——访美国PRTM管理公司通讯业务集团主管艾耶博士

　　手机电视正在全球变成现实。越来越多的电视台都将部分电视节目内容转移到手机上。比如，美国的弗莱森（Verizon）和广播公司合作推出一项名为V-Cast的手机电视服务，弗莱森的手机用户因此可通过该服务收看那些现场直播或按需索取的电视节目。中国的中央电视台（CCTV）最近也联手中国移动和中国联通启动CCTV手机电视业务。CCTV的电视节目得以通过移动网络方式向大众传播，并提供直播、点播、下载等个性服务。

　　不少人认为手机电视是电视网下一个最大的发展契机。它提供了一个新的平台，借此电视节目得以出现在街道、公共汽车站、候机室、公园以及家之外的任何一个地方。 它创造了一个新的受众群，他们希望在上下班或者吃中饭的时候享受娱乐和信息服务。对于电视台而言，这是一个实实在在的机会，它不但可以为其节目和品牌创造独特的受众，也可以大大拓展收入来源的渠道。但也有不少人对手机电视的前景表示怀疑。作为一个还未成型的产业，手机电视面临许多挑战性的问题，比如统一传输技术、找到合适的内容、了解用户的态度和行为、建立技术和商业之间的有效合作、找到可持续的盈利模式等等。这些问题如果不解决，那么前景看好的手机电视依然有可能失败。

　　就手机电视发展的一些关键问题，笔者最近采访了美国PRTM管理咨询公司通讯业务集团的主管艾耶 ( Anand Iyer ) 博士，主要邀请他讨论了手机电视的发展动力、发展障碍、价值链结构及发展前景等议题。艾耶博士是PRTM公司无线技术业务的核心领军人物。他与无线产业价值链的各方面进行合作，帮助媒体、金融、医疗等许多领域的公司及机构有效利用因特网和无线技术，以发展一个合作性的发展战略及创造性的盈利模式。在加入PRTM之前，艾耶博士在Bell Northern Research及Nortel Networks工作。他从卡耐基梅隆大学获得电子及计算机工程博士学位，同时拥有该校的商业管理硕士学位。下面是访谈的节选，内容有编辑。

　　邵：在你看来，手机电视发展的动力是什么？

　　艾耶：手机电视的发展有多方面的动力因素，其中包括技术的、社会的、顾客偏好的和服务提供商方面的。让我来一一解释这些。技术支持因素指的是新一代因特网和高速宽带网络的兴起。你将有足够的网络、足够的覆盖面来支持用户将视频和电视内容下载到手机上。比如，弗莱森已在美国的许多城市开始提供手机电视内容，即所说的V-cast服务。

　　第二个动力我称之为社会性的。历史上，人类是游动的。他们不停地迁移；他们不建大的房子；为了使迁移变得更加简单，他们不积累固定的资产。当社会日益进化、永恒性的概念也渐入人心，人们开始建房子，开始在家里或工作场所装固定电话。但现在，我们处于这样一个位置，即永恒性和所谓的Y一代（年轻一代）的许多方面开始冲突。想想这个问题：在伦敦、纽约或者香港找到新工作的年轻人有多少人装有固定电话？大部分都没有。越来越多的情况是：他们只有手机。社会学家已注意到全球结婚的比例呈下降趋势；诸如此类的例子很多，他们都反映永恒性在我们生活中不断减少这个趋势。很明显，在家里某个固定地方摆一台固定电视已不是将来所需要的东西！

　　第三个动力因素是顾客的偏好。我们习惯于（甚至依然）购买电视（大的电视、平面电视、高清晰度电视），但这无法告诉我们我们想看什么、什么时候收看、在哪里收看。内容普遍是固定的；你在电视机旁边看电视，一切都平白而简单。但是今天，人们想接触电视内容，无论他们身处何方，而不仅仅是局限于家里、宾馆或者其他固定场所。事实上，人们想在任何地方看到电视节目。

　　最后一个动力指的是服务提供商方面的。这涉及所说的技术融合现象。 随着电视、因特网、无线和有线的融合（即三重或四重功能的融合），服务商开始向用户一站式的多重服务，而且他们会朝更高程度融合的方向继续发展。你能同时提供电视、因特网、声音和数据服务。想想AT&T：该公司的重新崛起在于他们将重点放在移动业务的整合方面。当我们回顾这四个方面的因素，我们会发现是它们在不断推动人们对手机电视的需求。

　　邵：那么你认为发展手机电视的盈利模式所面临什么样的障碍？

　　艾耶: 这是一个很好的问题。简单来说障碍包括CAPEX（数字内容版权管理）以及在法院所打的关于“网络中立性”的官司。仔细分析一下，你会发现这些障碍和手机运营商进一个新市场所面临的障碍有些相似。比如说，人们是否只想为特定频道付费？你是否指望只关注自己喜爱频道的观众为你所有的节目付费，还是实行部分频道的免费？人们可以通过手机消费这些内容。他们也可以到网上免费下载三分钟（或者更长时间）的视频，这样他们可以在任何地方任何时间收看。人们也喜欢在手机上享受类似于DVR的服务，即可以预先录制或预先注册内容。人们喜欢拥有这样一种能力，即不管在什么时候，他们都能看到自己所需的内容。这意味着怎样的挑战？我认为障碍在于能否形成规模经济。我是说，如果每个人需要不同的东西，那么服务商将很难在规模经济的基础上提供成本低但回报高的服务。因此，发展手机电视的障碍在于个人化服务所需要的程度、提供个人化服务所需的成本、以及迎合非常多样之市场需求的能力。

　　邵：价格呢？手机电视现在的服务价格是不是过高？

　　艾耶: 我认为是的。今天的模式中，还没有出现一个成功的有关下载大量数据（比如电视片段）的价格模式。另外，手机电视还没有发展到一个拥有“关键大众”的临界点。让我回到人的行为层面，我认为这非常重要。我的日常作息就是一个例子。我上班、回家、招呼小孩、吃晚餐、然后打开电视。在手机电视环境中，人们据说可以在一天中的任何时刻收看手机电视。然后，有多少人敢在工作的时候看电视。他们不会，因为那样做会遭到解雇！但是，比如说有一个很重要的政治活动或者当地的紧急事件，人们想知道发生了什么。问题在于电视以及收看电视和固定时间固定场所高度相关。这塑造了以前的商业模式。当我们分配什么时候看电视、看什么内容，这个商业模式随之也发生改变。所以，如果手机电视价格过高，我宁愿用原先的固定电视，因为我大部分时间在家里看电视。除非出现这样一个大的市场需求，即需要在任何时候、任何地点收看电视，否则手机电视的价格不会下降到一个人们可以普遍接受的水平。

　　邵：如果我们用价值链模式来分析手机电视，你能简要谈谈这个价值链中的主要角色吗？

　　艾耶: 如果你将同样的手机价值链结构运用到手机电视，我认为你会得到同样的价值链组成因素，其中包括内容生产者、内容聚合者、服务提供者、网络提供者、终端设备和顾客。关于这个价值链，一个大的问题是控制力在哪里？谁在这个价值链中拥有最大的影响力? 比如说新闻。如果我想看财经报道，我可能上CNN的网站，或者彭博通讯社的网站。你们可以直接同这些渠道获知财经信息。我也可以登录陆Yahoo的网站，去看那些聚合的内容。另外，在我的AT&T电话、Singular电话或者弗莱森的电话上，我也能得到股票变动的信息。问题是在这个价值链中，谁将拥有最佳的位置？谁有可能提供最可靠、最新鲜、或最相关的内容。我认为这个问题依然没有答案。我认为市场还没有发展到那个程度以至于我们能裁定谁是最后的胜利者。

　　邵：那你认为怎样的合作关系于手机电视的成功是至关重要的？

　　艾耶: 我认为最关键的合作是内容提供商和服务提供商之间的合作。另外，全球内容的整合也是合作关系重要的一面。比如弗莱森、AT&T和其他大的运营商：他们已建立了大的全球内容合作关系，所以有机会为顾客提供最好的内容。我认为这些合作关系对于商业成功及行业规模至关重要。他们的商业模式会包括收入共享模式，而且会取得成功。此外还有其他的合作机会，比如内容提供商和设备制造商之间的合作。许多内容提供商和诺基亚、三星、摩托罗拉等手机制造商合作，为顾客提供游戏服务。这些游戏是存在手机设备里面的，而不是基于网络的。我认为在某些电视内容（比如新闻和教育节目）的提供方面，你会发现在原本分开的因素之间产生了一些有意思的合作关系，但这是合作关系较小的一面。最大的合作关系将产生于内容提供商和服务提供商之间。

　　邵：那么在手机电视的价值链上，收入该怎样分享呢？

　　艾耶: 收入共享是件有趣的事。有人说现在还没有一个有效的收入分享模式。现在大部分的协议是建立在固定收费、用户订购基础之上的。想想那些手机服务，比如说基于当地的服务（LBS）所带入的收入：这个收入不会与任何别的机构分享，它完全属于无线运营商，除了可能会付一个固定的费用给地图或其他内容公司。我认为手机电视的内容提供商最初也会碰到类似的挑战。但从宽带角度以及广播时间的角度来讲，电视拥有最大的消费群。如果无线运营商拒绝妥协，电视界也许就不愿意和他们进行谈判。

　　邵：那么电视机构如何将这个价值链塑造成最有利于它们的一面呢？

　　艾耶: 非常好的问题。我可以给你几个不同的角度，但没有一个特定的答案。我也不确定哪个是最好的，但都存在可能性。一种可能是电视运营商自己变成无线运营商。那么电视提供无线服务的可能性有多大呢？移动虚拟网络运营商（MVNO）在这方面是个例子：他们提供电视节目，同时也提供数据服务。他们可以从无线运营商那里购买数据，然后将其重新出售。同时他们也可以重新出售电视节目。另一种方式是电视运营商从无线运营商那里获得一定股份。现在他们正在按这种方式赚钱。它也许是基于订阅基础、营业收入基础之上的。这是电视运营商在价值链上获得更大控制力的两种方式。此外还有一种选择是和无线运营商建立排他性的合作关系。我认为这种排他关系有助于在短期内占领市场，但从长远来看，还是需要一个开放的体系。

　　邵：你怎样看待手机电视的前景？你认为它会高速增长吗？

　　艾耶: 是的，但不会一夜发生。想想2006足球世界杯的决赛。据估计，全球共有30亿以上的人观收看了决赛，但地球上的电视不会有30亿台，实际上是少很多很多。所以剩下的人是在他们的电脑或手机上看决赛的。再想想那些新兴的经济体，比如中国、印度、泰国等。对于这些国家的许多人来说，他们的首次电视经验可能发生在手机上。这都显示手机电视的市场潜力是巨大的。

　　（作者系旅美学者）