2003年夏天，光明日报报业集团与南方日报报业集团一次偶然的接触，促使了一张新的报纸——《新京报》的诞生。按照最初的设想，《新京报》只是要在北京复制一份《南方都市报》，除了本地新闻版块以及必要的生活资讯外，其娱乐、文化、体育、国内、国际新闻等内容，均要采用《南方都市报》现有的成品和版面。但是负责采编大纲的筹备人员深入北京了解后发现，北京的新闻资源、地缘优势、市场空间远远超出了当时的预料。在北京复制一份《南方都市报》的想法必须修正。但是如何修正呢？何不办一份高端的时政类都市报？这样既能避免传统党报和传统机关报的缺陷，又能汲取了党报的理性、负责精神与都市报快速反应市场能力与市民的贴近性。一个想法产生了，市场定位也由此而来。
2003年11月11日，《新京报》出现在北京街头的报摊。而此时距光明日报报业集团与南方日报报业集团开始接洽合作不到5个月；距离双方签署协议才2个半月；距离正式拿到批文才一周……再加上当时，“北京市场已经没有新都市报生长的空间了，要防止过度竞争。过度竞争可能带来报业市场的混乱与无序”之说就已非常普遍，《新京报》一方面要承担着第一次出报的技术压力，另一方面也不得不承受报业市场上的心理压力。《新京报》顶住了压力，一晃两年，它已成为北京主流报纸之一。而且，在《新京报》之后，《法制晚报》、《竞报》相继创办，也再没有人公开以“市场饱和，无序竞争”来阻挡这几张报纸的进入了。也许这从某一个方面说明，中国传媒的竞争已经进入到一个全新的时代，上了一个全新的台阶，成功与否关键在于能否搭建一个合适的平台，找到合适的人做合适的产品。
四轮驱动打造品牌影响力
影响力是一张报纸的高层次追求，《新京报》对报纸的影响力有特别的理解。其总经理韩文前认为报纸影响力有两个层面，“第一个层面，就是读者的数量和报纸的营销活动。必须要有非常创新意义的一些营销活动，与足够的读者数量结合起来，它构成了影响力的最低层面。”第二个层面，是影响力的最高层面—品牌，“它的核心就是公信力和读者的质量。报纸的公信力如何？它的读者是不是社会的主流人群？如果一个媒体没有公信力就很难讲影响力，如果读者都是社会的边缘人群，媒体也很难说有什么影响。”正是缘于这种理解，《新京报》采取了差异化营销思路，致力于建立新的行业标准，给客户提供专业、全程、顾问式的服务。而这对于习惯了传统经营的京城广告商们来说，随之而来的一些超常规的广告推广方式，让人眼前一亮。
2004年3月初，两会召开期间，对于立志做时政主流媒体的《新京报》来说，无疑是最合适的考题。从农民工权益保护到禁乞讨论，从修改宪法到政府自身建设，从京津翼一体化到农业税调查，无论是选题的确定还是操作的方式，《新京报》都努力使其报道、时政解读等题材展现出独特视角。13天的会期内，《新京报》共投入113个新闻版，24个评论版，53篇评论文章，对两会进行了全方位的报道和评论。此后，《新京报》又将在两会上的报道装订成一本“理性的光辉”手册，免费赠送给广告客户，让客户从容解读政府政策，加深了《新京报》的报道印象。可以说，两会报道的成功，宣告了《新京报》编辑理念在操作层面上最终成型。
2004年下半年，《新京报》又以日均2个版的高密度，推出了“爱心助学—寻找京城失学农民工子女”公益助学活动的系列报道。同时，与中国青基会、希望工程北京捐助中心联合开展资助农民公子女上学的大型义卖活动，1000多名支援者走上北京街头售卖《新京报》，所得款项共10万多元全部捐给希望工程，在陶行知希望小学建了三个“新京报班”，资助150多名农民工子女上学。“农民工子女入学问题”也一时间成为媒体追踪的新闻热点，央视、新华社每日电讯、凤凰卫视、中央广播电台等全国60多家媒体均到活动地点进行了练习报道。整个活动过程，《新京报》用50余个版面的新闻报道，10篇系列评论，10次公益广告，让1500名京城失学农民工子女重返校园。在这一策划性报道中，《新京报》的新闻性、公益性以及自身形象的塑造宣传，完成了很好的融合。
一份报纸的品牌经营，不能仅仅只靠新闻的报道，《新京报》深谙其理，所以从一开始，它就两手齐抓，它运用重大新闻事件和重大策划活动促销报纸品牌，并擅长四轮驱动，即采编、发行、广告、活动联合运作。
创刊初期，来源于假日营销理念的“平安夜送玫瑰花”—让许多身穿黄风衣戴圣诞帽的《新京报》人员，随报赠送的，有一枝鲜艳的玫瑰花；2004年情人节期间推出的包含7个活动项目，爱情短信大赛、买报纸送心相映情侣纸巾、爱在北京情人节特刊、卖报纸送金帝巧克力、爱情电影专场、白领情缘Party、情侣手机挂绳大派送的“爱在北京情人节七重奏”等活动无一赚足眼球，让其知名度和北京市民对其的认同感在最短的时间内达到最高。2004年3月25日，《新京报》又与顺弛林溪别墅，新天地印象葡萄酒厂合作，推出了“2004中国别墅年”顺弛林溪的媒体楼书。红酒加别墅特刊，在北京媒体上是第一次，也是《新京报》的第一次，而这第一次，使《新京报》的发行量达到了80万份。
占领房地产行业领地
如果说活动的经营和发行属于遭遇战的话，阵地战方面，《新京报》在房地产领域表现出强劲的创造力和想象力。众所周知，《新京报》前，北京报业市场上，《北京青年报》和《北京晚报》一向是房地产商们的首选宣传平台，《新京报》创刊后，虽然通过半年努力逐渐争取了一部分高端房产广告，但并未完全敲开房地产广告的大门。
实际上，《新京报》自创刊之初的既定广告策略是“步步为营，逐个击破”，先从打造一个个经典入手，让客户了解他们是怎么样做市场的，然后由一个带动一群，彻底改变广告主心目中的惯性思维。但是直到2004年5月份，还一直缺少一个具体说服力并能让人回味悠长的经典案例。紫金长安的出现改变了这一局面。
此案可以追溯到2003年9月，当时《新京报》还未创刊，但第一批业务精英已从《南方都市报》落户北京，从那时起，“经典行动”就拉开了序幕。他们找到了可能与《新京报》达成双赢的楼盘紫金长安，原因主要有二：一是《新京报》秉承新闻的深度报道，读者群定位较高端，而紫金长安以150平方米以上的大户型为主，总价多在100万元以上，其消费群与报纸的读者群定位较匹配：二是两者均为新生事务，有可能寻求同步发展。
《新京报》与紫金长安的最终合作经过了长达半年多时间的磨合。在此过程中，《新京报》一次次对该楼盘进行了解和分析，包括楼盘特征、目标消费群区域、年龄段、职业、心理等，并先后为其制定了题为“有的事情诞生注定与众不同”和“奥运改变生活”的策划方案。其中结合了报纸和该房地产的特征为紫金长安量身定制了一套资源最佳配置的媒介执行计划。《新京报》特别提出“媒介不仅是舆论工具，还是一个信息平台，具有整和资源的优势。《新京报》以其灵活的机制可以做到有效整合广告、发行、新闻等资源全部利用为客户服务，力争在信息传播上做到“大音希声、大象无形”的境界。
紫金长安最终一掷千金，仅在第一次合同中就在《新京报》上投放了近200万的投放计划，这个数字几乎占据了其一期楼盘总投放额的半壁江山。紫金长安推广部人员说，他们在一份新媒体上下这么大的决心，也是经过了很长时间考虑的。他们认为一份媒体能在做好新闻的同时，还完全贴近市场，以市场化机制和超前的服务意识对待客户，这是目前很多媒体做不到的。而这次合作也的确有其独到之处。
与紫金长安的合作主要得益于报纸的品牌确立，也得益于一些针对性很强的策划活动。每月一期全铜版纸印刷的《黄金楼市》现在已经成为众多房产商追捧的对象，而从5月27日延续到9月7日的“新产品主义”评选更是拓宽稳定了大面积的客户。“新产品主义”评选活动源于《新京报》对北京房地产市场的深入关注，提出了“新的消费观、新的营销观、新的产品观”等一系列理念，提倡产品必须经得起市场与时间得双重考验。2004年5月27日，《新京报》擎起了“新产品主义”的大旗。6月18日，“新京报主义”评选活动拉开帷幕。6月30日，《新京报》“新产品主义横空出世。”在此后的两个月里，户型、园林、建筑外观、配套、规划和可持续发展6个评选主题的特刊依次亮相，宣传量达500多个版。活动中，评选筹备组共收到3万多条短信、3000多封读者投票的信件。在《新京报》网站及其合作网站焦点网上，“新产品主义”专题的点击率超过15万次。最终，71个楼盘分别获得“新产品主义”名下6大奖项。此后，“新产品主义”成为了消费者普遍认同的购房标准。
2004年10月1日至4日，《新京报》发起主办了“2004京城车房展”成为京城首次车房联展。专业展览、假日消费、休闲娱乐，二百多辆新车、逾三十名盘惊世亮相，打造一种全新的生态展会模式全城瞩目。四天展会参观人数11.8万人次，实际预订、意向成交金额8.09亿元。其中商品房913套，金额7.2亿元；汽车371台，金额7200万元；奥迪A8、A6，宝马X5，马自达6，东风标致307等十余款车型遭遇抢购；家具、家电、IT、通讯等综合展区四天实际预订、意向成交1700万元。
2005年，《新京报》又独家发起主办了“北京房地产15周年”活动，并用“产业经纬、民生视角、公正立场、史记价值”来形容。从2005年7月15号到9月16号，《新京报》深度解构北京房地产变迁，以黄金楼市为基本版面依托，推出系列专题报道。汲取各个层面，全面专业的展现京城房地产15年发展中的大事，并用众多相关活动辅助穿插于内：2005年7月到9月的“我与北京房地产”有奖征文；“细说北京房地产原创短信大赛”；2005年9月底的“北京房地产15年展”“北京房地产15周年”得到了传媒学者喻国明和中国房地产协会高度赞扬。他们说若干年后，当历史再来回顾北京房地产发展史上，一定不会忘记《新京报》在北京房地产15周年活动中写下的辉煌一笔。
好的更需要改变
通过2003年、2004年的各项原始的积累，《新京报》已经成为中国最具影响力的报纸之一，然而面对飞速发展的媒体市场，《新京报》也需要随时调整，以使自己能够更稳的前进。2005年3月29日《新京报》进行改版：提出了“好的更需要改变” 的口号。原总编辑杨斌、总经理韩文前解释说，《新京报》从诞生起，就被时代推上了求新求变的舞台：从办报模式、办报理念，到管理体制、经营方式。是创新和超越，让《新京报》得以在群雄割据的北京报业市场迅速崛起，成为名副其实的“北京人的新闻主干道”；是创新和超越，让《新京报》能够为中国的报业改革增加许多亮色，成为业界称道的最具公信力的新锐媒体。无数的事例证明，失败者大多是因为在成功的巅峰缺乏改变自己的勇气。“好的更需要改变”这种进取和自省精神，是对报社发展的要求，是对我们自己的一种激励，也是对读者，对客户的一种回报。我们相信，好的，更可以改变；好的，更需要改变！
这种求变，显然是《新京报》对自己的一种全面提速。
2005年，《新京报》把活动定格为“精彩、影响力，不仅在纸上”。它关注的不只是新闻本身，还在最大限度地创造社会价值。从助贫寒学子回家过年、组织《新京报》爱国主义教育暨暑期大学生社会实践活动到举办中国家居高峰（博鳌）论坛、《新京报》成长学院瑞风中小企业班；从北京爱情长长久久集体婚礼、紫百合形象小姐大赛到建立读者俱乐部、成立志愿者队伍，《新京报》爱心助学企业家联盟、从经营报业开始涉足图书出版业……
两年的发展，使《新京报》的广告运营已比较理想，2004年广告营业额达3.8个亿，2005年广告营业额已超过5.2个亿，广告种类也很多，比如房地产、汽车、通讯、教育、建材家具这样一些主流广告，已经进入了北京报业前三位。
笔者写这篇文章时，曾经问《新京报》领导：“《新京报》可以说自己成功了吗？”总经理韩文前说，我不敢说《新京报》成功了，但是我们一直在努力。创业至今我们的理想没有变，办中国最好的报纸，办一张百年大报。 (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
