数字电视产业蕴涵着极大的投资机会。具体来说,中国数字电视产业带来的投资机会将主要由三个市场来分享：一是数字电视的节目市场，二是数字电视的网络运营市场，三是数字电视的硬件设备市场。

　　国家广电总局公布的中国数字电视发展日程表指出，2008年全面推广地面数字电视和高清晰度电视，到2015年将停止模拟电视的播出。传媒企业资本运作的重点将放在发展数字电视业务上。但我国数字电视的发展还存在一定的问题和障碍，没有形成完整的产业价值链。在笔者于2004年12月—2005年3月对传媒企业中高层的一次调查中，七成被调查对象认为主要问题在于“内容提供商、网络运营商和设备制造商以及电视台还没有形成有效的运营模式”；46.7%的被调查对象认为是“国家数字电视有线及地面传输标准始终没有出来，标准的滞后大大拖累了中国数字电视产业发展的步伐”；认为我国数字电视发展的主要问题是“目前数字电视内容提供商提供的节目内容和现有的开路频道节目并无太多区别”和“机卡分离政策虽然已经提出，但迟迟没有落到实处，致使机顶盒进入家庭困难重重”的均占到33.3%；另外还有“数字电视‘一个地区一个网’的现象严重，仍然是封闭的垄断经营模式”（30.0%）、“在数字电视设备改造方面也没有做好相应的准备，中国宽带数据接入服务的覆盖面还不够广”（16.7%）等问题。

　　在被调查者看来，产业价值链模式问题、技术标准问题和内容供应问题成为数字电视的发展的主要问题和障碍，传媒企业在产业价值链运营模式和内容供应方面都有较大的运作空间。

　　传媒企业在进行投资决策之初要对外部经济环境即需求条件（主要是传媒企业在各类市场中面临的价格、数量和市场交易机会）和供给条件（主要的资本、劳动、原材料和资金的成本和有效性）进行分析。这两方面都受到当前政府产业政策和产业发展现状的影响。从投资经营数字电视的合理性考虑，传媒企业需从两个方面着手：一是构建传媒产业价值链的战略目标，二是经济利益。一 、内容提供商、网络运营商和设备制造商利益联结带来的投资机会

　　针对传媒企业在数字电视产业价值链方面的投资与经营，被调查对象的态度是，非常赞同“在内容环节上，数字付费电视频道定位应该与免费频道的内容定位拉开距离，力主建设专业频道，进行错位竞争”和“形成内容提供商、网络运营商和设备制造商的良性利益链结，使产业链得以建立和完善”，态度指数分别为1.13和1.03；同时比较赞同“在相关产业价值链方面，依托其他产业，例如电影、体育、时尚、远程教育、医疗、购物等来延伸数字付费频道的市场空间”（0.83）、“在市场环节上，应参考现有市场相应节目源供给是否丰富来选择数字付费电视频道申办类型”（0.80）和“在具体运作方面，有相同受众定位的频道进行市场打包，以利益共享的模式与各地有线电视终端网络公司建立厂商合作的关系”（0.73）。

　　数字电视产业蕴涵着极大的投资机会。具体来说,中国数字电视产业带来的投资机会将主要由三个市场来分享：一是数字电视的节目市场，二是数字电视的网络运营市场，三是数字电视的硬件设备市场。

　　首先，中国数字电视产业能否成功，数字电视节目源是关键所在。传媒企业在这方面大有潜力可挖。数字电视的进展对受众而言体现在两个方面：收看的节目更加清晰，观众可选择的节目更多。数字电视所需大量的专业化的优秀节目将带给传媒企业巨大的商业机会，而把握这些机会的希望在于深度重组。传媒企业应将质量不佳、盈利能力不强的资产处理掉，而在节目制作与销售上大下功夫。如果公司在制作领域是强项而在销售领域是弱项，而且缺少资本运作的手段的话，首先就要加强渠道建设，投资经营专业性强的数字付费电视频道，并依托其他产业延伸数字付费品的市场空间；其次，目前节目制作领域竞争激烈，单靠自己制造节目很难取得较大的利润，而民营节目制作公司十分多，且不乏制作优秀的节目，需要运用资本的手段，通过收购一些民营制作公司的股权或其制作的优秀节目，或与境外传媒企业合作成立数字电视节目公司，吸收其资金和制作销售经验，达到增长效益的目的。三，要以有限的资金，巧做无形资本经营，以节目品牌或影视角色等无形资本输出为手段，在更大的空间和范围内实施控股参股，通过无形资本运营代替有形资本投入。实现少投资甚至不投资也能收购企业，合资企业或战略联盟。同时，在企业规模发展到一定程度的时候，数字电视节目业务可以分拆上市。

　　第二，投资数字电视网络运营。从传播方式上看，数字电视有卫星传播、有线传播、无线传播三种方式，目前国际上卫星传播和有线传播平分秋色。中国数字电视的发展主要以有线电视为发展方向，和现在的模拟有线电视相比，数字有线电视不仅增加了节目传输数量，提高了清晰度，而且为受众提供了大量的增值服务，如视频点播、互动电视、节目编辑、电子商务、网络游戏、互联网等业务。即将来临的数字电视时代，在为用户提供更多更好的娱乐信息服务的同时，也必然为有线网络运营商带来丰厚的回报。例如，电广传媒目前已采用合资经营的方式，组建了33个宽带网络有限公司，收购了湖南省内60%以上的有线网络，拥有近200万有线网络用户。传媒企业在控制住有线网络后，将使节目内容的传达更加通畅，同时也意味着拥有了数字电视订阅的广泛人群。为了实现地域内及跨地域的有线网络的整合和扩张，以及数字电视增值业务的开发，传媒企业在网络运营上的投资需求较大，因而需要更广泛的融资手段。

　　第三，数字电视硬件设备市场。包括系统设备、终端设备、相关基础产业及软件产业等子行业。数字电视的系统设备市场包括摄录制作系统、编辑演播系统、发射传输系统、测试监控系统，以及用户接入网的全程数字化。由于国内厂商实力较弱，国外厂商较容易获得这部分市场。终端设备是国内厂商的强项，海尔、长虹、海信、康佳等公司已经分别在“青岛模式”和“歌华模式”、“上海模式”中发挥作用。相关基础产业及软件、系统集成产业，尤其是数字电视的专用集成电路芯片、高清晰度的显示器件、数字电视的应用软件和系统集成等领域将成为热点。在建立具体的数字电视产业价值链赢利模式的时候，传媒企业将作为已渐成型的内容供应商和网络运营商，与数字电视设备供应商发生密切联系。

　　二、作为数字电视产业价值链投资主流的有线电视网络资本运营

　　从传媒企业的角度来说，在数字电视产业价值链环节中，有线电视网络发展空间最大。由于国家对有线电视网管理的原则是“一地一网”,因此在相当长时期内,该行业的特殊垄断性难以改变。有线电视通过数字压缩技术可以使承载的节目容通量达到一两百套,这是无线电视不能比拟的。有线网络还是今后数字电视传输手段和数字电视传播增值服务的一个基本手段和途径,包括卫星电视也要进入到有线网络才是比较经济和节省的方式。所以从发展的角度看,向有线电视网络投资是数字电视产业价值链的投资主流。

　　证券融资方面。从国内资本市场上来看，有垄断优势的传媒上市公司都在大力发展有线电视网络业务并积极通过资本运作募集资金投入网络运营项目。东方明珠掌控了上海地区有线网络的资源，目前直接和间接拥有东方有线网络31%的股权，而东方有线网络是全球最大的有线网络城域网，拥有用户数达到350万。2004年，东方明珠从东方有线获得的投资收益为2438万元。目前东方有线和歌华有线的用户规模在国内地区性有线网络运营商中分列第一和第二位。作为北京广电系统惟一的有线广播电视传输专用网络，2005年上半年，歌华有线公司用户已达265万户。为了全面实现2008年奥运会节目向全世界播放数字电视，北京歌华有线公司曾于2004年5月12日公开发行12.5亿元可转债，投向北京市海淀区、朝阳区、丰台区、石景山区、宣武区和崇文区、东城区和西城区的数字电视项目等六个项目。

　　在2005年4月20日召开的广电网络2004年度股东大会上，通过了公司董事会提交的关于申请增发社会公众股（A股）议案。广电网络将增发新股，每股面值人民币１元，发行数量不超过8000万股，拟募集资金不超过人民币6．8亿元。增发新股募集的资金将全部用于收购陕西省广播电视信息网络股份公司的十一个地市的有线电视网等网络资产和相应负债，及用于完成收购事项后对西安市的有线电视网络进行整体数字化平移。①此次拟募集的资金中将有1.71亿元用于西安市有线电视数字电视整体平移项目，从其他城市的情况来看，该项目所需资金应当在数亿元左右，因此该项目不足部分将通过银行贷款或公司自筹来解决。增发将给公司带来有线电视业务的大幅增长，可以预计，公司的有线电视网的资产价值和收益将大大提升，很可能成为与广告业务具有相同比重的业务。

　　由于网络运营投资回报周期长，在资金投入上存在较大压力，因此需要更有力的融资手段。在美国的传媒资本市场存在着这样的现象，读者文摘、华盛顿邮报等报刊公司的规模和利润都不错，股价却上不去，而许多名不见经传的有线电视公司的股价则居高不下。这是因为按照资本市场的游戏规则，股价是投资者对上市公司未来业绩增长的预期，即使名气再大的传媒企业，如果不能让投资者相信自己能更快地增长，资本市场还是不会买账。②可见有线电视网络在股市募集资金的前景比较广阔。除了利用母公司在资本市场的股权融资优势，加大投入外，如果可能的话，传媒企业的网络业务可以选择合适的机会上市融资。从国内传媒企业和网络公司进入资本市场的模式来看，直接上市，买壳上市，随市被收购3种模式是目前中国企业较常用的方式。不同的企业适合不同的上市模式，像北京、上海、广州这些比较大的城市，一般单体人口在1000万左右，有线电视网络公司用户大概有300万，按照一个家庭3.3人的比例，就有330万用户。如果其又有整个城市的垄断经营权力，公司收入大概在每年6亿元左右，利润可能有8000万元左右，这种情况比较适合直接上市。买壳上市的公司是因为其自身有一些瑕疵，公司是通过很多市网拼凑起来的，需不断地进行整合。这种整合使它不符合中国证监会规定的“这个企业3年必须是同一管理人”的直接上市要求，就会遇到中国证监会关于上市3年内资产、业务的限制，这个时候，买壳上市比较好。电广传媒网络分公司就属此列。由于组建中央和省级两级有线网络公司的重组大思路已定，只有十几万户的中小规模城市有线电视网络公司或县级网的整合上市没有多大发展空间，适合随市被收购。③而且这样的公司一年的收入仅有几千万元，不可能直接上市，更不可能买壳，除了加速自身发展外，会利用一些大公司进行合并或重组，它们将成为大型传媒企业网络业务上市后的收购目标。

　　银行融资方面，由于政策性银行不以赢利为目的，其利率要比商业银行低，开发银行作为政府的开发性金融机构，其贷款具有“额度大、期限长”的特点，因此在数字有线网络投资上可加强政策性银行贷款。作为我国广播电视系统首次大规模向政策性银行贷款融资，早在2001年8月，电广传媒就与国家开发银行签定借款合同，借款15亿用于湖南省有线电视网升级改造，2004年在国家开发银行新增8年期贷款1.5亿元。2004年底国家开发银行与广电总局签署了《开发性金融合作框架协议》，国家开发银行将用不低于500亿元的资金来支持广电系统的数字化，贷款将被用于数字电视及网络改造等涉及广电网络升级的多个方面。作为协议签署和实施后的第一个贷款项目，在2005年3月，青岛有线和国家开发银行签署了长期贷款协议，贷款总额为3亿元人民币，这笔贷款将以收费权作抵押，而不需要企业额外担保。传媒企业在这方面还可以争取更多有利的贷款融资机会。

　　另外，有线网络增值业务已经引起了国内外有关机构的关注。早在2003年6月底香港举行的瑞银华宝QFII推介会上,包括野村投资、恒生投资在内的多家国际投资机构都曾对电广传媒表现出浓厚的兴趣。与传统的电视业务相比，国内数字电视、网络电视、手机电视等与数字媒体相关的传媒企业由于其高成长性和高回报性，可能更能吸引风险资本的青睐，因此传媒企业在经营数字电视产业方面可以吸引更多的境外资本。

　　总之，优化资本结构，改善资产状况已经成为我国传媒企业生存和发展的必要手段。作为中国传媒产业进入资本市场的先行者，传媒企业（尤其是传媒上市公司）正在通过资产重组、兼并收购、参股控股等资本运作手段加速产业价值链整合。在投入一系列资金进行有线电视网络资源收购和技术改造，收购国内上市公司股权和境外上市公司股权，投资并争取广告业务、影视节目制作业务和网络业务上市之后，传媒企业将有可能吸纳整合传媒资源，形成综合性的国际跨媒体大型传媒集团。

　　注释：

　　①彭少阳.广电网络股东大会通过增发方案.牛股财经www.nugoo.com.2005－04－21

　　②邵秋涛.美国传媒业的资本价值.IT经理世界，第87期

　　③ 陈杭.数字电视推进还需助力 政策扶持不可或缺.中国广播影视，2005－04－14

　　（作者单位：国家广电总局发展改革研究中心）来源：人民网――《视听界》杂志
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)