系列崭新的广播形式出现，使广播媒介的地位又有所上升。

　　其实广播媒体还是有自己独特的优势的。首先广播电台是传播最迅速、及时的媒体。在广告媒体中，电台广告制作最为方便。一般从写稿、录音到播放，用较短的时间就能完成。这对发布时效性强的广告，或临时修改补充广告稿，都十分方便。广播的区域之广，接触群众之多，也都明显超越其他广告媒体。而且广播广告的费用是广告媒体中最低廉，各个地方电台在黄金时段平均每分钟1000到5000元，这个数字远远低于电视广告的费用，特别适合一些目标市场定位在当地的中小企业。尤其是在广大农村和新媒体普及度不高的西部，广播广告有着巨大的市场。而且广播是广告媒体中互动性最强的。可以通过热线电话、专家讲座等形式对产品进行第一时间的了解。

　　相对于广播媒体，电视媒体的优势非常明显。电视广告是能够对传播内容进行动态演示，能够展现事物过程的媒体。它既有影像又有声音，易于让人受到情绪上的感染，给人留下的印象最深刻，并容易记忆，注意率高。所以它是一种最便于接受的情感形媒介，具有极强的感染力。电视传播不受时空制约，传递迅速，覆盖面广，收看率高。特别是在城市里，电视深入到每个家庭，那些通过印刷媒体宣传不到或宣传后印象不深的群众，都可以被电视所吸引。而且在我国，文化生活还不大丰富，尤其在城镇、乡村，人们的业余时间几乎都用来看电视，电视媒体具有巨大的影响力和权威性，用电视媒体传播广告信息可以得到大多数人的承认和信赖。在很多地方电视台，滚动字幕广告也是很吸引企业的一种方式。常常用来播出商场或酒店开业时的一些优惠信息等。现在更有一些企业采用挂名赞助电视剧的方式，长时间地吸引观众的眼球。

　　电视媒体的巨大魅力吸引着无数的商家，但同时也产生了一种不合理的观念，就是认为只有电视广告才是广告，不在电视上做广告就会没有说服力。这种观念导致很多企业过分看重和依赖电视媒体，不顾自身的实力和需要，一窝蜂地去做电视广告。其实电视广告的风险是很大的，因为它的费用相应比其他媒体高出很多，稍有不慎就会导致资金的大量浪费，以至于无法做正常的经营。例如几年前中央电视台的广告标王活动，现在被认为是一次失败的商业活动。当时的秦池集团一夜间闻名全国，但它付出了超出企业承受的巨额广告费，导致转瞬之间濒临破产。还有金芒果集团，孔府集团等都曾掉进巨额广告费陷阱。

　　选择广播广告还是电视广告首先要考虑产品的目标市场。任何产品都有其特定的目标市场，广告媒体的宣传范围必须与产品的销售范围相一致。以全国范围为目标市场的产品，就应该在全国范围内展开广告宣传，一般选择中央电视台、中央人民广播电台。以某一特定细分市场为目标市场的产品，其潜在销售者仅局限在一定的地域中，如果采用全国性的广告媒体，会浪费广告费用，而采用地区性媒体或辅助媒体不仅能节约广告费用，而且也更有针对性，一般选择有影响的地方电视台、电台。

　　选择广播广告还是电视广告还要考虑产品本身的性质。产品单纯、不需大段文字说明时，以选用电视媒体为主。如一些功能单纯的日常用品：洗发水、化妆品、服装等，不需要用大段的文字向消费者详细说明产品的功能，否则反而会使消费者产生厌烦之感，所以诉求点应在产品能给消费者带来的享受和利益方面，这时选择电视作为广告媒体就十分恰当。因为电视同时兼有视觉和听觉的效果，能很好地表现这种利益和享受，从而吸引消费者购买。如果是家用电器，如彩电、数码相机、手机等，最好选择电视媒体用彩色图像做广告，以突出产品的时尚外观和增强观众的真实感。

　　选择广播广告还是电视广告还需考虑产品的使用对象。大部分产品都有很明确的使用对象，不同的使用对象有不同的媒体习惯。有针对性地选择为使用对象所易于接收的媒体，是增强广告促销的有效方法。如化妆品的主要使用对象是年轻女性，所以就应选择年轻女性喜欢的电视节目来刊登广告。如果是医疗器械或医药广告，则很适合选择广播媒体。对于大部分病人而言，他们所能接触最多的就是广播，广播媒体独有的强大互动性能使他们从第一渠道了解到产品的性质、功效等。可以在广播里通过热线与专家进行沟通，大大增强了广告效果。同样的，与汽车行业有关的企业，如汽车维修、保养以及燃油、销售等，也应该在广播上多做广告，因为大部分司机不可能在驾驶时看电视，他们平时接触最多的也是广播。

　　总之，广告媒体策划者面对广播广告和电视广告必须做多方面的分析、比较、考察，选择各方面都比较理想的广告媒体做广告，方能取得较好的广告效果。 (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)