自从我国加入世贸组织以来，传媒业就一直在高呼“狼来了”，呼喊了的时间长了，就自己把自己麻木和麻醉了。现在，狼真的来了，但是不是境外的狼，而是跨行业的狼群，首狼就是中国移动――全球最大的移动通信运营商。
一、中国移动媒体路线图
中国移动把进入传媒业作为自身的重大战略，并一直致力于构建自身的传媒产业价值链，从目前来看，中国移动已经建立起了相对完善的传媒产业或者信息服务业价值链，可以毫不夸张地说，中国移动已经完成了其传媒产业路线图。
传媒产业或者信息产业的价值链主要包括以下几个部分：一是前端信息来源；二是综合信息服务平台，即传播媒介；三是终端网络，或是用户群；四是广告经营；五是信息服务的不断完善。从中国移动近几年的布局来看，其已经具备了较为完善的信息产业价值链。
1．庞大的终端网络用户群（手机用户）为其进入传媒业打下了坚实的基础
截止到2007年7月底，中国移动电话用户达到5.09亿户，1－7月新增4748.2万户。其中中国移动移动用户总数达到3.3237亿户，占移动用户总数的65.30％，1－7月，通过大力拓展农村市场，新增用户3115万户，增长了将近10％。在当今买房市场的情况下，谁掌握了终端网络或者控制了终端用户，谁就掌握了控制权和主导权。当前超市和终端经营商在和前端供应商谈判时的主导地位就是最好的例证。在当前中国传媒业市场秩序混乱的情况下，终端网络和终端用户就变得尤为重要。在这种情况下，具有庞大用户群和巨大的终端网络的中国移动就有了进入传媒业市场的独特优势。
2．收购凤凰卫视股份，获取前端信息资源
2006 年6 月8 日，中国移动通信集团公司通过其100％控股的中国移动（香港）集团有限公司收购星空传媒集团有限公司持有的19.9％凤凰卫视股份，成为凤凰卫视的第二大股东。中移动以每股1.30港元，总计12.78亿港元的价格完成此次收购。此外，中国移动通信集团公司（“中国移动”）、新闻集团和星空传媒集团有限公司（“星空传媒”）还建立广泛的战略合作伙伴关系，共同开拓无线传媒业务。该合作主要涉及开发、制作、集成和分销一系列的无线服务，包括音乐、宽带互动、社区网络以及多媒体增值产品等。
通过这次收购，中国移动完成了其前端内容资源的布局，其可以充分利用凤凰卫视乃至新闻集团和星空传媒的内容资源和互动服务。
3．推出“飞信”，打造统一的信息服务平台和传播渠道
2007年6月5日，中国移动的“飞信”结束公测正式进入商用，给业界尤其是即时通信市场的QQ和MSN带来了很大的震动，根据相关数据，从2006年6月公测至今商用，短短一年的时间里，“飞信”用户量已达2068万。而QQ的用户量虽约为1.4亿，但使用其手机业务的用户却仅有1000万；MSN在国内的用户量总共为1500万，其移动用户官方没有透露。
而且“飞信”的定位很高，其定位为综合通信服务产品，而不是简单的IM工具，以无线通信应用为主，互联网用户为辅。与其它即时通信工具相比，除了能够实现PC、手机、WAP等多终端的“无缝即时互通”外，还包含了电脑手机互发短信，手机与电脑之间MP3、图片和Office文件的传输功能。而且“飞信”还将具备游戏、信息查询、音乐和可视电话等功能。”
据业内人士推测，“飞信”的真正目的是IM与SIM的整合。它将来会发展成为一个虚拟的SIM卡，或者说是一个虚拟的中国移动SIM卡。它的手机JAVA版，可以作为手机电视等业务的实现终端，它的PC版，将实现手机与PC的流媒体传输等其它配合功能。
“飞信”目前采取的免费策略业很具杀伤性，即除了不收取月功能使用费外，用户在使用“飞信”从PC客户端向手机、从手机客户端向外发送的短消息也均为免费。通过“飞信”功能的不断发展和完善，中国移动就具有了一个综合性的庞大的信息平台和传播媒介渠道，这个渠道是传统媒体的传播渠道所不敢想象的。
4．获取广告牌照，大力占领传统媒体的主要收入来源
在7月举行的2007中国增值产业高峰会上，中国移动高调宣布已经从国家工商部门获得了广告资质，将正式进军移动广告市场。通过获取跨行业的特殊牌照，意味着中国移动将可以直接为企业、广告商提供无线广告，包括发送短信、彩信、游戏下载、移动梦网网页栏目广告等多种方式。
广告作为传媒业的主要收入来源，可以说是传媒业的命脉。随着移动媒体的发展，移动广告市场前景广阔。艾瑞预测2008年手机电视的市场规模将会达到23亿元。到2010年，预计手机电视市场规模将达到59亿元。移动媒体的高速发展必将带来巨大的移动广告市场，而且与传统广告相比，移动广告具有更强的准确性。
中国移动通过获取广告经营资质，必将使其在传媒业如鱼得水，凭借其强大的综合实力，大力蚕食传媒业的主要收入来源――广告。
5．大力推行TD布局，建立3G网络，突破技术瓶颈和提升其服务质量
早在两年前，中国移动就已经开始暗中布局3G。目前，中国移动已经在包括北京在内的中国10个大中城市铺设了TD-SCDMA网络，其规模与中国联通当年推出CDMA服务时基本一致。而且，在2008年北京奥运会之前，中国移动的3G服务完全能够大规模进入商业应用。随着中国移动组建的TD-SCDMA网络完成，3G牌照就会落地。
在当前，网络技术成为制约移动媒体发展的主要因素，例如，由于王速太慢，很多移动广告都不能做。但是，随着3G网络的商用化，制约移动媒体发展的技术瓶颈就将得到解决，这将大大刺激移动媒体的快速发展。中国移动也必将借助3G网络，在提高其服务质量的基础上，大大推进其移动媒体战略。
此外，还有传闻声称，中国移动将通过私募基金TerraFirma以32亿英镑收购全球五大唱片公司之一的EMI百代公司。另有传闻称，中国移动还将通过TerraFirma收购五大唱片公司中的另外一家。
从上述5个方面，可以清晰地看到中国移动的媒体战略路线图，即以庞大的用户群为基础→收购凤凰卫视股份→推出“飞信”→获取广告牌照→大力推行TD布局，建立3G网络。最终建立起相对完善的传媒业价值链。
中国移动也通过上述布局，真正打破了困扰传统媒体的行业化分割问题，大举进入全部传统媒体业（既进入广电业也进入报业等），成为真正的跨信息业和传媒业的全方位的信息服务商。
二、中国移动进入传媒业的优势
中国移动之所以能够在短短的几年内，迅速跨行业，完成在传媒业的布局，主要在于其所具备的如下几点优势。
1．具有很强的战略规划能力和战略执行能力
中国移动开始伊始，就把进入传媒业当成重大战略来抓，而且其“飞信”的推出也被其当成当年的三大战略任务之一。
在当前信息业、传媒业加速融合的历史大趋势下，中国移动迅速抓住该趋势，进行良好的战略规划，并快速完成其媒体战略布局，说明其具备很强的战略规划能力和战略执行能力。
2．中国移动规模大、实力强，增长快速
2007年上半年中国移动总营业额为1665.80 亿元，较去年同期增长21.6％;赢利达到379.07 亿元，同比增长25.7％；用户数达到3.3237亿户，月增长接近500万户。并且具备多家上市子公司，具有良好的资本通道。
3．中国移动的增值业务发展迅速
2007年上半年中国移动的增值业务收入继续迅速增长，营业额达到419.15 亿元，较去年同期增长35.5％，占总营业额的比例为25.2％，比去年同期增加了2.6个百分点。同时，增值业务产品也不断创新，为收入的持续增长注入动力。
4．中国移动建立了现代企业制度，管理水平很高
中国移动作为国家特大型国有企业，建立起了科学合理的现代企业制度，较之相对落后和封闭的传媒企业，其管理水平很高。
三、传统媒体应大力促进移动媒体业的快速发展，并采取积极可行的对策以应对通信运营商的挑战
1．深刻认识到移动媒体业的巨大前景，并采取积极措施促使移动媒体业增量的快速实现
我国的移动媒体业仅仅刚开始开拓和发展，但是由于移动媒体业已经具备了很好的发展基础，因此，在未来的不长时间内，中国的移动媒体业将迎来自己的快速爆发期，将高速发展。可以说，我国移动媒体业尚处于“跑马圈地”的时代。
首先，良好的企业制度为移动媒体的发展提供了制度保障。移动媒体采取的是现代企业制度，并常常给予企业的核心员工以股权的方式，这能够使企业和核心员工结成利益共同体，能保证移动媒体的可持续发展。
其次，移动媒体业运作的是全国性甚至世界性的大市场，市场空间比传统媒体广阔得多。当前，制约传统媒体发展的主要制约因素是传媒业市场的区域化分割和行业化分割。在传媒业区域市场分割的条件下，很多传媒企业只能在一个既定的省份或市区内发展。优势的传媒企业和品牌囿于市场范围的限制，没有足够的成长空间，而劣势的传媒企业由于地方保护，虽然利润率很低甚至亏损，但是依然可以依靠当地政府的扶持而存活下来，在这种情况下，优势的传媒企业就得不到进一步的发展，而劣势的传媒企业也不能依靠市场机制淘汰掉，最终会形成“优不胜劣不汰”的情况。而移动媒体则不受此因素的影响，无论移动媒体处于何地，只要其办得好，它就可以跨越地域和空间甚至跨越文化由其读者和受众所接收。
第三，规模巨大的手机用户为移动媒体的快速发展打下了坚实的基础。
第四，移动媒体的重要收入手段手机广告具有其它广告形式无以类比的优势。手机广告作为一种全新的广告形式，与传统媒体（电视、广播、报纸）、新兴媒体（杂志、网络媒体）等媒体相比，具有如下优势：一是手机用户规模很大，而且直达客户终端；二是交互性和反馈性强；三是传播迅捷、范围广；四是可以根据广告主和受众的需求进行精确发送；五是依靠文字信息传播的广告手机用户必看，但是这种广告的量肯定会受到严格限制。
最后，随着3G牌照的发送，制约移动媒体发展的技术限制将得到很大程度的解决。目前，制约移动媒体发展的主要问题是移动上网速度慢、流量小，现在很多类型的需要大流量的广告都不能做，但是随着3G技术的上马，这些问题都能得到很大程度的解决。这将有力地促进我国移动媒体业的快速发展。
2．传统媒体要认识到移动媒体的自身规律和其巨大风险，采取正确的方式和商业模式，在合适的时机进入移动媒体。
传统媒体在进入移动媒体时，要注意如下问题：一是一定要清醒认识自己进入移动媒体的目的；二是要采取适合移动媒体自身特点和规律的商业模式进入；三是要按照移动媒体的自身特点和规律来运营移动媒体；四是要拓展资本渠道，引入战略投资者解决资金问题；五是对移动媒体进行精准定位；六是进一步开发广告经营。
3．要采取正确的方式进入移动媒体
传统媒体不能重蹈在网络媒体发展上的失误，传统媒体在网络媒体刚兴起时，没有意识到网络媒体的巨大发展前景，不仅错过了大好的发展机会，而且还白白地用传统媒体的草养肥了网络媒体的羊。如果当时，传统媒体高度重视网络媒体，采取资源换股权的合作方式而不是采取廉价出卖资源或者无偿出卖资源的方式进入网络媒体，那么现在，将是皆大欢喜的局面。在错过了网络媒体的黄金发展机遇的情况下，面临移动媒体这样一个更大更好的发展机遇时，传统媒体一定要充分认识到移动媒体业的巨大发展空间，采取正确的方式进入移动媒体。例如，传统媒体可以和通信运营商共同成立合资公司来拓展移动媒体业务。
4．整顿市场秩序，构建完善的移动媒体业市场
国家相关部门与机构要采取切实措施，大力整顿传媒业与移动媒体业市场，取缔那些违法违规的移动媒体企业，规范移动媒体业市场，为真正优秀的移动媒体企业创造良好的外部发展空间。
5．移动媒体企业自身要不断丰富盈利模式，寻找适合自身的商业模式
不同类型的移动媒体企业有不同的受众、广告主和特点，也有不同的盈利途径和商业模式。目前，很多移动媒体企业的商业模式和盈利途径仍不明晰，因此，移动媒体企业必须继续探索适合自身的商业模式。
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
