奥运当关 新闻把关 大剧冲关
2008年上半年，是奥运前准备的最后半年，奥运是中国的百年盛事，也是媒体难得的展示机遇；2008年上半年，是中国电视剧“整合”和“大剧”纷呈的半年，各电视台利用自身优势，对电视剧产业链进行整合，对电视“大剧”进行垄断，对“大剧”利用进行创新；2008上半年也是中国新闻频出的半年，举世瞩目新的一届政府亮相，突发事件又使全国人民牵挂，也让媒体空前的关注。国内电视媒体上半年围绕“奥运预热”、“突发新闻”亦有不俗的表现。中央电视台一直紧锣密鼓地准备奥运直播大事，并在地震袭来之时，第一时间表现出中国最有权威最有实力媒体的责任、速度、深度和广度。省级卫视在加强优秀电视剧资源垄断和利用的同时，也在各节目中悄然融入奥运元素为中国加油，在地震发生后也紧急采取各种措施，迅速启动应急机制，营造了团结一致、众志成城、不畏艰险、奋力拼搏的舆论氛围，发挥了主流媒体在危机时刻引导舆论、传递信息、鼓舞斗志、服务大局的作用。
一、 2008年上半年突发事件迭起，独省级卫视逆势持续增长，增幅达11.8%
2008年上半年所有电视频道的总体收视率微跌，跌幅为0.6%。除央视和省级卫视外的其他频道二季度收视下降较多，导致上半年跌4.4%；31省级卫视继续一季度以来的升势，5月份面对地震，把握形势，全面深入的赈灾报道挽留了观众的流失，6月份灾后重建，优质的电视剧和节目继续吸引观众流入，上半年与去年同期比较，收视增加11.8%。
数据来源：CSM35中心城市 2007-2008 0200-2600 4+ 2008年上半年，省级卫视前十阵营态势变动明显，重新排位格局新定。江苏卫视、四川卫视继续改革并抓住机遇收视大增，两卫视都比去年同期增长5个位次，江苏卫视稳居省级卫视第二名，四川卫视也排在了前所未有的省级卫视第三名。
数据来源：CSM35中心城市 2007-2008 0200-2600 4+ 二、 江苏卫视三个“一”工程，力争上游，助力频道稳居省级卫视第二名。 图1 江苏卫视2008年和2007年上半年收视及排名对比
数据来源：CSM35中心城市 2007.1-6&2008.1-6 0200-2600 4+ 2008上半年，江苏卫视突出三个“一”：一个“稳定”，一个“突破”，一个“关怀”。三个“一”使江苏卫视在一季度上升到省级卫视排名第二的位置后，二季度面临突发事件仍能稳坐不动。
一个稳定：特色情感事件类节目《人间》、原创情感新闻《1860新闻眼》等节目深入人心，引人入胜，收视表现高位稳定。
一个突破：垄断上下游优质电视剧资源，晚间黄金时段的独播电视剧《地雷战传奇》、《红灯记》等收视取得突破式进展，远远甩开排名第二的剧目，收视居全国第一。
一个关怀：地震后，江苏卫视充分发挥情感特色，人文关怀，情感剧场及时调整播出励志剧《生死十日》等，《1860新闻眼》的情感援助深入灾区，从情感上、心理上为灾区送关怀送温暖。情感志愿者与输送到各地的灾区人民形成“真情陪伴”的援助关系。人间也适时推出关怀灾后人民心灵重建的系列特别节目。
三、 四川卫视肩负起公益责任，善有善报收视大增，2008年上半年迅速上升为省级卫视第三名 图2 2008年上半年四川卫视全天收视排名月度收视变化
数据来源：CSM35中心城市 2008.1-6 0200-2600 4+ 2008年四川卫视继续改革，对节目编排进一步优化，新上的潘婷“闪亮模坊”中国明日超模大赛是引进了由哥伦比亚派拉蒙公司提供正式版权的选秀节目，展现了一个人从默默无闻到成为明星的艰辛之路，颇具青春励志之气；同时改版了一批名牌栏目，如《星随我动》邀请有影响力的明星，融入奥运元素，奥运和明星互动使节目引人入胜；另外，特别是推出的30多部首轮上星剧，包括《A计划》、《济公新传》、《聊斋Ⅱ》等精彩大戏深得到观众的一致好评，为四川卫视打下了坚实的收视基础。
而5月12日发生汶川地震后，四川卫视快速行动，与中央电视台同一时间启动大规模报道，全天24小时不间断滚动直播《众志成城，抗震救灾》特别节目，全景式展现这场抗震救灾的伟大斗争，画面细腻真实，报道丰富感人，为抗震救灾提供了强大的精神动力，反映了突发事件面前媒体的政治意识、大局意识和责任意识。而四川卫视的努力得到广电总局的表扬同时也得到了观众的认可，收视率迅速蹿升为省级卫视第一名。
四、 重庆卫视电视剧“武侠英雄”，地震报道“情感英雄”，谱写“英雄志”交响曲。 图3 重庆卫视2007年和2008年上半年收视对比
数据来源：CSM35中心城市 2007.1-6&2008.1-6 0200-2600 4+ 2008年上半年，重庆卫视深入构建“故事中国?人文天下”的频道品牌。一季度，积极推进卫视频道的运营责任制的改革，整合和掌控节目和电视剧上下游资源，以“心团聚，爱传递”为主题，翻开重庆卫视“2008故事新篇”。二季度，重庆卫视借助《精武英雄陈真》和《霍元甲》的播出，开始打响电视剧档期化营销战。两部武侠剧的播出力图使观者进入一种氛围，感受到一种硬朗阳刚的剧场气质，而郑伊健以讲述“英雄故事”的方式宣传片，与之前李幼斌、张光北的推荐风格一脉相承，无不营造雄性、刚毅的频道氛围；而“英雄志”正是重庆卫视根据主要收视为男性的特点提出的的频道新主张，它标志着重庆卫视明确把一种“英雄气质”作为频道的外化气质进行强化和宣扬，标志着重庆卫视“讲故事”风格的形成，对频道品牌进一步进行了提升。电视剧讲的是“武侠英雄”，而在汶川地震赈灾期间，重庆卫视的表现则可定义为“情感英雄”。重庆卫视本身地处灾区，又是重灾区四川的近邻，地震发生后，全面动员，迅速行动，全台协调一致，倾力投入赈灾，卫视快速调整版面，突出抗震救灾的重点，并进行了新闻创新，在字幕上进行互动，凝聚全社会力量，适时举办救灾晚会，担当道义情义。重庆卫视适时推出“汶川大地震”短信互动平台，为公众搭建起全国性的语言表达空间和情感交流平台，使人们从画面上获取信息的同时，又从一条条短信中汲取力量，得到了中宣部新闻局的好评和称赞。而从播出效果来看，5月14日直播首天，重庆卫视全国收视排名仅次于四川卫视；8天直播期间，重庆卫视白天排名省卫视第三，晚间排名第四，深夜排名第二，证明了全国观众对重庆卫视抗震救灾报道的关注与认可。
五、 省级卫视电视剧资源争夺新招迭出，老牌劲旅充分利用优质电视剧，重新杀进省级卫视前十 2008年，多个省级卫视提出了电视剧“大剧”年、“独播”年等口号，而口号的背后则是日益激烈的优质电视资源的竞争和电视剧上下游产业链的争夺。2008年上半年，省级卫视电视剧播出绝对时长增长了5%，占省级卫视播出总时长的比重也增加了2%，达到45%。由于省级卫视目前的节目（包括广告）播出中电视剧播出时长接近一半，这种播出比重已基本稳定，再突破比较困难，“重质不重量”越来越成为优秀省级卫视的共识，所以当前省级卫视收视竞争由量转变为质的态势，变得十分明显：电视剧资源的竞争由“量”向“精”转变，由“购买剧目”向“签约编剧”转变，由“购买”向“定制”加“自制”转变。
2008年上半年，省级卫视前十名中，紧跟在江苏卫视和四川卫视之后，老牌劲旅浙江卫视和山东卫视也充分利用优质电视剧，全天轮番轰炸，致使浙江卫视排名上升两位排至第八名，山东卫视上升三位排名第十。浙江卫视一直很重视“优剧”，“好剧”的储备，有宁可错收，不能放过的气魄。山东卫视在春节期间，凭借《闯关东》一剧全天收视率迅速上升，一举挤进省级卫视前五名，而随后播出的《乡村爱情2》则再创佳绩，收视率甚至超过了《闯关东》。几部优质“大剧”在白天、晚间多集多轮次循环播出，极大的锁定了目标观众，铸就了山东卫视上半年重回前十名的佳绩。
六、 东方卫视和北京卫视地震报道中利用新闻优势收视排名大涨，东方卫视后续策动电视剧重回黄金档，收视增长得以接力，北京卫视继续整合奥运资源，排名回落蓄势 图4 东方卫视2008年改版前后收视表现
数据来源：CSM35中心城市 2008 0200-2600 4+ 去年以来，东方卫视收视率和省级卫视排名的迅速下降，使东方卫视乃至集团在全国的品牌影响也不断下降，卫视和集团的持续下行受到了集团高层的关注，并开始酝酿改革。东方卫视在5月12日开始全新改版，核心内容是晚间黄金档重新播出电视剧，而且是独播、首播大剧。同时下大力气打造午夜档《引进剧场》，同时白天的播出内容也以电视剧为主。由于改版当天适逢汶川大地震，东方卫视押后改版，迅速调整为抗震救灾的新闻报道，由于东方卫视的新闻能力和资源，令收视迅速上升，而推迟改版后主推的《胭脂水粉》、《非常大状》、《突围行动》等几步引进剧收视表现不俗，使东方卫视收视增长得到接力。
图5 北京卫视2008年分月收视表现
数据来源：CSM35中心城市 2007-2008 0200-2600 4+ 2008年上半年，奥运盛会日益临近，北京卫视继续调整机制，整合奥运资源，为打赢奥运盛会的播出战争做准备。在5月汶川大地震中，北京卫视也迅速调整版面，与中央电视台一起，迅速开展抗震救灾报道，在赈灾中，北京卫视利用新闻大台的优势和资源，对灾区灾情多方位、全面深入的报道，对国家和社会各界的抗震救灾活动全程关注，优质的新闻报道，迅速的新闻资讯受到全国观众的关注，收视率迅速上升，但赈灾后，没有后续资源补上，收视回落到原位置。在抗震救灾的报道中，我们看到了北京卫视掌控和处理大事件的报道能力和素质。
奥运对先天缺乏资源的省级卫视来讲，是机遇也是挑战；突发新闻事件对于政策限制严格的省级卫视来讲，是宣传也是考验。但奥运和灾难都是短暂影响，而我们要思考和行动的是在面对奥运和突发新闻事件时，省级卫视在政治把关的背后，如何苦练内功，如何有效地制订电视剧战略，并围绕战略进行投资、生产和储备优质电视剧资源，自主开发与定位相得益彰的节目，蓄势待发，在奥运和突发新闻事件后，快速释放储备的能力，得到全国观众的认可，迅速占领卫视前列或崛起为卫视新秀。机会只垂青于有准备的省级卫视，让我们拭目以待。
（文章来源：《北方传媒研究》）
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
