我国的直播卫星业务在技术上与国际完全同步，最本质的问题是解决好在公益与盈利之间的矛盾，以及如何在新的政策出台之后，采取行之有效的推广运营之道
10月29日0时20分，西昌卫星发射中心，我国自行研制的新一代大功率通信广播卫星——鑫诺2号成功发射升空。这是我国发射的第一颗直播卫星。
鑫诺卫星通信有限公司负责人说，于1998年7月发射升空的“鑫诺1号”卫星是从国外购买，主要承担国家广播电视和亚太地区通信传输业务。“鑫诺3号”卫星被确定为广播电视专用，目前也已经开始研制，计划于2007年投入运营使用。
1993年12月，美国休斯公司发射了世界第一颗数字压缩电视直播卫星，卫星第一次实现了直接面向个人用户开展业务，其加密技术使直播卫星可以实现有条件接收和付费收看，而在此后直播卫星产业就在全球形成了一股热潮。到目前为止，全球共有30多个国家和地区开展了卫星电视直播业务，付费卫星直播频道超过3000个，通过有线电视网转发的卫星频道还有3000多个。乐观人士无不认为：在中国，直播卫星升空之后，蕴含巨大商机的直播卫星商用便指日可待。
政策寻解
中央电视台副台长何宗就告诉《中国广播影视》记者：直接卫星地面段公司的组建工作尚未开始，一切都在等待政策修订，“商用现在还没法做，关于直接卫星，我也是一头雾水。”
“直播卫星要真正要到位，归根到底还是要修改129号令。”中广影视卫星公司副总经理管斌说，129号令同时还规定，在现有技术手段覆盖不到的少数地区，可采取卫星接收手段，“村村通是据此找到依据的，但商用明确行不通。”
根据1993年颁布的129号国务院令第九条的规定：“个人不得安装和使用卫星地面接收设施。如有特殊情况，个人确实需要安装和使用卫星地面接收设施并符合国务院广播电影电视行政部门规定的许可条件的，必须向所在单位提出申请，经当地县、市人民政府广播电视行政部门同意后报省、自治区、直辖市人民政府广播电视行政部门审批。”
业内人士称，这颗卫星的发射，将推动国务院129号令的修改，使直播卫星的商用成为可能。据称，目前已经由国务院法制办牵头进行129号令修改的论证，现在正处在征询各相关部委意见的阶段。
在今年1月17日举行的广电总局村村通现场会上，中共中央政治局常委李长春表示，直播卫星应首先用于村村通。
管斌认为，对于直播卫星商用来说，村村通是一个机会。村村通将会把批准上星的400多套的公益性节目，经过数字压缩打包，通过直播卫星传输，只需要用到直播卫星的4个转发器。日前，直接卫星村村通工作已经由广电总局无线局牵头开始操作。但一个直播卫星有36兆带宽的转发器22个，76兆的2个，直播卫星只有用于商用，才能实现其利益的最大化。
早在多年前直播卫星即将发射这一消息被放出之时，就有人抛出国内直播卫星拥有2000亿元巨大市场的概念。中国传媒大学胡正荣教授介绍说，在国外发展一个有线用户，有线运营商的投资约为400～700美元（包括铺线、机顶盒等）；而发展直播卫星用户对运营商来说基本没有什么投入，即使赠送机顶盒，其成本也就100～200元人民币，对于运营商来说，此项目边际价值很高；其次，卫星跟数字结合后，频道数量大增，目标受众群随之增加，用户可以定购自己喜欢的节目；另外，最大的商业价值还在于，可以利用直播卫星发展其他增值业务，比如新闻集团在英国的BskyB拥有的一个很重要的业务就是电视购物，还可发展移动通讯、无线上网，这些都是国外运营商最看重的由发展个体用户所带来的商业价值。“单从市场来考虑，中国现在有3.35亿的电视家庭，这个数字是世界上最大的。而现在我们的有线电视只能覆盖1.1亿户家庭，也就是说，还有2亿多户只能接受微波传输。显然，这些都是卫星电视的潜在用户。”
国际上，直播卫星已经带来了巨大收益，根据美国DirecTV、EchoStar以及英国BSkyB公司最近公布的数据，截至2006年6月30日，这三大直播卫星电视系统的用户总数已超过3600万户。在英国，数字直播卫星在家庭市场中的份额已上升到29%，在美国这一数据为22.6%。全球卫星直播产业的总产值，已经达到了近500亿美元。
零和博弈？
完整的直播卫星产业链，核心运营主体包括空间段和地面段两部分，外延层面带动着卫星制造业、发射业、接收设备制造业、增值服务业的产业链条，这个产业链条的健康运转将带来巨大收益。如果政策允许，中国直播卫星将是一块诱人的大蛋糕，并且已经摆在了眼前。但，这块蛋糕怎么切，谁分得多，谁又拿得少，却是一个悬而未决的问题。
早在2004年，国家发改委就已经确定由鑫诺和卫通两家公司各投资50%，组建直播卫星空间段公司。地面段公司则交由广电系统来负责牵头组建。
“鑫诺和卫通之间的矛盾，直播卫星运行后与现存有线网络的矛盾，这些利益纷争如何解决，是目前最大的问题。”有关人士表示，直播卫星谈商用为时尚早。
“首先，鑫诺和卫通之间的争论在于：直播卫星没有成功发射之前，资产是无法评估的。”虽然目前鑫诺和卫通之间已经确定双方各自投入10亿元人民币用于空间段公司的组建，这10亿元主要是用于鑫诺2号和卫通中星9号的发射，鑫诺卫星公司常务副总裁熊立告诉《中国广播影视》记者：“两颗卫星是组建新公司所投入的实物资产。”如果两颗星都成功发射并正常运行，才能真正评估双方的资产。业内人士指出：“如果中星9号能够在明年成功发射升空，空间段公司的组建才能成为可能，否则，空间段公司的组建还会随之顺延。”
地面段公司要良性运营起来，情况则远比空间段公司的情况要复杂得多。尤其是在有线数字电视和直播卫星的关系上，业界一直存在着零和博弈一说。2004年，中国传媒大学广告学院“中国卫星产业经营研究”课题组研究发现，在对全国6个城市的600位用户进行的调查表明，潜在用户对直播卫星和有线数字电视两种业务的选择偏好上，44%的受访者希望收看直播卫星，24%的用户选择有线，22%的用户表示不确定，3%的用户表示都不要，7%的用户表示全选。在城市，有线数字电视和直播卫星的关系看起来就是“你增我减”。
一位不愿意透露姓名的有线网络公司负责人表示，目前，在对于地面段公司的组建，各家仍然存在着难以调和的矛盾：“现在是央视做还是各家参股，都还没有确定。在这件事情上，想参加的力量很多，各家有线网络都想参与进来。”这位人士说，直播卫星首先是一个政治问题，“直播卫星应该首先用于村村通，目标是解决构建和谐社会。”
据这位人士透露，目前国家可以免费赠送的直播卫星机顶盒数量在1000～1500万之间，而广大农村的需求远远不止于此，有上亿数量的缺口。“让农民购买机顶盒不太可能，他们的消费能力太弱，所以，直播卫星在农村无法实现盈利，杀回城市将是必然。”但他对直播卫星在城市的发展表示担心：“直播卫星应该真正的为农民服务，这是党中央对人民的关怀，体现的是和谐社会的思想，在农村应收取较低的维护费用。而不能打着为农民谋利益的幌子，来城市抢生意。”
利益格局
话虽如此，直播卫星已如离弦之箭，与有线网络之间的博弈不可避免。地方有线网络如何在直播卫星的直接竞争下尽量减少对自身的冲击，是亟待解决的问题。
目前，在广电总局已批准的100多套付费电视里，已开播的有80套左右。作为付费电视来说，经营只有两种方式，一是数字有线电视，一种是直播卫星。这两种方式节目源实质上一样，对双方来说也各有优势，地面有线可以传输地面电视台的本地节目，而直播卫星可以没有地域的限制。目前我 国有50%的地区是盲区，以现有技术方式无法达到，这只能靠直播卫星来实现传输。
“地方有线网络公司要以最快的速度寻求对策。”有关人士指出，如果数字电视平移按户收费，直播卫星对有线网络产生不了太大的冲击。有线电视目前的优势在于共享和节目数量。共享即一户家庭只需要安装一个有线电视端口，便可以满足家庭所有电视机的需求，这跟直播卫星按端（一部电视机算一次收费）收费的形式相比是一大优势。另外，在节目套数上保持着数量的优势。“第一端的节目量应该是60～70套，第二端为第一端的一半，30套左右。”这样才能在直播卫星全面进攻城市的时候面对冲击，“否则，全线崩溃！”他表示，目前数字电视在推广过程中出现的问题，会使有线网络在直接面对直播卫星竞争市场的时候更加脆弱。
同时，地面段公司在组建过程中自身也遇到更多的问题，早在去年，中央电视台就已经责成中数传媒牵头组建地面段运营公司。当时，中数传媒总经理沈向军向记者证实过这一消息，他告诉记者，关于直播卫星的一切都还在讨论之中，前地面段公司的运作模式尚不明晰，要等到2005年9月份才能拿出初步计划。但直到今天，业界仍没有看到地面段公司的任何进展。
一些传媒专家指出，如果利用完全数字化的直播卫星传送高清等特别付费频道，圈占更有价值、全新增量却在每个地域相对很小的受众群体，满足这种人群的需求，对于现阶段以平移为主旋律的有线数字电视来说先期成本太高，同时这部分人群往往是社会的舆论节点，其对数字电视的口碑传播又很重要，用直播卫星去满足可能会更好。当有线数字电视和直播卫星均发展到一定阶段，可再进行运营商层面的相互开放，以形成数字电视全业务的竞争格局。
“这些问题只是地面段公司建立运营所面临的冰山一角而已，更多利益纷争如果处理不好，都会是未来直播卫星业务在国内发展的障碍。”业内人士指出，组建地面段公司从最开始动议到现在已经两年多仍然无定论，便是佐证。
现在，在技术上数字化的直播卫星早已从单向广播进化到双向传输，支持IPTV、支持固定和移动接收。不少发达国家更是实现了电信、广电和互联网三者之间的融合，广播级的手持移动电视、IP点播等互动服务屡见不鲜。广电总局一位官员表示，“在直播卫星发展的新领域中，高清电视服务、本地频道服务、国际频道服务、交互电视服务，都是重要的市场。”我国的直播卫星业务在技术上与国际完全同步，最本质的问题是解决好在公益与盈利之间的矛盾，以及如何在新的政策出台之后，采取行之有效的推广运营之道。 (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
