报纸作为一种最传统的视觉广告媒体，有自己的优势，但也有自己天然的局限性。比如，与杂志相比，报纸的视觉品质就比较差。在我国，报纸的视觉品质管理长期被置于次要、辅助、配角地位，得不到充分重视，一些对视觉品质要求较高的广告不得不远离报纸。
就像人们通过一个人的穿着打扮可以大致判断其身份一样，透过报纸的“长相”以及衣着打扮也可以大致判断报纸的“身份”。意思是说，报纸的视觉化的外表可以传达报纸的品位、气质、个性、档次等信息。
报纸是“新闻纸”、“实用纸”、“观点纸”，同时也是“体验纸”。报纸的外在形式，即视觉，先于内容接近读者和广告商，是诱发读者和广告商体验的第一道关口。海南某报提出“让报纸更好看”，要求采编印刷各环节互相配合，其中提到：让版面更好看，安排美编参与每一天的版面设计，要求清爽干净、大气通透、赏心悦目；让广告更好看，精心设计制作编排，努力提高广告版面的艺术效果；让图文更好看，选购优质纸，提高印刷质量，使图片、文字清晰，墨色浓淡相宜。②“版面好看”、“广告好看”、“图文好看”可以直接或间接地提升报纸的广告价值。
笔者试从报纸视觉控制的角度谈一谈报纸的广告价值。需要说明的是，加强对报纸的视觉控制只是提升报纸广告价值的手段之一，报纸吸附广告的能力最重要的还是靠内容。
“报纸牛皮癣”损害广告价值
现在不少报纸上都刊登有栏花广告，这些广告一般占报纸的一栏宽，俗称“栏花广告”。有的报纸对版面上的栏花广告数量和质量进行了控制，少登或不登，而有些报纸的栏花广告却很多，一个四开的版面上竟有五六个，不仅数量多，而且品质很差，有的竟然还能上头版。栏花广告种类繁多，最多的当属医疗类广告。在报纸上看到这些劣质小广告，会让人不由自主地感觉这是“城市牛皮癣”在报纸上的延伸和位移，姑且称其为“报纸牛皮癣”。和在电线杆上、废弃的围墙上、阴暗的角落里经常能看到的那种粗劣印刷品一样，“报纸牛皮癣”往往在版面上黑乎乎的，一长串、一大片，会让读者产生“场所联想”或“载体联想”，经过长期、重复的刺激，读者、广告客户会在心理上拿这些报纸与“城市牛皮癣”所依附的载体进行类比。
广告主投放报纸广告有一个基本的考虑，就是看报纸广告环境的优劣。所谓广告环境是指报纸版面上发布的广告的整体形象对广告效果的影响。如果报纸版面上投放的广告都是形象较佳的品牌或品类，则受其影响，本品牌也会被消费者归类为同等形象的品牌而相互衬托。反之，如果其他广告制作粗劣，品质低下，则受其影响，本品牌广告也将容易受到质疑，广告效果也会受到影响。③
用广告环境理论同样可以解释这样一个事实：不少报纸都对时尚、财经杂志所承载的化妆品、服饰服装、高档日用品、机动车等高品质广告垂涎欲滴，纷纷推出时尚类版面，不少报纸还推出了“豪华版”，期望从中分得一杯羹。应该承认，有些报纸推出时尚类版面，或为了弥补新闻纸印刷质量先天不足的缺陷推出“豪华版”，的确吸纳到了一批优质广告，这里的前提是报纸的整体广告环境并不是太差。而有的报纸版面一边被“牛皮癣广告”所包围，一边又是时尚版、豪华版，广告环境杂乱、不一致，给人一种视觉上的断裂感，劣质广告对优质广告干扰很大，效果很不理想。
一份报纸应努力塑造符合自身定位和报纸形象的广告环境，不能因小失大，只顾眼前利益而忽视长远利益。一些报纸严守广告过滤底线，不给劣质广告立足之地，挺过困难期后，优质广告纷至沓来。而一些报纸迫于短期财务压力，什么广告都要，什么广告都登，大大小小都是这“病”那“病”的广告，简直变成了一份“牛皮癣报”，进入“劣质广告驱逐优质广告”的恶性循环，这无异于饮鸩止渴。
如果报纸能对各种劣质广告实施控制，不仅可使报纸“报相”更加好看，改善读者阅报体验；另一方面也可以改善报纸的广告环境，减少劣质广告对其他广告的干扰，最大限度地实现报纸的广告价值。对栏花广告、中缝广告进行控制，并不是说就不要这类广告，如果能加以整合归类，进行一些必要的筛选并在版位上集中靠后，还是可以刊登的，毕竟这类广告对有些报纸来说还是一笔不小的收入。
版面设计需“善待”广告
报纸的视觉形象对广告价值的影响主要体现在两个方面：
1.图片品质控制
在一些报纸的版面上，我们时常可以见到这样的现象：既无新闻价值又无视觉价值的图片成了头版主图；一幅很有冲击力的图片却没有图片说明；一些违背基本视觉伦理的图片上了版面等等。在编辑部内部还能感受到：编辑、记者及报社各级管理人员，对一篇质量较差的文字稿件往往容忍度很低，哪怕一篇稿件出现一个错别字也会被人发现。但对一些质量较差或者说是有明显“差错”的图片，大多数采编人员却难以识别。
国内有些对图片品质控制水平较为领先的报纸同行的说法让笔者颇有启发。如《新京报》的何龙盛认为，目前在国内的报纸里，“以新闻性不够强为理由放弃图片被认为是理所当然的正确，以视觉太差为由放弃图片则很少见；同理，放大一张形式感很差但内容重要的图片不会有什么争议，而放大一张形式感极佳但内容相对不够重大的图片，则一定会引起争议。这其中，说到底还是文字新闻思维主导一切的结果。图有所长，文有所短，让图文按各自的规律实现价值的最大化，方为专业；而要让封面图片的编辑更加专业，则必须强调视觉优先原则。”《东方早报》的岳强说：“对于图片编辑进行初选与推荐的时候，往往会按照‘新闻优先、视觉优先’的原则来进行检索筛选。从当日重大新闻优中选优，在视觉表现上追求完美，在语言表达上追求简洁、直接、易读解。在气质上要求符合报纸理念、时尚、大气、都市化、现场化。”
2.版式设计品质控制
版式可以视觉化地展示报纸个性，这一展示过程是通过每个版面上的图片、字体、标题、线条、空白、色彩等显性视觉元素，以及视线流、强势处理、整体设计等隐性视觉要素得以展现的。这些显性视觉元素和隐性视觉要素反复刺激读者，不断强化，久而久之会使读者在潜移默化中产生对报纸阅读舒畅感、设计时尚感、总体档次感的认知和判断。报纸的版式设计也因此直接或间接地影响报纸广告。
穿插版式曾经是中国报纸的主要风格,这种版式行文可以从版面的左上角蜿蜒至右下角。但现在国内报纸很少用这种版式，原因在于现在的报纸越来越厚，穿插版式不但不便于快速阅读，而且不够时尚，缺乏现代感。如果采用这种版式，主流读者多数会将报纸归为“传统”类。报纸吸纳时尚类广告时会因此受到影响。报纸越来越厚，广告越来越多，对某个具体的广告来说，这意味着报纸的环境噪声也越来越大。广告收入是报纸的主要经济来源，报纸如果把广告看作版面上一个独特的部分进行设计，可以提高广告的质量。比如，现在有的报纸尝试把规格为1/4直版的广告放置于版面中央，而不是按照传统的做法，放在版面的左下角或右下角，广告效果就会好些。再比如，由于报纸广告多数都有图片，为了突出广告，有的广告主指定将广告排在文字版面上，这给我们一种启发：在设计版面时新闻图片和广告不要靠得太近，这既可以分散版面的视觉中心，平衡版面，也可以防止文字、新闻图片“淹没”或干扰广告。
有的报纸还尝试将异型广告纳入到版面的整体设计中。2003年7月24日至8月7日，半个月内三场“花瓣雨”悄无声息地洒落在《南方都市报》体育新闻版，其中黄、绿、紫等几轮不同色彩的玫瑰花花瓣型的版花广告（6X6.5cm）依次推出，101片花瓣分别向人们讲述“选择中海康城的101个理由”。适量和优秀的异型广告可以使广告与版面资讯达到近于完美的结合，给读者以视觉上的享受，从而形成读者的主动阅读，但它又是一把“双刃剑”，应坚持适度、适量原则。(4)
现在的报纸彩版越来越多，而有的设计人员色彩使用不够慎重和克制，恨不得把所有的色彩都用到版面上，结果版面变成了大花脸，这对版面广告的效果造成一定影响。“大多数的广告都是彩色的，且每张广告都想把别人比下去，把自己颜色繁杂的印象留在读者心目中。出于长久接受俗丽广告的疲倦，使得读者会略过不看。如果有的报纸为了让读者记住它，在版面刊登的所有内容也大面积地使用某种色彩，且长期与广告一争高低，让读者看得眼花缭乱，这样就大错特错了。”(5)
报纸设计版面时在“善待”广告的同时，还应正确处理内容与广告的关系，特别是报纸的头版。有的报纸头版不安排广告，有的安排通栏广告，但有的报纸半版甚至3/4版都是广告。头版广告如果太多且品质不高，将会损害报纸形象。“与新闻合拼在同一个版面上的彩色广告，必须非常谨慎地把握色调，避免与新闻的风格发生冲撞。(6)
如何处理头版广告，美国报纸的一些做法可以参考。1999年10月，《今日美国》开始在头版底端刊登一条一英寸高的通栏彩色广告。这条广告的位置、面积和样式每天固定不变。和《今日美国》一样，美国的报纸如果在头版刊登广告，最普遍的做法是在头版的底端刊登一条狭长的通栏广告，高度不超过一个半英寸。广告主要有两类：一类是打折商品的优惠券，供读者裁下来用于购物打折；另一类是商品或企业的广告。这类广告限于狭长的形状和有限的面积，还能与彩色报头上下呼应，有助于版面的平衡美观，并且在版面组版时一点不影响版面的整体布局。头版刊登广告的美国报纸，90%以上都有头版广告编排方面的规定，对广告的版位、面积、编排形式等做出具体的、可操作的规定，以确保头版形象不受干扰。这些规定因报而异，五花八门，如“只能是公益广告”、“广告不得加粗框，也不得有特别醒目的标题”、“不得是对事件表示观点的广告，只能是商品广告，品位要高，但不能分散读者对新闻的注意”、“广告只能用4种颜色”等等。(7)
整张报纸各版面间存在着“右页优先”的视觉强势规律，就是说报纸的第3版强于第2版，第5版强于第4版，依此类推。因为这一规律的存在，广告商为了取得较佳的广告效果有时将广告指定在“右页”。但有些报纸在第3版刊登整版广告，并且品质不高，对此应慎重。
印刷质量影响广告价值
报纸和杂志同属视觉广告媒体，电视和网络则是一种兼具视觉和听觉的广告媒体。同为广告载体，从广告信息所能传递的“精致感”、“精美感”的角度看，报纸是最缺乏优势的。比如，汽车广告一般都制作精美，广告主也希望广告能够得以“精美呈现”，借助广告对受众带来的“视觉快感”激发消费欲望，但现在很多报纸难以达到广告主的这一要求。原因主要有两方面，一是报纸所使用的新闻纸品质较低，即便印刷的各个环节质量发挥到极致，也不可能达到杂志所用的铜板纸的印刷质量；二是报纸在印刷各个环节控制不严，比如套色不准、字体模糊等等。这会影响到部分对视觉品质要求较高的广告的投放。
2000年以来，时尚类、财经类、计算机类杂志逐渐成为中国期刊市场上耀眼的明星。化妆品、服装服饰、汽车、通讯产品、计算机等成了这些杂志的主要广告，在都市类报纸上这类广告的量就不是太多。不可否认，除了杂志内容、读者、地域定位及易保存等特点外，“印刷精致”是杂志吸引这些广告的重要原因。
房地产广告是都市类报纸广告的支柱，是第一大行业。这类广告往往要求彩色精致印刷，但一些报纸在印刷质量上实在是难以恭维。据笔者了解，报纸印刷质量问题虽然有技术上的原因，但与印刷工人在印刷各环节的认真程度和操作水平有很大关系，有时候一份报纸第一叠印得好，第二叠印得就不好。所以，不论是从提升报纸形象，还是从提升报纸广告价值的角度看，受成本约束，在新闻纸品质不能轻易更换的前提下，提高印刷质量是十分重要的，这牵涉到报纸的经济效益。一次印得不清晰，两次还印得不清楚，如果有替代者存在，广告商可能就不会第三次在这份报纸上投放广告了。
顺便提一下，现在的都市报都比较厚，由于受印刷技术条件的制约，常态下都有三叠以上。分叠虽然方便了读者进行内容选择，但却不利于广告价值的实现，比如对不喜欢的内容，读者可能会一叠一叠地丢弃，被丢弃的版面广告价值便得不到体现。一般认为，第一叠的广告价值要高于第二叠，第二叠高于第三叠，依此类推，报纸也是按照这一梯次对广告进行定价的。从这个角度看，报纸的每叠如能适当加厚，比如每叠都印刷32版，则可以提升报纸的广告价值。欧美一些报纸早已做到了这一点。
（作者系新闻报总编办公室副主任）
注释：
①姚林：《报业广告面临的困境和机遇》，载《中国报业》2005年第11期
②张立伟：《新闻纸也是体验纸》，载《新闻记者》2005年第3期
③陈培爱、覃胜南：《广告媒体教程》第255页、第344~345页，北京大学出版社2005年版
④谷虹、陈雨：《创意的媒体媒体的创意》，载《中国报业》2005年第7期
⑤谢雨玫：《图片编辑与版面设计》第116页，中国摄影出版社2005年版
⑥陈振平：《报纸设计新概念》第224页，福建人民出版社2004年版
⑦蔡雯：《美国报纸的头版广告》，载《新闻战线》2005年第4期 (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
