实施“制播分离”制是中国电视产业发展的必然
周鸿铎
背景：制播分营，一波三折
20世纪90年代中后期，我国电视产业界内部就提出了实施“制播分营”制（当时称“制播分离”制）的问题。但是，由于人们对这一制度认识上的差异性以及当时的环境条件尚未形成，“制播分营”制一直未真正实施。尽管如此，有一些电视台已把部分节目委托给社会制作机构进行制作。到2000年8月，广播电影电视总局在甘肃省兰州市召开了 “全国广播影视局长座谈会暨村村通广播电视现场会”，会上明确指出：电视台的“播出权、制作权、覆盖权这三权是截然不能分离的，有了这三个权才能真正实施宣传权”，“广播电台、电视台自身的制作权绝不能让出去，否则，我们的宣传方针就 得不到有效贯彻，舆论导向就得不到有效保证，关键时刻要出大问题”。从此，制播分营就没有人提及了。
大约一年半之后，即2002年上半年，主管部门又提出：电视台可以实施制播分离，并说，除新闻节目外，其他电视节目可以由社会制作机构制作，电视台有选择地购买节目，但是，不要叫“制播分离”，可以叫深化广播电视体制改革。于是， “制播分营”又成了电视产业关注的一个重要问题。 那么，电视节目制作与播出究竟能不能分营?它是一种临时性政策，还是电视产业发展的规律?要发展电视产业，要充分发挥电视产业在社会主义建设中的作用，这既是一个需要弄清楚的理论问题，又是 一个发展电视产业必须解决的现实问题。
实质：制播分营，将市场机制引入电视产业的经营活动
“制播分营”制是市场经济条件下电视产业经营的一种管理制度，它是在党和国家政策的统一指导下把除新闻节目以外的其他电视节目的生产和播出分别由不同的单位（或机构）负责经营管理的制度。 在市场经济条件下，电视节目基本上都是商品。就电视节目生产过程来说，要比一般的物质产品的生产复杂得多，其生产成本的核算不仅具有特殊性，而且在许多方面的问题上很难把握，既可以把生产成本提得很高，又可以压得很低。这 样，如果用“吃大锅饭”的方式由电视台内部一个部门进行生产，不可能把生产成本压下来，况且把生产成本压下来对于直接生产者又没有什么好处。正因如此，我国电视节目的生产成本是“芝麻开花节节高”。
人们据此认定电视产业的经营活动是高投入高产出。实践是检验真理的唯一标准。电视台的投入确实很高，但产出并不高。如中央电视台的原西部频道（即十二套），一年的投入大约有一个多亿，可谓高投入，但产出如何呢?大概连投入的十分之一都收不回。中央电视台是这样，全国许多电视台也是如此。至于其他环节的问题就更多了，而且靠现行管理体制下的电视台内部分工是无法解决的。原因在于电视产业的经营活动是经济活动，企图用行政手段解决经济方面的问题是困难的，它只能利用经济手段，通过市场机制来解决。
“制播分营”制的实施，就是自觉地把市场机制引入到电视产业的经营活动中，通过供求、竞争、价格等市场机制调节着电视节目的生产，这样就从市场的角度迫使电视节目经营者自觉地降低电视节目成本（包括生产成本、销售成本和播出成本），真正实现高投入高产出，或少投入多产出。 实施“制播分营”制以后，电视产业经营者担心的关键性问题可能不是电视节目的成本问题，而是电视节目的质量和能否买到理想的电视节目。
“制播分营”制的实施意味着电视产业已走向市场，意味着商品交换原则对电视产业经营者已起作用，意味着电视产业经营者危机意识的增强。 实施“制播分营”制以后，把新闻节目以外的其他电视节目推向市场，让民营电视产业制作机构或其他电视节目生产机构生产，表明电视节目生产投资已由电视台转向了民营电视产业机构或其他电视节目生产机构，从某种意义上讲，电视台已实现了风险投资转移。从形式上看，电视节目生产投资者由电视台转向了民营电视产业制作机构或其他电视节目生产机构，但是就其实质来分析，实施“制播分营”制以后，已增强了所有电视经营者的危机意识。在市场经济条件下，如果经营者缺乏危机意识，没有危机感，是永远不能成为强者的，很可能就会被强者吃掉。现在在我国，由于电视台实行“制播合一”制，电视节目的生产者和播出者是在一个“保险箱”内工作的，从来没有危机感。实施“制播分营”制以后，可以使所有的电视产业经营者产生危机意识，进而认真地工作。从电视节目生产者的角度来看，竞争者很多，优胜劣汰，每一个人都必须为电视节目的质量负责，如果因为质量的原因造成电视节目的积压，轻者会造成亏损，重者会使经营者倒闭，这样直接受损失的就是电视节目的生产投资者和生产经营者。为了在经济上不仅不受损失，而且要获得盈利，他们一定会把电视节目的质量放在首位，既提高了电视节目宣传的力度，又保证了电视产业宣传功能（喉舌功能）的实现。从播出者的角度来看，虽然由电视台自做节目时都很重视电视节目的质量，但是从未有过危机感。
实施“制播分营”制以后，虽然电视节目生产者很重视节目的质量，但是更多的是从自身的利益出发的，能否同播出者要求相一致，完全是由播出者决定的。这样，要保证较高的收视率，就必须认真研究电视节目生产者，在此基础上确定某一具体时段的供应商。播出者选择供片商或更换供片商可以根据以下原则：（1）供片商提供的电视节目的质量；（2）供片商的素质水平，特别是思想认识方面的素质；（3）供片商的诚信度；（4）供片商提供的电视节目的特点或风格；（5）宣传方针的变化或者是电视产业改革的深化。
党的十四大以后，一位中宣部的领导说过这样一句话：宣传社会主义市场经济本身就是最大的政治，就是喉舌功能发挥的一种表现。这样简短的一句话，深刻地阐明了市场经济和喉舌功能的关系。实施“制播分营”制，一方面表明市场经济已进入电视产业，另一方面也从制度的角度解决了市场经济和喉舌功能的关系，现在的关键是提高电视产业经营者和主管部门对“制播分营”制的认知度。
未来：制播分营，电视产业发展的必然
实施“制播分营”制是电视产业自身发展的一种必然现象。市场经济条件下，电视台出现了这样的两个层面上的问题：一是收入层面，过去是单一的财政拨款，国家给多少钱就办多少事，电视台本身没有任何收入。现在，一方面是国家的财政拨款从绝对数量来看，不仅没有减少，而且还有一定的增加，只是相对电视产业部门支出需求来说是相对的减少了；另一方面电视台的经营收入不断增多。比如中央电视台，在 20世纪80年代中后期只有几个亿的年收入，而现在已增加到80多亿的年收入。二是支出层面，过去的电视节目少，而且多是新闻性节目，支出也就比较少。现在的支出大量增加，尽管电视台的收入年年增加，但是同巨额支出相比较，还是感到资金的不足。 从这两个层面表现出的问题来看，它向电视产业经营者提出了两个亟待解决的问题：（1）如何科学支配电视台的经营收入，真正实现少花钱多办事；（2）如何在资金相对不足的情况下把电视产业做强做大，进而成为媒介系统的龙头，在国内、国际市场竞争中取得优势地位。解决这两个问题的办法很多，比如在开展多种经营、实施电视产业资本运营等经营层面上增强电视产业的实力，现在已经有不少电视台在这些方面做出了成绩。 既然是经营层面的问题，不管其经营手段如何先进，都是需要投入的。能否实现“不投入而有高产出”呢?实施“制播分营”制就是一种“不投入而有高产出”的妙方。这里说的“不投入”是指电视节目制作不需要电视台投入，而是由社会上的制作机构自己投入，不是指购买节目的投入；“高产出”有两层含义，即不用电视台投入而社会制作机构已经生产出大量的可供电视台选购的电视节目；电视台通过选购节目的播出获得相应的广告收入。可见，“制播分营”制是电视产业快速发展的需要；是把电视产业做强做大，不断增强市场竞争能力的需要；是我国电视传媒市场同国际媒介市场接轨的需要。
21世纪的支柱产业是信息产业，电视产业是一种信息产业，其产品（主要是电视节目）是一种信息产品，它具有很强的共享性特征。从信息产业的角度分析，电视产业是一种朝阳产业。这类产业的产品具有 大众性，这类产业的运营也具有大众性。所以，以信息产业的共性特征和电视产业的个性特征来看，“制播分营”制是实现信息生产和信息传播的一种理想的制度。
民营电视产业：是福不是祸
在我国曾有这样的规定：私人是不能办电视的。这里讲的“电视” 指的是拥有播出权的电视台或电视播出公司，国家政府从来没有出台过不准私人经营电视节目制作的规定，但是，由于高度集中的计划经济体制，电视主管部门曾把私人不能办电视理解为是包括“制作”在内的电视业。在这种思想指导下，电视台既承担制作节目任务，又承担播出节目的任务；这种情况下，各电视台纷纷扩大规模。但根据电视产业的发展规律和社会经济的发展，在不改变传统管理体制的情况下，无论如何扩大现有电视产业机构模式的规模，都是不能满足受众对电视产品（节目）需求的。为什么呢？受众的需要是多样化的，而且是不断变化的，在这种多样化和不断变化的受众面前，企图用格式化的方式满足所有受众的需要，是不可能实现的，最好的办法是把除新闻节目以外的其他所有节目推向社会，让民营电视产业公司去制作，然后通过市场交换的方式由电视台或电视播出公司有选择的播出。
民营电视产业机构的出现是有条件的，其基本条件是：市场经济有了很大发展，市场机制的作用能够得到充分地发挥；电视产业内部真正实施“制播分营”体制，即电视节目由社会上的民营制作公司制作，国家控制的电视节目播出公司通过市场交换的方式选购符合党的路线、方针、政策要求的，有利于弘扬祖国优秀文化的电视节目，新闻性节目由电视台或播出公司自己制作；建立健全电视节目制作法规和播出法规，用法律的形式明确电视节目制作公司的权利，明确电视节目播出公司必须依法购买符合党的路线、方针、政策要求的电视节目，不能利用播出特权随意购买不符合要求的电视节目，除新闻节目外，不得制作其他电视节目，以免造成对电视节目的垄断；用法律的形式明确受众对电视节目的监督权；用法律的形式明确规定电视节目制作公司视为播出服务的公司，它不是音像出版社，其服务对象就是全国各地的电视节目播出公司，不直接为受众提供服务。
随着我国电视节目播出体制改革的不断深化，民营电视产业公司将纷纷成立。在这种情况下，许多人担心电视节目的质量会下降。其实，这种担心是没有根据的，根据商品交换的规律，电视节目制作公司制作的节目是要卖给有播出权的电视节目播出公司，这样，电视节目的质量就是制作公司的生命，如果电视 节目的质量不符合要求，播出公司就不会购买他们的节目，这样就等于它们的投资不能收回，就意味着赔本，严重的甚至可能倒闭，制作公司为了自身的利益也必须重视电视节目的质量。从某种意义上讲，电视节目的质量会比电视台自己制作还会有保障。因为在现行体制下，电视台自己制作节目的质量没有严格的制约机制，如果电视节目质量不符合要求，最多是制作者受到批评，或者少拿一点奖金，绝对不会危及到制作者的生存，因此，对电视节目制作的质量的重视程度就可能低一些。
根据目前我国已出现的民营电视产业公司来看，主要有五种类型：综合性民营电视产业经营公司、生产性民营电视产业经营公司、电视网络经营公司、商业性（在流通领域）电视产业经营公司、承包式电视产业经营公司。 生产性电视产业经营公司主要生产电视节目，然后向全国电视台出售，既解决了电视台的节目短缺问题，生产者又可以获得可观的盈利。这类生产性民营电视产业经营公司起步较早，而且效益比较好的是北京光线电视传播有限公司。 商业性（在流通领域）电视产业经营公司就是通过市场交换的方式购买电视节目，然后又出售给电视播出公司。目前在我国，唐龙国际传媒文化有限公司应该是最大的电视节目供应商之一，节目内容涵盖新闻、专题、资讯、影视、科教、人文等17大栏目形式，营造了300个大中型城市主流电视频道的节目发行分销平台，100%覆盖中国8000万有线电视用户，在与境外媒介的广泛合作的基础上正建设成为国内外电视节目进入国际与国内电视节目市场的“收费桥梁”与专业频道供片平台。 承包式电视产业经营公司采用的是民营电视产业经营者通过合同制的方式承包电视台的某一栏目或频道是一种比较稳妥的经营方式，虽然也有风险，但是合作者比较牢靠，可以比较稳定的占据一定的平台。比如北京银汉文化传播有限公司就是通过承包北京电视台生活频道发展起来的。
民营电视产业公司所采取的经营方式绝对不限于这五种类型，它随着我国电视播出体制改革的不断深化，将会产生更多的经营方式。目前，我国民营电视产业经营才刚刚起步，没有固定的经营模式，许多民营电视产业经营者都是在“摸着石头过河”的过程中不断探索符合自身特点的经营模式，不断改变着原有的经营模式。 现在，社会上流行着一句话：电视产业是一种最富有的而未被开发的产业。也就是说，电视产业是一种最具有吸引力的产业，许多人都希望投资电视产业。在这种思想的指导下，当电视产业实行“制播分营” 制度以后，必然会有大批量的民营电视产业公司产生，就比如目前大量存在的各类传媒文化公司。市场经济是竞争经济，这么多的民营电视产业公司的产生，必然会带来激烈的市场竞争。在竞争中，有的公司壮大了，有的公司垮掉了，最后就会形成几个大型的民营电视产业集团，从不同的领域控制着电视节目的生产和流通，这就是我国民营电视产业的基本走势。
(作者周鸿铎 系中国传媒大学教授、传媒经济研究所所长) 人民网－《媒介方法》
制播分离：谁动谁的奶酪？
文/颜崇献
如果说1999年“82号文件”提出的“网台分营”算是中国电视制播分离的开始，那么，这项改革进行得确实很难，因为在中央电视台2006 年的工作会议上，赵化勇台长还提出“推进电视宣传、频道建设、制播分离三项改革，强化技术、管理、制度三项创新，加快事业、产业两项发展，从而为‘十一五’规划开好局、起好步。”六七年已经过去，不少电视台号称为制播分离做过诸多实践，有的甚至夸耀为行业之典范，但他们都没能回答制播分离的根本问题。
“制”是谁?“播”是谁?
此前有人见《中国娱乐报道》、《东方夜谭》、《娱乐星天地》、《太可乐了》等节目在某些电视台播出就大呼这是中国电视制播分离的巨大成功，其实，这些节目与各家电视台曾经热播过的电视剧《环珠格格》、《铁齿铜牙纪小岚》等等又有什么区别呢?难道拍摄电视剧卖给电视台与拍摄娱乐片卖给电视台有本质上的区别吗?而电视剧的这种运营方式则在很多年以前就开始了。所以，不宜用非主流现象来概括制播分离的主体。
那么，怎样才算制播分离?“制”是谁 ?“播”又是谁呢?
按照制播分离的实际内含来理解，制播分离就是将现有电视频道的节目制作和节目播出两大职能分开， “播”就是未来的频道，它不负责生产，但要负责经营和频道的管理，负责完成党和政府交办的宣传任务；“制”就是与现在正在制作《中国娱乐报道》、《太可乐了》等娱乐节目的制作公司平等竞争的制作机构。在制播一体的体制下电视频道是制什么播什么，而制播分离之后则是双向选择，互相制约。这些问题在理论上的理解并不困难，难就难在结合中国实际情况的运作。
现在的电视台不管是节目制作还是节目播出都完完全全是政府投资的宣传机构，要将这两者活生生进行“分离”，要做的事情确实还很多。
如何把原来的电视频道拆分为“制”和“播” ?
1.设施、设备等国有资产和人员、品牌等资源如何分离? 根据国家广电总局《中国广播电视年鉴（2004）》的统计数据，截至2003年底全国共有电视台363座，承载着2165套节目的制作和播出。对于这些电视台来说，“制”和“播”是完全一体的，节目制作所使用的设施、设备由电视台（政府所有）提供，节目所支撑的品牌以及节目所依赖的人才资源都归电视台所有，“播”方只是节目制作意志的体现。
所以，制播分离的实施除了人们在观念上应该有一个全新的思路以外，还应该有一套科学合理的分离方法——既能满足受众的需要，又符合中国电视事业的发展规律；既能保证电视台国有资产不被流失，又能让电视市场健康发展。笔者认为，中国股市上解决股权分置的创举在一定层面上值得借鉴。因为，所有的资源、资产均可转化为资本，在资本市场上，不同资本间的自由转换，既是资源优化配置的过程，也是资本的运动过程。由于中国国情的原因，在一定时期内“播”方只能由政府掌控（国有），但“制”方则可以通过资本运作的方式进行改革，实现资本市场上的有效运作。值得一提的是，“制”方的国有资本既可以转让，也可以继续持有，只是继续持有会面临诸如平等交易、关联交易等方面的问题，这就必须期待相应的法规政策与之配套。
2.分离出来的“制”应该是什么性质?它与社会上原有的商业制作公司有什么不同? 制播分离之后，“制”方可能会出现两种类型：一是国有资本控股或占有一定股份，二是社会资本控股，国有资本不占股份。与社会上原有的商业制作公司的关系则取决于第一类，国有资本控股或占有一定股份的制作公司在与其他公司竞争时因为“播”方身份的原因使而处于优势， 但也面临法人治理结构进一步完善的问题。
3.“播”方的管理和职能有什么变化? 除了节目生产以外的经营管理和宣传职能都在“播”方。频道的定位，节目特色，赢利能力，核心竞争力的打造等等都应该是 “播”方的职责，同时，党和政府各项中心工作的宣传也是“播”方不可推卸的责任。
制播分离之后如何实现效益最大化?
1.经济效益和社会效益如何体现? 制播分离之后，“制”方不再象从前那样独占一个出口，“播”方也不只是节目制作意志的体现。“制”方可以选择多个出口，也可以参与同一个出口的平等竞争，唯一的要求是按照市场（观众）的需要制作出更加精美的节目；“播”方则面临其他“播”方的竞争，同时，由于“播” 方的特殊身份使其在电视市场方面占有优势，容易形成买方市场效应，只要“播”方能够充分利用市场资源，利用众多的制作机构之间的竞争态势就能够获得最大化的效益，而“播”方唯一必须承担的义务就是完成党和政府各项中心工作的宣传任务，在追求经济效益的同时实现良好的社会效益。总之，由于电视制作市场的外部空间扩大，竞争环境有效改善，以前制播一体的弊端得到克服，因而，中国电视制作市场将迎来一个发展的大好时机，观众可望看到更高制作水平、更高艺术水准的电视节目。
2.电视广告经营将面临什么机遇和挑战?
（1）制播销三权可以分离吗？ 2003年年初，方正传媒买断了无锡广电集团3年的广告经营权，7个频道的广告收益达4.6亿元，而后又签下了镇江、扬州、徐州和山东省潍坊、烟台、威海和枣庄等地电视台的广告合作经营，据称其经营绩效都比以前有20%以上的提高，于是便有人高呼制播销三权可以分离了。实际上，在制播分离之前谈制播销三权分离是不现实的，制播分离尚需重大政策支持，克服重重困难。目前少数地方出现的所谓买断经营的现象其实并不是真正的制播销分离，而是在制播一体的制度下，在电视台主宰之下的一种营销行为，也是电视台经营活动的一种补充。 在制播分离之后，“播”方以国有或国有控股的形式存在的可能性极高，那么，代表国家利益的“播”方必然会牢牢抓住经营控制权，其中最简单的道理就是“播”方如果放弃经营权，那么“制”方必然会与 “销”方形成联合之势，甚至“制”方会直接抓住经营权掣肘“播”方。值得一提的是，目前国内一些电视台的频道广告经营权交给电视台的广告中心（或广告部）统一经营的方式与此并不矛盾，一个电视台的各个频道可以统称为“播”方。因此，从中国实际情况来看，即使在制播分离完成之后很长一段时期内，中国电视将是以“播”方为主导，各种制作公司、制作机构甚至广告公司并存的格局。
（2）电视广告经营部门怎样才能取得更好的成效？ 制播分离后，一体化体制被打破，电视制作市场更加复杂，广告经营部门首先要深入调查研究变化的市场，改变以前的坐商行为，主动走近客户，走近节目制作机构，为“播”方和客户进行营销策划，经营好节目，经营好时段，经营好品牌，使“播”方效益达到最大化。 （作者单位：成都电视台）
我国“制播分离”面临的瓶颈
文/夏冠英 郭万盛
“制播分离”是随着我国电视业的飞速发展被提上日程的。“制播分离”作为一种节目生产和供应机制，是市场力量推动的结果。而其实施也与西方的媒介体制有密切联系。以电视节目市场化程度比较高的美国为例，其电视节目的制作和发行，大量的是通过市场进行的商业行为，这与美国商业电视占主导地位是有密切联系的。但具体到我国，由于我国的媒介具有双重属性，即事业属性和产业属性，所以广播电视体制的改革必须二者兼顾。这就使“制播分离”受到行政与市场两种力量的作用。市场与行政力量的博弈，使我国电视节目生产播出体制的改革，常常会进退两难。就近几年的实践来看，影响我国制播分离的因素主要表现为以下三个方面：
缺乏稳定明晰的政策支持
媒介产业是一个敏感性行业，而我国的媒介体制又不同于西方国家，所以我国的媒介运作机制的改革要有大的突破和前进，必须有决策部门的政策推动。管理部门的相关政策对制播分离会产生直接性影响。以制播分离的重要环节——民营电视节目制作公司为例，其兴旺或者冷寂，都取决于国家相关管理部门的政策。1999年的“82号”文件，提出了“网台分营”的说法，被普遍认为暗含了“制播分离”的信号。由此催生了1999年下半年到2000年上半年民营电视公司红火的局面。但2000年4月，国家有关部门却在全国范围内一次吊销了82家广播电视节目制作经营单位的《许可证》，其中民营机构占了大部分。到下半年，“制作权、覆盖权和播出权三权合一的宣传权不能分离”被高层提出后，2001至2002年间大部分民营电视机构又销声匿迹。而民营电视机构的新一轮扩张发展，也是在国家政策支持下进行的。2003 年12月30日，国家广电总局颁发的《关于促进广播影视产业发展的意见》规定：“允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业。”到2004年8月20日，国家广电总局颁布的“第34 号令”则明确规定：“国家鼓励境内社会组织、企事业机构（不含外商独资企业或中外合资、合作企业）设立广播电视节目制作经营机构或从事
具体到我国，由于我国的媒介具有双重属性，即事业属性和产业属性，所以广播电视体制的改革必须二者兼顾。这就使“制播分离”受到行政与市场两种力量的作用。市场与行政力量的博弈，使我国电视节目生产播出体制的改革，常常会进退两难。广播电视节目制作经营活动。”在制播机制改革的问题上，国家只是作了表态，但是对于节目内容，民营节目制作机构什么内容能做，什么内容不能做，并没有明文规定。而对于节目制作机构与电视台之间应该保持怎样的地位关系、如何保证在公平原则下有效竞争，也都缺乏相关的政策法规。稳定明晰的法规政策的缺乏，无疑是影响制播分离向前推进的首要因素。
“条块结合”的管理体制
制播分离的有效运行，需要三个环节的有效运转，即节目生产环节、流通环节和播出环节。流通环节作为连接节目制作机构和节目播出机构的枢纽，是制播分离机制确立的重要组成部分。特别是节目流通网络和播出网络建立起来时，更能提高制播分离的效率。在制播分离机制运行的比较成熟的美国，几个大的电视网如ABC、NBC、CBS等向附属电视台提供节目，对附属电视台统一调控，台与台之间可以相互协调，这就提高了节目的播出效率和频道资源利用率。 作为国家的事业性单位，我国的电视媒介实行的是“条块结合”的管理体制。即在纵向上，中央、省、市、县的电视机构归对应的电视主管部门管理；在横向上，省级以及省级以下各级政府对同级所属电视机构实施直接领导。这种体制把各级电视台分割成相对独立和封闭的条条块块，各级电视台在纵向上和横向上都缺乏联系。即使有联系，也需要得到各自主管部门的许可。我国电视台这种条块分割、各自为主的状态，限制了电视媒介资源的整合，更不利于节目流通网络和播出网络的建立，成为制播分离深入发展和规模化发展的体制性瓶颈。
因此，我国电视节目的推广需要面对不同级别的电视台进行一次次谈判，这不仅浪费人力物力，也导致好的节目错失最佳播出时机。这就使电视节目制作机构常常面临风险。为了规避风险，电视节目制作机构不得不有更多的顾虑，从而束缚了自己的手脚。另一方面，流通环节薄弱，电视台彼此处于隔绝状态，各自播出电视节目制作机构制作的有影响力的电视节目，也导致节目同质化严重，频道资源仍然处于浪费状态。
电视台处于垄断地位
制播分离以后，节目制作机构之间的竞争可以催生节目制作的生机。但是另一方面，电视台的行政垄断性则排除了其他竞争者的进入，同时由于有效的节目评审机制缺乏，节目的播出权依然掌握在电视台手中，电视节目制作机构与电视台之间容易形成一种依附性关系，而不是平等的市场主体关系。
在电视节目是否播出、播出频道、播出事件等问题上，电视台都享有更大的话语权。这就导致电视节目制作机构的利益得不到保障。制播分离后，节目制作机构的盈利主要依靠下列两种途径实现：一是出售节目给电视台以获取收益；一是以节目换广告时间，获取广告收入。但是电视台的垄断地位使电视节目制作机构常常身陷窘境。例如《娱乐现场》在2005 年初退出北京电视台四套，就是因为二者利益分配达不成一致意见。北京电视台要求《娱乐现场》除买断自身两分钟广告时段外，还要再买下另外四分钟广告时段。正是在这样的垄断压力下，《娱乐现场》被迫退出北京电视台。电视节目制作机构放活以后，电视台却依然处于垄断地位，这是电视节目制作机构和电视台地位不对等的根本原因。固定的、有保证的播出渠道的匮乏，限制了电视节目制作机构投入大量资金生产精品节目。 以上三个方面，就是制约我国制播分离向深处发展的瓶颈。因此，要发挥制播分离对电视产业资源配置的优化作用，还必须在外围做好相关的配套改革。 (作者单位：武汉大学新闻与传播学院)
刘向群：我看制播分离
“制播分离”是新世纪中国电视业最热门的话题之一。 所谓“制播分离”，简而言之，即指把电视台承担的制作任务分离，由社会上的电视节目制作公司承制，电视台只管节目的购买和播出。它的出现，究其原因，一是频道资源扩充和节目资源不足成为矛盾；二是时势催生了民间电视制作公司的崛起。一个频道要想创出名牌，获得长久的生命力，立于不败之地，就必须有高品质的节目来支撑的。电视业历来属于特权垄断行业，客观上缺乏竞争机制，中国电视节目制作的低水平充分反映了这种状况。因而尽快建立“制播分离”制度，从而依靠社会产业链迅速壮大自身的市场规模被电视台的领导层所关注。
“制播分离”究竟是什么?
“制播分离”的概念来自于英文Commission，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。制和播是否在形式上分开，在我国市场化的背景下，并不重要，关键是引进竞争机制，把领导说了算变成市场说了算。这才是“制播分离”改革的精髓。
“制播分离”应该怎么分？
长期以来，在中国，电视媒体的特殊性决定了它完全的封闭式运作，致使节目质量难以提高，各台之间克隆现象严重……为摆脱这种尴尬的境地，电视的“产业化”逐渐在业内被提起，电视媒体被推到了市场经济的门口，而 “制播分离”则是进行电视媒体产业化经营的重要内容之一。 在制播分离过程中，政治环境和市场环境是极其重要的制约因素。 制播要分离，并不意味着电视台一切节目都不要做只管播出。
搞“制播分离”，其喉舌功能不能剥离，这主要是新闻节目和社教类节目，因为他们有很强的舆论引导功能和教化作用。一旦放开，局面会不好控制。至于文艺类、体育类、财经类和科技类节目则完全可以放开，让公司去做，这些节目一般不会与意识形态的问题相关联，也没有政治敏感性，而且，这些都是市场中非常活跃的信息因素，从经济角度看，适于公司经营。也就是说，制播分离，要在坚守舆论阵地、和主旋律保持一致的同时，积极开拓商业战场。长期以来，在中国，电视媒体的特殊性决定了它完全的封闭式运作，致使节目质量难以提高，各台之间克隆现象严重……为摆脱这种尴尬的境地，电视的“产业化”逐渐在业内被提起，电视媒体被推到了市场经济的门口，而 “制播分离”则是进行电视媒体产业化经营的重要内容之一。 在制播分离过程中，政治环境和市场环境是极其重要的制约因素。 制播要分离，并不意味着电视台一切节目都不要做只管播出。搞“制播分离”，其喉舌功能不能剥离，这主要是新闻节目和社教类节目，因为他们有很强的舆论引导功能和教化作用。一旦放开，局面会不好控制。至于文艺类、体育类、财经类和科技类节目则完全可以放开，让公司去做，这些节目一般不会与意识形态的问题相关联，也没有政治敏感性，而且，这些都是市场中非常活跃的信息因素，从经济角度看，适于公司经营。也就是说，制播分离，要在坚守舆论阵地、和主旋律保持一致的同时，积极开拓商业战场。
“制播分离”会分出什么?
纵观“制播分离”实行的几年，成绩有目共睹。首先是对现有资源的整合，公司可以根据市场的现实状况制作节目，并且可以在相应的电视网进行联播，这样一来，成本大大降低。其次，使机制灵活。在人员使用的机制上，完全市场化操作，一来可以激发从业人员的热情，二来可以对团队进行知识结构的及时更新与调整。经营机制包括两方面：节目经营和资本经营。节目经营可以切实实施优胜劣汰。在资本运营上，电视台、传播与文化公司可以与社会资本进行灵活多样的合作，达到媒介和社会的“双赢”。
当然，制播分离”在实际操作中也出现很多问题。因为涉及到资源与利益的再分配问题，一些电视台内部会因为人事、财政上的原因，对制播分离持一种不咸不淡的态度；电视台制作部门的市场化，会在短时期内削弱电视台自身的节目制作能力；电视台还担心更多的社会力 量加入节目制作，会使频道的整体走向不好控制，没有更为完整的设计感，观众对于频道的辨别度也将降低；最后涉及到投资风险这个敏感话题：以电视剧为例，“制播分离”以后，电视台实际上不仅把由于选题和质量带来的经济风险转嫁给了制作单位，更重要的是把意识形态的风险也转嫁了出去。制作单位要以更小心谨慎的态度对待自己的创作，电视剧投资大，一不小心碰了忌讳不能播就会血本无归。
怎样推行制播分离?
诚然，在改革的道路上遭遇挫折是再正常不过的，能在离起点还不太远的地方发现问题，并着手解决，最终推动“制播分离”向更健康、更符合实际的方向发展，实为一件幸事。
所以要顺利推行制播分离要考虑以下的问题： 一、建立科学的节目评估机制、实行成本核算、实施企业管理是推行制播分离的前提条件。 制播分离后，不计成本的时代已经过去了；为实现企业化的内部管理，效率低下、管理主观松散的时代也要过去了。播出机构与制作机构之间通过节目的收购来打交道，这就要求首先要建立一种科学的节目评估机制。这种新型电视节目评估体系应该具备科学规范的评估要素，而且评估体系应该是客观的、是可以量化的，要克服那种认为电视节目这样的精神产品是不可能用定量分析的方法进行评估的想法，最后，建构新型电视节目评估体系既要力求完善，又要立足于现有的评估手段和条件，具有可操作性。 二、制播分离可能出现的状态与推行的方法 。制播分离后，“台”的概念将逐步淡化（相反，频道的概念将得以强化）； 在系统运作过程中，人为因素将逐步弱化而法律约束机制将不断强化； 将出现专门的节目审查机构。有权审查节目的可以不再是“台”。所以建立游戏规则十分重要，尺度问题，透明度问题，制片人资质问题都是需要我们认真考虑的。
“制播分离”的前景如何?
制播分离表明了我国电视业正朝产业目标加速前进。据专家预计，电视台未来的走向与结构主要会是：电视台的功能和管理方式发生改变；社会制作力量起了一定的作用；地区性或者专业性的电视网将会出现，即行业性的节目会逐渐淡化，专业服务类的节目会扩展开来；新的节目形式会不断出现和壮大，尤其跟国际接轨的，再融合本土特色，这样的节目会出现的越来越多……而这一切，都昭示了电视台与提供专业化服务的内容提供商—— 民间电视制作公司未来更加紧密的联系。对于中国传媒产业来说，媒体的发展不只是技术手段的整合，更是观念的整合和体制的完善。只有逐步弱化人为因素，建立合理的节目评估体系，合法的契约关系和比较完善的政策和法规，才能早日实现彼此双赢以及由此带来的未来中国电视业的腾飞。
（作者系湖南电视台副台长） (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
