--以《杭州手机报》与《华西手机报》为例


　　自2004年7月第一张手机报纸――《中国妇女报》问世以来，杭州、广州、深圳、重庆等各城市也相继推出自己的手机报。各级各类大大小小的手机报喷薄而出，手机报作为继互联网之后的“第五媒体”已正式步入市场，商业操作模式逐渐成形。但是，手机报在发展过程中却出现了明显的区域性发展差异，目前，手机报发展较好的省份广东、浙江等地的手机报的用户数量已渐具规模，并在盈利模式的探索上取得初步成效，而其他一些地区手机报的发展仍处于不明晰的状态。

　　其中，《杭州手机报》和《华西手机报》作为东西部两大要省――浙江和四川的省会城市中出现的第一张手机报，二者的发展态势差别很大。《杭州手机报》自2005年1月12日创办以来，一路开拓发展，目前订阅用户数稳定在20万左右，而同年诞生的《华西手机报》，其用户数量却仍然暧昧不明，造成这种局面的原因值得深究。

　　两报现状对比

　　技术与内容

　　手机报的技术实现模式主要有四种：短信版（SMS）、彩信版（MMS）、WAP版、语音版（IVR）。尽管目前中国的手机报多采用彩信作为手机报的主要发送形式，但随着移动通信技术的进步，特别是我国3G标准呼之欲出，彩信模式应该只是过渡。目前，《杭州手机报》形成了以MMS方式为主、以WAP／JAVA方式为辅的业务发展格局，待进入成熟期后，将考虑开发基于语音、视频的手机报产品，并逐渐过渡为以WAP／JAVA方式为主、以MMS方式为辅的业务发展格局，兼顾了目前的技术现状以及今后的发展走向。《华西手机报》也同时拥有彩信版和WAP版，并推出了语音版。但通过用户调查发现，语音版实际价值不大，市场空间狭小。面对3G时代的来临，《华西手机报》似乎依然没有一个清晰的技术发展战略。

　　手机作为通讯工具的特性和原有内容提供商的新闻平台的支持使手机报具有业务成本低、传播即时、互动性强以及服务个性化等优势。在体现手机媒体的特性方面，二者在以下三个方面存在差异。第一，手机报与传统媒体相比，其最大的优势在于信息发布的即时性。从发送时间上来看，改版后的《杭州手机报》升级为早中晚三次；而《华西手机报》的信息内容娱乐性较强，新闻性较弱，且发送频率仅为每天一次，还达不到手机报的即时性特点。第二，“媒介即讯息”，手机作为新闻的载体所传播的信息显然与以纸为载体的报纸不同，手机报的多媒体性和手机屏幕的大小决定了手机报所传送的信息必须是“精而美”，因此必然要求对信息的充分整合和深度加工。《杭州手机报》以杭报集团下属的《杭州日报》、《都市快报》、《每日商报》以及杭州网等为主要信息来源，成功整合了报业集团内部的内容资源；而《华西手机报》则主要依托《华西都市报》的内容和定位，并没有充分利用其所属的四川日报报业集团的内容资源。第三，由于手机首先是私人通讯工具，分众性在各种媒体中尤为突出。针对手机报的分众需求，《华西手机报》推出了体育娱乐类、房产类、时尚类和活力类四类信息，虽然有分类信息，但四类目标读者显然有交叉，分类简单粗糙。相较之下，《杭州手机报》则有仔细到“繁琐”的分类方式，如其“校园版”就再细分为：精华版、视觉版、社会版、生活版、文体版、时政版、创富版、浓情版。这种对受众群体的精确划分，体现了明晰的分众化思想。

　　合作与经营

　　手机报的创办和发行一般涉及到三方：CP（内容提供商）、SP（服务提供商）及运营商。《杭州手机报》和《华西手机报》的主体都是报纸以及报纸所在的传媒集团，与CP、SP的经营合作模式和经营战略对手机报的发展起着至关重要的作用。

　　《杭州手机报》由杭州日报报业集团、杭州移动和凯信网络技术有限公司三方合作推出，其中杭州移动提供信息传输通道，凯信提供技术平台，报纸提供内容，三方形成了良好的合作关系和连贯的供应链，合作顺畅，共赢互利。《华西手机报》由《华西都市报》和四川移动两家合作，四川移动身兼SP与运营商的双重身份。从办报主体的经营战略来看，杭报集团早在2003年便制定了从传统报业集团向数字化、多元化传媒集团转型的总体发展战略，为《杭州手机报》在技术、人才、管理等诸多方面打下了基础，它旗下的各项数字业务在发展过程中相互促进，使其发展有了强大的资源依靠。而《华西手机报》的主体《华西都市报》目前虽然拓展了手机报和数字报的发行模式，但其经营策略依旧倚重纸质媒体，在数字化的道路上似乎仍然举棋不定。

　　尽管目前手机报仍处在市场培育的阶段，用户数量还未形成规模，盈利渠道主要是发行收入，纸媒所倚重的广告收入模式在手机报业还未成型。但《杭州手机报》在盈利模式上已做出了积极探索，如2005年8月与杭州大厦百货公司合作，向杭州大厦6万个会员发送附带杭州大厦打折商情的手机报，以及2008年通过举办“《杭州手机报》三周年万人看车团车展”活动，开展高到达率、高精准性的活动营销，初步实现媒体对读者资源的“二次售卖”。《华西手机报》也在此方面做出了一些尝试，如依托《华西都市报》的平面媒体优势，积极进行内容策划，推出一系列如“神六升空”、“两会报道”等重大新闻，并在奥运新闻事件营销上蓄势待发；推出以服务性信息为内容的高考、旅游专刊；利用成都地区的明星资源优势推出大批参与性很强的“玉米地”、“凉粉摊”等栏目，但在盈利模式的开拓方面，仍显得畏缩不前。

　区域发展差异的原因

　　市场环境

　　近年来，中国手机用户数量增长迅速，2007年中国手机用户总数已超过5.15亿，手机报付费用户达到2355万。随着对网络亲近感强、对信息需求量大的新一代用户的成长和成熟，以及3G技术的应用呼之欲出，手机报的市场空间巨大，发展前景良好。

　　在浙江，手机报成为各大报业集团数字报业战略布局的要点。随着《浙江手机报》以及省内很多市县手机报的推出，《杭州手机报》的唯一性已经失去，优势不再明显。杭州地区的手机报市场已经形成了和纸媒一样的既相互竞争、又条块分割的市场格局。《杭州手机报》面临着一个充分竞争的市场环境，促使其不断借助自我提升以得到进一步的发展。在竞争压力下，《杭州手机报》在内容质量、研究用户消费习惯、开拓用户发展模式等方面不断创新。相比之下，目前在成都乃至四川的手机报市场上，除了少数全国性手机报以外，《华西都市报》鲜有竞争对手。这种缺乏竞争的环境使《华西手机报》在内容版面、经营模式方面缺乏改进的动力。况且，《华西手机报》的主体《华西都市报》作为四川日报报业集团的子报，承担了对集团所属其他报纸经营不善造成的亏损的补贴，使它很难在市场推广上有大手笔的投入。另外，成都的报业尤其是都市报非常发达，除《华西都市报》外，还有《成都商报》、《天府早报》、《成都晚报》等多家媒体，《华西都市报》还必须与这些报纸在纸质媒体这一战场上竞争，无法集中资源发力手机报市场。

　　在中国传媒业里，政策环境是市场环境中最重要的因素。2005年，新闻出版总署发布“十一五”发展规划，大力发展新型数字媒体。在这一大背景下，2006年上半年，浙江省委宣传部委托杭报集团开展“浙江数字报业发展战略”的课题调研，并列入当前重大课题。杭州市还拨款支持杭报集团的数字化战略，三年累计补贴315万元。另外，《杭州手机报》作为以党报为主体的报业集团创办的数字报纸，能充分利用党报集团的政治资源优势，寻求市委、市政府、新闻出版管理部门和宣传主管部门的政策支持，特别是市场准入政策和产业扶持经济政策方面的支持。2007年6月，《华西手机报》获得了国家新闻出版总署授予的“中国数字报业实验室移动新媒体技术方向指定实验机构”称号，位列第一批中国数字报业创新项目。但省市两级政府相关部门的实际发展规划和经济支持却并未具体落实，使《华西手机报》发展动力不足。同样背靠党报集团的《华西手机报》，由于创办方《华西都市报》只是四川日报报业集团下属的一份子报，都市报和市场报的身份使它在地位上不具优势，资源平台受到一定限制。

　　地域文化

　　在《杭州手机报》和《华西手机报》发展态势截然不同的背后，是东西部报业发展严重不均衡的大背景以及杭州与成都的地域文化差异。《杭州手机报》和《华西手机报》作为东西部两大要省――浙江和四川的省会城市中出现的第一张手机报，其标志性和典型性不容忽视。在东西部经济发展严重不均衡的大背景下，处于其中的新媒体报业发展不可能不受地域环境的影响。如果说所处地域的经济环境通过经营战略和管理方式起作用的话，那么两地的文化环境则通过作用于人而发挥更为持久和巨大的导向性作用。在同样标榜休闲文化和都市化的杭州和成都，两地的地域文化和都市化内涵实际上存在很大差异，而这种差异始终潜移默化地影响着两地报业的发展和创新。

　　在悠久的商业文化的浸润和新时期浓厚的创业氛围的合力推动下，杭州对高新科技十分敏感，对信息高度关注，手机报即时性和便捷性的优势凸显。相比之下，同样作为休闲城市的成都，由于地域的闭塞性和城市的休闲氛围，使市民对新科技、新信息的敏感度不高，而手机报在本质上是一种基于新技术的新兴媒体，新技术特征在现阶段十分鲜明。其次，成都的纸媒报业更为发达，报摊遍地，买报早已成为很多成都市民的习惯，作为新媒体的手机报要开拓市场存在更大的障碍。另外，报纸信息对于成都人而言，是一种谈资，而非单纯的信息。所以成都人需要更详实的内容，而这一点手机报很难满足，这也构成了成都发展手机报的又一障碍。

　　手机报作为传统媒体与手机融合的先声，标志着手机媒体的初步成熟，也预示着其他媒体，如广播、电视、网络与手机的进一步共融。在这样的趋势感召下，传统纸媒应积极参与到这场传媒浪潮中，进行内容的深层售卖，拓展新的一片蓝海。

　　《杭州手机报》和《华西手机报》作为东西部两大要省――浙江和四川的省会城市中出现的第一张手机报，因为种种原因发展形势差距较大。对于成都而言，虽然身处经济发展低于全国经济平均水平的西部，而报业市场却非常抢眼，亮点迭现，这种现象一直让业界中人煞费思量，但其手机报发展却反映平平，区域经济水平和文化内涵似乎又成了可以解释这种现象的深层原因。对于《华西手机报》而言，办报主体的重视、对内容的策划、合作经营模式等问题都亟待解决，同时如何利用西部的自然环境优势，发展旅游信息的手机专刊特刊，如何迎接即将到来的手机3G时代，进一步拓展市场也是其急需思考的问题，而《华西都市报》也已经积极应对，其与《移动手机报》深层次的内容合作便是例证。对于《杭州手机报》而言，如何在东部群雄争霸的手机报市场中始终立于不败之地，如何更好地拥抱新科技的进步，也是摆在其面前的难题。在另一方面，《移动手机报》作为目前发展态势最好的手机报，通过与各地域强势报纸的强强联合，更是将内容与渠道完美结合，这也使手机媒体发展的主体问题扑朔迷离。

　　作者单位 四川大学报业研究所
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)