去年８月１日，丰胸、减肥、增高、药品、医疗器械等“黑五类”的电视购节目被广电总局和工商总局禁播，一年之后，看看中消协最新公布的情况。今年7月24日，中国消费者协会公布了《2007年上半年全国消协组织受理投诉情况统计分析》报告，报告显示，在投诉总量有所下降的同时，部分商品的投诉量在上升，且投诉标的额增加，调解难度增大。今年上半年，消费者对商业销售领域的投诉总数下降了10％，但反映有关电视直销购物的投诉却在增多，存在的主要问题有：1.发布不真实的广告，夸大产品效用，用虚假宣传来误导消费者购买；2.商品本身质量问题多，一些产品本身就是“三无”产品，却冒充名牌产品，有些产品为了遮人耳目采用外文包装欺骗消费者；3.商品的售后服务难以保障，产品出现问题后，维修、保修不到位，无力承担消费者和经销商的退换。加之异地购物的特点，生产商、销售商、电视购物中心来回扯皮，加大了解决纠纷的难度。

　　不久前，广州市消费者委员会调查的一项数据显示，93%的消费者认为电视直销购物广告太多太滥。高达90%的消费者对电视直销购物有抗拒心理，对电视直销购物的广告不信任。

　　具有讽刺意味的是　：今天的电视购物业者们并没有吸取过去的教训。高昂的价格、低劣的品质、“神奇”的功能宣传仍在继续，一切行为的目的只有一个——快速敛财。可以说，“骗局”已经成了电视购物业态在消费者心目中的代名词。

　　近日，一个自称“侯总” 的人更是风光无限，午夜时分好几个省级卫视都在播“侯总”所做的电视购物广告“８心８箭钻坠”和“劳斯丹顿手表”，由于“侯总”的出位表演，引得众媒体争相曝光，7月15日，央视终于在午夜新闻里以“2克拉钻石仅值998元？电视购物忽悠人”为题作了披露报道。但在此事曝光之后，一些省级电视台仍然我行我素，继续播放涉嫌欺诈的电视购物广告。电视购物隐藏着众多不易为人发觉的陷阱，下面主要以“侯总”的广告为例来说说电视购物的秘密。

　　1.概念炒作

　　概念炒作是电视购物惯用的手法，好像不炒作就没有诱惑力，产品很难卖得掉。

　　广告中，“侯总”一直强调他们的钻坠是两克拉奥地利进口顶级水晶钻，奥地利水晶钻究竟是水晶还是钻石呢？经过国家珠宝玉石质量监督检验中心证实，它的材质是合成立方氧化锆。合成立方氧化锆是一种人工合成的宝石，它的价值无法与钻石相比。水晶钻，就是模具批量制造的东西，作为装饰用在服装、低价手表上，大多冠名奥地利水钻，奥地利制作玻璃的技术是完美的，所谓的水晶钻就是玻璃钻。

　　有业内人士指出，虽然在广告中3名“演员”从没有说过商品是真钻石，但他们却采用了混淆概念的办法开展营销活动。广告中使用的全部都是钻石术语，但他们的产品和钻石一点关系也没有。广告中提出的“水晶钻”概念，在业内也没有这种说法，主持人却配上“火光”、“克拉”、“８心８箭”等专业用语。

　　售卖的另一款所谓的“世界名表”劳斯丹顿实际上是在深圳组装的工艺相当一般的组装表。在侯总的广告里，若干劲爆的字眼反复跳跃——“100%瑞士机芯”、“100%南非真钻”、“法国蓝宝石水晶镜面”等等，

　　广告发布者确实有才，把名表“劳力士”和“江诗丹顿”的名字一组合，就敢在广告中号称是“手表中的劳斯莱斯”、“世界名表”。这样的概念炒作确实忽悠。

　　2.偷梁换柱

　　偷梁换柱是电视购物的又一惯用手法，很多消费者都是被这一招给骗了。

　　在广告中，3名男子指出他们的产品经过国家权威部门的检测，并有证书，但证书到了消费者手上却明确指出是仿钻，出具该证书的部门是啥态度呢？

　　看看央视午夜新闻的报道：当我们拿这款项链和广告中的项链对比时，发现邮寄来的钻坠的鉴定书并不是广告中所描述的由国家珠宝玉石质量鉴定检测中心所出具的。国家珠宝玉石质量监督检验中心市场部主任周军说 ：“对，是不一样的，它是不同的检测机构的，广告利用的是我们的证书，但实际销售的不是。这家公司当时提供了一个正常的样品来我中心作正常的检验程序，由于种种原因我中心并未批量给他们检测证书。”

　　检测中心表示，作为专业鉴定机构，他们已经清楚明白地把产品的成分呈现出来了，已尽到了职责，至于结果，他们无法负责。

　　3.超级暴利

　　一般来说，电视购物产品的成本都是非常低的，大多数电视购物产品的出厂价不会超过销售价的十分之一。正是因为暴利的利益驱动，才使得电视购物问题不断。

　　我们还是通过央视午夜新闻的报道来看看只需要998元的“8心8箭”钻坠到底价值几何？

　　“专家介绍，合成立方氧化锆，是一种市面上常见的钻石仿品，属于人工宝石。合成立方氧化锆与钻石的价格也有着天壤之别，两克拉的真钻最少需要30万元，而两克拉合成立方氧化锆的成本最多超不过50元。”最多不超过50元的“8心8箭”竟然卖到了998元！而我们的“侯总”却使劲敲着桌子，一句一顿地、非常有节奏地、声嘶力竭地说 ：“只要998，破盘价998，你去到全世界任何一个地方的伯芬专卖店都不会有低于1000元的产品，破盘价998！”好像每卖一个他都亏了很多钱似的。

　　再来看看“劳斯丹顿”手表，曾受深圳“劳斯丹顿”厂方的邀请参观，并有着多年钟表行业经验的郑先生指出，该表工艺普通，实际成本绝不会超过500元，远非电视广告中标出的3000元，该表没有任何收藏价值。

　　4.名人代言

　　花重金请来名人总能蒙住一些不明真相的消费者。如“藏秘排油茶”主要借助于郭德纲的明星号召力、“锅王胡师傅”则依赖于傅艺伟的代言。而“8心8箭”、“劳斯丹顿”也不甘落后，请来了香港当红明星刘嘉玲助阵，可谓下足了功夫。
　　5.限量销售有猫腻

　　在广告的最后，侯总信誓旦旦地表示，由于限量销售，供货量总共只有39颗，“我们就提供39颗，如果卖完了，恭喜你，你买不到了……”果真像侯总说的那样只卖39颗吗？我们来看看央视午夜新闻里的报道：

　　记者 ：要50个左右，可以便宜一点吗？

　　经销商 ：可以的，我们可以给你打8折，但是因为你的量大，我们需要你先付款。

　　看来这个东西并不像广告里称的那样全国只有39颗，而所谓的世界最低价也还是有下降的空间的。

　　而对于另一款“劳斯丹顿”产品，侯总“喊出”一共只有66块手表，对于广告中的“限量销售”，侯总在自己的博客里回应称：“每件商品限量66块，意思并非只有66块，这是当初与电视台合作时，按照播放次数算的供货量”。 侯总自己道出了其中的猫腻，所谓“限量”，会随播放次数的增加而增加，并非66块，而是N×66块，N代表播放的次数，循环播放，自然卖不完。

　　6.垃圾时段大轰炸

　　电视购物广告为什么能高密度、长时间在电视台播出？当然是利益驱动。 一家卫视的广告部经理透露，现在许多电视台的广告时段填不满，与其让这些时间闲置，不如“赌一把”，先赚钱再说。

　　电视台黄金时段的广告要价高，“垃圾时段”每分钟的价格大概在100元至200元之间。这些违规广告一般以“量大”来打动电视台。“只要密集轰炸，消费者打开电视就有机会看到广告，我们就能赚到钱”。电视购物最多的投入是在广告投入上，至少要占到全部收入的1/10。由于广告密集，电视直销一般不会选择黄金时段，也就是“垃圾时段+高曝光率”的做法。

　　7.工作人员狂忽悠

　　所谓的call center，也就是呼叫中心，是出现在广告中的订购热线。广告会带来源源不断的咨询电话，因此必须通过接线员的说服来达成最终的销售。比较大的公司，会有一个规模达200到300人的call center，这样可以保证电话咨询的畅通，而小的公司则可能是只有10多个人的“草台班子”。接线人员说白了就是推销员，主要工作就是说服消费者最终购买产品，一般接线员会根据推销结果拿提成，这是激励他们的主要方式。在这样的薪酬制度下，接线人员会极力推销产品，忽悠也就在所难免了。

　　随着一幕幕电视购物骗局的揭穿，这一销售形式正在面临日益严重的信任危机，由此不仅损害了消费者的合法权益，更是直接影响到电视媒体的社会公信力。前不久，某省执法部门对该省地级以上城市的30个主要电视频道进行了一次电视广告集中检查，结果发现电视购物广告问题较多，虚假违法电视购物广告竟然占违法广告总数的6成以上。当电视购物沦落为欺诈暴利的代名词，甚至是一种“社会公害”的时候，这样的购物方式还有存在的社会价值吗？

　　目前我国的电视购物缺乏行业标准，行业门槛低，缺乏监管，且针对电视购物的专门立法也相对滞后。因此，在欧美国家电视购物几乎不存在暴利和虚假广告宣传等问题，而在我国却较为普遍，已到了急需整顿的地步。

　　（作者为资深电视购物研究者）
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)