在纪录片专业频道成立之前，没有人相信单一的专业纪录片频道可以在竞争激烈的美国电视领域生存，但当Discovery频道一马当先创办了纪录片专业频道并一举获得成功之后，美国国家地理、BBC纪录片频道接踵而至，共同瓜分纪录片专业频道领域的市场份额。作为纪录片专业频道的行业翘楚，Discovery频道有着一套自己的经营和管理方式，正是这一套行之有效的体制和理念，使得Discovery频道的收视率节节攀升，创造了美国电视频道发展的奇迹。

　　频道专业化

　　美国和英国拥有全世界最发达的电视产业，频道专业化的程度也代表了世界传媒领域的最高水平。一般来说，美国的电视频道分为三个层次：一是以ABC、NBC、CBS等数家广播电视公司为龙头的综合性频道；二是以Discovery、CNN、ESPN、MTV等为代表的侧重于科教、新闻、体育、娱乐及其他相关领域的在某一大类内容上具有权威性意见的代表性频道；三是全天播放某一专门内容的专门性频道，播电影的HBO频道、播乡村音乐的Country　Music频道、播天气预报或交通状况的The　Weather　Channel，甚至还有专播家居园艺节目的Home & Garden　TV。为满足受众个性化的分众需求，美国电视形成了多层次的频道体系，各个频道在竞争激烈的传媒市场中寻找和创造出各自的媒介生存空间。以纽约或洛杉矶这样的大城市为例，一般的家庭通过购买最基本的有线电视服务，便可以收看到六家联播网、几家当地公共与商业电视机构的综合频道以及数十套包括体育、电影、24小时新闻、卡通、音乐乃至专门的气象、购物、烹饪等专业频道的节目，如CNN、The Disney Channel MTV等，其中Discovery频道就是播放纪录性节目的专业频道。

　　频道专业化的市场需求，一方面来自观众的收视分众化需要，另一方面也来自商业客户广告投放的需要，他们需要针对特定时段和相对固定的人群来做广告，注重的是广告目标受众的千人到达率。而专业频道锁定的正是目标分众人群，无论他们在年龄、职业、收入水平、消费观念等方面都比较接近，是商家、产品理想的客户与买家。这样专业化频道也就成了电视频道广告客户有的放矢的最佳选择。

　　专业化的内容提供是基于小众的收视需求，而电视工业是天然地追求受众最大化的。解决这个窄播市场和“大数法则”的矛盾，关键就在于专业化的内容提供是基于一个巨大的全国甚至全世界的受众市场的。也就是说，尽管每种专业化的电视内容，所针对的目标受众在每一个城市或区域中，可能只是很小的一部分，但在全国乃至全球化市场上，则会是一个不小的总数。在美国本土，Discovery频道的最高单个节目收视率往往低于3%，在有线电视市场占有率在4%以下，而频道的日平均收视率不超过0.6%。但是，由于Discovery频道的每一个节目，都是在全世界不同的市场播出的，尽管单个节目成本投入很高，但基于全世界的有线电视市场，其每一个收视率百分点所代表的用户数目是巨大的（在美国，全国有线电视收视率的一个百分点代表大约一百万用户）。也就是说，只有基于广大的电视市场，专业化内容制作才具有较强的内部消化成本的能力。

　　商业化运作

　　Discovery频道的成功还在于成熟的商业化运作模式。比较成熟的专业电视频道，不仅仅局限在电视节目本身，还在于充分挖掘市场潜力，通过类型化生产来对同一媒介产品的上下游市场进行充分的开发和整合，如利用电视节目资源来开发相关产品等等，以此来分担市场风险，扩大赢利范围和提高赢利的可能性。尤其是通过大媒介集团的联合运作，使得每一个电视产品的利润价值都可以充分地得到挖掘。电视节目越来越不仅仅是屏幕上的产品，它还可以在屏幕以外获得相当的利润并与屏幕上的产品形成良性的市场互动。目前大多数持续发展的媒介公司，都并不是单纯的广播电视公司，还兼营音像制品和其他信息与娱乐服务。Discovery传播公司旗下的Discovery国际企业包括Discovery互动式多媒体、Discovery在线、Discovery录影带、Discovery出版社、Discovery教育部和Discovery商业销售业务，其资产包括Discovery.com网站、Discovery消费品部、Discovery探索频道零售专卖店和167家网上虚拟商店。Discovery传播公司这个庞大的商业网络经营着家庭娱乐产品、互动多媒体、国际电视节目的制作、出版、销售、发行、Discovery品牌产品以及广告营销等多种业务，利用其品牌优势进行捆绑销售以达到商业利益的最大化。此外，Discovery主题活动公司也办得有声有色，Discovery　Pictures、Discovery体验大自然和其他户外冒险活动等主题活动在其大张旗鼓的有力宣传之下，由于策划出色、运作得当、开发迅速而快速占领市场，赢得普通消费者以及户外运动爱好者的广泛好评，与Discovery的品牌形象快速整合，从而达到一致。

　　在“眼球经济”时代，企业必须有新奇的概念和卖点。对于传媒企业而言，拥有一批经受得住时间和市场考验的精品节目，才能在世界各地的电视节目收视率调查中位居前列。Discovery频道虽然是以科学、历史、自然、旅游等为主要内容，但它的每一部影片都是经过精心策划、严密操作甚至涉险拍摄而完成的，因此每一系列都具有极强的神秘感和震撼力。Discovery频道推崇科技传播的精品意识，不仅牢牢抓住全球观众的“眼球”，成为全球近四分之一人口的精神食粮，而且其制作的节目还屡获国际大奖，为Discovery传播公司赢得了世界性的声誉。

　　传媒巨头之所以能抓住广大观众的“眼球”迅速占领市场，凭借的就是雄厚的资本。它以资本为支撑，为制作畅销的纪录性节目提供必要保证。Discovery频道在每投入制作一个节目之前都要做详尽的市场调查；选择最优秀的制片人、导演、主持人和翻译，介入节目制作；运用最新的拍摄技术和手段，把镜头对准常人无法企及的领域；其制作的每部实播片和实拍片比例平均在1﹕15左右，最高甚至达到1﹕75。这一切近乎苛刻的要求使其制作的节目每小时的制作费就达80万美元，最高达到400万美元，每部系列片平均成本均超过100万美元。这必须凭借雄厚的资金投入，才能从拍摄技术、制作人员的配备到市场调研都先发制人，占据优势，从容不迫地生产出全球市场畅销的纪录性节目。这些节目又能产生巨大的经济效益，给投资者以物质、信心双重的回报，从而达到资金的良性循环。Discovery传播公司是一家多元化经营的私人控股跨媒体公司，目前有四个股东：纽约纳斯达克股市上市公司Tele—Commedication 公司的子公司自由媒体公司（Liberty Media Corporation）、舵手传播公司（NYSE Cox Communications）、Advance/Newhouse传播公司和公司总裁约翰·亨德瑞。在此之外，还有大量的资金源源不断地注入其中。美国报业出版商《纽约时报》公司就曾斥资1亿美元收购Discovery传播公司旗下的“探索·人文”（Discovery Civilization）频道50%的股权，收购后Discovery传播公司将继续控制和管理这个频道。这笔资金的注入将有利于人文频道的发展，有利于吸引全球最优秀的纪录片制作人参与拍摄，有利于拍出更多的世界上最优秀的高品质纪实性娱乐节目。在这样的资本运作之下，Discovery传播公司片库中的超过8万小时的题材广泛的世界顶尖纪录片则铸就了Discovery频道的成功与辉煌。

　　制片人中心制

　　这个体系是Discovery频道这个纪录片帝国的坚实基础。制片人中心体系就是指节目在拍摄过程中一切以制片人为中心，从前期的题材选择、导演及摄制团队的确定，到后期的一切影像加工均由制片人作为总负责人。他们是Discovery频道的门户，也是这个帝国的哨兵，在他们的身上具有Discovery频道特征的纪录片源源不断的诞生，也是由于他们的存在，标记有Discovery频道出品的纪录片的品质、内容得以保证。

　　制片人中心制度，一般来说是制片人根据拍摄内容的不同，在世界范围挑选导演，或者是制片人在邀请某位导演后，由导演、制片人共同协作确定拍摄内容，在确定拍摄内容后，报请Discovery传播公司同意。由于制片人本身不对拍摄事宜负责，所以由导演开始在世界范围内选择拍摄团体，组建节目摄制组。为了保证能够邀请到世界上最优秀的创作人才、为了能够组建一组优秀合理的摄制队伍，Discovery频道在选题报请公司同意后，即拔付一笔相当于整个预算五分之二的资金，这就在根本上保证了节目摄制组能够邀请到最优秀的人才加盟。人才决定未来，由于世界顶尖制片人的加盟，保证了节目的制作水平与片源质量。评价节目好坏的标准就是收视指数，收视率就是电视频道生存的脉搏，牢牢地抓住收视率，就等于抓住了频道成功发展的加速器。好节目自然受到观念的欢迎与追捧，Discovery频道的收视率就在这种欢迎和期待中节节攀升，为公司创造了巨大的利润。这种良性循环，在Discovery频道内部不断壮大，也正是因为这种良性循环，使Discovery频道用了二十年的时间便完成了一个传统传媒帝国一百年才能走完的路。

　　由于节目有最优秀的制作人加盟，使节目质量有了根本保证，《基因的秘密》就在播出之初荣获美国电视最高奖“艾美奖”中表彰纪录片的“艾美白天时段奖”的奖励。这是对Discovery频道的肯定，也是对实施制片人制度的肯定。在节目制作中，制片人是节目之初的召集人，也是节目制作完成的审定人。这种角色分工使得制片人可以理所应当地分享“艾美奖”的至高荣誉。

　　Discovery频道在记录、重构现实与未来的过程中依靠了一种历史和预觉的方法对文本加以重建，从而使节目产生了极强的震撼力。人们的欲求心理、窥视心理、探知心理、求新求异心理是与生俱来的，节目的制作者就是从人本需求的本质出发，在节目内容与主旨方面极力寻找具有深层心理探求结构的素材，不断为观众开掘出一个又一个新的世界。在制片人中心体系的指引下，Discovery频道从不同的角度、运用不同的造型手段，通过有规则的叙事结构，以深邃的主旨取向，严密的逻辑表述，正反两方面事例的生动造型及音响效果，准确地表达了节目的审美意象，激发起人们对节目审美的高峰体验，从而博得广泛的赞誉。

　　此外制片人中心体系决定了Discovery频道节目主创人员的多样性，这使得Discovery频道能够充分借鉴世界各纪录片流派及其创作思想的主要成果，进行节目的重构，通过具有丰富想象性、创造性、敏锐性的形象，牢牢吸引了观众的注意力，唤起了观众对真实的欲求心理，并以自身经验去体会不同时空背景下带有纪实性的真实感受。更是由于节目制作经费在制片人中心体系下得以充分保障，使Discovery频道节目能在不断发展的计算机技术、影视技术、数字化技术的支持下，以最大的可能来复原现实，带给纪录片纪实观念的突破，满足了人们好奇心理的需求，拓展了纪录片创作真实的空间范围，促进了影视纪录片在当代世界范围内的发展。

　　（作者系中国传媒大学广播电视艺术学硕士研究生）




来源：人民网――《视听界》杂志
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)