对许多媒体来说，“尼尔森”左右了他们的咽喉。每天早晨，电子媒体主管观看从尼尔森传来的收视率调查表，决定一天的心情好坏 ；节目的走向、新闻的编排，也跟着那些上上下下的数字做调整，即便是口碑佳但“叫好不叫座”，只要收视率不佳，节目照样面临腰斩的命运。

　　因为，几乎所有广告商都以尼尔森所公布的数字做为购买广告时段的重要考量。但尼尔森的调查数字真的能被媒体以及广告主奉为至高无上的“神旨”？

　　不久前，台视、中视、华视、民视以及公视等五家无线电视台总经理，偕同“新闻局长”郑文灿召开了一场盛大的记者会，同声谴责尼尔森以“严重失真的假数字”慢性谋杀电视产业。尼尔森的“数字神话”，正遭受外界严重质疑。

　　个人收视记录器有调查死角

　　长期观察尼尔森收视率调查的媒体工作者黄聿青表示，尼尔森所采用的个人收视记录器（people meter）有多项严重的缺失。第一，它是一种“宣告式的自我调查方式”。由于记录器无法保证每一分钟收视户都是乖乖地端坐在电视机前面欣赏节目，所以，上厕所的时候、有事离开座位……无人观看的“收视率”还是照算。黄聿青指出：“有时候不小心躺在沙发上睡着了，只要电视机还开着，依然被认定有效，所有 资料会立即回传尼尔森公司。”

　　虽然尼尔森将每一位家中成员的资料都建文件、并且逐一编号，但是会不会有人懒得输入自己的号码、造成“爸爸按了号码、儿子接着使用”样本抽样的结果失准的情况？

　　黄聿青认为：“电视开机并不等同于收看电视，当然也就不能代表民众的真正收视状况。”然而，尼尔森公关部经理温佩妤看法却是大相径庭。温佩妤认为，虽然样本离开电视机前面的情况是“有可能会发生”，但是她强调 ：“这个机率很低。”她并且坚称，即便样本离开电视机做其它的动作，“短则一分钟、 长则十分钟就会回来。”因此并无碍于整体收视率的公平性。

　　事实上，外界对于尼尔森的质疑还不止“个人收视记录器有调查的死角”这一项。依照目前的台湾社会，一户人家常有两台以上的电视机，就常理而言，尼尔森要说服样本户装设记录器颇有难度，拒访率很高，更何况还要说服样本户必须把记录器装设在家中所有的电视机、甚至深入主卧房？

　　自然淘汰法影响样本公平性

　　另外，“样本汰换率”也将影响样本的公平性。黄聿青就质疑台湾的尼尔森公司为了省钱，采行“自然淘汰法”，而非全世界所通行的定期“强制汰换”。如此一来，将会导致广电基金会执行长林育卉所声称的另一个后果：尼尔森所调查的样本只有固定的那一群人，少有变化。而这一群人是否能代表广告主所设定的目标客源？又是否能代表全台湾民众的收视意向？还是仅是一小撮人的意见？这两个答案均要打上一个大大的问号。

　　面对怀疑，温佩妤以“街访”的概念解释尼尔森的运作方式。她表示，接受尼尔森调查的样本户，就像在台北街头时常可以看到的、有工读生会拿着问卷问路过的行人愿不愿意填写，“就是有人会愿意停下来接受访问。”温佩妤说，尼尔森无法强迫所有被抽中的样本户一定要装设记录器。但是，一旦样本户有意愿配合，“就没有所谓装几台的问题。”

　　至于“样本淘汰率”，温佩妤则强调尼尔森每年固定以15％到20％的淘汰率运作。一旦发现样本结构出现变化，譬如说样本户中有人搬出去住，那么尼尔森就会主动将此样本户淘汰；另外，若是发觉样本户没有意愿继续配合调查，尼尔森也会主动予以解除。

　　话虽如此，温佩妤也坦言，除非是以普查的方式来调查每一户收视的状况，否则每一种抽样调查方法都无法达到完美境界。“而尼尔森所提供的只是 一种量化的研究方法，只能呈现出数字，的确无法测量出观众喜欢该节目的程度是多少。”所以，尼尔森的责任在于将测量出来的数字呈现给用户，“只是说，端看你要不要把数字放得很大。”尼尔森暗指，爱拿放大镜检验数字、对小数点后一两位数斤斤计较的其实是媒体本身。尼尔森轻轻松松地又把皮球踢回媒体的手中。

　　媒体困境在于不懂检讨错误

　　然而，从另外一个角度来看，如果媒体人真的认为尼尔森的数据不可信赖，为什么还数十年如一日对尼尔森那样言听计从？台视总经理郑优是这样 回答的：“你去问台北市广告业经营人协会‘4A’啊！因为4A用他们‘尼尔森’的数据。”郑优的言下之意是，因为广告主只看尼尔森公布的收视率数据，所以台视根本别无选择。这种“有奶便是娘”论述反映出目前普遍媒体人的看法。电视台为了抢食广告这块赖以维生的大饼，制作一些所谓能“刺激收视率”的节目或是新闻，即便不是“理所当然”的，也是“不可避免之恶”。

　　不过，国立台湾艺术大学广播电视学系教授许北斗则深深不以为然。他直言，电视台不但不检讨自己的节目能不能再精致化，却反过头来迁怒尼尔森的收视调查不公，让尼尔森无端成了“替死鬼”。

　　媒体观察基金会董事长管中祥指出，媒体目前所遇到的困境，其实在于媒体不懂、也不去问观众到底想要什么，只有靠着脑海中“想象的观众”、以及尼尔森所提供“数字的观众”，揣测真实观众的喜好去做节目。

　　一旦舆论开始抨击，以往媒体还会假惺惺地说要检讨和自律，反观现在的媒体，却是厚脸皮说 ：“都是收视率惹的祸”。

　　曾经担任中视新闻部主任、现为政治大学新闻系讲师的刘蕙伶，也很不能认同新闻媒体依照收视率来编排新闻先后、却又大骂收视率调查公司的做法。她坦言：“新闻界也是在推卸责任。”

　　收视率迷思也是媒体乱源之源

　　面对媒体频频抱怨尼尔森长期垄断市场，评量出的数字又不公正。“新闻局长”郑文灿则是站在媒体这一方，要求尼尔森举出更科学的证据，才能取信于大众。至于尼尔森垄断调查市场的事实，郑文灿则不置可否地说 ：“正在听取业界的各种意见，还在评估是否引进第二家收视调查公司的可能性。”

　　此外，郑文灿还表示，政府正朝向“数字频道”的政策规划，计划在2012年后，将现有的模拟频道淘汰，取而代之的是画质更佳、频道数更多的数字频道。

　　虽然郑文灿言之凿凿，未来无线台“公共化加上商业混合”的平台系统，可以有效提升节目的整体品质，然而到底会是“频道多→多元化→高品质？”还是说，更多的频道、市场却只固定这么大、每台所得到的利润其实将会稀释到更小，而只看收视率求广告的情况将更为严重？

　　在“微收视率时代”，媒体执着于尼尔森所提供的“四岁以上的平均收视率”这个“迷思”，造成尼尔森和媒体互踢皮球，也正是媒体乱源之源。

　　(作者为台湾《新新闻》周报记者)




来源：人民网——《青年记者》
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