数字付费电视、网络电视、公交移动电视、手机电视、楼宇电视……新媒体的时代有各种各样的方式可以接收电视内容，新技术频出不穷，新的媒体传播方式丰富并包围着受众的视、听、感各种器官，同时也给受众出了个难题——只有有限的时间和有限的钱，这么多新鲜玩意儿，到底选哪个？
殊途同归。貌似乱花渐欲迷人眼，但是，在这么多新媒体形态背后，各种屏幕所展现出来的性质都最终走向“互动”这一“精神”。互动，产业链各环节互联互通、网络互联互通，以可行的成本提供优质的内容；互动，不同行业之间真正合作，利用网络、搭建平台、传递内容、直达受众；互动，把受众卷入到内容中来，整合成为内容的一部分，以“沟通”促进“内容”，通过“内容”更好地实现“沟通”，这才是新媒体最核心的精神。所以，让我们先从内容谈起吧。
新媒体内容提供与集成要先在内容上面做文章
鼎视数字电视传媒有限公司总经理柳亦兵指出，新媒体的特征，一是数字化程度提高，另一是交互性和人性化突出。这就注定了受众对内容的体验方式和消费方式将完全不同于传统媒体，他提出针对新问题在实际操作中探索平台的搭建、突破广电封闭单一的盈利模式等方面下功夫。
上海文广互动电视有限公司节目部总监张越也认为新媒体依赖于新技术、彰现互动性和个性化。文广互动作为内容集成商，上有节目生产商，下有渠道商，所以更需要把握传统优势——内容资源，充分考量和研究受众的口味和眼界，发现受众喜欢的内容，与上下游一起突破传统的盈利模式，促进新媒体大发展。
南方广播影视传媒集团总工程师夏倜向我们介绍了南方集团在新媒体方面一直以来所做的努力。首先，从节目制作环节下手，先研发出观众喜欢收看的节目，同时通过一系列的手段增加电视覆盖效果。借助广东全省的移动通信和终端优势，从手机电视的角度，把移动数字多媒体当重点来抓，内容以娱乐、时尚和生活服务为主，还配有广东电视台体育频道的节目。此外，南方集团在移动电视、地铁电视、IP电视、数字付费电视等各业务领域都努力尝试，特别是数字付费电视，目前高尔夫频道发展得不错。
辽宁电视台数字频道总监高建国认为发展新媒体要有成熟、高效的产业链。借助内容直接售卖广告是“短视”的做法；搭建服务平台、促进多形态的媒体业务才能帮助电视台实现可持续发展，同时我们自身也完成了从电视台到节目运营机构的转形。“只有先把我们自己变成新媒体，我们才能生存下去。”高建国说。
新媒体运营要充分发挥互动的优势
中国有线电视网络公司总经理沈向军认为，数字化发展过程中的核心业务“目前还是数字付费电视”。中央数字电视这个集群覆盖内容、平台、传输网、内容网并提供技术服务，是一个产业链的浓缩，在发展数字电视的过程中有两个核心竞争力，一个是平台高效运营，一个是频道的优质集成。
沈向军说，新媒体要发展，无论是以哪种形式，都要先确立一个基础，就是“综合信息网”这一基础设施的建设。互动的特点怎样发挥出来？要有高效通达的全程全网和互联互通；广电怎样才能发展？新媒体业务和新媒体业务的规模化、集约化。所以根本方向一定是全程全网、互联互通。有了基础设施这个前提，下一步才是业务形态。沈向军强调，必须要走一条双向互动业务的道路，双向互动是一个技术手段也是业务的目标，双向业务的需求反过来又可以带动网络的发展。
另外，在新媒体的时代，广电在产业化发展方面也面临着几个转变。第一体制转变，真正的转变一定是转制，转制带有根本性，而不仅仅是转变。第二功能转变。比如，广电的网络要从传输商向运营商转变，社会功能不一样了，因为承载的东西不一样了。从运营商的角度看，广电的运行体制还存在运营机制和服务承诺等很多问题。第三众多单一业务向全业务转变，即视频业务向全业务的转变，这才是真正意义上的融合。
上海文广新闻传媒集团（SMG）副总裁张大钟则介绍了SMG在内容方面的尝试和运营方面的实践。SMG的新媒体产业跨平台、多层面，通过卫星、有线传输，面向电视机、手机等个体终端。在整个集团下，东方宽频经营网上视听业务，文广互动经营数字付费电视与高清电视，东方龙经营手机电视，百视通经营IPTV。在新媒体的全线阵容面前，张大钟坦言，新媒体时代的内容消费和消费者行为变化需要SMG对内容不断创新，总体想法是产品结构创新（新媒体需要的是产品群）以及内容和服务链创新。他说，关于内容制作，只把传统电视节目搬到新媒体当中是不行的，简单的照搬不能发挥新媒体互动的特性。新媒体的内容，从创造的初期就要考虑其特征，有计划地为不同平台设计相应的环节，从而构成新的节目形态，需要设计能同时满足不同新媒体业务需要的内容产品，将各种业务通过内容产品联系起来，而不是仅仅通过技术手段联系起来。目标是生产出有创新力、交互式应用的产品，这样的产品才是新媒体需要的。
新媒体，有内容的同时还要有服务，新媒体除了有视音频的直播以外，还要提供VOD视音频文件，还有EPG电子节目指南，还有互动议程和播出进程中服务、电子商务等应用。新媒体的运营是一个以视听内容为核心同时还要有服务的复杂的互动过程。比如SMG的“我型我秀”节目搬到网络上去就是一个鲜活的成功案例。节目在网络当中有网络点播、幕后花絮，在网络上有几百万选民报名。这些人除了网上看直播、评选的内容，还上去翻唱歌曲，还有自己的原创歌曲；SMG还提供一个存储的空间，有博客，一些网民对这个存储空间进行评分；还有很多论坛，还有选手自己的粉丝俱乐部；同时进行短信互动、同步播出，并把投票的结果和网络的服务随时呈现给受众。目前，真人秀的节目全部直播，更重要的是，它还能带动所有有互动需求的应用。真人秀只是SMG争夺年轻观众的第一招，以后还有很多。新媒体要充分发挥差异化，互动性、个性化的特征，实现时间和空间上的互补、线上线下的互补、各种服务模式的互补，真正让受众享受到融合的各种内容形态同时活跃在跨平台上为他们带来的好处。
专家称：十年后新媒体必将成为媒体主流
中国科学院声学研究所DSP工程中心研究员、新媒体领域专家侯自强老师提出，IPTV等新媒体与数字电视是互补的关系。三网融合也好，各种新业务也好，结果都不是谁吃掉谁；随着新技术层出不穷，新媒体在业务、网络和终端等方面的融合的深入，接入手段呈现多样化，新媒体门槛不断降低。所以，尽管今天的新媒体还处在非强势，“但是十年后，新媒体必将进入媒体主流”。
In-Stat中国区总经理殷建松针对“融合”比较分析了广电和电信两个领域，他认为，现在这两个行业的发展都不错，如果从规模看，肯定是电信超过广电；但是从增长速度看，广电会超过电信，关键还是广电现在的盘子比较小，很多新的商务模式都处在草莽时期，可能从广电中涌现出来的商机会更多一些。再过5年，到2010年，那时候，广电和电信都会提供基于互联网的“受管理的服务”（Managed Service），两者的差别会弱化，竞争焦点将会在内容上。就像我们今天通过宽带上互联网，不会在意看的是新浪还是腾讯的内容，也不会在意是中国电信还是中国网通提供的连接服务。谈到投资方向，殷建松直言，“按照我们所提出来的‘运营、虚拟、草根、社区’四大试金石，我更看重基于草根社区的内容和服务的运营，而不是硬件生产、基础网络运营等。所以如果我投资的话，就会投资到正在产生出有价值的内容和应用的社区运营企业中。”
抓住新媒体的“神”、拓展新媒体的“形”
致力于网络杂志互动平台的新数通兴业科技（北京）有限公司中国区总经理夏鸿很精辟地指明：新媒体的“神”是“沟通”，而传统媒体更多停留于“传播”。他直言，传统媒体可以理解为是信息的“再现”，而新媒体的传播是一种“先解构，再重构”的过程，新媒体这种新事物不仅仅限于文字加图片，而是汇集了文字、图片、画面、声音、视频、动漫和互动等各种元素在内的整合的表现方式，根据载体不同，各种元素在整体内容中的含量也不同。中央新影数字传媒有限公司运营总监赵平则认为新媒体的“神”是给客户增加价值，同时新媒体的“形”以多变的形态持续变化。
仁者见仁，智者见智。沟通也好，增加价值也好，其实新媒体互动的特点已经让受众尝到了甜头：我们每天在使用的搜索引擎、即时聊天工具都很难让人不把他们理解为同属于新媒体家族，当草根文化聚集人气而成长为参天大树的树根之时，新媒体产业自然成为媒体主流。
后记：新媒体 进行时和将来时
无论启动之处是出于主动，还是迫于被动，传媒业者已经深刻地认识到新媒体的存在。同时，新媒体不负众望，确实正在以各异的形态和互动的特点向我们展示着它的价值。虽然传媒业属于高端产业，但是文化传播恰恰是大众心理在特定时期的真实反映：单向传播即将成为过去，传播内容的制作和发布永别垄断时代。
那么未来媒体的格局会是怎样的呢？也许会存在几家强势媒体集团跳出来圈地，但是有一点要瑾记于心：只有把受众卷入到你搭建的戏台，好戏才会源源不断。那时候，我们每个人将在新媒体所织成的网格中寻找自己的位置，同时我们也帮助继续编织这个网。“我们”的身份是记者，也是受众；“我们”不再处于被动的角色，而是新闻和热点的参与者、策划者……将来，我们每一位都可以成为作者，记录、传播身边的一切，同时又通过周围各种渠道感知、了解身边的一切。
我想，这才是媒体发展的方向。 (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
