纵观大众传媒的发展历史，新老传播方式总是在展开了一系列较量后，最终达到共存，然后共同发展。20年代末，当无线电广播出现时，有人预言，报纸将被扔进垃圾堆；其后20年，电视的出现，使报纸经历了一场生死攸关的考验，许多人预言印刷媒体将就此衰落、消亡。但现实告诉我们，它们只是分流了报纸的读者，报纸至今仍是世界上最主要的大众传播媒介之一，最终还是报纸、广播、电视达成了平衡，形成一种共存共荣的局面。互联网的兴起，使报纸面临前所未有的挑战。于是又有人提出，报纸将成为“信息高速公路上的恐龙”。是否报纸真的会在网络时代退出历史舞台，被扔在人们的记忆里呢？

　　我们的答案是否定的。人类的传播史一再告诉我们，传播媒介和传播技术始终呈叠加性状态发展，任何新媒介都不可能完全取代已有的旧媒介。新的传播革命爆发后，人类在旧的传播革命中所使用的传播手段不会被抛弃，而总是以一种新的面貌出现在新的传播活动中。所以报纸和网络也将是一种相互竞争、相互借鉴、相互协调的关系。

　　一、报业网站的发展现状

　　互联网在中国的发展已有十余年，商业网站的发展可谓是先知先觉。面对网络带来的巨大压力，报纸也没有“袖手旁观”，而是积极改变传统的办报方式，让网络为我所用。有关资料显示，1996年初，全球上网报纸为900家左右，1997年10月达到2300家，而到1998年，上网报纸超过3000 家。我们国家，自1995 年《中国贸易报》拉开国内媒体上网的序幕，到1999年6月，国内上网的报纸有273家，占1998年全国报纸总量的13.2%，换句话说，国内传统报纸的近1/7已经驶上了因特网。

　　2000年以来，我国内地报业网站发展中出现“军团作战”现象，即地域性的多家传媒机构几种资源联手创建大型网站。如千龙新闻网是经国务院新闻办公室和中共北京市委宣传部批准，由《北京日报》、《北京晚报》、《北京青年报》、《北京晨报》、《北京经济报》、《北京广播电视报》等9家京城主要传媒和北京实华开信息技术公司、北京四海华仁国际文化传播公司共同发起和创办的。它是经由国务院新闻办批准的第一家网络媒体，是第一家综合性专业新闻网站，揭开了报业上网的新篇章、

　　最初的报业网站，由于仅是传统报纸的电子版，再加上网页编排粗糙，新闻更新速度不及时，往往是简单的信息重复，网站的点击率非常低。网站不进行广告经营，仅仅靠其所属报社投资和政府拨经费支持，基本上是赤字运营，报纸上网被人戏称为是传统媒体“烧钱的事业”。随着网站规模不断壮大，点击率不断提升。各个报业网站少了些对市场规律的盲目，多了些面向市场的自信，少了些对网络泡沫冲击的恐慌，多了些对网络资本运营技术的利用，开始尝试网络广告的经营，面向市场，要求市场回报。

　　二、报业网站的经营模式

　　报业网站主要有以下几种经营模式：

　　1、吸引新读者。由于报纸在总体读者和年轻人的市场渗透率均在下降，许多人相信网上报纸代表着一种能够吸引年轻读者而生存的媒体。因此，报纸应该投资电子传输来吸引新的订阅者，这些订阅者不会抢夺传统报纸的订阅者，因为年轻的读者并没有订阅也不打算订阅传统的报纸。所以，网上报纸作为独特的出版物拥有其自身的读者基础，在广告支持下，它能够成为自给自足的利润中心。

　　2、建立新闻阅读习惯。这一模式的理念是，如果你能够吸引年轻人阅读报纸并养成一种习惯，今后他们会愿意订阅报纸。在这一模式下，网上报纸只是传统报纸市场的入门行销手段，它不是盈利性的，甚至是专门投入的，但是由于它符合报业的长期利益，是一种很合理的投资。

　　3、注重经济性和有效性。因为报纸网站利用的是现有编辑部资源，采编成本非常低，其生产成本相对于使用纸张、油墨以及采取传统投递方式的报业来说也要低得多。此外，报纸网站对广告客户来说也更有效，根据读者订阅资料或是跟踪读者的网上点击习惯，广告商可以更同意找到目标客户并提供个性化服务，开展网上交易，并直接回复客户。

　　4、订阅方式。调查发现，当新的信息提供者可以提供报纸典型新闻以外的东西时，读者将会订阅多种报刊或信息来源，这些独特的内容包括可搜索的分类广告和在地方报纸上看不到的区域广告，如全国范围的招聘信息，邻近城市的商业广告，以及特殊的体育和商业报道。

　　三、报业网站的发展对策
　
　　我们看到，报业网站保持着清醒的认识，积极行动来增强自己的竞争力，并与环亚在线顾问公司这样的传媒咨询公司保持着长久的、紧密的合作。综合来讲，报纸发展自己的网站有如下主要对策：

　　1、开办报纸网络版，与报纸广告捆绑销售。网上报纸开始盛行时，内容一般和纸质母报雷同。它的目的就是扩大母报的影响。现在许多上网媒体已经开始自觉地利用网络传播的特点来进行内容形式的取舍。用户通过关键词以及分类搜索找到所需要的广告，获得细节，或直接链接到商家的网站上直接网上购买。

　　2、让内容更具有实用性。读者可以用内容来做些事情，而不仅仅是读内容。报纸网站注重信息的实用性。如《纽约时报》专为3-12年级的学生和老师服务的“纽约时报学习网”，学生可以使用“知识工具”学习理解每天的头条新闻，完成网上新闻测试和字谜游戏。

　　3、分时设计新闻模块。根据读者在早、中、晚浏览内容的侧重不同，网站可在一天的不同时段提供不同的内容。

　　4、针对目标读者打造内容。对报业网站而言，没有养成读报习惯的年轻人是其目标受众。他们的阅读时间很不规律，而且阅读新闻的数量也少，他们首先关注音乐、地方新闻和当前举办的活动。报纸编辑的重点显然和年轻人的兴趣有出入。年轻人喜欢快餐式信息，注重表达的语言方式以及愉悦感。

　　5、不断创新，打造网站特色。在短短的几年之内，就有上百家的报业网站成立，在栏目设置、形式风格特色上就难免会有趋同的倾向，如何最高频度地抓住网民的“眼球”，网站必须不断地创新。在选题策划、编排角度上，在栏目设置上刻意求新，发掘新形式，不断推出特色专题网站。还能够提供个性化服务，自身宣传标新立异。

　　6、深入研究市场，关注网络广告。在市场经济背景下，报业网站不可能总依赖政府扶持与原报社的补给，必须要面向市场，自负盈亏。许多商业的门户网站的广告收入占其总收入的百分之八十以上。但有很多的报业网站虽然有网络广告，但其收入仍不能自给。2003年，我国报纸的关高营业增长11%，但是报纸网站的广告收入只占纸质媒体广告的2%，大多数报纸网站靠实体报纸养着。目前我国报业网站的广告形式非常单一，需要不断探索新的广告形式、新的广告收费模式、优质的广告服务等，以适应广告竞争的需求。

　　四、结束语

　　报业网站作为一种新型的传播媒介，必将随着互联网络的普及和影响不断扩大，而借助于其原来的信息资源，报纸办的网站会比普通的门户网站具有更大的优势，这有可能在新闻传播业内引起巨大的变化，甚至是整个媒体产业的重组。文/靳松 欧阳 环亚在线传媒顾问
来源：人民网－《媒介方法》
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)