时长和收视点的区别在哪？

　　对于华视传媒 (纳斯达克VISN)而言，价值可能相差10倍。

　　华视传媒准备按照收视点来销售它的服务，为此，这家公司已经花费了2个月的时间来尝试这种转变，希望以此能够找到新的增长点。

　　这家国内最大的户外数字电视运营商可能发现，传统的增长方式很快会成为问题：每小时的广告时长不能无限增长，公交、地铁线路广告代理权也几乎瓜分殆尽。

　　增长问题

　　8月21日，华视传媒首席营销官唐家兴，拿到了他等待了两个多月的第一批移动数字电视收视率原始数据。他打算用最短的时间把这些数据转化为更加精准的收视率数据，来吸引更多的电视广告主。

　　唐家兴希望能够改变媒体售卖方式——由按时间销售改为按收视点销售。例如原来的广告主只知道花100元买了3000秒的广告时间，并不知道有多少人看了多少时间，而收视点的衡量则能让广告主清楚地知道这100元花在了这个地区多少人身上，他们的千人成本是多少。

　　广告界对户外电子屏一直是按照分众模式来衡量的，易观国际分析师符星华说，分众模式是在没有内容、没有时事新闻的环境下，而华视传媒则有内容而且是时事新闻，简单地套用用户媒体的商业模式并不适合。

　　华视传媒是2007年底登录纳斯达克的新媒体公司，通过运营公交运输工具上的媒体终端获取广告收入。根据该公司财报，截至2008年6月30日华视传媒广告网络终端已经覆盖公交车、地铁共60160个屏幕。该公司第二季度总收入环比增长48.8%，达到2030万美元。

　　作为一家移动数字电视新媒体，以前华视传媒主要通过三种方式提升业绩：给广告网络扩容——通过不断扩张自有媒体网络城市数量和媒体终端数量以吸引广告主。在刚刚过去的一个季度，华视传媒拿下了沈阳公交移动电视广告和上海地铁八、九号线电视广告的独家代理权，使自有覆盖城市达到17个；其次，华视业绩提升的动力来自于刊例价提升和每小时广告播出时长的增加——2008年5月1日刊例价的调整，使得该公司每广播小时的平均广告收入环比增长了34%；第三就是扩建销售团队。

　　但每小时的广告时长不能无限增长，公交、地铁线路广告代理权也几乎瓜分殆尽，如何最大限度增加广告客户就成了问题的关键。

　　售卖方式

　　此前该行业一直通过估算一个可能的受众数量，来为广告主核算媒体价格或千人成本。粗放的数据使广告主和那些4A广告公司搞不清楚到底投放能有多大作用，以试用的心态来分配广告预算，他们只把公交移动电视媒体归为户外媒体。

　　符星华指出，在一个广告主的预算单中，户外的预算往往低于电视媒体，“现在移动电视传媒的报价只是电视台广告报价的十分之一”。

　　在广告界冲杀了20多年的唐家兴说，新媒体发展至今尚且没有形成一个科学的、成熟的评价体系，例如电波媒体，有收视率和收听率的研究；平面媒体有独立的阅读率效果评估标准和体系。“我们需要广告到达率、有效到达率、接触频次、人均接触时长以及覆盖率等等。”

　　唐家兴力图让这个调查帮助华视传媒改变媒体售卖方式：由按时间购买改为按收视点购买，让广告投放更精准和经济。上述收视率调查将为华视传媒带来更精确的卖点。

　　世通华纳副总裁崔斌称，这种把移动电视纳入电视媒体的做法能够帮助移动电视媒体运营商从电视广告市场上争取到一定投放份额。 (DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)