目前，中国电视节目市场主要有电视剧、电视栏目、电视纪录片三种产品。对于电视纪录片的概念，中国电视界素来把“电视纪录片”和“电视专题片”混为一谈，存在很大争议。本文所指的电视纪录片是一个广义的概念，凡符合纪录片基本特性，即以非虚构、纪录手段制作的电视片都在本文探讨之列。扩大电视纪录片的概念外延，有利于这种电视产品的市场化。
处境尴尬的中国电视纪录片
一年一度的北京电视周、上海电视周是中国电视节目市场最大的交易平台，从中基本可以看出中国电视节目市场的现状和趋势。为了调查中国电视纪录片的市场状况，笔者参加了2002年度北京电视周和上海电视周——在北京电视周200多个展位中，纪录片参展单位仅15家左右，被淹没在大量的电视剧中，冷冷清清。可见，电视纪录片在中国电视节目市场的尴尬地位。
中国电视纪录片公认起步于1958年北京电视台（中央电视台前身）建台之初，至今已走过40多年的漫漫路程。其前20年，电视纪录片的功能主要是为政治宣传服务，在当时计划经济的条件下，根本谈不上什么市场化操作。文化大革命结束后，“电视纪录片创作开始进入初步繁荣时期”。无论从内容还是表现形式，都突破了原有的禁锢。先后出现《周总理的办公室》、《泰山》、《话说长江》、《话说运河》等一大批好作品，同时专门播放纪录片的专栏也出现在电视荧屏，如《祖国各地》、《地方台50分钟》等，90年代以来，以中央电视台拍摄的4集大型纪录片《望长城》为契机，电视纪录片创作进入成熟期。《沙与海》、《藏北人家》、《流浪北京》等纪录片深受欢迎。电视纪录片空前繁荣，从中央到地方电视台都以设置纪录片专栏、播出纪录片为荣。正是创作上繁荣，也带动了电视纪录片市场化的萌牙和发展。出现了独立纪录片制片人，专事纪录片制作发行的民间电视节目公司。
但是，电视纪录片创作上的繁荣却和其市场化进程不成正比。特别是近四五年来，电视纪录片的市场处于低谷状态，甚至可以说是走向萎缩。各地电视台前几年设置的纪录片专栏逐步被取消；甚至当年曾创下36%的收视率、击败电视剧广告收入的上海电视台《纪录片编辑室》栏目，如今也已是日薄西山，收视率暴跌至7%-8%。而另一方面，以美国“国家地理影片”、 “Discovery频道”为代表的国外电视纪录片在中国电视市场取得节节胜利。“Discovery频道”6年前开始进入中国市场，目前在国内有22个电视台播出该频道的电视节目，Discovery节目的VCD，到现在为止已经在全国卖出了将近100万份。2002年年初，由美国国家地理学会推出的《国家地理杂志》的姊妹媒体“国家地理影片”的VCD被引进中国，上市一周就销出了10万份。人们不禁要问：中国电视纪录片市场化到底卡在哪里？
什么阻碍了中国电视纪录片的市场路
新闻频道、电影频道、旅游频道、西部频道……越来越多的专业频道的出现，使人们看到中国的电视界正经历着一个前所未有的频道整合阶段。这是研究电视纪录片市场不能忽视的背景。
众所周知，中国的电视频道向来是特色不鲜明的，从北京到浙江到广东，电视节目像是一个模子出来的：“新闻联播”之后是“新闻纵横”，接下来是播电视剧，周六周末播的都是类似“快乐大本营”的节目；甚至文艺频道播股市行情，经济频道播电视剧。而按国外的经验和发展轨迹，电视产品势必和其他产品一样，走市场细分的道路。中国有3595个频道，10多亿观众，谁能把越来越挑剔的观众眼球吸引过来，就意味着分得了庞大的而竞争激烈的中国广告市场一杯羹。
中国的电视节目市场在频道内容专业化和满足不同层次观众需求的拉动下，近年来获得了空前的发展。应该说，市场细分频道非常有利于电视纪录片的市场化进程。那么，到底是什么阻碍了中国电视纪录片的市场化？
笔者认为，首要原因是现有的电视制播体制的限制。一方面是电视节目短缺，而另一方面节目资源被控制在电视台手上，民间电视节目制作公司制作的节目难以进入播出渠道。带有纪实性质的电视纪录片的命运更是坎坷，即使有机会在电视台播出，播出费也是难以启齿。目前一般纪录片的每分钟播出价格大约在50元。
这里提一下美国的做法——网台分离。即拥有制作节目能力是三大电视网，而各电视台只负责节目播出，很少自己制作节目。电视网给电视台交换节目的条件就是电视台给广告时段，电视网则从各节目制作公司选购节目。
中国电视界在五六年前就有人开始探讨制播分离这个问题了。有关部门也曾把制播分离作为中国电视改革的一个切入点。但这一切，从目前来看只停留在理论研究这个层面。从中央到地方的电视台从国情出发，在保障掌握舆论导向的前提下，将部分非新闻节目的生产制作交民间电视节目制作公司制作的管理体制，只一句口号。甚至连这个口号有关部门最近也不提倡了。
其次是电视纪录片本身存在的问题。第一是内容方面的。试看近年来倍受推崇或者说频频得奖的纪录片：《摩梭人》、《德兴坊》、《阴阳》、《江湖》、《八廊南街16号》、《彼岸》等，其内容无非是纪录普通人、边缘人的生活。纪录普通人、边缘人的生活当然可以是纪录片内容之一，无可非议。但现实是有些纪录片工作者已经在把玩普通人、纪录人题材了，以致观众认为纪录片就是这样的。题材单一，作为个人艺术手段的纪录片终归是会迷失在市场化进程里的。曾经辉煌的日本、法国等国家的电视纪录片可以说是我们的前车之鉴。身处越来越市场化的传媒通道中，纪录片如果一味孤芳自赏，是没有出路的。第二，在营销策略上。如果认可纪录片是电视产品的话，就得遵循产品走向市场的游戏规则。但现在大多数的电视纪录片，似乎都是纪录片工作者拍给自己看的。播出一遍就封存在资料库，没有拿出去发行到其他电视台进行多次销售或者做成书籍、VCD等产品再销售的想法。这当然和体制有关。但也纪录片工作者有关，很多人的想法是拿自己纪录片到国外某个电视节得个奖，作为自己风光的资本。所以也就无所谓市场了。这和电视剧轰轰烈烈的营销发行形成了鲜明的对比。这几年来，我们真的很少看到哪部电视纪录片做宣传、做广告了。
推动中国电视纪录片市场化进程的几个思路
2002年3月19日，Discovery探索亚洲网络在中国正式推出2002年度Discovery“新锐导演计划”，变相挖掘有潜力的导演，间接宣传自己的品牌。在节目推广上，“Discovery频道”和“国家地理影片”在出售电视节目的同时，还都采取了销售VCD、书籍等衍生产品的方法，来提高观众对电视节目的认可，以及增加收入。
Discovrey探索亚洲有限公司中国副总裁罗百鸿先生在一次论坛上说，纪实片不仅仅是一个节目，更是一种深刻的体验，是让观众体验情感、刺激、希望，激起他们的兴趣。他们要制作的是“世界上最优秀的纪实娱乐节目”。罗百鸿还指出:“国内纪录片的制片人常常以新闻的角度来做纪录片，当然他们有他们的考虑和方式，但我认为这认识还是比较保守的。国内一些节目的制片人很优秀，但他们不懂经营，没有完整的市场系统。可是Discovery就不一样了，比如说，我们要投入一个节目，我们在概念构思过程里就已经跟每一个播出地区的前线工作人员或者广告的销售人员去研究这一类节目是否有市场，是否有广告，细致到中国是否会买这个版权，美国是否会买这个版权。这样投资就会有保证。”
因此，要使中国电视纪录片真正和国际接轨，笔者认为应该在如下方面进行改进：
第一，制播分离是中国电视纪录片市场化的关键词。制播分离不应只是一句口号，而要把它落到实处。
第二，转变只重社会效益的观念。前几年，上海电视台《纪录片编辑室》的广告收入就远远高于一些电视剧。美国“Discovery频道”和“国家地理影片”就更不用说了，他们就是以纪录片来致富的。
第三，用产业化的思路来推动电视纪录片的市场化进程。
第四，多种销售手段，跨媒体经营。电视纪录片并不是“寂寞”的产业，要讲究营销策略。这方面，国外的电视纪录片给我们提供了诸多借鉴。在目前中国电视纪录片播出价格比较低的情况下，得有一种新思路。比如，取得企业赞助，做贴片广告。同时，注重纪录片本身的广告宣传，利用纪录片的内容资源，做成相关书籍、VCD、DVD等，多次销售，媒体互动，跨媒体经营。既降低了成本，又增加了收入。最近深受欢迎的电视纪录片《我们的留学生活》，就是这么做的。该片在未开拍前就召开新闻发布会和研讨会，在制作同时又做了大量的宣传，播出时同步出版了相关的书籍，因此形成了一定的轰动效应。
第五，选题系列化，运作栏目化。纪录片的题材范围很广，历史、地理、政治、经济、科技、宗教，无所不包。但目前中国电视纪录片的主流是个人创作色彩很浓，没有大众意识。所以，纪录片工作者首先要认识到纪录片是一种媒介，其次才是艺术创作。
选题的系列化，是要改变电视纪录片选题上单兵作战的局面。在同一主题下，细化故事，以不同的故事、内容来表现同一主题，形成一定的规模，这样有利于商业操作。而栏目化运作，也是要把纪录片这种形式固定下来，吸引观众的注意。同时，在栏目上做文章，可以增加广告收入，形成纪录片生产的良性循环。当然，栏目化的更高层次是频道化运作。可是目前来看，各家电视台要开通一个纪录片频道是需要勇气和长远目光的。但阳光卫视和上海电视台的纪实频道的开通已表明这个趋势。（作者单位：温州望杂志社） (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
