网络新媒体为传统媒体带来新的机遇与挑战，在与传统媒体的共生共荣过程中，国外网络媒体的经营面临着难以逾越的现实悖论：网络新闻的收费之争、网络搜索的角色冲突、网络广告的策略选择，各种矛盾与对立的悖论，不仅为我们思索网络新闻传媒的发展脉络提供了前提，也为我们思索其未来的发展前景提供了依据。
悖论之一：网络新闻，免费与收费
上世纪90年代中期，传统报纸媒体开始借力网络，迎来网络新闻传播新时代。这个时期，传统报纸似乎不假思索地复制收费订阅模式，向网络用户推行收费阅读，除了《华尔街日报》外，其他最终都失败了。《大众媒介与社会》一书的作者詹姆斯?库兰指出，报纸网站向读者收取费用几乎是不可能的，对于一些和《华尔街日报》一样针对专业细分市场的报纸来说，比如《金融时报》，收取网络订阅费的策略也许可行。但除此之外，其他报纸网站都不可能实行收费阅读的方式。
1998年，《华尔街日报》向网络个人用户收取每年60美元的订阅费，年收益超过1600万美元。但随着全球免费潮流的无可阻挡，2008年1月起，默多克宣布免费开放其社论网站OpinionJournal.com，包括所有社论、每日专栏，以及来自福克斯WSJ电视节目的视频片段和原创视频。免费开放之后，Opinion Journal的流量有望大幅增长。此前一年，《纽约时报》也停止向其知名栏目“时报精选”（Times Select）用户收费。Times Select曾是《纽约时报》2005年在网上推出的一项收费服务，收取个人用户每年50美元的订阅费，年收益超过1100万美元。付费用户可浏览报纸专栏以及评论员文章和知名专栏作家的专栏文章。取消收费后，《纽约时报》网站NYTimes.com副总裁兼总经理维维安?库勒表示，Times Select已经完成了它的使命，免费阅读会带来更多的浏览量。
对报纸来说，取消网络收费阅读是大势所趋。为了吸引读者上网读报，许多报业网站都在进行积极的探索，比如设立信息分级制，增加互动区，有条件地开放部分新闻信息，《今日美国报》网站的做法颇有创意，它在2006年做了开创性的尝试，免费会员能得到一个个人可以任意处理的主页。读者可以就某个新闻话题与网上的记者展开讨论，发表自己的看法，由此采编人员和读者能够建立起良好的互动关系，并有助于对新闻资源进行更多的挖掘。运用新技术让读者能够为每一篇报道评判打分，并且能够将自己喜欢的报道置顶。开设读者论坛，读者可以在论坛里发帖或者聊天，网站还会就某个新闻故事或事件向读者征集照片，在每篇报道的内容之后都设一个“报道争论”键，读者可以通过按这个键来发表自己与记者报道所不同的观点，网站以此来保持互动性和参与性。
在内容收费还不成熟的初期，为新闻用户的需求提供服务、及时采用最新技术提供增值服务的理念，逐渐成为报纸网站的必然选择。如今，报纸网站广告的市场前景看好，崭新的广告模式、新的版面位置和新的费率结构正吸引着越来越多的广告客户和商家。根据美国报业协会2005年11月的报告，第三季度的全美在线广告仍旧延续着两位数的涨幅，广告总额比2004年同期增长了26.7%，达到5.2亿美元。多数报纸网站广告额具有每年25～35% 的涨幅。尽管在线广告收入与印刷版报纸相比并不很多——通常只占报纸广告收入的5% 左右，但是其增长非常迅速。目前，建立忠实的受众群体是报纸网站的首要任务。并且绝大多数业内人士都认同加强网站的新闻时效性是最佳途径。《新闻时报》编辑罗纳德?勃兰特说，《新闻时报》广告部正在调整结构，以便提升在线广告的销售额。印刷版报纸是收费的，而在线报纸却是免费的，这看起来让人觉得自相矛盾而且不合逻辑。但是随着在线报纸的浏览量的增加和广告客户对这种媒体越来越认同，免费应该是绝大多数报纸网站的明智选择。旧金山的媒体分析家彼得?阿博特也认为对于市民报和社区报来说，真正的挑战在于，公众已经习惯于先入为主地假设在线内容是免费的，因此一般的媒体让人们接受收费的模式是不可能的。虽然很少报纸会试图对报纸网站实行收费，但今天除了那些内容非常特别的报纸比如《华尔街日报》和《纽约时报》之外，一般的报纸都采取了免费的模式。在多数报纸选择免费开放其在线内容的同时，大约100家美国报纸网站对他们某一方面的内容实行收费。《邮报记录者》的网站在线服务经理约翰??尼克松说：“在年轻人市场中，报纸网站采取收费的措施会很艰难。年轻一代已经习惯于在网络上免费获得所有东西。”
悖论之二：网络搜索，合作与掠夺
网络新闻搜索与报纸等传统媒体的关系，是近年来一直争论不休的话题。搜索引擎使用报纸新闻究竟要不要付费，双方始终是各执己见，业界的观点也莫衷一是：网络新闻搜索对于报纸，到底是合作还是掠夺？萨姆?塞尔是新闻业界里的新秀，但他敢于直言的性格已为圈里的人熟知。不久前，他在斯坦福大学的课堂上公开发表言论，认为“互联网搜索引擎是报纸的寄生虫”，这一观点引起了圈内和新闻名流的关注。
“如果所有的报纸不允许Google偷用它们的内容，它将一无所有，当然也无法从中渔利。”《洛杉矶时报》的报道如是说。塞尔认为人们通过Google阅读新闻，报纸成为一个免费的供应商，这不符合商业逻辑。
但普遍认为，Google通过超级链接的方式提供报纸的标题和内容，人们点击这些链接就可以轻而易举地获取报纸新闻，这是个一举两得的好事。如果报纸不允许Google使用这些新闻，报纸的影响力就会大打折扣，其前景就会更加不容乐观。报业最大的担忧是如果自己不允许Google使用自己的新闻，它依然可以从其他媒体和渠道偷盗新闻，Google依然可以因此而坐享其成，而报纸的影响力损失将是无可挽回的。
毫无疑问，即使报业的很多人也并不接受塞尔的惊人之论。在报业竞争日趋激烈和经济收益大幅下挫的困境里，报业无法拒绝互联网提供的发展契机。于是，它们首先关注的已不再是报纸新闻被免费链接带来的损失，如何实现充分利用网络平台发布新闻以保持和提升影响力，这才是报业亟需解决的最大问题。全球性报纸网站纷纷由最初的收费模式转向免费模式，这是报纸必须做出的痛苦的也是唯一的抉择。
联合论坛出版公司副总裁克里斯?杰奈温认为，报纸应该欢迎搜索引擎发布新闻，这可以增加报业网站的点击流量。报纸上网的目的就是为扩大读者，而读者可以通过搜索浏览报业网站。因此，对搜索引擎的抵制无异于自掘坟墓。发言人评论网站的出版商肯?沙兹认为，塞尔批评的是Google新闻，而非Google的全部。报纸新闻并非Google的全部内容，Google只是链接新闻和聚合新闻，并不是在实际上偷窃报纸的内容。
毋庸讳言，Google给报业带来巨大的压力和威胁，但这并非是因为Google偷盗了报纸的内容，搜索网站其实是通过点滴的区域性资本积累而盈利，这正是报业应当也是能够做到的。对搜索网站的指责和报业本身的不思进取，这才是报业面临的最大危险。
业界人士认为，报业网站高达40%的访问量是通过Google而实现的，虽然这些访问只是一次性的，或者只是点击一条新闻，但毕竟为报纸增加了访问流量，这对报纸来说是弥足珍贵的。因此，从总体上看，Google对报业而言是利大于弊。搜索引擎和报纸成为合作伙伴，应该是实现搜索与报业双赢的好事。
悖论之三：网络广告，依赖与赌博
伴随免费阅读策略的推广、与网络搜索展开合作，以及不断开拓新的经营渠道，报业网站经济收益在过去的10余年里，一直处于高歌猛进的增长状态。崭新的广告模式、新的版面位置和新的费率结构正吸引着越来越多的广告客户和商家。2008年之初，美国报业协会（NAA）新媒体分会公布的资料显示，1995年以来，报业网站的经济收益基本保持平均20%的增幅。2003年，网站为报业创造了12亿美元的收入，2005年逼近17亿美元，2007年这一数字达到27亿美元。
面对报业经济遭遇空前的危机，网络广告似乎已成为报业的唯一救星，要么是依赖自己的报业网站，要么是依赖与商业网站的合作，以此来赢取网络的广告收益，试图焕发报业的经济繁荣。虽然目前的网络广告增速都在两位数以上，但媒介经济学家保罗?法里提出：报业把希望寄托在网络广告上，这是一场面临风险的赌博！
首先，几年的快速增长之后，网络读者的数量增长开始停滞。尼尔森的统计表明，在2006～2007的一年时间里，报纸网络读者增长的幅度只有2.3%，网站的访问量基本趋于稳定状态，只有1.8%的小幅增长。
其次，访问网站的过客不少，但忠诚的读者却不多。去年10月，访问Nytimes.com的读者虽然占整个报业网站读者的10%，但读者的在线阅读时间平均也只有34分钟，换句话说平均每天只有1分多钟。这个数字还不到Google,、Yahoo 和Microsoft访问时间的一半。报业网站读者的60%不是忠实读者。Washingtonpost.com的编辑吉姆?布兰迪认为，没有一批核心的忠实读者，报业面临潜在的危机是显而易见的。
最后，在争夺读者的激烈竞争中，报业网站是几家欢乐几家愁，有的增长有的下降。在对160家网站的一年追踪观察中，哈佛大学的托马斯?E.帕特森发现，知名品牌报业如the New York Times、CNN、the Washington Post等网站访问量在上升，而中小型报业网站的访问量在下降，少数还是急剧下降，网络正在为报业重新划分读者格局。尼尔森的统计显示，2007年第一季度，报业网站为报业带来22%的收益，第二季度下降到19%，Ｗashingtonpost.com只有11%，Gannett网站只有9%，McClatchy网站更少，只有1.4%。
保罗·法里认为，在网络收益持续10多年的强劲增长之后，出现增幅下降是必然的。但无论对于广告商还是报业来说，他们的态度还是一“网”情深的，其中有两个原因：一是广告商可以实现网络广告销售目标的精准投放，更容易获取受众的消费信息；二是报业可以因此节省印刷、纸张、采访和运输成本，从而实现节约增收的效果。
于是，西方报业首先为自己的网站争取眼球、吸引广告投放采取了积极的措施：《纽约时报》在2007年新辟三个“新闻和特写”专栏：房地产、娱乐和旅游。今年还将新开商务、健康和科技三个专栏。2007年12月，《纽约时报》还把它的时尚杂志搬上网站，同时免费开放其“时报精选专栏”，从而打通了隔在读者与广告之间的一堵墙，读者猛增，收益翻番。《华盛顿邮报》在网站新辟博客，增加视频和特写内容，策划专题活动和重新设计网页等。这一系列的举措为网站聚合了大幅流量。而且网络读者增长的潜力还很大，年轻一代读者正在迅速增加，这是网站的希望所在。考克斯报业着力开发地方市场潜力，把目标受众对准年轻母亲、宠物饲养和体育迷，以此不断扩大地域受众。托马斯?E.帕特森的研究与此不谋而合，他认为地域特色是中小报业制胜的法宝，社区受众是地方报业生存的基石。社交网络的应用、资料搜索功能、地图导航服务和移动战略将为地方报业网站成长开辟更大的空间。
同时，报业也积极与商业网站进行合作，通过搜索引擎赢取广告收益：第一层面的合作模式是报纸的某一专题广告与Yahoo或 Google的专栏广告实现链接，报纸因此扩大区域覆盖，网站因此落地区域受众，广告收益实现利益分成；第二层面的合作模式是报业自己制作展示型广告，直接通过付费方式授权Yahoo 或 Google网站发布，利用其强大的搜索功能和技术支持，扩大广告在全国和地方的覆盖率。《华尔街日报》的权威估计，在未来的2年里，这一新型合作模式将为报业网站收益带来40%的增长。
也许可以这么认为，无论依赖还是赌博，这是报业不得不面对的选择！
（作者单位：河南理工大学、河南大学）
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
