上世纪90年代中期以来，我国广播锐意改革，成效显著，获得了前所未有的迅猛发展。但也涌现出一个为广大受众反感的问题，那就是医疗保健类专题节目泛滥成灾。本文力图对这一现象的现状、成因作出分析，并就此提出我们的几点对策。

　　成　因

　　众所周知，医疗保健类专题节目，都是以“传递医疗信息，方便患者就医”为宣传口号，但大多数此类节目都成了变相介绍该医疗机构产品的一种节目广告形式。这种隐性广告作为节目的形式出现，有主持人、有“医疗专家”，因此很容易获取受众的信赖，从而为医疗机构销售产品、拉引“客源”拓宽了渠道。但根据媒体调查、受众反响，此类节目大都不顾受众利益，传播着违法违规内容，不断误导受众，极大地损害了患者身心和利益。据北京市广告监测中心的监测统计，2005年，全北京市大众媒体涉嫌违法广告发布率为0.76%，其中广播媒体涉嫌违法广告发布率高达2.28%。在涉嫌违法的广播广告中，医疗服务类广告占所有涉嫌违法广告的71.40%。

　　作为医疗机构，为何不顾百姓安危如此行事？作为媒体电台，又为何不顾自身形象任其传播？我们以为有以下几点重要原因：

　　（一）媒体特质引发联姻举措

　　1.媒体局限迫使自身越界

　　广播媒体的广告有着显在的自身局限，表现为：有声无形印象浅，稍纵即逝保存差，信任度低。这些媒体局限性导致依赖广告生存的广播媒体急于寻求广告合作伙伴，从而导致为提升节目收益而不惜与违法广告商合作的行为。尽管国家工商管理部门和卫生部门三令五申但还是无法阻止广播媒体为生存而越界的步伐。

　　2.媒体优势引动商家投入

　　尽管广播媒体具有众多缺陷，但作为谋利的商家，它更看重自身的需求与媒体的优势相结合。因而，反复考量后的商家（尤其是医疗保健类商家）盯住了广播的优点：互动性、交流感强，覆盖面、受众群广，收费低廉密度高，受众细化针对性强。因双方的发展需求和媒体的特质影响，广播媒体和医疗保健商家的联姻不谋而合，并且迅速产生了巨大多重的效益。

　　（二）受众需求增强投机成效

　　广告产生实效仅仅有媒体和商家的一厢情愿还是不够的，受众的医疗保健类服务需求成为目前该类节目火爆的本质原因。如老年听众群，相当多的老年人是广播的忠实听众，约占整个听众群的20%左右。收听时间长而且稳定，虽然收入低但仍具有一定的消费能力。特别是自身健康问题引发老年听众对广播医疗保健类节目的钟爱。这样就提升了这一群体在这一特定领域的消费力。商家（药商、医院等）看到了这一特点，抓住老年人体弱多病渴望健康、有病乱投医和轻信易上当的特点，有的放矢地大肆发布问题医疗广告，可谓收效明显，目前，中老年听众已成为广播中违法违规广告的主要受害者。

　　（三）法规软弱造成惩戒无力

　　在我国对医疗服务类广告的规范限制已有相关法律法规，如《广告法》、《医疗广告管理办法》等。广播电视管理部门也在2004年1月1日颁布了《广播电视广告播放管理暂行办法》，第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、真实合法性、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。但是面对这些法律法规，医疗机构、药品商家、广播电台为了共同的利益，在广告中为达到其宣传效果，往往依旧突破该条款的限制，在广告中使用患者或者医生的名义或推荐语，很多广告不真实，涉嫌误导消费者等等问题。法律法规软弱无力的根本原因在于在对违法广告处罚时，多数处罚方式都是停留在停止发布违法广告的层面上，严重些的处以广告费用一倍以上五倍以下的罚款，而在广播相对低廉的广告费用和医疗机构相对高昂的利润对比下，这样的处罚就显得十分软弱，而且有些法律法规没有相对应的处罚规则。这就使得广告监管部门在工作中遇到了难度，没有足够的震慑力让媒体对其发布的医疗服务类广告严格审查。

　　（四）监管不严致使畸形增长

　　除开法律法规的约束外，各级工商部门对媒体此类广告的监管不严也是导致医疗保健类广告激性增长的重要原因。

　　对　策

　　1.完善法律法规，加强惩戒力度

　　针对医疗服务行业的特殊性，国家和当地部门应该不断完善有关法律法规，做到有法可依、依法可行、执法有度、惩戒有效。特别是加强对发布违法医疗保健品广告的医疗机构和广播媒体的惩戒力度。

　　2.提高法律意识，形成自治链条

　　医疗保健类商品如果不合格或者存在虚假宣传会对广大消费者带来健康和生命危险，危害整个社会。在这种大是大非的问题前，广告商和媒体不应该利欲熏心，唯金钱是图。因此，从广告商、广告公司到媒体、受众，都应该不断强化法律意识，强化以人为本。使得这条链条上的各个环节都能认识到自己的职责，从而形成一条自治的和谐链条。

　　3.调整运营机制，杜绝违法操作

　　由于我国媒体广告运营机制长期处于一种混乱的状态，这也影响了媒体对广告的选择和播出的监管。大量质量低劣、虚假欺骗性的广告被媒体传播出来，危害了社会和群众。因此，必须努力调整广告运营机制，使媒体广告传播走上规范化、科学化的运用道路。近几年来，我国广播也开始尝试更专业化的广告代理，取得了一定的实效。如中央人民广播电台的三套节目：“经济之声”、“音乐之声”、“都市之声”的广告都是采取广告代理的形式。为提高整体实力，应对市场竞争，专业化更早市场程度更高的北京广播电台从2004年开始就实行“统一管理，统一经营，全台分行业代理”的制度，这种代理范围划分，减少了各家代理公司在广告业务范围上的摩擦，同时促使广告公司形成相对垄断经营，这种相对垄断经营有利于广告公司的专业化运作，专心于自己代理的行业，可以深度开发广告客户。作为广播电台，将广告业务分转交给广告公司承办，在某种程度上也减轻了自身的压力。广播电台则可以用心做好节目本身，提升品牌形象。只有不断调整提升广告运营机制，才能有效杜绝违法操作。

　　4.增强部门协调，强化监管力度

　　各级政府监管部门应该增强互相协调和沟通，形成统一认识，方能增强治理实效。同时，也要加强监管力度，强化打击措施，只有这样才能够形成秩序规范的广告市场。比如杭州市广告管理部门合理有效的联席会制度、严厉有力的市场治理方法、高效过硬的管理队伍完善统一的管理措施等使杭州市广告市场走上规范化的道路，其长效治理机制已初见成效。数据显示，其主要新闻媒体广告平均违法率从2004年的3.85%下降至2005年的1.15%，2006年上半年继续下降至0.86％，广告虚假宣传情况得到基本遏制。其监管工作也得到了国家工商总局的肯定，在2005年全国整治虚假违法广告专项整治工作考核中位列总评分第一。增强工商、卫生、药监等部门之间的协调和沟通，不断强化监管力度，做到齐抓共管、综合治理，一定会收到明显的长期的成效。

　　参考文献：

　　胡正荣、曹璐、雷跃捷主编，《广播的创新与发展》，北京广播学院出版社，2004年1月

　　（作者单位：长江大学文学院新闻系）
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)