——散议节目、广告经营与节目编排


　　欧洲工商管理学院的w·钱·金教授和勒妮·莫博涅教授所著的《蓝海战略》一书出版后，在世界范围内获得了很大的反响，很大程度上反映了在当今的商业现实和竞争态势下，全球的企业界对寻求新的战略手段以实现获利性增长的强烈渴望。《蓝海战略》为企业指出了一条通向未来增长的新路。即要求企业把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”——已知市场空间的血腥竞争，开创“蓝海”——新的市场空间。

　　初读此书，即得到了深刻启示。眼下，媒体竞争风起云生，地市电视台的生存空间越来越小，有的台甚至到了“欲哭无泪”的地步。然而，多年来不少地市电视台的竞争往往只重视对手竞争（各电视频道和当地其他媒体），总是想方设法与对方对抗，而缺乏创新与创造意识，有时即使有了这种意识也缺乏行动，从而陷入了“红海”中，而对开创“蓝海”往往乏力无术，没有对策。

　　一

　　应该看到，这些年随着电视传媒市场的渐趋开放和新媒体的茁壮成长，一度是“皇帝女儿不愁嫁”的电视传媒从卖方市场已经进入了买方市场，供求关系发生了重大变化，开始进入平均利润时代。以笔者所在城市为例，受众可以看到四十多个频道的电视节目，几十种报纸和杂志。竞争的激烈不言而喻。然而，值得忧虑的是，目前许多地市电视台在内容服务和营销手段上依然是大同小异，克隆之风盛行，普遍缺乏优质的产品和良好的服务。产品及功能单一，赢利模式单一，经营模式单一，产业价值链能力薄弱，缺乏市场创新和应变能力，整合产业价值链能力不强,经营绩效不高，发展后劲不足。凡此种种，已成为现阶段不少电视媒体经营者的“心病”。以某市电视台为例，由于频道栏目定位上的问题，几乎没有可圈可点的品牌栏目，节目同质化严重，且质量不高，造成观众分流，继而又带来了广告客户尤其是大客户的分流。迫于压力，为保证旺季广告能及时消化，只好挤掉正常的节目时间，增加广告播出时长；而广告淡季时播出时间又不满，使节目编排缺少定性。这一粗放型经营的结果是广告越多，观众越少，理性投放的客户也越来越少，导致近两年来他们的经营一直在“红海”里挣扎，收视率在“死海”里徘徊。

　　像这种迷恋低价竞争、地毯式轰炸的广告经营环境，已经对电视媒体的健康发展带来了深层的伤害。其代价是牺牲了频道的品质，降低了观众的忠诚度，观众收看电视的时间在下降，节目和广告的有效到达率就会越来越低，客户投放广告的效果和信心也会受到严重影响，媒体经营陷入了恶性循环之中。

　　二

　　虽然目前电视媒体还是垄断经营，对外资、民资暂时不会开放，但谁有市场化的经营意识，谁的饭吃得可能就会好一点儿。否则，这碗饭是吃不好的！因此，在电视媒体竞争越来越激烈的态势下，对节目和广告资源进行重新配置，在发现竞争对手的弱点的同时检视自己的核心竞争力所在，通过有效的节目资源配置提升自身的收视竞争力，从而使适当的节目，在适宜的时段中发挥最大的作用，进而使整个电视频道在有效的时间内产生出最大的效益，这应该是《蓝海战略》给我们的有益启示 。

　　今年“五一”期间，就在“超级女声”进行“50进20”比赛的同时，湖南电视台公共频道“超级戏乐汇公共大戏台”也拉开了比赛的大幕。“这里比慕尼黑的啤酒节还要热闹！”连续多天守在活动现场的几位德国游客如是说。七天时间，“超戏”现场天天爆满，戏迷自愿报名，剧种曲目自选，唱念做打悉听尊便，不收任何费用；评委由湖南戏曲界的名角组成，当场评点，赛后评选，现场完全对市民开放并进行电视直播。比赛吸引了2000多人前来报名，年龄最大的93岁，最小的4岁，逾10万人到现场观看。电视直播更是赢得如潮好评。“超级女声”快乐了中国的青春少女，“超级戏乐汇”争取了快乐中国的老老少少。笔者以为，这就是“蓝海战略”，这就是开创新的需求，开创新的市场空间，通过价值创新来获得新的空间。

　　央视在这方面也给了业界很多示范。这些年来，他们频道改版不断，栏目创新不断，包装形式变换不断，大型活动接二连三。今年6月5日，央视新闻频道又全面改版，以创新的节目形态和频道形象推出早、晚黄金时段和周末全新节目，把推出新栏目、调整节目编排和转变文风、创新新闻表达方式作为改版的重点。

　　与此形成强烈反差的是，一些地市电视台除了模仿还是模仿，而且形、神均相去甚远，别无招数，显得无可奈何。沉缅于“红海”，无意识或无能力开辟“蓝海”应是其症结所在。

　　三

　　众所周知，电视的收视份额是一种“零和博弈”，频道之间存在着“此消彼涨”的竞争关系。在单纯以广告收入支撑电视媒体的局面下，可以说是得收视份额者得市场。因此，在电视媒体现实的竞争环境中，“自古华山一条道”是不行的。必须根据节目市场环境的变化，根据频道收视人群的市场表现，根据具体节目的竞争能力，对节目进行新的排兵布阵，使节目更贴近观众，更满足观众收视需求，更符合观众的收视习惯。这几年名不见经传的齐鲁电视台能够异军突起 ，创造了收视神话和良好的经济效益，凭借的就是 “创新激活传媒”的经营理念。他们提出自办栏目“或者第一，或者惟一”，要第一，让别人都要跟你学；要惟一，就不能和其他台的栏目一个样。同时实施独具匠心的节目编排与推介，开展特色鲜明的互动交流，取得了不俗的收视表现。

　　电视节目的编排与设计及运营的全部战略和战术应该是来源于对受众行为的客观分析和判断，而不能随心所欲。锁定“目标观众群”；频道内的节目配置要实现观众的顺畅衔接；在本台的不同频道之间，进行必要的差异化节目配置，尽可能实现观众在本台频道内的封闭流动。再有，就是注重“节日特别编排” 和“编播季”战略的运用。如，?今年重庆卫视以“黄金月·中国节”活动为主题，跨过传统的元旦、春节两个节日，将活动、晚会、栏目、电视剧以“故事和人文”的频道定位有机地串联，以特别的编排方式完美配合新春佳节市场需求，完成了一个“编播季”的概念。

　　衷心祝愿地市电视台能够借船出海，敢于创新，善于创新，使自己的节目之舰、经营之舰、收视之舰能够在波澜壮阔的蓝海里尽情地遨游。

　　参考资料

　　①电视节目的排兵布阵策略.http://blog.chinatv-net.com.

　　②电视湘军：“超女”之后再爆“超戏”.新华日报,2006-05-31.

　　（作者单位：徐州电视台宣传策划部）




来源：人民网――《视听界》杂志
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)