（2006年11月4日）
中国的广播影视业经过多年的建设和发展，已具有相当的规模与基础。特别是最近几年，广播影视业改革力度进一步加大，发展速度进一步加快，整体面貌发生了崭新的变化。从广播影视节目的生产制作量、整体技术水平和规模以及实际覆盖人口来看，我国已经成为广播影视大国。
截至2005年底，我国共有广播电台273座，电视台302座，广播电视台1932座，共开办广播节目2416套、电视节目2200套；有近200家电影制片单位（含民营），年生产故事片260部；有广播电视节目制作经营机构近1944家，年生产电视剧976部1.38万集。基本建成了有线、无线、卫星多技术、多层次混合覆盖的全国广播电视网，电视机、收音机的社会拥有量分别达到4亿、5亿台，广播电视人口综合覆盖率已分别达到94.48%和95.81%，接近发达国家水平。广播影视多项指标位列世界第一。
在广播影视事业快速发展的同时，广播影视产业也在蓬勃发展，并初步形成了广播产业、电影产业、电视剧产业、网络产业、广播电视广告产业等多元产业发展格局。1982年，全国广播影视系统总收入9.83亿元，基本属于财政拨款；2005年，全国广播电视系统总收入已达931.15亿元，其中广告收入468.79亿元（广播广告收入50.58亿元，电视广告收入406.53亿元），有线电视收视费收入159.56亿元，付费数字电视收入3.27亿元，财政拨款112.6亿元，财政拨款仅占总收入的12%。2005年全年电影主业综合收入达48亿元，其中国内电影票房收入20亿元，海外电影票房收入16.5亿元，电影播映市场收入11.5亿元，均比上年有大幅增长。总体上看，广播影视已经从主要依靠财政拨款转为以经营创收为主、财政拨款为辅。广播影视作为我国文化产业、信息产业的重要组成部分，正日益发展成为国民经济的新兴产业和新的经济增长点。
一、广播影视改革的必要性
（一）广播影视改革是最大限度地满足人民群众不断增长的精神文化生活的要求
这是我们进行改革的根本目的。进入新世纪新阶段，人民群众的生活水平已基本实现由温饱向小康的转变，对文化的需求日益增长并出现明显的变化，选择范围大大拓展，消费能力大大增强，鉴赏水平大大提高，而当前广播影视产品无论数量上还是质量上都远不能满足人民群众精神生活迅速增长的需求，特别是在适应传媒分众化、满足群众多样化、个性化的需求上还有很大差距。
随着我国经济的快速发展，人们的生活质量在不断提高。2003年我国人均GDP首次突破1000美元，2004年我国人均GDP达到1269美元，2005年达到1703美元。根据国际经验，人均GDP超过1000美元，消费结构和产业结构的升级速度将明显加快，人们对文化娱乐、社会教育、新闻资讯、生活信息等方面的消费需求将越来越大，要求将越来越高。按照联合国粮农组织提出的衡量人们消费结构和生活水平的恩格尔系数标准，2000年至2005年，我国农村居民家庭恩格尔系数从49.1％降到了45.5％，城镇居民家庭恩格尔系数从39.2％降到了36.7％，也就是说，我国城乡居民消费水平已分别步入了富裕和小康的新阶段，不仅对精神文化产品数量的需求大大增加，而且对精神文化产品的质量、品种、样式也提出更多、更高的要求。
（二）广播影视改革是社会主义市场经济深入发展的要求
随着社会主义市场经济体制的初步建立和不断完善，资源的配置方式发生了重大的变化，市场取代行政计划成为资源配置的主要机制和方式，价值规律、供求关系、竞争机制等越来越多地发挥着作用。生产资料、消费品、金融、土地、劳动力等市场的建立和完善，使广播影视业的外在生存环境发生了重大变化。客观规律要求广播影视业必须尽快地、更深地融入社会主义市场经济中，按照经济规律办事，而不能长期游离于市场经济体系之外。
我国的广播影视长期以来与市场的脱节比较严重。随着社会主义市场经济的发展，我国广播影视存在的政事不分、政企不分、条块分割、各自为政、体制不顺、机制不活等问题越来越突出，市场经济的杠杆作用没有得到充分利用，广播影视的优势没有得到充分发挥，资源没有得到充分利用，制约了广播影视生产力的发展。广播影视必须尽快融入市场经济，适应市场经济，学会市场运作。
（三）广播影视改革是适应我国加入WTO的要求
我国加入世贸组织后，广播影视面临着许多新情况新问题，有关广播影视方面的承诺将逐步兑现，国外大型传媒集团急于进入我国市场，激烈的竞争不可避免。只有通过改革，进一步加快发展，才能立于不败之地。
近年来，我们严格履行我国政府关于WTO的承诺，该放开的项目都已放开。西方跨国传媒集团纷纷进入中国，时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、维亚康姆、新闻集团等传媒巨头纷纷向中国影视产业纵深进入，在北京、上海等地组建自己的办事机构，投资合资拍片，组建合资技术公司，大量提供节目。比如，2004年10月，国际传媒大鳄时代华纳也与中影集团、浙江横店集团合资成立了中影华纳横店影视有限公司。11月25日，一家中美合资的影视制作公司—华索影视制作有限公司也宣布成立。美国国家地理频道和HBO先后与中央电视台签署战略合作协议，为中央电视台的数字付费频道大量提供节目。目前，发达国家广播电视资金、节目进入的势头还相当凶猛。入世直接改变我国广播影视生存和发展的大环境，广播影视业必须深化改革、加快发展，才能在与世界广播影视业的竞争中立于不败之地。
（四）广播影视改革是高新技术迅速发展的要求
目前，世界高新技术发展日新月异，媒体产业优化升级速度越来越快，迫切要求我们通过深化改革，抢占高新技术的制高点。
随着数字技术的兴起，广播电视数字化成为国家现代化和社会信息化的重要标志，发达国家正在掀起数字电视发展浪潮。美国、英国、日本都制定了停播模拟电视，实现数字电视覆盖的时间表。目前，美国地面数字电视已基本覆盖全国，有线数字电视用户超过2000万，卫星数字电视用户超过3500万，数字电视用户数占总用户数的42％。英国已发展卫星数字电视用户800万、有线数字电视用户200万、地面数字用户200多万，数字电视用户数占英国2500万户家庭的44％，预计两年后数字广播电视用户将达到90％以上。新加坡地面数字电视人口覆盖率已达99％。日本地面数字电视自2003年12月开播以来，覆盖面已达1200万户，占日本家庭用户的1/4，NHK每天有80％的时间播出高清晰度电视节目。到2005年底，全球数字电视用户达1.7亿户。
（五）广播影视改革是增强我国综合国力的要求
综合国力不仅包括政治、经济，也包括文化。文化产业是一个国家产业的重要组成部分，文化实力是一个国家实力的重要方面。大力发展文化产业，保证政治、经济、文化协调发展，扩大就业，拉动消费，促进增长，也是落实科学发展观的重要举措。
在一些发达国家，文化产业已经成为国民经济和社会发展的支柱产业，文化竞争力成为最重要、最基础的核心竞争力。美国文化产业的产值已占其国内生产总值的1／3，影视产品的出口超过航天业成为第一大出口产品，占据了40％的国际市场份额。日本的娱乐业收入超过了汽车工业产值。英国文化产业的产值超过了制造业。近几年，文化产业在韩国成为最为活跃、成长最快的产业，其文化产品在亚洲许多国家风行一时，使韩国成为文化产品出口的新兴国家。文化产业正在成为世界上“最赚钱的产业”和世界性的“朝阳产业”。
在我国，文化产业也以令人瞩目的速度增长。2001年全国文化产业实现增加值1907亿元，2004实现增加值3440亿元，文化消费连续7年以25％的幅度增长。文化产业正在逐步成为国民经济新的增长点，初步具备了国民经济“支柱产业”的雏形。但与美国文化产业占GDP的20％，日本文化产业占GDP的18.3％相比，我国文化产业仅占GDP 的3％左右，与发达国家之间存在较大差距，从整体上看，还处于起步、探索、培育、发展的初级阶段，文化产业发展还有很大的广阔空间。
二、广播影视改革的关键
广播影视改革的关键是正确处理好两大关系。
（一）处理好普遍性和特殊性的关系
广播影视业既有一般产业的属性，又是党和人民的喉舌，重要的思想文化阵地，具有意识形态的特殊性。深化广播影视改革，必须既要考虑社会主义市场经济的要求，又要考虑意识形态工作的特殊要求。该按普遍性运作的不能按特殊性限制，否则就会影响改革的进程；该坚持特殊性的不能按普遍性处理，否则就会影响正确导向。要根据不同的时间和情况，坚持两点论和重点论的结合。广播电视的意识形态属性和产业属性都很重要。在特殊阶段和敏感时期，要强调意识形态属性，相对平稳时期要注意开发其产业功能。
（二）处理好宏观控制力和微观活力的关系
要把二者有机结合起来，走出“一管就死，一放就乱”的怪圈。要着力建立新形势下保证党委领导，调控适度、运行有序、促进发展的宏观管理体制。综合运用法律、经济、行政等手段，对导向、总量、布局、结构、质量和效益实行宏观调控。该管的要坚决管住。总之，改革的力度要与宏观管理的完善程度相适应。要把宏观管理融入广播影视业改革的全过程。同时，要着力建立坚持正确导向、富有经营活力的微观运行机制。电台、电视台可经营性部分要积极通过改革转变机制，增强活力，积极参与市场竞争，增强自我发展能力。
要通过处理好宏观控制力和微观活力的关系，实现“三个有利于”的目的：有利于加强党对广播影视工作的领导，有利于动员和引导全社会力量来共同发展广播影视，有利于调动广大广播影视工作者的积极性。
三、广播影视改革的目标
广播影视改革的现实目标是建立两个体系：即公共服务体系和市场运作体系。
（一）建立两个明确区分的体系的必要性
党的十六大报告指出，积极发展文化事业和文化产业，国家支持和保障文化公益事业，支持文化产业发展。总结我国广播电视体制，有两个突出特点。一是“三位一体”，中央和地方的各级广播电视机构既是新闻宣传单位，又是事业建设主体，还是行业管理机关。二是“一体多元，双重功能”。广播电视既有鲜明的政治属性，又有明显的经济属性；既要满足社会公共服务，又要提供个性化的市场服务，融政治、经济、文化、科技、社会服务多种元素于一身，集政治属性、经济属性和文化属性于一体。这种事业产业高度混合的管理体制，曾对广播电视行业的起步与发展起到了很大的促进作用。但随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立，已越来越不适应广播电视发展的要求。主要表现在：一是广播电视的双重任务难以实现，往往强调一面而忽视另一面。二是政治任务与产业运作不分，用行政级别来确定台大台小。三是管理体制和国外通行的做法差别较大，在实践中难以和国际对接，难以适应加入WTO后境外媒体蜂拥而入的激烈竞争形势。四是事业产业政策滞后，不能适应数字化、网络化的发展要求，难以指导广播电视的事业产业发展。
（二）将广播电视进行区分的国际惯例
世界上大多数发达国家都根据广播电视的不同性质，将广播电视明确区分为公共和商业两类。两类广播电视承担不同的任务，国家对其实施不同的管理政策。公共广播电视具有较强的公益性和广泛性，以对全体公民提供公共服务为主要任务。公共广播电视机构由政府主导，国家采取不同的做法扶持其发展。一是立法明确其地位。二是经费由国家拨付。三是免费使用国家频道频率资源。四是建立发展基金。五是依法保障传输。与公共广播电视不同，商业广播电视主要提供个性化、市场化服务，运行主要采取市场调节的手段。国家在规定一定的市场准入条件后，对商业广播电视的市场准入采取竞争原则。主要包括：一是通过拍卖取得频率执照。二是上缴年费制度。三是鼓励竞争，反对垄断。
（三）对广播电视的不同部分进行区分的标准
改革我国广播电视事业产业不分的弊端，就是借鉴发达国家的一些成功经验，并根据我国国情，在坚持广播电视政治属性的前提下，将其进一步区分为若干类别，实施不同的改革和管理，使广播电视不同性质、不同功能部分按照不同的政策发展。即，科学区分、分类管理、区别发展。对广播电视的不同部分进行区分，首要的是必须确定统一、明确、科学的划分标准和政策。主要有三项：
第一，政治标准。服务和活动是否直接关系主流意识形态的统治地位、舆论导向、国家安全、公共安全、社会稳定和国家根本利益。
第二，经济标准。服务和活动是否以赢利为目标，是否按照市场方式进行运作。
第三，公共标准。服务和活动是否为满足人们普遍的公共需求，面向社会提供公益服务。
（四）广播电视服务的基本分类
参照上述标准，可将广播电视服务划分为三类：
第一，公益性广播电视服务。这类广播电视服务包括：中央、省、市各级广播电视新闻宣传和对外宣传、少儿、农业、少数民族节目等满足人民群众基本文化需求的公共服务；把反动有害的宣传压下去、把党和国家的声音传入千家万户、把中国的声音传向全世界的广播电视公共服务的传输、覆盖等。这种广播电视的活动所需资源不是通过市场配置，不以赢利为主要目标。其经费来源主要为政府拨款，或由政府允许的适量广告经营，实行收支两条线，所得收入纳入国家财政性收入，用于公益性广播电视事业发展。
第二，经营性广播电视服务。这类广播电视服务包括除新闻类、访谈类节目以外的节目制作、发行、付费广播电视业务、广播电视广告经营、有线网络传输及增值业务等。这类广播电视服务资源主要通过市场配置，通过产业运作、有偿服务，发挥市场机制的作用，调动各方面的力量，拓宽经营创收渠道，加快发展。
第三，介于两者之间广播电视服务。这类广播电视服务包括音乐、科技、体育、娱乐、影视等节目。这类广播电视服务业务活动内含一定的意识形态内容，具有一定的公益属性，其播出只能是事业性质，但节目制作等部分的资源可由市场配置。
（五）国家对广电事业产业分别采取的政策和方针
对公益性广播电视服务，要由政府来主导，坚持媒体的事业性质，按照“增加投入、转换机制、增强活力、改善服务”的十六字方针，提高公共节目质量和服务质量，使每一个公民不受身份、地域和经济状况限制，享受到广播电视的基本服务，真正满足广大人民群众的公共需求和普遍需求。
对经营性的广播电视活动，要以市场为导向，坚持“创新体制、转换机制、面向市场、壮大实力”的方针，完全按照市场运作的规律来运行和发展，鼓励广播电视社会化、多样化发展，增强广播电视的整体实力和竞争力，满足人民群众日益增长的多样化、个性化精神文化需求。
不同部分，不同政策，不同方针，这是事企分开、分类管理的方针政策与以往广播电视管理的最大区别。对广播电视不同性质的活动和服务，实施不同的管理政策的做法，遵循了社会主义精神文明和广播电视发展规律，适应了社会主义市场经济对广播电视发展提出的新要求新任务，符合解放思想、实事求是、与时俱进的思想路线。
四、广播影视改革的举措
（一）大力推进电台、电视台的改革
按照科学分类、区别发展的改革思路，电台电视台的改革大体分为三类：
第一类，电台、电视台的新闻及新闻类、社会访谈、调查类节目的策划、采编、制作、审查、播出等环节，均由电台、电视台自行承担。这类节目的制作不得社会化、市场化，不得委托或外包。
第二类，电台、电视台的音乐、科技、体育、娱乐、影视类节目，可以有选择地逐步探索实行制播分离，引入市场机制，实行节目的招标采购。电台、电视台所属的节目制作公司可以吸收社会资本，但要确保电台、电视台的控股权。电台、电视台不得出租、转让或变相出租、转让播出时段，广播电视频率频道不得公司化、企业化，更不得以任何形式进行合资合作。
第三类，电台、电视台的影视剧等节目制作与销售单位，可逐步从事业体制中剥离出来，转制为企业，为主业服务。转制企业必须由电台、电视台独资或绝对控股。控股企业符合条件的经批准可申请上市。
（二）大力推进电影业的改革
电影改革要面向群众、面向市场，加快市场化、产业化、现代化发展步伐。
1、大力培育市场主体
要按照建立现代企业制度和现代产权制度的要求，加快推进国有电影制作、发行、放映单位的事转企和公司制、股份制改造。股份制改造后的国有电影企业，符合条件的经批准可申请上市。积极鼓励、支持和引导社会资本、非公有资本参与电影制作发行放映、建设改造影院和组建电影院线。
2、完善市场体系
深化电影院线制改革，加快影院新建、改建步伐，着力发展跨省区规模院线、特色院线。以资源和品牌为核心，加强电影产品的多重市场开发，积极开发电影后产品和衍生产品，提高电影综合效益。
（三）大力推进影视制作业的改革
为积极推进和深化广播影视制作业改革，广电总局下发了《关于改进广播电视节目和电视剧制作管理办法的通知》，降低广播影视制作业的准入门槛，并批准了24家非公有制机构的电视剧制作资格，推进影视制作向民营资本、社会资本及境外资本开放。出台了《关于促进广播影视产业发展的意见》，鼓励和支持民营资本进入广播影视节目制作业，调动了社会资本参与广电产业发展的积极性。
（四）大力推进内部机制改革内部机制活不活，人才积极性能否得到发挥，直接关系到广播影视机构能否在激烈的市场竞争中站得脚。必须通过内部机制改革，建立一套完整的竞争机制、激励机制和约束机制，增强内部活力和发展后劲。
1、继续深化内部劳动人事、收入分配和社会保障三项制度改革
劳动人事方面，积极推进干部选拔任用制度改革、事业单位聘用制度改革和岗位管理改革，建立和完善广纳群贤、人尽其才、能进能出、能上能下、充满活力的用人机制。今后所有广电单位用人都要实行公开招聘。要重点加强经营管理人才、新闻采编播人才、专业技术人才三个队伍建设，健全岗位目标责任制，加强重要岗位从业人员的资质管理。收入分配方面，打破平均主义大锅饭，建立岗位绩效薪酬制度，按岗定酬、按任务定酬、按业绩定酬，向要害、关键岗位倾斜，向艰苦岗位倾斜，向特殊优秀人才倾斜，使收入分配更能充分调动全体员工的积极性。逐步建立市场机制调节、企业自主分配、职工民主参与、政府监控指导的薪酬制度。社会保障方面，积极参加社会基本保险，逐步建立市场经济条件下的人才保障机制，解决员工的后顾之忧。
2、继续深化频道频率管理改革根据广播影视业的特点和运行规律，在频道频率专业化、对象化改革的基础上，破除比照政府机构管理体制，积极实行频道频率化管理；在实行栏目、节目（电视剧）制片人的基础上，积极推行频道频率总监制。要在所有电台电视台逐步推行三级管理，即台长、频道频率总监、制片人，以减少管理层次，提高工作效率。
3、继续深化内部成本管理改革
要根据广播影视节目制作的特点和流程，科学制定电台、电视台、影视制作公司内部成本核算办法，加强成本管理，节约运行成本，提高资金使用效率。
五、广播影视改革的障碍
广播影视业的改革，面临许多新矛盾、新问题，集中表现为以下六种障碍。
（一）观念性障碍
主要表现在：一是长期以来对广播影视媒体的双重属性缺乏完整全面的认识，严重影响了广播影视业的全面发展。在实际工作中表现为：重喉舌功能、轻产业功能，重宣传、轻经营，重社会效益、轻经济效益；回避市场，不懂经济，怕搞产业，期望国家大包大揽解决一切问题。另一种是片面强调收视率和广告效益，并把这些作为评价节目栏目的唯一标准，忽视广播电视的意识形态属性。二是长期以来在计划经济条件下形成了管理事业单位的思维定势和思维惯性，习惯于用管理宣传的思路和方式进行行业管理，影响了广播影视行业管理的权威性。在实际工作中表现为：行业管理政策出台快而论证不够，禁令多而鼓励不够，应急多而连续性不够，变化多而稳定性不够，要求高而操作难，“一刀切”而缺乏分类指导，使地方广播影视管理部门无所适从。三是一些干部职工包括部分领导干部，对广播影视改革过程中出现的曲折、矛盾和困难缺乏正确的认识和分析，对广播影视改革的方向、途径感到困惑和迷茫。
（二）体制性障碍
这是广播影视业改革中关键性的障碍。从宏观看，计划经济体制下形成的广播影视系统的管理体制，管办不分，又管又办，不能适应社会主义市场经济条件下广播影视业全面发展的需要。电台、电视台作为事业单位，按照行政机关的格局设置机构，参照国家公务员管理办法管理干部，不能搞资本运作，不能进行贷款，也不能开辟规范化的节目交易市场。从微观上看，各级广播影视部门内部的管理机制和管理水平，不能适应社会主义市场经济条件下广播影视全方位发展的需要。宣传管理与经营管理相混合，国家、集体、个人三者间的责、权、利关系不明晰；在宣传上重投入而不计成本、不重效果，在经营上单纯依靠广告收入而忽视其他赢利，在发展上注重量的扩张而忽视质的提高。尤其在内部用人机制、激励机制、分配机制以及权力制约机制等方面需要新的探索。这些都严重影响着广播影视的发展。
（三）政策性障碍
目前广播影视行业管理的手段缺失比较严重，法制手段不健全，行政手段不到位，市场手段不具备。作为行业的行政管理部门，要求依法管理、依法行政，但是目前没有一部广播影视行业的专门法律，仅有的三部国家级行政法规也滞后于广播影视的发展现状，经常处于无法可依的尴尬境地，增加了开展行业管理的难度。从国家经济社会发展的大背景看，作为国家文化发展战略的重要组成部分，广播影视业在国民经济发展规划中没有相应的地位。
（四）区域性障碍
首先表现在各地广播影视发展的基础、实力、速度、规模、质量参差不齐。在东部、中部、西部之间，在经济发达地区与经济不发达地区之间，在文化底蕴深厚与贫瘠之间，都呈现出多层次的区域性差异。东部地区一个县级广播电视的收入，有时接近甚至超过西部地区一个省广播电视的收入，如果在频道频率分配、机构设置、宣传管理、产业发展等方面的政策搞“一刀切”，必然会束缚一部分地区的手脚而又脱离另一部分地区的现实。区域性障碍还表现在一些地区过于强化行政区划的作用，在狭隘的区域性意识的支配下，采取各种方式实行地方保护主义，如有的地区将自己的卫视节目在全国落地的同时，却不准其他地区的卫视节目在本地区落地。类似行为影响了各地区、各部门之间的资源共享、信息沟通和成果交流，也制约了广播影视业在一定发展阶段实现跨地区发展和经营。
（五）利益性障碍
主要表现在：利益主体的多元化，上下左右的利益开始产生分化，甚至出现了外部的利益主体；利益关系的复杂化，包括国家台与地方台之间、地方广电部门与当地党委政府之间、局机关与直属单位之间，局直属单位之间、局与集团之间、不同层次的集团与集团之间，都已不再是单纯的上下级关系、领导与被领导关系或同级关系，而是构成了纵横交错的利益关系。涉及这种利益关系的问题，已无法单纯依靠行政命令来解决，急需建立一种符合市场经济规律、有利于调动中央和地方、系统内和系统外各部门积极性的利益机制，运用行政、法律、经济等各种手段相结合的原则处理好复杂的利益关系。
（六）人才性障碍
人才问题是事关广播影视改革和发展的关键问题。广播影视系统在长期的宣传工作中，锻炼和培养了一大批优秀的宣传人才和技术人才。但随着广播影视业的快速发展，广播影视人才总量不足，结构不合理，专业人才严重不足，高层人才紧缺，人才整体素质有待提高，科学先进的人才成长与激励机制亟待建立与完善。一是缺乏适应广播影视产业化发展需要的企业经营管理人才。特别是了解广播影视特点，懂市场、会经营的管理人才紧缺，如职业经理、职业会计师、职业审计师以及懂得资本运营、财务管理、媒介推广、市场项目的分析策划与开发管理、广告经营等方面的人才。二是缺乏推动广播影视行业科技发展的“学科带头人”，以及适应新技术发展的高级技术人才。人才问题从上到下普遍存在，越到基层越突出。三是紧缺新闻采、编、播、主持岗位上的高素质复合型人才。特别缺少在国内外知名的名记者、名编辑、名主持人，以及善于在宣传上把握舆论导向、素质高、阅历丰富、综合能力强的名评论家。四是缺乏对外传播经营人才。在中国加入WTO，国际传媒集团快速进入，我国对外开放的步伐进一步加快的情况下，缺乏既精通外语和国际知识，又精通广播电视新闻传播业务的对外经营传播人才。
六、广播影视发展的思路
按照区别对待，分类发展的广播影视改革方针，新时期广播影视坚持两手抓、两加强，一手抓公益性事业，一手抓经营性产业，事业产业统筹兼顾，互相促进，协调发展。
（一）大力推进广播影视传输覆盖等公益事业
1、大力实施广播电视村村通工程
要按照“巩固成果、扩大范围、提高质量、改善服务”的要求，用5年的时间，全面实现20户以上已通电自然村村村通广播电视。新实现村村通的，要能够收听收看中央和地方的4套广播节目和8套电视节目。要推进县对乡广播电视的垂直管理，从机构、编制、经费和人员等方面入手，建立村村通健康发展的长效机制。
2、大力实施西新工程
要在巩固成果、扩大范围、充实内容、提高水平上下功夫，重点加强边境地区广播电视基础设施建设，解决好新疆、西藏等西部地区广播电视覆盖，完善国内外广播电视监测网，增强边境地区民族语言节目译制制作能力。
3、大力实施农村电影放映工程
要按照“企业经营、市场运作、政府买服务”的思路，启动农村电影改革发展试点工作。鼓励发展农村个体放映队，推动农村电影数字化放映。通过购买流动放映车、数字化设备和补贴放映场次等方式，加大政府投入，为农村群众提供公益性放映服务，力争2010年基本实现一村一月放映一场电影的目标。
4、大力实施广播电视安全播出工程
要通过加大投入、健全体制、完善技术手段、提高安全等级等，建立起统一协调、快捷有效的全国广播电视安全播出指挥调度系统和覆盖全国、反应迅速，多种技术手段及措施相互补充、互为备份的广播电视传输覆盖系统。不断提高安全保障和安全防范能力，确保在任何时候、任何情况下能够有效抵御非法信号的侵扰和攻击。
5、大力实施广播影视走出去工程
要着重做好我广播影视节目的海外落地和广播影视产品的出口。继续推进北美长城平台、亚洲长城平台落地工作，积极探索在欧洲、拉美等地区建立我直播卫星电视平台。大力推进中国国际广播电台节目在海外的本土化落地和多语种环球广播网建设，推进中央人民广播电台“全球华语广播协作网”建设。支持边疆少数民族语言节目到周边国家落地。积极推行将广播影视走出去与外交、外援、外宣相结合，搞好我广播影视对第三世界国家的落地覆盖。
（二）大力推进广播影视产业发展
在深入推进公益性事业的同时，广播影视业按照社会主义市场经济发展要求，充分发挥市场机制作用，强化市场运作，大力推进经营性广播影视产业发展。
1、强化优势产业
电视是广播影视产业的龙头和支柱。近十年来，我国的电视产业一直保持着高速增长的势头。但目前电视的优势和潜力还远没有得到充分的发挥，需要进一步强化。一是要加快实现频道专业化、对象化的步伐，继续保持现有电视产业经营特别是广告经营的持续增长。二是要尽快实现电视产业经营的转型，改变过去单纯依赖广告的经营模式和赢利方式，积极开办付费电视，使之成为电视产业经营的又一个重要收入来源。三是要积极扩大电视节目经营和资源开发。要面向群众、面向市场、面向国外扩大电视剧、电视节目的销售，增加节目销售收入。要适应多媒体综合性发展的趋势，针对广播影视的特点，以电视为龙头对经营性资源进行电视、广播、电影、音像、报刊、出版等多种媒体的多重开发、多重利用。
2、振兴弱势产业
主要是指广播、电影、动画等，它们曾经取得过辉煌业绩，现在整体相对处于弱势，需要大力振兴。
广播方面，要充分发挥广播的特点和优势，根据广播的传播迅速、便于应急，互动性强、易于参与，信息量大、服务性强，移动性强、伴随接收，音质优美、想象丰富，专业性强、协作共享，技术简便、成本低廉，广告价低、利润率高等８大特点，按照产业规律切实加大产业经营特别是广告经营的力度，积极开发广播衍生产品市场，进一步增强产业活力，增加产业经营收入，尽快提升产业总体规模和效益。
电影方面，要加快市场化、产业化、规模化发展步伐，大力培育市场主体，完善市场体系，加快电影数字化发展。
动画方面，要加快推进国产动画产业的振兴，更新创作观念，充分引入市场机制，强化市场运作，建立完善的产业结构体系，扩大动画生产规模，形成产业品牌，逐步改变国内动画市场“外强我弱”的局面，在占领国内市场的同时，积极打入国际市场，参与国际竞争。
3、发展新兴产业
一是加快发展网络广播、网络电视，加强网上节目和品牌建设，培养发展网络受众，使网络广播、网络电视成为广播影视宣传的新阵地、发展的新亮点。积极稳妥地发展IP电视，要在现有基础上扩大试点，规范主体，规范业务，协调处理好各方面关系，促进健康有序发展。二要紧紧依托地面数字电视技术、卫星数字电视技术和第三代移动通信技术的发展应用，强化市场运作，积极发展手机电视、移动电视等数字新媒体。
4、改造传统产业
随着技术的进步和市场的变化，广播影视过去的一些业务和产业已不适应发展，要进行调整和改造。要对新闻纪录电影摄制进行改造转型，大力发展电视纪录片。数字电影的到来，使电影洗印业面临转型的任务，要积极做好准备。
5、重视高新产业
广播电视卫星直播是卫星广播电视的发展趋势，在国外已经得到普遍应用，我国广播电视专用直播卫星已于日前在四川西昌成功发射。关于直播卫星的应用，目前首先是解决村村通广播电视的任务，今后还将开发多方面的直播卫星业务。
七、广播影视发展的重点
科学技术是第一生产力。以新一代数字技术、网络技术、信息技术为基础的新媒体业务，作为世界高新技术发展的大趋势，正以锐不可挡之势，给广播影视行业带来巨大而深刻的变革。广播影视要积极推进技术创新，把数字电视和新媒体业务作为今后发展的重点，大力推进相关业务开发，延伸广播影视产业链，使广播影视在数字化时代能够继续保持主阵地、主渠道地位。
（一）大力开发数字电视和新媒体业务的思路
1、加快推进有线电视数字化
要按照“政府领导、广电实施、社会参与、群众认可、整体转换、市场运作”的总体要求，积极推进城市有线电视数字化由试点向全国大中城市逐步全面推开，尽快实现城市有线电视网络、数字电视由过去的小容量、单向传输向大容量、双向交互过渡。大力拓展有线电视数字化网络的新业务新服务，积极发展数字付费电视、视频点播、交互电视、高清晰度电视、多媒体信息服务和电视商务等，充分发挥有线数字电视作为最普及最便捷的文化娱乐和多媒体信息平台的作用。
2、大力发展付费电视等新媒体业务
要按照主动占领阵地、积极拓展业务要求，加快发展付费电视、IP电视、手机电视、移动电视、网络电视，以广电为主导发展视听新媒体业务。上海、北京新媒体开发实践说明，早开发早受益，慢一步市场就被别人占领。要积极开展新业务的运行试点，探索符合我国基本国情的技术路线、盈利方式和发展模式。
（二）我国数字电视和新媒体业务发展的现状
1、有线电视数字化：经过多年来的努力，我国城市有线电视数字化已进入全面推广新阶段。目前，全国有23个城市和省区召开了物价听证会，青岛、杭州、深圳、佛山、大连、绵阳、梧州、南阳等城市已完成整体转换，进入了实行双向改造、开展多种业务、拓展服务领域的新阶段。太原、广西、广东、重庆、天津、上海、云南、四川、遵义、厦门、泉州等地区正大力推进整体转换，数字电视用户以加速度方式增加。仅广西一地今年就完成数字电视转换用户167万。有关机构预测，2006年数字电视用户有望突破1000万户，达到1180万户。
2、付费广播电视：目前广电总局共批复开办135套付费频道，已经开播126套，其中广播节目16套，电视频道110套。这些频道覆盖电影、电视剧、娱乐、体育、音乐等十几个领域，以满足人民群众日益明显的多样化、个性化精神文化需求。
3、网络广播电视：目前，有143家网站获准通过国际互联网传播视听节目业务。国内各主要新闻媒体都陆续开办了自己的网络视听服务，中国国际广播电台、中央人民广播电台开办了网络电台“国际在线”和“银河网络电台”，中央电视台开办了网络电视，其他6家中央重点新闻网站（如新华网、人民网）以及部分地方新闻网站也都开办了自己的视听节目业务。
4、移动电视：目前广电总局已批准上海、广东、江苏、深圳等14家电视台开展移动数字电视（指车载）试验。
5、IP电视：已先后批准上海电视台、中央电视台、广东南方广播影视集团开办IP电视业务。其中，上海电视台在哈尔滨和上海进行了IP电视试点。试点工作中，中国电信、中国网通等电信运营商负责提供节目传输的通道，上海电视台负责节目播出集成平台的掌控，取得了良好的合作效果。
6、手机电视：已批准中央电视台、上海电视台等四个利用移动通信网开展手机电视集成运营业务。上海文广的手机电视业务已进入商业运营阶段，全网手机电视用户突破74万，DMB手机电视用户突破100万。9月6日，北京地区首个移动多媒体广播（包括手机电视）在北京电台全面开通并覆盖北京城区。这种以广电网络为通道，即采用DMB标准的手机电视，无论是效果还是资费，都优于以电信网络为通道的手机电视。它的成功开播，意味着广电系统主导的手机电视产业全面启动。
（三）广电总局对开发新媒体的管理政策
加强对新媒体的管理，是广播影视行政主管部门的一项重要职责。广电总局已制定了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》等政策，并将进一步完善政策措施。总的原则是：积极占领、加强管理，兴利抑弊、善加利用。具体说，主要有三个方面。
在开办主体上，以电视机为接收终端的信息网络传播视听节目集成运营服务的主体，必须是省级或省会市、计划单列市级广播电台、电视台、广播影视集团（总台）或由其设立的机构。外资不得参与信息网络视听节目传播业务和移动电视（指车载）业务，非公有资本不得控股信息网络传播视听节目开办机构和移动数字电视运营机构。
在内容上，新闻类节目必须是境内广播电台、电视台、广播电视台以及经批准的新闻网站制作、播放的节目，影视剧类节目必须是取得《电视剧发行许可证》或《电影片公映许可证》的节目。
在内部管理上，各开办机构必须建立节目总编责任制、节目内容审查制、节目监控机制以及紧急情况处理机制等规范性管理制度。
八、广播影视发展的途径
广播影视产业要实现快速发展，必须不断加大开放力度，降低准入门槛，汇天下之精华，集各方之优势，广泛吸引国内外各种资本，充分调动各方面的积极因素，广泛参与广播影视发展，不断提高广播影视的社会化程度，这是广播影视业发展的重要途径。
（一）广播影视加快开放步伐的主要措施
近年来，广播影视主要在以下几个方面加大开放的步伐：
1、向广播影视系统内部开放
《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》在频道开办主体上有了新规定，除中央、省级的广播电视播出机构外，中央级广播影视系统内的单位如中影集团等也可参与开办付费频道。省会市、计划单列市广播电视播出机构也可以在中央节目平台中开设付费频道。
2、向广播影视系统外部开放
拥有节目内容资源独占优势的中央单位（如中央气象台）可参与开办付费频道，地方拥有节目内容资源独占优势的国有机构（如卫生系统单位）也可以参与合办。
3、向民营资本、社会资本开放
在付费频道开办方面，依法设立的广播影视机构（如县以上各级电台电视台，国有和民营的节目制作机构）、注册资金1500万元人民币以上、净资产3000万元以上的国有和民营机构可参与付费频道的合作。
凡是法律法规未禁止的领域，都要允许民营资本进入或参与。根据2005年4月份颁发的《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》有关规定，鼓励和支持非公有资本进入广告、电影电视剧制作发行、广播影视技术开发运用、电影院和电影院线、农村电影放映等；在国有资本控股51%以上的前提下，允许非公有资本投资参股广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作，可以投资参股电影制作发行放映领域的国有文化企业，可以建设和经营有线电视接入网，参与有线电视接收端数字化改造；非公有资本还可以控股从事有线电视接入网社区部分业务；可以在符合条件的宾馆饭店内提供广播电视视频节目点播服务。
4、向外资开放
一是允许符合条件的境外卫星电视在国内三星以上涉外宾馆和外籍人士办公居住的涉外公寓落地。二是批准符合条件的境外卫星电视在珠江三角洲落地，通过有线电视网直接进入居民家中。三是放宽外资进入电影领域的范围。允许外商以合资的方式经营电影院；允许境外制片机构同境内国有影视制片单位合作拍片；进一步放开付费频道引进节目的播放比例、外资在改造影院中的比例和华语影片的引进配额。在引进分帐外国影片的同时，允许以买断版权方式引进30—50部外国电影在影院放映，引进500部电影在影视频道上播出。在改造和建设影院方面，外资比例可达49%。
5、向香港和澳门地区开放
《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（CEPA）签署后，内地向香港、澳门敞开了广播影视合作的大门。电影方面，香港影片进口内地市场不占境外影片比例要求，只要审查通过即可在内地发行放映；明确了允许香港、澳门的服务提供者经内地主管部门批准后，可在内地设立独资企业发行国产影片，或以合资、合作、独资的形式建设、改造及经营电影院。在电视方面，允许内地与香港合拍的电视剧经内地主管部门审查通过后，可视为国产电视剧播出和发行；允许内地与香港合拍电视剧集数与国产剧标准相同；允许香港经营有线电视网络的公司经内地主管部门批准后，在广东省试点提供有线电视网络的专业技术服务；国家广电总局将各省、自治区或直辖市所属制作机构生产的有香港演职人员参与拍摄的国产电视剧完成片的审查工作，交由省广播电视行政部门负责。
（二）广播影视加快开放取得的主要成绩
广播影视领域的开放取得明显成效：
1、扩大了投融资渠道，推进了国有广播影视企业股份制改造和上市融资
推进了广播影视产业领域公有制经济的多种有效实现形式，改变了国有独资的单一所有制结构，培育和发展了部分股份制的电影企业、电视剧企业、节目制作公司和网络公司。中国电影集团公司对若干个制片分公司和数字制作公司等进行股份制改造，已实现资本结构和投资主体的多元化，投资拍片的实力明显增强，融资规模和电影产量都呈现快速增长的趋势。目前，广播影视系统已有5家上市公司，总融资量达80多亿元。
2、民营企业在广电业的比重迅速增加
目前在电影、电视剧、动画片的创作生产领域，民营资本与经营主体投资投产的比重正在迅速增加，涌现出了一批颇具影响与规模的民营影视企业，如北京英氏影视艺术公司、海润影视制作公司、新画面影业公司、保利华亿传媒、三辰卡通企业集团、光线传媒公司等，民营企业已经成为影视产业发展的一支具有生机与活力的重要力量。在影院建设中，民营资本也很活跃，像大连万达集团进入电影业仅两年多就新建8座现代化多厅影院，2006年底还将建成3座多厅影院。试点改革期间，还批准建立了以大型民营企业横店集团公司为主体的浙江横店影视产业实验区，目前横店试验区已成为中国最大的影视制作外景地。在对民营影视机构管理方面，广电总局将24家非国有影视制作机构作为文化体制改革的试点单位，直接进行业务管理。
3、在境外卫星电视落地地区改变了收视格局
自2001年起，广电总局相继批准8个境外卫星电视频道“华娱”、“星空”、“凤凰中文台”、“本港”、“国际”、“MTV”、翡翠台、明珠台在广东省落地。截至目前，在中国内地有限落地的境外卫视频道已达33个。在境外电视唯一能直接落地的广东地区，经过数年激烈的市场竞争和角逐，境外电视占据绝对优势的收视格局已发生根本性变化。2005年1月，广州地区境外电视总体收视率下跌至49.2％，境内电视总体市场占有率上升至50.8％，夺回了市场份额的半壁江山。这一差距今年继续保持并扩大。今年上半年，广东市场上境内电视收视市场份额上升至64％，境外电视的收视份额下降到36％。
4、内地与港澳影视合作更加密切
CEPA的实施，为香港影视业提供了内地13亿人的广阔市场，提供了更为畅通的播映渠道，内地与香港在广播影视合作更加密切。一是合作拍摄影片数量增加。三年来内地与香港的合拍影片保持了良好的发展势态，较CEPA签署以前的每年10部左右有较大增长，2003年为26部，2004年为31部，2005年为29部。现在每年内地与香港合拍的电影数量占到内地和境外制片公司合作数量的70%以上。两地电影优势共享，资源互补，产生了一批艺术质量和市场效益都比较成功的合拍影片。如：《英雄》、《天下无贼》、《七剑》、《如果?爱》、《新警察故事》、《神话》等等，都是两地合作的结晶。广电总局为配合CEPA实施，在2003年11月出台的《〈中外合作摄制电影片管理规定〉实施细则（暂行）》中明确规定，香港电影制片者（公司）与内地联合摄制的影片，除主要演员外，其他主创人员不受比例限制。现在与港合拍片中，编剧、导演、摄影等主创人员已出现了以港方为主的情况。香港主要演员的比例可达2/3。而在CEPA以前，主创人员中导演、摄影是以内地为主，主要演员港方不得超过1/2。这些措施对促使内地与香港合拍影片数量增长发挥了重要作用。另外，以前合拍片后期加工洗印主要在内地进行，现在经批准可以在香港进行。二是香港在内地合作兴建、改造影院数量增加。三年来香港在内地陆续兴建和改造电影院14家，这些影城开业后均取得了很好的市场效益。
八、广播影视发展的途径
广播影视产业要实现快速发展，必须不断加大开放力度，降低准入门槛，汇天下之精华，集各方之优势，广泛吸引国内外各种资本，充分调动各方面的积极因素，广泛参与广播影视发展，不断提高广播影视的社会化程度，这是广播影视业发展的重要途径。
（一）广播影视加快开放步伐的主要措施
近年来，广播影视主要在以下几个方面加大开放的步伐：
1、向广播影视系统内部开放
《广播电视有线数字付费频道业务管理暂行办法》在频道开办主体上有了新规定，除中央、省级的广播电视播出机构外，中央级广播影视系统内的单位如中影集团等也可参与开办付费频道。省会市、计划单列市广播电视播出机构也可以在中央节目平台中开设付费频道。
2、向广播影视系统外部开放
拥有节目内容资源独占优势的中央单位（如中央气象台）可参与开办付费频道，地方拥有节目内容资源独占优势的国有机构（如卫生系统单位）也可以参与合办。
3、向民营资本、社会资本开放
在付费频道开办方面，依法设立的广播影视机构（如县以上各级电台电视台，国有和民营的节目制作机构）、注册资金1500万元人民币以上、净资产3000万元以上的国有和民营机构可参与付费频道的合作。
凡是法律法规未禁止的领域，都要允许民营资本进入或参与。根据2005年4月份颁发的《国务院关于非公有资本进入文化产业的若干决定》有关规定，鼓励和支持非公有资本进入广告、电影电视剧制作发行、广播影视技术开发运用、电影院和电影院线、农村电影放映等；在国有资本控股51%以上的前提下，允许非公有资本投资参股广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作，可以投资参股电影制作发行放映领域的国有文化企业，可以建设和经营有线电视接入网，参与有线电视接收端数字化改造；非公有资本还可以控股从事有线电视接入网社区部分业务；可以在符合条件的宾馆饭店内提供广播电视视频节目点播服务。
4、向外资开放
一是允许符合条件的境外卫星电视在国内三星以上涉外宾馆和外籍人士办公居住的涉外公寓落地。二是批准符合条件的境外卫星电视在珠江三角洲落地，通过有线电视网直接进入居民家中。三是放宽外资进入电影领域的范围。允许外商以合资的方式经营电影院；允许境外制片机构同境内国有影视制片单位合作拍片；进一步放开付费频道引进节目的播放比例、外资在改造影院中的比例和华语影片的引进配额。在引进分帐外国影片的同时，允许以买断版权方式引进30—50部外国电影在影院放映，引进500部电影在影视频道上播出。在改造和建设影院方面，外资比例可达49%。
5、向香港和澳门地区开放
《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》（CEPA）签署后，内地向香港、澳门敞开了广播影视合作的大门。电影方面，香港影片进口内地市场不占境外影片比例要求，只要审查通过即可在内地发行放映；明确了允许香港、澳门的服务提供者经内地主管部门批准后，可在内地设立独资企业发行国产影片，或以合资、合作、独资的形式建设、改造及经营电影院。在电视方面，允许内地与香港合拍的电视剧经内地主管部门审查通过后，可视为国产电视剧播出和发行；允许内地与香港合拍电视剧集数与国产剧标准相同；允许香港经营有线电视网络的公司经内地主管部门批准后，在广东省试点提供有线电视网络的专业技术服务；国家广电总局将各省、自治区或直辖市所属制作机构生产的有香港演职人员参与拍摄的国产电视剧完成片的审查工作，交由省广播电视行政部门负责。
（二）广播影视加快开放取得的主要成绩
广播影视领域的开放取得明显成效：
1、扩大了投融资渠道，推进了国有广播影视企业股份制改造和上市融资
推进了广播影视产业领域公有制经济的多种有效实现形式，改变了国有独资的单一所有制结构，培育和发展了部分股份制的电影企业、电视剧企业、节目制作公司和网络公司。中国电影集团公司对若干个制片分公司和数字制作公司等进行股份制改造，已实现资本结构和投资主体的多元化，投资拍片的实力明显增强，融资规模和电影产量都呈现快速增长的趋势。目前，广播影视系统已有5家上市公司，总融资量达80多亿元。
2、民营企业在广电业的比重迅速增加
目前在电影、电视剧、动画片的创作生产领域，民营资本与经营主体投资投产的比重正在迅速增加，涌现出了一批颇具影响与规模的民营影视企业，如北京英氏影视艺术公司、海润影视制作公司、新画面影业公司、保利华亿传媒、三辰卡通企业集团、光线传媒公司等，民营企业已经成为影视产业发展的一支具有生机与活力的重要力量。在影院建设中，民营资本也很活跃，像大连万达集团进入电影业仅两年多就新建8座现代化多厅影院，2006年底还将建成3座多厅影院。试点改革期间，还批准建立了以大型民营企业横店集团公司为主体的浙江横店影视产业实验区，目前横店试验区已成为中国最大的影视制作外景地。在对民营影视机构管理方面，广电总局将24家非国有影视制作机构作为文化体制改革的试点单位，直接进行业务管理。
3、在境外卫星电视落地地区改变了收视格局
自2001年起，广电总局相继批准8个境外卫星电视频道“华娱”、“星空”、“凤凰中文台”、“本港”、“国际”、“MTV”、翡翠台、明珠台在广东省落地。截至目前，在中国内地有限落地的境外卫视频道已达33个。在境外电视唯一能直接落地的广东地区，经过数年激烈的市场竞争和角逐，境外电视占据绝对优势的收视格局已发生根本性变化。2005年1月，广州地区境外电视总体收视率下跌至49.2％，境内电视总体市场占有率上升至50.8％，夺回了市场份额的半壁江山。这一差距今年继续保持并扩大。今年上半年，广东市场上境内电视收视市场份额上升至64％，境外电视的收视份额下降到36％。
4、内地与港澳影视合作更加密切
CEPA的实施，为香港影视业提供了内地13亿人的广阔市场，提供了更为畅通的播映渠道，内地与香港在广播影视合作更加密切。一是合作拍摄影片数量增加。三年来内地与香港的合拍影片保持了良好的发展势态，较CEPA签署以前的每年10部左右有较大增长，2003年为26部，2004年为31部，2005年为29部。现在每年内地与香港合拍的电影数量占到内地和境外制片公司合作数量的70%以上。两地电影优势共享，资源互补，产生了一批艺术质量和市场效益都比较成功的合拍影片。如：《英雄》、《天下无贼》、《七剑》、《如果?爱》、《新警察故事》、《神话》等等，都是两地合作的结晶。广电总局为配合CEPA实施，在2003年11月出台的《〈中外合作摄制电影片管理规定〉实施细则（暂行）》中明确规定，香港电影制片者（公司）与内地联合摄制的影片，除主要演员外，其他主创人员不受比例限制。现在与港合拍片中，编剧、导演、摄影等主创人员已出现了以港方为主的情况。香港主要演员的比例可达2/3。而在CEPA以前，主创人员中导演、摄影是以内地为主，主要演员港方不得超过1/2。这些措施对促使内地与香港合拍影片数量增长发挥了重要作用。另外，以前合拍片后期加工洗印主要在内地进行，现在经批准可以在香港进行。二是香港在内地合作兴建、改造影院数量增加。三年来香港在内地陆续兴建和改造电影院14家，这些影城开业后均取得了很好的市场效益。
九、广播影视发展的方向
广播电视机构要在激烈的竞争中站住脚，获得超越其他媒体的优势，就必须高度重视品牌建设。品牌就是影响力、凝聚力和收视率，就是市场占有率，就是竞争力。优秀品牌的建立，能够培养高度的忠诚受众群和持久的收视收听习惯，是电台、电视台构建核心竞争力的法宝。
（一）国内广电媒体实施品牌建设情况
面对日趋激烈的竞争态势，国内广播电视媒体已经认识到品牌建设的重要性，近一两年来，品牌建设已经成为国内广电业界的热门话题。对什么是品牌，业内主要有两种观点。一种认为，频率频道品牌有六大要素：即明确的标识、优秀的节目、公众中的知名度、良好的公共信誉、营造的文化理念和品牌的内在源动力。另一种观点认为，频率频道品牌有四个特征：稀缺性、优质性、独特性和不可替代性。这些都是广播电视品牌的重要内涵，但广播电视品牌还有一个非常突出的特征，就是已经在公众心目中建立了优秀、高端、精品的形象和定位，只要是该品牌，不用直接收听收看节目，就愿意购买和消费。品牌本身具有巨大的无形价值和影响力。
各级电台、电视台充分展现自己的特色和优势，寻求自身的特色化定位，培养自己的核心竞争力，推动频道的专业化、个性化和品牌化建设和发展。
中央电视台从2005年开始实施“频道品牌化”战略，以频道为基本单位，节目酝酿、策划、推销、播出的各个环节都在统一的目标下统一运作，栏目和节目都融入到频道的品牌创造中。
上海文广新闻传媒集团的品牌战略建设，最为成功的是第一财经品牌。上海文广首先将具有一定影响力的《第一财经播报》栏目改造为第一财经品牌，以这个品牌为依托，将财经电视频道和财经广播频率赋予同一品牌，随后将第一财经品牌向不同媒体平台延伸，于2004年推出《第一财经日报》，2005年推出第一财经网站，进而向媒体衍生产品拓展，相继推出“道琼斯第一财经中国600指数”、“第一财经行业标杆指数”。目前“第一财经”已经成为一个在全国具有知名度的跨媒体、多领域品牌。
湖南电视台正在打造娱乐品牌，并在策略上提出了“三个锁定”原则，即内容定位上锁定娱乐，观众定位上锁定年轻，市场定位上锁定全国。
（二）国外媒体实施品牌建设情况
国外传媒非常重视打造品牌。美国探索传播公司和迪斯尼公司都把“品牌至上”作为公司发展最成功的经验，认为“品牌是企业的灵魂”，是企业一把手最应关心的问题。美国传媒企业不仅仅将品牌作为一种标志、标示、名称或者是醒目的包装这一简单概念，而且把品牌能否与受众建立情感交流、获得受众心理认同、传达清晰的主题以及收视率的变化、市场的反映等诸多因素紧密地结合在一起，同时把品牌能否赚钱、获得最大效益，作为品牌成功与否的最终检验结果。品牌贯彻于企业的每一个环节之中，其核心理念是打造、开发、管理、保护品牌，并以此作为企业健康、持续发展的保证。
成功的品牌为企业带来巨大的影响，创造了巨大财富。美国探索传播公司的核心资产就是企业品牌——探索频道。探索频道旗下又包括著名品牌《动物星球》等14个娱乐品牌频道。品牌节目遍及全球156个国家和地区，拥有9亿5千万订户，其品牌衍生产品专卖店在全球拥有121家。“迪斯尼频道”是迪斯尼公司的企业品牌。迪斯尼围绕其核心品牌实现品牌化经营，不断发展相关产品，成功打造了传媒娱乐的产业链，使其产品价值在产业链中得到成功延伸，并实现了产品价值及企业价值的最大化。目前，迪斯尼频道的节目用30多种语言在世界172个国家和地区播出。从1928年推出米老鼠、唐老鸭，到七个小矮人、白雪公主、狮子王、海底总动员，到新推出的小熊维尼等一系列著名品牌。利用这些品牌，迪斯尼在全球发展了4000多个拥有特许经营权的商家，产品范围从铅笔、橡皮、书包到服饰、手机、手表、汽车等等。其品牌衍生产品包括书籍、音像制品、玩具、服装等，年销售额高达190亿美元。
（三）加强我国媒体品牌建设的措施
虽然品牌建设已经成为我国广播电视媒体的热点话题，但从总体上看，我们广播影视媒体的品牌创建还处于初级阶段。目前我国媒体品牌建设的主要问题是，公众性栏目多，对象性栏目少；区域性品牌多，全国性品牌少。更谈不上有世界性的品牌或整频道品牌。很多广播电视机构还不具备细分市场的驾驭能力，一味相互克隆，导致盲目投资多，品牌提升慢。品牌建设是一个长期积累的过程，我们要借鉴发达国家传媒品牌经营的先进经验，树立品牌意识，掌握提升品牌的诀窍，大力扶持自己的精品节目、优秀栏目，组织和培养核心品牌，形成打开市场的拳头产品。
十、广播影视发展的保障
规范、有效的管理是广播影视健康发展的保障。广电行政部门作为政府的主管部门，要很好地履行“经济调节、市场监管、社会管理、公共服务”职能，建立和实现从上到下、关系密切、运行有序、监管有力的政府监管体系。这个体系包括政策法规，包括对具体工作的指导，包括对行业发展的调控以及对违规违纪问题的查处。
（一）加强法制建设
1、加快进行《广播电视设施安全与运行保障法》的起草制定工作
近年来我们在与“法轮功”等敌对势力作斗争中形成了一系列管理制度，积累了一定的经验，但相关的安全保障制度、应急保障机制等在国家法律的层面上尚属空白。从2003年起，我们着手起草了《广播电视设施安全与运行保障法》草案。
2、积极开展《电影促进法》的起草制定工作
我国电影业的行业管理和电影制片、发行、放映业等各方面的改革实践十分活跃，并取得了积极成效。这些改革实践中形成的经验和改革的成果迫切需要上升为法律。广电总局已经成立了《电影促进法》工作小组，正在准备前期的各项工作。
3、加紧《互联网视听节目综合服务管理规定》的起草制订工作
《互联网视听节目综合服务管理规定》是规范新媒体业务、确保新媒体业务健康有序发展的重要管理法规。总局成立了专门工作小组，组织了专题调研，并召开了由法学专家、传播学专家、从业人员参加的研讨会。
4、认真研究修订《广播电视管理条例》
广电总局已成立了《广播电视管理条例》修订工作小组，积极开展修订工作。此外，我们将抓紧制定适应广播影视数字和产业发展的相应法规规范，积极落实《行政许可法》，减少审批项目，提高办事效率。进一步加强执法工作，认真查处各种违法违规行为。进一步加大监管力度，通过规范政府行为，全面落实依法行政，严格依法管理，使管理型政府向服务型政府转变，为中国广播影视的改革发展提供基本保障。
（二）改进管理方式
1、改进和加强广播电视宣传管理
当前的重要问题是，切实解决低俗和泛娱乐化倾向问题。要解决片面追求收视率问题，这是解决低俗和泛娱乐化问题的核心和关键。对广播电视节目的评价要看收视率，但又不惟收视率，不能片面追求收视率，不能只讲收视率一个标准，还是要强调社会效益与经济效益相统一。
2、改进和加强广播电视行业管理
主要是强化广播电视广告播出管理，依法严厉打击虚假违法广告。这两年已经纠正违规播放广告问题数千起，有14家严重违规的播出和转播机构被全国通报批评。针对一些医疗资讯服务节目和电视购物节目中存在的问题，从8月1日起，所有广播电视播出机构暂停播出介绍药品、医疗器械、丰胸、减肥、增高产品的电视购物节目。积极引导和鼓励播出机构制作和播放公益广告。
3、改进电视剧、电影立项管理办法
除重大革命和历史题材、敏感题材外，一般题材取消题材立项，电视剧实行拍摄制作备案公示管理，电影实行剧本（梗概）备案制，强化宏观管理，严把放映、播出关。中央电视台和各省（区、市）电视台主频道黄金时段播放的电视剧，必须坚持以现实题材为主的方针，尽量减少雷同。同时，按照控制总量、注重质量的要求，进一步加强海外剧的引进播出管理。
4、创新管理方式
主要是指积极采用高新技术手段来改善管理，提高管理的水平和效益，克服“一管就死、一放就乱”的弊端，使广播影视管理工作真正做到既管得住，又管得好。在加强对常规媒体监管的同时，也要高度关注对新媒体的监管。网络电视、IP电视、手机电视、移动电视等都属广播影视新媒体，必须坚持由广电部门主管，严格准入、强化监管。要加强广播影视新媒体相关技术研发和应用规划，制定有关新媒体的标准。同时，建立健全信息网络视听节目的日常监管机构和机制，提高监管科技水平，强化远程监管，加强广电总局监管中心和北京、上海、广东分中心以及各省监看系统的建设。
广播影视是最受人民群众欢迎的大众传媒，是党的重要的思想文化阵地，又是最具有开发潜力的文化产业。广播影视的改革发展事关国家安全和社会稳定，既要积极主动，又要谨慎稳妥，遵循社会主义精神文明和市场经济发展的规律，借鉴经济领域改革的成功经验，同时当好媒体和文化企业两种角色。在改革和发展中，必须坚持先进文化的前进方向，坚持社会效益第一，社会效益和经济效益相统一。要按照广播影视的特点和规律，协调发展广播影视事业、产业，既立足国内，占领国内市场，又面向世界，占领国际市场，不断提高广播影视的总体实力和竞争力，以改革促发展，把中国广播影视业做大做强。
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
