中国重点新闻网站在这样一个网民急速增长的时代，如何将典型报道与主题宣传借助网络深入人心是一个值得研究的题目。新媒体带来的技术变革对典型报道产生了哪些影响，带来了哪些机遇？在当下新媒体突飞猛进的发展中，国内重点新闻网站如何能更好地传播先进的思想与文化，如何占领青年人的舆论阵地等等都是当下急需面对与解决的命题。本文正是在上述这一情境下展开的，着重研究在现阶段网络传播日益发达的媒介环境中，以中央主流新闻网站为代表的国内重点新闻网站是如何进行典型报道的？有何特点？传播效果如何？改进的方向在哪里等问题。

　　■典型报道的总体印象

　　本文选取了10个研究样本，分别是中央新闻网站：人民网、新华网、中广网、国际在线、央视国际；国内门户网站： 新浪网、搜狐网、网易、TOM、腾讯。通过对10个网站页面分析、报道组织与策划等各方面的研究，对这些网站主题报道、典型宣传以及媒介事件进行了梳理，为了研究的凝练与可比性，主题报道选取了“科学发展观”，典型宣传选取了“方永刚”，媒介事件选取了“香港回归十周年”，从以上较小的切入点进行深入研究，以期获得研究结果的纵深感。

　　这10家网站主题宣传报道的总体印象有如下几个方面：

　　一、认识到位，行动及时

　　中国目前主要的新闻网站，特别是中央重点新闻网站，对于典型宣传报道基本上都能做到“认识到位、行动迅速”。如人民网提出“权威与大众结合起来”“形式是否有所创新”作为其网站衡量典型报道的重要依据，强调权威与大众的结合，找寻“平衡点”。人民网首先强调“权威”，在强调“权威”的基础上，考虑如何让更多的网民接受。在宣传“中国共产党成立80周年”主题报道时，为了让这个话题变得更加大众化，人民网提出“党的历史上的100个口号”“党员名言100句”，通过专家解读，将党的理论实现了“大众化”传播，这样做将高高在上的宣传变得平易近人，受到网民的肯定与欢迎。

　　中央主要新闻网站在典型宣传报道上基本都认为典型报道是自己的一项重任，有责任、有义务报道好。并且按照一盘棋的思路，发挥设计、内容、技术、策划、市场推广多部门协调运行。在做专题时，将网络的多种形式融合进去，强调创新性，比如人民网就提出“谁在做专题时想不到音视频、博客、论坛，这样的专题就不过关”的口号。在宣传报道上基本遵循着“重大主题浓墨重彩、形成网上广受关注热点”的总体思路。以中国广播网“落实科学发展观”专题为例，利用FLASH、BANNER和LOGO形象醒目地展示主题，在首页和各频道页强势推出，日点击量2558000人次，报道期间收到网友手机短信42800多条，编发网友BBS互动来信、来电、来稿980篇，引起社会强烈反响。

　　二、充分利用母体资源与媒体联动策略

　　选取的10个样本中，其中5个为中央新闻网站——人民网、新华网、中广网、央视国际、国际在线，它们分别依托着《人民日报》、新华社、中央人民广播电台、中央电视台、中国国际广播电台等主流新闻媒体，丰富的母体资源是这些网站发展与创新的源泉。因此，在典型报道的宣传过程中，这5家媒体非常重视“报网联动”“台网联动”的策略，网站与母体之间资源共享，互为补充，形成了复合传播效果。人民网在做“两会”报道时，会前策划了与母报联动的“八方民意”——记者春节回家将自己家乡民意带回来；会中将代表委员前一天会议整合，发往母报；会后，关于民声的调查，又能反馈给母报成为第二天见报的内容。

　　除了依托母体资源外，网站在进行主题宣传报道时还非常重视“媒体联动”，也就是跨媒体、跨领域、跨地域的全方位、立体化传播，或是中央网站与商业网站之间的“网与网”之间联手；或是中央各媒体间的联动；或是网媒与纸媒、广电媒介的强强联手。

　　三、调动多种传播手段

　　中国主要新闻网站的典型报道近些年进步很快，与传统媒体的典型报道不同，新闻网站的典型报道充分利用多媒体的多种传播手段，丰富报道内容与呈现方式。在对10个样本的分析中可以看到，多种传播手段在整个主题宣传报道中被灵活运用，自由嵌入。

　　如“国际在线”与“网易”在主题宣传报道方面非常重视调动多种传播手段。两家网站在内容选择上非常严谨，报道形式以图文结合为主，在主题分解上讲究全面。众多子栏目既有按报道体裁分类的板块，如要闻、图片、评论、理论综述，也有按报道题材分类的单元，如区域经济、重要工程、社会面面观，在页面设计上注重分类，线索清晰，一目了然，浏览方便。TOM则凭借完备的技术平台和深度的媒体合作，在网民功能的人性化、互动环节、选题关注度等方面显得灵活和生动。中广网在“落实科学发展观”宣传报道中整合音频资源，共播发音频报道和专题节目近400分钟，将“新闻和报纸摘要”“全国新闻联播”及“新闻纵横”等广播节目中相关精彩音频报道放置在专题中供网友点播收听，并配以图片和文字，广播与网络形成优势互补，形成立体式的宣传声势，扩大了广播节目的影响。

　　四、 形成短期强势传播效果

　　典型宣传报道大多在同一时期推出，因其密集性与在首页突出位置推广等因素，能在短时间内形成强势传播效果。调查中发现，在中央主推“科学发展观”“方永刚”的大型报道时，几乎所有的重点网站都在同一时期推出了自己的专题页面，网友在这一时期无论打开哪家网站都能够看到这些主题报道。

　　中国广播网的“科学发展观”主题宣传报道，三个阶段共制作637分钟视频专访节目，邀请了近20位专家学者、人大代表、政府官员及优秀企业家做客访谈，音视频节目日点击收听收看达255万多人次，网民反响热烈。

　　方永刚先进事迹报告团成员相继应邀做客人民网、新华网、光明网、央视国际、中国军网和全军政工网6家网站，接受视频访谈并与广大网友在线交流。自4月2日推出方永刚先进事迹专题报道以来，6家网站总点击量已达300多万人次，网友留言逾万条，网友原创文章近千篇。

　　■存在问题及对策研究

　　虽然中央主要新闻网站及商业门户网站在典型宣传报道上多有建树，但依然存在如下五个方面的问题：

　　一、营销手段还需加强

　　在调查研究中发现，虽是典型宣传报道，但这些重点新闻网站还是具备一定营销理念与广告意识。比如说有些专题已有了广告意识，如人民网在其“科学发展观专题”中加入“海尔”与“皇明眼镜”两个button广告。但总体来讲，营销意识还显薄弱，这一点在中央主要新闻网站中体现尤其明显。如果想进一步扩大主题报道的宣传力度，除了常用的在显著位置推送的单一形式外，还需进一步开发复合营销模式。

　　总体而言，这些网站的营销理念与广告意识还处在萌芽阶段，营销意识没有贯彻到底，如国际在线与网易，一个为中央媒体网站，一个为商业门户网站，但在主流报道上都过于严肃，对硬新闻缺乏软化，有些栏目名称虽然定位于借助“名人效应”“明星效应”“特殊人物”，但缺乏持之以恒的报道，一些发言人物的身份并不足以吸引眼球，没有起到预期的传播效果。

　　二、传播效果有待提高

　　集中密集的报道使主题宣传声势浩大，网民热烈响应，主题宣传形成短时期内的强势，入脑入心。但我们通过走访发现，典型宣传报道往往呈现出短期访问量突增，其后迅速滑落的传播态势。

　　典型报道往往容易走入大而空的误区，高高在上的话题，说教式的报道方式，难以引起网民的关注和共鸣。议题设置和策划角度的选取单一，贴近性不强，在很大程度上削弱了传播效果。

　　此外，对传播效果评价缺乏科学完善的体制，感性认识多于理性分析，对传播效果的测量基本上停留在模糊的印象层面，缺乏相应的数据支持。

　　三、互动策略仍需进步

　　网络媒体很大的一个优势体现在“双向互动”，使得沟通无障碍。在研究中发现，中央主要新闻网站基本上注意到了与网民“互动”的需求，在栏目设置中往往会加入“小调查”“网友评论”“网友投票”等内容，但整体而言，互动性的用户体验欠佳。在互动方面，商业网站比中央重点新闻网站先行一步，如TOM网的“香港回归十周年”专题非常重视网友原创，在与网民的互动环节设立了“网友票选”“两地对话”“网友自拍”“网友留言”四个板块，占所有内容的七分之四，大量的网民原创内容增强了专题的贴近性和交互性。

　　网络技术手段在典型报道中的应用不够丰富。中央新闻网站与商业门户网站比较，在页面设计、技术手段运用等方面，相对薄弱。而商业网站在“互动”方面则走在了前方，腾讯网在“香港回归十周年”主题报道中互动产品极大丰富，多种类型的内容产品和互动产品丰富了报道形式，很好地体现了网络的“双向传播、即时反馈”的特点。“十大新闻评选、香港词典、涂画香港、印象香港、卡拉HK、阿香寻源、地图填充、香港拼图、知识问题和祝福墙”，包括投票、跟帖、图片、音频、知识问答、小游戏在内的一系列互动环节的设计，使网民最大限度地参与其中，互动体验非常好。

　　四、主题报道的组织形式有待改进

　　在对中央主要网站调研时发现，大家普遍认为主题报道的宣传取得了很大的成功，但也对其组织形式方面提出了建议：今后能否将主题报道一家牵头，其他新闻媒体转发的形式，这样可以避免重复投入人力、物力，而传播效果并未有效放大的情形。

　　因为典型报道是宣传任务，往往一个典型推出来后，各大网站都要争相做专题，做访谈，往往一个嘉宾一天要跑好几个网站，如对“是非英雄”李中华的宣传期间，他本人说一天要赶好几场。

　　此外，在调研的网站中也对特色报道提出了相应建议，认为媒体应该有一些自主的余地，不一定用“统一布置、同时推出”这种形式，这容易失去媒体各自的风格，造成“千网一面”的结果。应该容许媒体根据自身的特点进行自主安排，体现差异性。时间不要统一安排，灵活机动安排。采访活动应该多角度、多形式展开。在时间上各个网站错开宣传档期，可以使主题报道能够在一个更长的时间段时获得受众关注，从而改变目前的“急起急落”的传播局面。

　　五、网页呈现可更为丰富

　　在对中央主要网站及商业网站的研究中发现，商业网站在对典型报道的宣传往往着力较少，页面设计简单。如搜狐网关于“科学发展观”的报道，专题页面以静态呈现为主，手段单一，联动感弱，只简单地区分了“消息”与“评论”两类，缺少明显的策划，更像应景之作。图片稀少，以文字罗列为主，都是消息罗列式，无互动，无音视频。与之相比，其“香港回归”专题报道则更为丰富与富丽的多。此外，商业网站在重大媒介事件的报道上非常精心，如腾讯网的“香港回归十周年”，而中央主要新闻网站通常是均衡用力，页面制作与呈现上没有明显的不同。

　　针对现存的一些问题，今后的典型报道有如下的改进策略：

　　一、策划先行。如果说典型报道是一场宣传战役的话，策划先行就是打赢这场战役的关键，做出完整的报道方案，包括内容与页面呈现两方面，在策划中尽可能地考虑到以下几方面因素：一为媒体联动，二为媒体融通，三为多种传播手段打通。前期的造势对于典型报道最终能深入人心也非常重要。

　　二、依托母体。应该充分利用母体资源，将传统媒体报道翻新、活用，进行网络化处理。比如将长篇通讯改为“故事集纳”“语录摘编”“在线对话”等；让网民积极参与到报道中来；比如加入“调查”，让网友积极表态，发表观点，再将观点集纳重新报道出来。“网上座谈会”，将网上座谈内容分片分断整理重新发布。通过合理得当的议程设置，能很好地把握舆论导向。

　　三、形式创新。每一次主题报道应该是一次新的形式创新，创新的核心在于将系统内的各要素重新排列组合。所以要清晰地认识到新媒体与典型报道两方面的核心要素，并将之合理搭配、创新组合，以期形成不同的内容、页面、技术层面的创新。如灵活运用音视频、博客、短信、小纸条等功能。

　　四、自主安排。典型报道因为是规定动作，所以往往会陷入“动作僵硬”的尴尬局面，对于网站这样一个“复制”型的媒体，规定动作在某种程度上反而会增加投入成本。因此，给予网站更多自由发挥的空间，在组织报道方面让网站能有更多的自主权会有利于降低宣传成本并且提升宣传效果。“方永刚”的主题报道各大网站内容与呈现都大同小异，同一时间集中推出，虽然形成了强势传播阵势，但比较容易让人产生是宣传的印象，不利于典型报道深入人心。

　　五、定向传播。改善论坛、留言板的访问功能，增强用户体验感。通过论坛的积极引导，培养话语领袖。主题报道采用贴近性、多样化的互动手段和发言方式，注意报道前后的网民反馈，及时调整报道方式。“宣传看受众”，以期做到定向传播。

　　通过对中国国内主要新闻网站典型报道研究发现，目前中国的典型报道虽然仍属规定动作，但因为新媒体的特性，典型报道在很大程度上发生了与传统媒体典型报道不同的重大改变，宣传效果较以往有明显提高，在议程设置与舆论引导方面取得了一定的效果。但研究也发现，如何使“规定动作”更加“优美且具观赏性”是下一步国内新闻网站要着重考虑的方向。

　　（作者系中央人民广播电台主任编辑、北京大学新闻与传播学院客座教授、清华大学新闻与传播学院传播学博士）

(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)