与数字电视主要是在一种政府力量驱动下前行不同，中国IPTV的发展更像是一场自下而上的民间革命，积极推动其从幕后走向台前、成为行业热点的正是那些未来可能在庞大的中国IPTV产业链上掌控某些重要环节的电信运营商、广电集团及其它相关联的市场主体。而吸引这些市场主体纷纷发力其中的则无疑是中国IPTV所展现出来的巨大市场开发前景。

　　为了从这2000亿元的市场蛋糕中分得一杯羹，从2004年末开始，各大电信运营商、广电集团、民营电视制作公司及互联网公司纷纷抛出自己的IPTV战略发展计划，互联星空、天天在线、中视网络、东方宽频、北京网视等IPTV运营公司作为最早的试水者也已进入实际的商业运营阶段。面对中国IPTV在2005年的发展前景，电信运营商甚至喊出“2005年，网络电视发展年”的豪言壮语。

　　市场前景看好是毋庸置疑的，但就目前而言，将IPTV上升到规模化的产业高度，还是略显稚嫩。IPTV在中国的存在还只是作为一个热炒“概念”的存在，要想走下“概念”神坛，真正进入日常百姓生活，走上产业化发展道路，IPTV还需过三关。

　　●政策关：牌照迷局

　　所谓IPTV牌照，指的是广电总局向从事信息网络传播视听节目业务的相关机构颁发的《网上传播视听节目许可证》。根据国家广电总局2004年7月份发布并于2004年10月11日起施行的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（第39号令）规定，国家广播电影电视总局负责全国互联网等信息网络传播视听节目的管理工作，从事信息网络传播视听节目业务，应取得《信息网络传播视听节目许可证》和《信息网络传播视听节目许可证》，由广电总局按照信息网络传播视听节目的业务类别、接收终端、传输网络等项目分类核发。按照此规定，《信息网络传播视听节目许可证》无疑是等同于进入中国IPTV市场的通行证。而就目前国家广电总局网站上的公开信息显示，拿到网上传播视听节目许可证的单位已达66家，但基本上都是传统广电系统的媒体单位，没有见到电信运营商的身影。而到今年4月17日，所有的《网上传播视听节目许可证》都将到期，将换发新的许可证，到时广电总局是仍然“自私”地将所有的许可证都颁发给广电系统的中视网络、东方宽频等IPTV运营商，还是会“慷慨”地给中国电信、中国网通等电信运营商送去它们期待已久的IPTV牌照，以及电信运营商将会获得开办何种业务的牌照（因为按照第39号令规定，广电总局的牌照是按照播放自办节目、转播节目和提供节目集成运营服务三种业务类别核发的），成为影响中国IPTV未来发展的最大未知数。

　　其实中国IPTV牌照迷局的背后，是中国现行电信、广电管理体制所造成的政策壁垒以及由此所引发的电信、广电争夺IPTV主导地位的博弈。

　　中国的电信网和广电网是分立的，并且早在1999年的时候，由于传统电信运营商涉足广电业务，广电系统介入语音业务，为了加强管理，国家发布了75号文件，禁止两大行业相互渗透，不允许电信部门经营广播电视业务，同时电信管理部门也没有给广电网络经营电信业务的许可。转机出现在2003年2月10日，国家广播电影电视总局颁布实施了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》(国家广电总局第15号令)，首次明确了对视听节目的网络业务实行许可管理，即通过信息网络向公众传播视听节目必须持有《网上传播视听节目许可证》。这一文件的颁布实施为电信和广电业务的相互渗透打开了缺口。而2004年10月开始施行的修订后的《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》（即第39号令）更是为电信拿到IPTV牌照带来希望。尽管如此，目前电信与广电业务交叉进入的政策仍然处于一种不明朗状态。

　　如何解决运营体制问题，也就是电信和广电两个部门如何实现利益分配和合理结算，同样是造成IPTV牌照迷局的重要原因。电信运营商对IPTV的热情无疑是真正启动这个行业的发展引擎，但是电信运营商并不甘心只老老实实做一个网络通道提供商。2004年11月，中国电信集团互联网部与中兴、北京凯思、成都四方和上海思华就联合开发IPTV机顶盒软件项目进行了实质性交流，其意图则是通过机顶盒连接ADSL宽带，然后接入电视传输数字信号。中国电信选择以机顶盒连接宽带和电视应该是现阶段的一个突破性思路，但此路无疑是要与广电数字电视争夺客户。2005年1月18日，中国网通与娱乐大亨覃辉旗下星美传媒的友通数字媒体公司在昌平合作组建的网络电视内容制作基地揭牌。网通的门户网站“天天在线”将自身原有的内容研发、加工制作环节交由友通完成，友通则以自身现有的内容资源支持“天天在线”的商业运营。另外，“天天在线”与阳光文化联合打造的《说给女人听》也正式开播，走出了电信运营商自制节目的第一步。面对电信的一连串动作，在政策上保有优势的广电不能不顾虑自己的利益，从而也增加了相关政策的变数。

　　实际上，电信和广电的互渗互融可以说是打造成熟的IPTV产业链的必然，广电运营商具有内容优势，电信运营商手中的牌则是交互技术和网络。广电网络的条块分割决定了广电运营商丰富的内容资源脱离了电信的IP网络，很难抓住IPTV的机会，但电信运营商的网络资源没有内容，也将遭遇发展瓶颈，广电和电信的合作竞争才是IPTV产业走向健康发展的现实选择。

　　●内容关：专业互动节目的匮乏

　　IPTV的发展，不仅需要在节目内容的量方面实现突破，更需要在节目内容的质上实现新的突破。如果没有海量的节目源供受众选择，点播就失去了实际意义。但凭借IPTV对传统媒体的包容性，传统的电视、电影及一些游戏视听资源等都能迅速移植到IPTV中播放。所以，相对于节目内容的量，节目内容的质，即能否提供给受众丰富的适合IPTV传播特性的专业化互动节目，是提升IPTV整个产业水平的关键。

　　IPTV主要有三个突出的特性：第一是超强的互动性；第二是服务的个性化；第三是传播的分众特性。

　　IPTV从诞生的那一天开始，就具有了较强的互动特征：IPTV的实质是改变受众被动地观看电视而主动地投身在电视节目之中。通过互联网，浏览者与网站之间、浏览者之间都可以进行实时交流互动，这完全突破了传统媒体的限制。但是，很长一段时间，人们对“互动”的理解，似乎仅仅局限在视频点播上。其实，“互动”的内涵要丰富得多。对IPTV的互动性，可以分为三种类型：第一类为视频节目的内容本身没有因为互动而受到影响，用户只能控制播放的时间及播放的进度；第二类为节目剧情在播放中受到互动影响，用户可以决定剧情的发展；第三类互动的形式是，受众不仅与节目互动，而且能够与网站及其他受众进行互动。

　　IPTV要发展，就必须积极探索后两种互动模式。比如，制作网络互动电视，剧情的发展由受众来选择和决定，受众认为剧情该怎样发展，节目就怎样制作。又如，受众在观看IPTV的时候，可以同网站或其他网民进行实时交流等等。只有通过这些创新，IPTV的互动性才能得到充分的发挥，网络电视的经营也才能够进入一个新的层次。

　　同时，IPTV必须坚持“突出特色”与“分众传播”的经营理念，首先确立自己的目标受众群体，按年龄、地域、收入、职业等标准，确立自己的服务对象。然后有的放矢地提供给特定的受众群专业化的节目内容与个性化的服务方式，才能在激烈的竞争中获得生存与发展的空间。

　　而就目前各IPTV运营商提供给受众的节目方式来看，基本上还都是简单地将各电视台、电视节目制作机构为开路电视频道制作的节目放到网上进行实时直播或观众点播。如中视网络主要开启了点播定制服务，即根据用户的习惯、喜好，把节目平台开发成电子节目单的形式，通过对央视15个频道所提供的节目进行集成、策划、包装，重新开办全新频道，实现业务增值和盈利。

　　专为IPTV播放打造的具有较强互动性专业节目的匮乏导致了IPTV节目内容与开路电视节目内容的高度同质化，其结果是消费者对IPTV的冷淡与放弃：既然消费者在IPTV上收看到的节目都能在开路电视频道上看到，他又何必每月花费几十元钱在IPTV上定制节目呢？互动性、专业化与个性化服务这些作为IPTV核心竞争力的元素如果不能在节目内容中实现，用户数量就形不成规模，市场收益就无从谈起，而网络电视运营商在没有看到市场收益的情况下是不愿意过多投入的，这无疑会使IPTV的节目制作坠入一个恶性循环的怪圈。

　　●技术关：宽带不宽

　　IPTV是通过电信网络进行数据传输的，由于视听资源在网络传输过程中所形成的数据包较大，随着用户数的增加，用于传输IPTV的宽带网络的带宽日益成为制约IPTV发展的瓶颈。

　　从理论上讲，网络带宽至少要达到500～700Kbps，IPTV的图像才较为流畅；带宽达到768Kbps就能收看到相当于DVD画质的效果；带宽达到2Mbps，画质就异常清晰了。而目前，我国宽带网络情况好坏不一，很多地方带宽严重不足，某些网络运营商能提供的实际带宽只有100～200Kbps，真可谓是“宽带不宽”。就算在宽带网建设比较早的北京，宽带用户的带宽多为512Kbps，到现在为止，北京也只发展了近2万多1Mbps的宽带用户。

　　宽带网络的改造需要巨额成本，依靠尚未从IPTV经营中寻找到具体盈利模式的网络运营商短期内完成网络改造无疑是天方夜谭，依靠国家投资则又有较长的周期。IPTV作为一种需要靠规模化来实现盈利的产业，其网络的完善也需要IPTV用户数达到一定规模才能实现。按照国外的经验，当前我国处于IPTV用户数占宽带用户总数比例低于5％的初始渗透率阶段，这也是IPTV业务经受考验的阶段。而当这一比例达到5％～10％的阶段时，运营商就有必要对网络进一步优化，并在此基础上形成可盈利的业务模式。在IPTV快速的发展期，即IPTV用户数突破宽带用户总数的10％以上，在这个阶段的IPTV已经有了成熟的产业链可以借鉴，处于大发展阶段。

　　总的来说，IPTV在中国尚处于产业发展的投入期，整个产业在未来一两年内不会有大的盈利。但同时，这个时期也是个运营主体跑马圈地、形成品牌的重要阶段。如何突破制约中国IPTV发展的各种瓶颈，提升整个产业水平，是政府管理机构和各市场相关主体必须面对的问题。

　　背景链接：IPTV又称交互电视、网络电视或者宽带电视，用户可以通过电脑或普通电视机＋机顶盒方式收看，宽带用户和传统有线电视用户将成为IPTV的潜在用户。据中国互联网络信息中心2005年1月发布的中国互联网调查报告，中国宽带用户在2004年底已经达到4280万，预计2010年这个数字将达1亿。而来自亚洲有线与卫星电视广播协会(CASBAA)的预测报告称，2010年，中国付费电视用户数量将达到1.28亿户。若以这样累计下来的2.28亿为基数，按每户每月80元粗略估算(基本月租费+节目点播费)，到2010年，IPTV这种基于IP协议的宽带数据网传播方式在中国的潜在市场规模将超过2000亿元。



来源：《传媒》杂志
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)