产业化是我国传媒改革中不可回避的话题，毫无疑问，产业化的目的是做大做强整个传媒业。然而，目前我国传媒业发展中存在的一些现实问题，又势必影响到传媒产业化的整体效果。因此，笔者认为，传媒产业化过程中应处理好八大关系。

　　一、统一政策与区别对待的关系

　　传媒产业化发展需要政策支持，而且产业化是就整个传媒业而言的，因此，国家在出台有关政策的时候以及在政策的执行过程中要注意区别对待。一般来讲，需要区别对待主要有以下几个方面：

　　区别对待意识形态功能强的媒体和意识形态功能不明显的媒体。譬如《电脑报》集团这样意识形态功能不明显的科普类传媒集团，可以广泛借鉴其他产业的运作经验，而且产业化的力度可以大一些，如公司化运作、引进境外资本、股票上市等。而对于《重庆日报》报业集团这样意识形态功能强的新闻类传媒集团，则应该充分尊重其意识形态属性，在产业化过程中应十分慎重。同样道理，对于同一传媒集团内部不同性质的媒体，也可以采取这样的区别对待。

　　区别对待党报党刊党台和非党报党刊党台。对于党报党刊党台，由于在承载宣传党的路线、方针、政策任务比其他媒体要重，因此不能完全用产业化的标准来要求，相反，给予适当的行政保护是十分必要的。而非党报党刊党台，在产业化过程中的自主权完全可以大一些。

　　区别对待内容生产环节与经营销售环节。传媒的内容生产环节往往涉及舆论导向，我们要牢牢控制，这是毫无疑问的。不过，在经营销售环节，只要不危及传媒业的健康发展，完全可以大胆采用其他产业的运作规则。

　　区别对待新闻方面内容的生产与娱乐消遣方面内容的生产。对于新闻宣传方面内容的生产，不能也不应该产业化，因为这是我们掌握意识形态主动权的重要阵地。而对于娱乐消遣方面内容的生产，在不出现舆论导向偏差的前提下，完全可以大胆推行产业化策略。

　　区别对待发达地区媒体与欠发达地区媒体。媒体的发达程度往往与一个地区的经济发达程度呈正相关性，如果不注意不同地区媒体差距所形成的信息不平衡，势必会加大地区间经济社会发展的不平衡。目前我国东部地区和西部地区的媒体发展落差已经十分明显，这就要求在传媒产业政策方面向西部地区倾斜。

　　二、安于现状与持续创新的关系

　　安于现状是不少强势媒体普遍存在的弊端，其核心表现就是机制老化，后劲乏力，优势地位难保。《重庆晚报》自1985年创刊以来一直雄踞重庆经济实力第一媒体的宝座，2000年左右的年广告收入就超过1亿元，但是不久就被同一集团的《重庆晨报》赶超，而且现在重庆市新闻出版局主管的《重庆商报》也有赶超《重庆晚报》之势。《重庆晚报》地位的这种变化，根子就在于安于现状，没有进行机制创新：《重庆晨报》和《重庆商报》的记者曾经让晚报人不屑一顾，原因在于这两家报社的记者都是聘用职工，而《重庆晚报》的记者大多是重庆日报社的正式职工；殊不知，正是正式职工身份的优越感束缚了创造性，使《重庆晚报》风光不再。

　　持续创新是任何组织发展壮大的力量源泉，其核心是机制创新，传媒业也不例外，在传媒产业化过程中，我们完全应该把持续创新能力作为考核媒体的重要指标。

　　三、市场行为与宏观调控的关系

　　一般来讲，任何产业的健康发展都离不开两只手的作用，即市场之手和宏观调控之手。可是，目前两只手在传媒业发展中的作用都还很不充分。目前一些都市类报纸经营状况奇差，负债累累，丝毫不见好转的迹象，而且社会效益也不怎么样，但是这样的报纸却在年复一年正常出版。这种状况的存在，既不符合市场行为的要求，也不符合宏观调控的要求，而且还会造成社会资源的极大浪费，不利于传媒业的健康发展。

　　针对这样一种实际，我们很有必要健全媒体的考核机制、清理机制、退出机制，强化市场手段和宏观调控手段，优化传媒业的结构。

　　四、集团整合与个体壮大的关系

　　集团化是我国传媒业做大做强的正确选择，但是一些传媒集团的组建，集团化运作的优势并不明显，只是实现了量的增加，并没有带来质的飞跃。以四川日报报业集团为例，自1999年组建集团以来，集团的利润一直小于原四川日报系列报的利润。又如重庆日报报业集团，目前赢利的主要是原重庆日报社所属的重庆晚报和重庆晨报，后来划转的报纸只有由《西南经济日报》改的《新女报》赢利，《重庆经济报》一直未能扭亏，其他三张报纸（由《西南工商报》改名《消费导报》再改名的《时代信报》、由《体育报》改名并由《重庆晚报》主办的《都市热报》、由《人民卫生报》改名并由《重庆晨报》主办的《健康人报》）也始终未见起色。

　　重庆日报报业集团的利润格局跟四川日报报业集团如出一辙，类似的传媒集团并不鲜见，究其原因，在于这些集团还没有实行完全意义的集团化运作——在集团内实行资源配置、信息共享、协调运作等。集团整合的最佳效果是把弱势媒体做强，把强势媒体做大，增强集团的综合实力。

　　五、单一媒体与跨媒体的关系

　　在国外，很少有只办报纸或者只办电视的单一媒体集团，像新闻集团等全球媒体公司，都是跨媒体经营，既有报纸，也有广播电视和互联网。而我国，跨媒体经营则控制得很严，这在一定程度上不利于传媒业的健康发展。

　　以重庆广播电视集团为例，其新闻频道下属的社会民生类新闻节目《天天630》在重庆地区收视率不错，而且是2004年全国百佳电视栏目之一。按理说，以重庆广播电视集团的新闻采集手段，加上《天天630》栏目等的实践经验，支撑一家都市类报纸是没问题的。可是，重庆广播电视集团缺乏平面媒体平台，其下属的唯一报纸《重庆广播电视报》也只能定位在专业报的层面。与广播电视集团相比，报业集团的媒体样式更为单一，几乎是清一色的平面媒体。

　　如果能够进行跨媒体经营，使平面媒体和电视媒体之间能够进行优势互补，对传媒产业化的推动效果肯定是明显的。

　　六、一业与多业的关系

　　广告经营在我国传媒产业经营中一直居于主导地位, 其营业收入占传媒全部总收入的60%以上,有的甚至高达80%至90%。[1]这种利润模式的单一化，不利于传媒业抗风险能力的提升。一旦受到“非典”等不可抗拒因素广告总盘子紧缩，或者强势媒体介入使利益分配格局发生变化，对于单纯靠广告收入维持运转的媒体来说，其生存状态是令人担忧的。

　　因此，改变我国传媒业目前的单一赢利模式可以说迫在眉睫。事实上，国内传媒集团在这方面不乏成功范例。以《电脑报》集团为例，其利润来源除了《电脑报》广告和发行收入外，还有《电脑报合订本》、《电脑报配套光盘》、电脑参考图书等的销售收入，以及其20多家下属科技公司和系列报刊的收入。可以说，即使《电脑报》没有广告，集团照样能够正常运行。

　　七、广告收入与利润增长的关系。

　　我们通常在考量媒体发展状况的时候，往往是注重广告收入的增长，而不太看重利润的增长，而且习惯性地认为广告收入的增长就会带来利润的必然增长。其实，广告收入的增长并不必然带来利润的增长，据有关资料表明，90年代后期，《北京青年报》广告收入为2.1亿元的时候，它的利润为8000万元，广告收入达到2.5亿元的时候，它的利润也就是1.1亿元，北青报从3.5亿元广告收入增长到2000年的6.4亿元的时候，它的利润增长大概只有2000万元。这说明报纸的利润增长和广告增长不是成比例的，报纸的赢利能力在下降。[2]

　　利润增长和广告增长不成比例的事实说明，我们用增长指标来考核媒体比用广告增长指标更科学。更为重要的是，引入利润增长指标，就必须进行严格的成本核算，包括人员工资成本、办公成本等都要量化。必要时，我们完全可以把人均创造价值作为考核传媒的重要指标。

　　八、利润中心区与利润边缘区的关系

　　习惯上，我们说传媒产业化时往往强调的是经济效益，而“社会效益放首位”的原则在一定程度上受到冷落。其实，在传媒产业化水平越高，越要强调社会效益，这也是我们构建和谐社会的需要。什么是和谐社会呢？胡锦涛指出，“根据新世纪新阶段中国经济社会发展的新要求和社会出现的新趋势新特点，我们所要建设的社会主义和谐社会，应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。”[3]从和谐社会的要求来看，我国传媒业目前的都市化倾向就有违“公平正义”的原则。

　　传媒为什么对都市受众乐此不疲呢？原因很简单，中心城市受众的购买力强，广告商的广告投放量大，中心城市是传媒的中心利润区。而广大农村受众，尽管数量大，但是居住分散，而且购买力差，广告商不愿意投放广告，农村是传媒的边缘利润区。舍边缘而取中心，对于其他产业而言，无可厚非，但是传媒业则不能这样。如果一味冷落农村受众，必然加大城乡之间的信息鸿沟，与构建和谐社会相悖，而且不利于传媒业的长足发展。因为，随着农民文化素质的提高以及可支配性收入的增长，农村受众的媒介消费水平和商品购买力都会有质的改变，农村也会成为传媒业新的利润中心。


参考文献：

[1] 周茂君.我国传媒产业经营政策及其影响[J],武汉：武汉大学学报人文科学版，2001年02期。

[2] 吕文凯.试析影响我国传媒产业发展的若干因素[J],成都：新闻界，2002年03期。

[3] 中新社.胡锦涛阐述“建设社会主义和谐社会”内涵[EB/OL], http://china.dayoo.com/gb/content/2005-02/19/content_1939352.htm. (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)