时间进入21世纪。世界发生的翻天覆地的变化太多了，伊拉克战争的爆发，围绕朝核问题的六方会谈，各国政局的跌宕起伏……这些都是人们熟悉的问题。是什么营造了这样一个地球上任何一个角落发生的事情都可以在适当的时间第一时间被人们所知晓的新媒介时代？

　　这是一个以“电”的方式构造的系统，这个媒介的内容既是传统的，又是现代的，一方面，它要求保持自古以来就有的新闻的可靠性要求，另一方面还要提供富有生机的、灵活多变的而且能在瞬间传遍全球的新闻。

　　这个新媒介潜在的影响力如此巨大，但现在还很少有人有机会来研究它带来的可能性以及危机，在自由论坛（FREEDOM-FORUM）下属的“媒介研究中心”出版的《媒介研究杂志》上，新闻业的未来曾经是一个话题，来自不同媒介的学者们与从业者们都有一个共同的倾向，编辑们说 ：一个不可回避的事实是，如果要用一个趋势来概括所有媒介的未来的话，这个趋势便是各种媒介与计算机及互联网的交互作用。

　　按照麦克卢汉对冷热媒介的划分，网络媒介属于热媒介。受众不仅有选择权，还有知情权，可以参与、反馈甚至扮演传播者的角色，网络受众和媒体是一种互动关系。具有更大的自主性，是实际的信息用户。在这一众多的受众群体中，因为各种各样的差异，每种类型的人们都有独特的信念、价值观、生活方式、文化背景。导致在具体接触媒介的过程中，也会有不同的选择，理解和记忆。网络作为一个多层面的大众新媒介，必须在具有自己的特色和优势的同时，考虑不同受众的情况，适合受众的实际需要。从大众传播演化为小众传播或者分众传播，从传播学的角度来讲。受众在传播中的地位可分为消极的受众阶段、积极的受众阶段、用户阶段，我国的受众可以说处与第二和第三阶段，也就是说，我国的受众目前对于媒介已经由过去的“有啥吃啥、给啥吃啥”转变为自己拿着菜单点菜了，能独立于媒介产品之外有针对性的选择自己喜欢的内容，对于自己选择和批评的权利能较好地利用。这些权利的行使，势必对传播造成一定的影响和制约，因此，网络媒体也应该转变观念，对待受众不能像过去的“消极的受众”阶段一样。而是要进入“用户”阶段，二者的差别不仅体现在概念上，内涵的变化才是根本的，相互重叠又相互延伸。

　　解读之一：“用户”概念探讨

　　在大众传播学兴起以前。人们对于受传者的称谓一般都是“读者”。但是之后，“受众”的概念逐渐进入我们的视野。“受众”：是读者、听众、观众的统称，是信息的接受者，而且告别了早期的“皮下注射理论”的研究之后，传播学学者们都认识到了受众的主动性，在传播学领域，主动传播者的概念迅速上升到了突出地位。后来网络媒体的出现，受传者的称谓更多了——“用户”、“网民”等。其次，用户与媒介的关系，相区别与传统媒介，是互动关系，网络用户具有更大的自主性和选择性，是真正意义上的用户，有很好的反馈机制与较多的选择性。从这个意义上来说，网络媒体的受众的流失与否完全取决于媒体自身产品的好坏，能否生产出符合用户需求的“商品”。

　　解读之二：分众化趋势

　　根据卡茨的“使用与满足”理论，受众与媒介的接触行为是基于这样一种心理期待 ：“社会因素＋心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”对于网络受众来说，他们可以更随意和安全地把网络作为满足自己特定需求的媒介，①可见。网络用户不仅有大众，还有群体、分众、个体之分。这个趋势目前已经很明显了。很多媒体也迅速在向为受众提供个性化服务和针对群体的分群化服务转变。在分群化服务的同时。还可以照顾到个体用户。典型代表就是众多的手机用户，现在的大部分手机都具有上网功能，这标志着随时资讯时代的到来，通过手机，网站可以根据其消费习惯和个性化需求，提供独具特色的服务。

　　旧世纪的门已经关闭,新世纪的门已经打开,我们不能确定,这种新的浪潮会不会受到遏制,或者技术的成功会不会带来副作用,因为这个新的媒介的发展必将与社会的发展进行一个长期和困难的调适过程。但是,新媒介的前景看上去是光明的。

　　注释：

　　①买奎尔·温德尔：《大众传播模式》， 上海译文出版社

　　（作者单位：兰州大学新闻传播学院）
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)