2006年是中国数字电视转换取得重大进展的一年。根据国家广电总局发布的数据显示，截至2007年2月，已有青岛、杭州、深圳等25个城市完成了市区有线电视数字化整体转换，全国有线数字电视用户超过1200万。虽然同欧、美、日等发达国家和地区50－70%的数字电视普及率相比，中国的数字电视普及率还微乎其微，但中国1.3亿户的有线电视用户家庭以及预期90%的数字电视家庭复合增长率[1]，已经让国内外投资者对中国数字电视产业趋之若鹜；在2006年中国股市上，以数字电视内容制作和数字电视网络建设为重要业务的中视、歌华等传媒股倍受追捧，使传媒板块成为中国资本市场上最具发展潜力的明星板块。

　　当数字电视在整体转换的推动下撩开神秘面纱之后，其内容服务、数字电视收费等问题浮出水面。2007年全国“两会”上，各地代表对数字电视整体转换的关注让数字电视发展不再只是一个产业和经济问题，而成为一个关乎国计民生的民心工程。当数字电视这项新技术投入使用之后，其实际效果将取决于受众的社会实践；对受众需求、行为和态度的了解是指导数字电视发展的重要指针。本文以2006年CSM媒介研究与中国传媒大学合作在全国10城市（深圳、青岛、大连、太原、南京、南宁、佛山、淄博、绵阳、杭州）进行的问卷调查数据为基础，一窥究竟，探讨数字电视转换对观众电视收视行为的影响。

　　一、“看电视”依然是最常用服务，信息、点播和查询服务有较大发展空间

　　在数字电视转换后，几乎100%的观众依然把“看电视”作为最常用的服务类型；此外，有20%左右的观众经常使用“节目查询”和“节目预报”服务；另有15%的观众经常使用“点播节目”和“生活服务信息”服务。（见图1）观众的上述消费行为与其消费意愿相当吻合。当问及“最感兴趣的是哪些数字电视服务”时，70%的观众选择了“看电视”，近20%的观众选择“生活服务信息”，15%左右的观众选择“节目预报”、“节目查询”和“点播节目”，此外还有超过10%的观众选择“缴水电/电话/燃气费”（见图2）。由此可见，在数字电视转换后，“看电视”依然是观众最核心的服务选择；能够满足观众自主选择需要的信息、点播和查询服务也会得到部分观众的青睐，有较大发展空间。

　　图1 10城市数字电视用户“最经常使用”的数字电视服务类型数据来源：CSM媒介研究

　　图2 10城市数字电视用户“最感兴趣”的数字电视服务类型数据来源：CSM媒介研究

　　二、电视消费时间有增加趋势，消费时间被多项服务分散，传统频道收视时间受到挤压

　　近30%的观众表示，在进行了数字电视转换之后，其收视时间有明显增加；16－14岁的青年群体和45－54岁的中年群体，个人月收入在1000－1999元和家庭月收入在2000－3999元的中等收入群体，高中教育程度群体，工人和学生群体，表示收视时间明显增加的调查对象比例偏高，说明数字电视对这些群体的影响较大（见图3）。电视消费时间的增加很大程度上缘于新服务对电视消费的带动，例如有11%的调查对象表示“原来不看或很少看电视的时间，现在会点播节目来看”（见图4）。从观众的态度来看，节目点播和付费频道等新服务的出现，一定程度上会对传统电视频道造成冲击，尽管大部分观众表示新服务的出现不会对其传统频道收视时间造成影响，但也有10－15%的观众表示，点播服务和付费频道会导致其传统频道收视时间的压缩（见图4、图5）。图3　10城市数字电视用户数字电视转换前后收视时间变化

　　数据来源：CSM媒介研究

　　图4　节目点播对10城市数字电视用户电视收视行为的影响数据来源：CSM媒介研究图5　付费频道对10城市数字电视用户电视收视行为的影响数据来源：CSM媒介研究

　　三、观众电视收视行为日渐主动，电子节目指南（EPG）服务开始渗透和推广

　　数字电视所提供的编辑节目列表、预订节目等服务，让观众的电视收视少了随意性，多了计划性。数据显示，在数字电视转换之前，超过70%的观众是通过“直接按代表频道的数字”的方法选择频道，超过50%的观众则是通过“没有目的频繁按遥控器”来进行频道选择；在数字电视转换之后，采用这两种方法选择频道的观众仍然占多数，不过其比例较数字电视转换前明显减少，除这两种传统方法之外，分别有17%、12.5%和11%的观众通过“预订节目，到时候自动切换”、“编辑所喜欢节目的列表”以及“按类别搜索”等方式选择频道，增强了频道选择的主动性和目标性（见图6）。图6　10城市数字电视用户数字电视转换前后频道选择方式变化数据来源：CSM媒介研究

　　电子节目指南（EPG）是能帮助数字电视用户实现自主性频道选择的重要服务形态。目前国内数字电视电子节目指南服务还没有普及，功能也不完善；虽然如此，该服务的强大功能已让观众的电视消费悄然变化，有超过17%的观众“每天用”或者“经常用”EPG，近25%的观众会偶尔用EPG。在使用EPG时，超过50%的观众利用该服务来“察看节目预报”，39%的观众用来查找正在播出的节目，还有10%的观众用来预约节目。（见图7）图7　10城市数字电视用户电视节目指南（EPG）的使用情况数据来源：CSM媒介研究

　　四、观众电视消费更加分散，频繁换台减少电视收视行为的可预期性

　　数字电视为观众提供的更丰富的频道和服务选择，会导致观众收视行为的进一步细分化和碎片化。这种碎片化不仅仅体现在观众群体在不同数字电视服务之间的分散，也体现在观众在数字电视和传统电视频道之间的游移。10城市的数字电视用户中，有超过40%的人表示在安装了数字电视之后，其在频道之间的切换更加频繁（见图8）。观众消费的分散将给电视台和广告主捕获目标观众带来新的挑战。

　　图8　10城市数字电视用户数字电视转换后换台频率的变化数据来源：CSM媒介研究

　　五、观众对广告的态度变化复杂，“时间”与“金钱”的权衡决定了广告收视行为

　　观众收看电视总要付出一定成本，或以“时间”为形式，或以“金钱”为形式。调查结果显示，在进行数字电视转换之后，观众并没有一边倒地规避广告，相反，对于广告的态度因群体属性的差异而产生了相应的变化。在近50%的观众表示“使用数字电视后，看广告的时间缩短了”的大趋势下，女性群体，年龄在45岁以上的中老年群体，个人月收入在1999元以下和家庭月收入在3999元以下的中低收入群体以及初中以下教育程度群体中，有更高比例的观众更倾向于为收视付出“时间”成本，表示“使用数字电视后，如果降低收视费，会主动看广告”，可见这部分观众群体较具价格敏感性；相比而言，男性、个人月收入在2000元以上和家庭月收入在4000元以上的中高收入群体以及高教育程度和职业层级群体，则更愿意“不看广告，可以多付费”，并在主动查找以信息形式出现的广告方面表现更为积极（见图9）。

　　图9　10城市数字电视用户数字电视转换后对广告的态度变化数据来源：CSM媒介研究

　　六、价格敏感的观众对数字电视的收费并不满意，平均价格超过观众心理承受意愿

　　正如前文所提及的那样，中国观众较具价格敏感性，目前数字电视的收费一定程度上高于观众的心理预期价格，观众对收费水平的满意度不高。数据显示，在10城市的数字电视用户中，近45%的观众每月需要为数字电视服务支付20－24元的费用，近30%的用户需要支付25－29元的费用，这相较于传统有线电视的收视费几乎增长了一倍；对此，有31%的观众表示对目前的收费标准“不太满意”，另有15%的观众则持“很不满意”的态度（见图10）。在问及观众“每月愿意为数字电视服务支付多少钱”时，近40%的观众表示最好是一分钱不花，虽然这种意愿即便是在采用模拟电视技术时都不可能实现，但它却一定程度上表现出了中国消费者对价格的敏感以及数字电视服务推广的困难；在10城市中，愿意接受20元/月以上的数字电视资费的调查对象仅占1/5，可见目前全国25元/月左右的资费标准明显超过了观众的心理承受意愿（见图11）。

　　图10　10城市数字电视用户数字电视资费水平和资费满意度数据来源：CSM媒介研究

　　图11　10城市数字电视用户对数字电视服务的月资费意愿数据来源：CSM媒介研究

　　总体来说，数字电视转换之后，观众的电视消费行为将变得更加多元化；传统的电视频道收视行为在遭遇节目点播和付费频道的冲击之后，会发生或多或少的改变；新增的电子节目指南等服务则会让观众的电视消费态度和行为体现出更多的主动因素。观众对于价格敏感程度的差异，让观众对广告的态度发生明显分化，这让广告电视和付费电视都有了一定适位和生存的空间。不过观众对资费整体的不满意和广电行业收回转换成本的意愿似乎有些背道而驰，如何在市场供需之间寻找价格平衡，将是中国数字电视转换面临的一大问题。

　　注释：

　　[1]国际著名投行摩根斯丹利在2007年1月发布的一份研究报告中，预计中国数字有线电视家庭在2006年底已达到1100万至1200万，并在今后3年以接近90%的年复合增长率增长。参见《研究报告称：中国数字电视将进入最佳投资期》，中国新闻网。（作者单位：CSM媒介研究）

(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)