强势参与 互动创
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“跨越长城，迈向世界。”这是1987年从北京向海外发出的中国第一封电子邮件。这也预示着，互联网时代悄然叩响了中国的大门。2007年，20年，一大步，中国网络媒体、网络游戏、电子商务、网络广告、移动新媒体与跨媒体融合精彩连篇。这一年的新媒体，载着光荣与梦想，在技术飞跃、信息扩张、资本狂飙和创业热潮中，描绘出浓墨重彩的一年。新媒体演绎了又一年光荣与梦想。你我都身处其中。
一、网络大国的“下乡”运动
今年7月18日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《第20次中国互联网络发展状况统计报告》，报告显示，截止2007年6月30日，中国网民总人数达到1.62亿，较上年同期增加32%，半年的增长接近去年全年的增长量，互联网普及率达到12.3%。CNNIC的报告如实地反映了我国已成为网络大国，13亿人口八分之一的人是网民。目前农村互联网普及率仅为5.1％，而城镇互联网普及率已达21.6％，城乡“数字鸿沟”差距达4倍。截至2006年，农村家庭拥有的电脑数量为每百户2.7台，远低于城镇电脑拥有量每百户47.2台。城乡差别不仅仅在现实世界，在数字世界里也在不断扩大，“知沟”理论越来越多地被证明着！2007年中国这一网络大国开始了新的下乡运动。《2007年中国农村互联网调查报告》是我国首次发布关于农村互联网宏观发展状况的调查报告。报告显示，目前我国农村网民规模超过3700万，而这一群体对互联网的应用主要集中在娱乐功能，应用比例和城镇网民持平。随着新农村建设的纵深发展，农村信息化工程将进一步普及，越来越多的农民成为新的一代网民，他们通过网络了解外面的世界与致富信息。无论是经济回报还是政策宣传，农村市场都是互联网不容忽视的一个领域。
二、互联网“寻根之路”与信息主权
台湾地震导致海底光缆断裂，一时间海外服务器无法登陆，MSN有1500万用户不能使用，1亿中国网民受到影响，这一事件引发了互联网“寻根之路”的讨论。而CN域名的推广也是2007年国家相关部门的头等大事。MSN光缆事件再度暴露出信息主权与信息安全问题。事实上，越发达的国家，越注重本国顶级域名的发展，德国和英国，其本国顶级域名注册量已分别达到800万和400万。2007年国家在推广CN域名方面做了很多努力，推出1元钱注册域名的活动。经过不懈努力，2007年CN网站数首次大幅度超COM网站数。CNNIC最新数据表明：截至今年6月底，中国CN域名下的网站数已经增加到81万，占中国网站总数的62%，打破了长期以来COM域名网站唱主角的局面。中国互联网真正跨入“CN时代”。
调查数据显示，半年时间内使用CN域名的网站数量增长了44万，超过过去10年CN域名网站数的总和，一年来已有不少网站放弃COM域名转而启用CN域名，包括2008年北京奥运会官方网站（beijing2008.cn）、知名企业亚马逊（amazon.cn）等；大量跨国企业如沃尔玛（walmart.com.cn）、诺基亚（nokia.com.cn）也纷纷开通CN域名。这是中国进一步加强信息自主权，摆脱美国信息霸权的重大举措。
三、网络哄客与网络公共空间的形成
陕西林业厅在2007年10月份一场新闻发布会上公开了一张“野生华南虎”照片。这张照片很快被网友指出存在众多漏洞，网友于是自发展开“调研”行动，通过各种方法对相关照片进行数据分析。包括AutoCAD重建拍摄现场，发现拍摄者角度变化以后，老虎的影像毫无变化；又通过色温对比，发现图中老虎身上有喷绘效果。于是展开了一场“华南虎”照片是真是假的争论，争论发展成“挺虎派”与“打虎派”两大阵营的对决。无疑“华南虎”事件应该是本年度最重要的网络新闻事件。它将网络的“客”文化推向一个新高度。网络哄客在各自的角落各自的时空里发表观点，不计报酬的追究真相，再次证明了“群众力量大”这一真理。这一事件开辟了网络舆论新空间，真相在一个个网民的追查下逼近。民主开放的对话环境给真相的发现提供了空间与可能，打、压不是出路，对话才是办法。在“华南虎“事件中，网络哄客与看客都表现了相当的理性，他们摆事实、讲道理，不断地拷问真相，这些彼此本不相联的人因为一个共同话题而网聚在一起，并建立起了某种联系。网络公共空间正在形成，在这一空间中人们通过理性、建设性的自由讨论，能将事情真相还原。在网络公共空间中，政府如何作为、如何疏导成为当下的一个重要课题。
四、博客的传媒属性与分利模式
博客的传媒属性在2007年进一步显露。一个网名左拉的青年人因自发报道重庆钉子户事件而一举成名，这位被网友称为中国有史以来第一位“公民记者”的周曙光因在2007年自费千里迢迢只身前往重庆，以独立blogger的身份报道史上最牛钉子户事件而被网友热情追捧，认为这是中国的草根媒体史上值得记录的一笔。有近2000个固定网友订阅他的博客，日访问量最高时达到万余人。有网友留言戏称：“在芙蓉姐姐身上，我们看到了S型的身体，在周曙光身上，我们看到了S型的社会。”
周曙光因为报道一些传统媒体由于各种原因省略掉的细节与事件，被网友认为“还原了事情的真相”。一些维权者纷纷找上门来让其帮助做揭露报道。这些都反映出博客由先前早些时候自说自话自娱自乐的“日志”属性变得越来越公共了，博客的“传媒”属性日渐显露，一些人已经将其作为替自己伸张冤屈的媒介渠道，而博客作者ZOLA从不讳言想借此赚钱也说明了博客从日志成长到媒体的一种愿望。
在大洋彼岸的美国，博客之父德拉吉（当年因报道克林顿与莱温斯基事件一举成名）在即将到来的2008年美国总统选举中，越发显得重要，不少人认为，他在博客上发表的文章及意见甚至能左右选民们的态度。当然，德拉吉的博客更早就显示出了其传媒属性。
2007年博客的分利模式也日渐清晰，全球最大的视频在线网站YouTube将自己的“好处”出让一些给那些此前免费提供video的网友们，为的是“有福同享”。视频播客可与YouTube分享广告收益，具体的操作是网站在播放网友上载的短片前，将会播放一段广告短片。网友只要将自己创作且全权拥有版权的短片上载到YouTube，就会有钱分，走的还是“贴片广告”分利的老模式。播客从出现开始，在赢利模式始终未清的情况下，依然成功地聚拢了一大批“劳动者”，这些人无偿地勤奋地在互联网提供的自由空间中持续“耕耘”，获得了“自我展示”“自我满足”“社交网络”等回报，部分人还因此而一夜成名，收获了“名声”。从这个意义上而言，YouTube的做法非常明智，但它的分利模式仍需解决“利润分享机制”“回馈系统”“广告系统”“版权确认”等诸多问题。
五、报网互动携手奥运联盟，媒介融合加速
网络改变世界，数字创新媒体。2007年传统媒体借势新媒体，演绎数字化突围。全国47家报社获得了国家新闻出版总署数字化创新项目的认证，《解放日报》的业务范围扩展到户外媒体，《杭州日报》进入互联网最热门的视频领域，《宁波日报》直接推出“电子纸张”，彩信版、WAP版等手机报业务崭露头角。
从宏观来说，报网互动是发展战略层面的媒介融合；从中观来说，报网互动是媒介运营层面的合作互动；从微观来说，报网互动是采编创新层面的信息方式。从报网互动的发展趋势看多媒体的融合，既有技术的融合、技能的融合，又有传媒机构、产业资本和运营的融合，还有中国新闻改革和2008年奥运商机的驱动。
搜狐，百年奥运史上第一个互联网内容服务赞助商，先与15家报社共同组成“奥运媒体报道联盟”，又与国家重点新闻网站央视国际结为战略合作伙伴关系。TOM在线先与湖南卫视结成战略合作伙伴，随后与28家平面媒体、16家电台携手启动“28+1奥运报道联盟”。新浪、腾讯和网易宣布成立2008奥运报道联盟合作。腾讯网与11家都市报组建“捷报奥运媒体联盟”……这种新的跨媒体联盟形式表明，在数字技术的推动下，传统媒体与新媒体之间由对峙转向对话，整合资源、融合发展的需求日渐强烈。
中国新闻改革即将迎来30周年，技术驱动下的媒体变革步伐进一步加快，传统媒体与新媒体的融合、三网（互联网、电信网和电视网）融合的趋势已逐渐成为学界和业界的共识。
六、手机媒体持续升温，新生媒体蓄势待发
近年来，移动电视、楼宇电视、搜索引擎、IPTV等新兴媒体成为新的增长点。而随着手机上网资费的降低，上网功能的增加，移动互联网用户数量的激增等，以移动便携方式进行传播的移动新媒体作为“第五媒体”渐渐浮出水面。
北京电视台获得国内第六张手机电视牌照；《人民日报》手机报创刊并面向全国发行，人民网开通“两会”WAP网站；央视国际网站在党的十七大会议期间创新推出手机系列报道，包括独家手机视频报道、十七大报道无线视频WAP专网等，与新华网以及电信运营商等纷纷抢滩手机媒体。无线增值服务剧增，手机游戏、手机电视、手机广播、手机报纸等持续升温，移动媒体成为增长最快的新媒体产业。
而互联网产业、通信产业、传媒产业等不同产业之间，也依托网络融合而酝酿着产业融合的趋势。数字电视的国家标准在千呼万唤中于2007年8月起正式实施，而3G主导标准的悬念依旧难解，表明竖井式分割管理的模式亟待突破。
择善而学，相促而进。新老媒体正以积极的姿态进行涉及跨行业的调整与创新。可以预见，一旦步入3G时代，“第五媒体”将大放异彩。而随着基于IPv6的下一代互联网技术、通信技术、数字技术等的研发和应用，随着专业队伍的不断涌现，有关“新媒体”的定义、特征乃至分类的研究增多，新媒体研究成为我国新闻传播研究领域中极为活跃的一个分支，而且还将继续加速发展。
七、网络游戏势头强劲，逐渐形成产业集群
2006年中国网络游戏市场规模为65.4亿元人民币。艾瑞《2007年第一季度中国网络游戏研究报告》中称，2007年第一季度中国网络游戏市场规模为28亿元，同比增长逾100%。
据统计，全球网络游戏的年产值已经超过100亿美元；美国网络游戏产业已经连续4年超过电影产业，成为最大的娱乐业，第二代网游如《第二人生》（Second Life）发展迅猛。网游概念股在近几年逐渐成为全球各大股市青睐的股票品种，中国网游公司在2007年势头强劲，5月美国EA公司入股第九城市，下半年更出现了扎堆上市的局面：后起之秀完美时空“爆冷”上市，成立三年即完成IPO（首次公开发行股票）；史玉柱以反传统手段跃升“第一梯队”的“巨人”网络集团登录纽交所；金山以网游商身份登陆香港股市；福建网络游戏运营商网龙在香港上市……中国网游公司迎来第二次上市浪潮，资本市场扩容，版图急速扩张。此外，经过数年市场培育，手机网游也将进入高速增长期。2006年中国手机游戏市场规模为14.8亿元人民币。网游格局洗牌在即。
虽然中国网游市场的潜力受到海外资本市场的认可，中国的游戏产业进入了一个新的发展高潮，但仍存在人才严重短缺、缺少自主创新等问题。如《第二人生》这款美国三维虚拟社区型游戏在中国也日渐盛行，本土网游产业正通过培养专业人才、加大自主研发来抵御美国、韩国网游的侵蚀。此外，党中央、国务院八部委共推的网络游戏防沉迷系统在7月正式上线，但并不能完全杜绝青少年沉溺网游导致的“网瘾”等社会问题，期待提高行业自律，同时提升网游文化品味。
八、电子商务转型升级，巨头演绎精彩长尾
将“长尾理论”这个概念演绎到极致的，是最近几年如雨后春笋般出现的电子商务企业，包括老牌的阿里巴巴、新兴的中国网中国供应商等。几大电子商务企业将互联网和庞大的中国中小企业联系在一起，为中国数千万中小企业和中小网站提供了切合实际的商业模式和收入模式。正因为长尾精准营销的能力非常巨大，电子商务促推中小企业走出长尾，这也将电子商务推向2004年后的第 二个拐点，从复苏转向务实发展，进入转型升级阶段。
11月，阿里巴巴在香港华丽上市，近15亿美元的融资额创下中国互联网公司之最，冻结资金也创下港股之最。随着新型网络支付系统的普及，中国电子商务市场正在崛起。阿里巴巴近年来更是围绕国际化进行了一系列的战略布局，而今200亿美元的市值使阿里巴巴成为了仅次于Google的全球第二大互联网公司。10月，百度宣布2008年进军C2C市场，抢占奥运商机。业内人士评论，具有搜索社区优势的百度此举将催生中国电子商务的“ESE”(E-commerce based on search engine基于搜索引擎的电子商务)模式。而随着3G时代的到来，移动电子商务也可望出现强力增长。
相较国外电子商务发展的成熟度，中国的电子商务基本还处于探索成长阶段，而虚拟货币、电子合同等电子商务新要素的不断涌现，也给经济安全和市场监管带来了挑战。6月，国家发展和改革委员会、国务院信息化工作办公室联合发布《电子商务发展“十一五”规划》。作为我国首部电子商务发展规划，这部电子商务发展的指导性文件将促进电子商务协调发展，演绎新的精彩。
九、网络广告十周年，新媒体推进精准营销
从1997年3月中国出现第一则商业性网络广告至今，中国的网络广告已走过10年，成为中国互联网产业的支柱性商业模式。网络广告创下50%的年增长速度，远远超过电视和报纸。十年之际，随着网络技术和媒体形式的发展，除了品牌图形广告和付费搜索等主要形式，视频广告、富媒体广告、页面关键字广告、社区营销广告、游戏内置广告等各种新形式的网络广告也相继出现。2007年，国际互联网三巨头的巨资收购，更是大大刺激了网络广告的兴奋点：Google以31亿美元收购网络广告鼻祖DoubleClick；微软以60亿美元将aQuantive纳入怀中；雅虎则以6.8亿美元收购Right Media。中国最大的网络广告代理商之一好耶则被分众传媒收购。
除了资本加盟，以技术作为基本能力、以受众即时形态为投放依据的网络精准营销，也成为推动网络广告进一步提升的内在驱动，市场也在相应增容，年营收规模直逼100亿。
新媒体不断催生新的营销平台。户外媒体、楼宇视频等新媒体的广告收入也呈现出高速增长的态势。在国内最大的航空电视媒体公司——北京航美传媒11月成功在纳斯达克上市之后，2.25亿美元融资及其后的国际资本市场的优势使得这家已占据国内机场、机上液晶广告接近90%市场份额的航空媒体完成了新一轮规模扩张，并刺激国内户外数字媒体涌起上市热潮。
此外，手机互动广告也悄然叩开精准营销之门。无线营销将放异彩。而网络电台“窄播化”、网络广告“窄告化”的趋势，也无不显示新媒体精准营销的发展趋势。
十、官办新闻网站自我改造，迈出“整体上市”第一步
政策面对于网络的扶持是显而易见的，2007年更是达到了一个新高度。国务院新闻办公室副主任蔡名照在2007年12月4日海南召开的中国网络媒体论坛上对外宣布：列入改革试点的新闻网站可以在条件成熟时在国内上市。此前，国家新闻出版总署署长柳斌杰曾作过类似表述——中国政府将支持出版机构、报业企业和官方骨干新闻类网站上市，并首次提出“整体上市”之说，整体上市，即是不再要求编辑业务与经营业务拆分——这非常重要，有深远意义。透出政府对股市与股民的信誉，这样做，可以很好地体现产业的整体性，减少关联交易，给股民更高的信任度。此外，这也是政府放松对媒体内容调控的一个信号。
目前官办新闻网站的资金来源模式非常单一，主要是政府拨款。一些重点新闻网站因没有ICP许可证，没有合法经营权，只能靠做“软文”或“非法广告”（没有ICP经营广告是不合法的）的形式获得一些资金补给。一些网站限于带宽，300人同时在线观看视频就会拥堵。官办新闻网站通过自我改造，尝试多元化的营利模式构建，是“整体上市”漫漫长路的第一步。
国家政策进一步释放网络发展动能。从2007年起，北京市组织开展优秀网络频道、网络专题、出版网站、网游动漫、网络音乐和网络歌曲等年度评奖活动，将网络内容纳入评奖机制。在社区、中小学、农民工驻地和农村建设绿色信息苑，免费向居民、青少年、外来务工人员和农民提供网络浏览服务，提高网上公共文化服务水平，建立网上公共平台。政策方面的导向与意图是非常明显的，网络无疑已成为多方争取的一块新兴阵地。（作者栾轶玫系中央人民广播电台主任编辑，清华大学传播学博士；何美工作单位：北京市互联网宣传管理办公室）
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
