——无锡太湖明珠网的发展理念与实践
成立于2001年的无锡太湖明珠网（www.THMZ.com）是无锡广电集团旗下的第四传媒机构，也是一家为无锡及周边地区提供全面互联网服务的综合性区域门户网站。从一个城市广播电视机构的“官方网页”起步，太湖明珠网已发展成为一个总访问量超6亿人次、日均访问量最高达188万人次的无锡第一综合门户网站、无锡地区最好的重点新闻网站以及无锡网民最喜爱的网络媒体。不久前，太湖明珠网荣获“金媒奖?2008最具成长性新媒体”大奖，成为惟一获此殊荣的地方性门户网站。近年来无锡太湖明珠网在媒体管理运行、拓展新媒体宣传阵地和产业空间方面进行了积极有效的实践并取得了显著的成效。作为无锡广电集团旗下的一个独立的综合性区域门户网站，以数字技术为基础，以视听内容提供为契机，以各媒体融合为纽带，以资本运作为支撑，已经初步构建一个多媒体、跨领域、全覆盖的现代数字网络传播体系，也为城市广电主流传媒如何管好、办好网络新媒体初步探索了一条成功路子。
一、内修与外炼：以新理念探索新媒体战略之策
新世纪之初，国内广电机构兴办的网站还屈指可数，少量的网站大多以介绍电视台、电台或者网络公司的情况为主，内容匮乏，功能单一。无锡广电集团从战略高度为网站发展进行定位，明确太湖明珠网是与广播、电视、报刊并列的第四传媒，是“广电建设的网站”，而非作为附属品的“广电的网站”，以第四传媒的姿态和身份与传统媒体同台竞争。在“积极探索新媒体发展规律，做大做强新兴网站”的总体发展原则下，太湖明珠网“内修”与“外炼”并重。
苦修内功。从2003年开始，新一届集团领导班子从体制机制各方面入手，进行新一轮改革。在身份地位方面，当时的太湖明珠网站人数少、影响小、效益低，但集团给予高度重视，太湖明珠网以一个独立媒体的身份直接隶属集团管理；在资金方面，无论是硬件设备的投入，还是软件系统的购置，集团都予以支持。从2004年开始，太湖明珠网每年都根据实际发展需要，制订出年度的技术设备投入预算。从2006年开始，集团给予网站自身年度创收额一比一的技术投入支持，提高后续发展能力；在管理运作方面，面向市场，从集团内设部门中分离出来，组建无锡热线网络传媒有限公司，实行公司化运营；在人才机制方面，自主独立的人才选拔与任用机制为太湖明珠网形成最初的核心团队创造了条件，建制从网络公司网站部、集团网站直到独立法人的网络有限公司不断发展演变，科学的架构为网站的发展奠定了坚实的基础。
硬炼外功。太湖明珠网适应媒体联动的行业发展大趋势，推行积极稳妥的媒体联动战略，快速推进规模效应，围绕四个层面展开：一是紧紧依靠无锡广电集团业已形成的品牌优势与信息资源，实现“网”与“台”的联动定位，形成合力，获得规模化效应，促成集团（台）资源的互补共进；二是铸就和谐的文化氛围，依托无锡广电集团的整体文化价值形象，做到广播电视与太湖明珠网各自代表的核心媒体文化精神的融合，共同宣传造势；三是敢于“走出去”，在与本地网络同行的竞争中学习经验，总结一整套行之有效的管理方式与运作架构，并因地制宜地结合集团广播、电视、报刊等传统优质资源，在资源共享的基础上实现深度加工与循环再利用，对外逐渐明确并树立了独具一格的“太湖明珠”风格。
二、宣传与经营：以新优势把握新媒体做强之道
媒体的知名度直接关系到媒体的影响力，即媒体对受众的控制力和受众对媒体的关注度。面对受众注意力资源相对稀缺、内容市场趋向细分化、以及传播市场分众化的新挑战，太湖明珠网既面临着与全国各大强势商业门户网站竞争的行业压力，又面临着与其他传统媒体竞争的传播压力。宣传与经营历来是媒体发展的两大基石。太湖明珠网作为广电传媒的第四媒体，以自身的独特优势，坚持宣传与经营“两手抓，两手硬”。
宣传上，坚持正确的网络舆论导向，弘扬主旋律，营造积极向上的网上舆论环境。强化并突出网络媒体的自身特点，积极介入焦点、热点问题，主动有效地引导网上舆论，使之成为无锡地区重要的外宣窗口、重要的信息与政策发布平台。
太湖明珠网作为一个全新的独立媒体，始终把宣传特色的打造放在首位。网站被纳入集团宣传体系的统一管理与调度中，与广播、电视、报纸一起参加日常的宣传例会，参与拟定和落实日常以及重大宣传活动方案。网站每天及时编发源自广播、电视、平面等媒体的综合新闻资讯数百条，自采新闻及时准确，各类专题报道深入生动，成为无锡市民及时获取新闻资讯的重要渠道之一。2006年、2007年连续两年有作品获得江苏省网络好新闻一等奖。在确保宣传任务做好、做准的基础上，充分发挥自己快捷、灵活的特色。例如在中国吴文化节的开幕式报道中，网站在开幕后的三分钟内就发布了消息，每隔一两分钟就更新最新图片与消息。
针对网络论坛、网络社区等互动板块“一管就死，一放就乱”的网络监管体制问题，太湖明珠网充分认识到网民除了具有普通受众的共性之外，还具有既是传者又是受者的双重身份，因而在网络舆论导向的监管上针对这些特性，做了有益的探索与尝试：一方面，坚持主流媒体网络的责任感和使命感，以稳健、权威、强势的做法处置网上突发事件和重大案件的披露曝光，以互动沟通为契合点，增强正面舆论引导的感染力，引导网民有序参与；另一方面，对症下药，确立引导舆论的思想体系，打造网络舆情引导体系，第一时间抓住新闻热点，掌握网上舆论的主导权，及时释疑解惑，加强对公众网络道德观的引导。太湖明珠网多年来不断提高网络舆论导向的敏感、判断、协调和策划等能力，充分利用好网络上的BBS新闻资源，创新报道手段，既有丰富翔实的网络新闻报道，彼此间又建立联动机制，成功打造了互动栏目《注目无锡》和网络社区“东林书院”。互动式的报道形式集合了一大批关心时事、观点独特、思辨理性、言辞犀利的高素质网友，及时为地方党委政府的政策方针建言献策，对先进事例进行符合网络时代特色的宣传与推广，对一些工作中存在的问题和疏漏提出了意见。
经营上，推进以拓展产业价值链为主的经营战略，利用互联网技术打造自身的新媒体传播平台，通过多媒体交互式经营理念，使网络传媒的传播优势和内容资源得到最大效益的复合使用。面对互联网高额投入与艰苦创收的两难现实，太湖明珠网走出了一条城市广电网络媒体经营创收的可持续性发展道路：
1.专业定位，特色服务。太湖明珠网在实践过程中敏锐地发现，在商业门户网站与专业垂直网站之间，尚有未完全开发的“城市门户网”这一宽广天地与市场。网站依托无锡广电集团原有的广播、电视以及报纸等传统媒体，整合广电媒体资源，利用新兴的有线宽带技术优势，开始从专业广电网向综合性区域门户网站转型，以服务于无锡及周边地区受众为目标，提供网络信息、商务推广、影视娱乐、网络通讯、网站建设、网络直播等跨行业、跨媒体的多项综合性业务。
2.搭建平台，创造价值的“隐形空间”。太湖明珠网作为无锡广电集团跨媒体的综合性平台，为集团母体资源的拓展与延伸搭建了良好的网络传播平台。从2003年开始，集团每年主办一届旨在展现无锡广电媒体实力与形象的广电文化周活动。太湖明珠网借助广电文化周活动做好自身形象展示，创造价值的“隐形空间”。2004年，太湖明珠网在第二届广电文化周期间顺利挂牌运行；2006年，太湖明珠网站以点击超2亿次的佳绩迎来五周年庆典；2007年，太湖明珠网又在无锡地区首次开通“明珠宽频”。
3.立足增值网络业务，拓展新媒体产业。太湖明珠网抓住网络宽带飞速扩展、网络视频大行其道的契机，努力建设有特色的音视频网站栏目。经国家广电总局批准，建立了无锡地区惟一拥有网络音视频传播许可的明珠宽频网；2005年，与无锡联通、无锡移动先后联手，在地市级城市首家推出手机电视；2007年，中国移动推出地方彩信手机报业务，太湖明珠网成为《无锡手机报》的运营单位。在太湖明珠网整体品牌上升的同时，旗下衍生出的东林书院、拍客、明珠博客、逛街街拍等频道、栏目都不断地得到提升，给网站的经营工作带来更多的拓展空间。
4.强化成本核算，大力发展广告业务。太湖明珠网在集团指导下，对外力推特色营销，对内狠抓成本核算。近年来网站经营创收年年翻番，从2006年底开始实现自负盈亏，以自身盈利再度投入网站的再发展中，实现网站发展的良性循环，也带动了网络广告价值的不断提高。2007年，太湖明珠网通过独有的宣传与组织渠道，为无锡的两大家电卖场成功地举办了两场家电团购，证明了网络推广的有效针对性。2005年起推行都市打折卡——明珠卡，免费的推广战略赢得了数百家的签约商户，从而在许多都市消费活动领域占据了极其有利的地位，给网站的广告业务带来了更多的商机。
三、创新与融合：以新视野打造新媒体品牌之路
树立城市广电传媒的综合性门户网站品牌，依靠的是创新与融合。太湖明珠网作为无锡广电集团新媒体战略的旗舰，必须以开放的、发展的、适应新传媒规律的理念，创新运营形式，达致最好的传播效果。
首先是创新。因为所在的行政层级在国内传统广电传媒业中层级偏低，其资源占有的有限和竞争压力的巨大，使太湖明珠网有着天然的创新力和突破的冲动，有着按照新数字网络媒体规律发展的自觉和主动。
一是创新网络新闻的传播方式。网络时代的信息资源呈现海量爆炸式，太湖明珠网不可能做成一个大而全的综合新闻网站，而是突出自己的特点，抓住网络特点和网民需求，为集团、无锡及周边地区服务。从2004年开始，无锡电视台每年对于全国“两会”的报道都通过太湖明珠网的电视视频新闻异地传送平台传送，达到了当天事件当晚播发的高效率。如今，这一平台已经扩展到所有重点采访事件，包括远赴日韩、美国以及欧洲的采访报道，都可以通过这一平台及时发稿播出。2007年初，充分发挥网络的互动特色，开创了无锡史上首档互动式的网络访谈节目《第一网谈》，节目关注民生热点，获得了广大网民与社会各界的关注与认可。
二是创新网络新传媒的管理运作手段。由于较早地引入了市场化的运作方式，太湖明珠网一直保持着高效精简的运作团队，并充分利用网友的力量，组织发动热心网友，专职与业余相结合，发挥了极高的工作效率。太湖明珠网鼓励引导线上线下互通，通过带有浓郁网络色彩的网民群体，实现对更大范围网民的有效管理。从最初的原创摄影圈发展而成的拍客就是一个典型的例子。此外，在年轻人中流行的拼饭族、热心公益的精灵族，甚至钻研公交线路、挖掘公交文化的公交爱好者圈也都形成网络集群。太湖明珠网的网络群体以其独特魅力吸引着越来越多网友的加入，展现出丰富多彩、积极向上的网友群体精神风貌。
三是创新网络舆论的监管体系。网络上一些随意甚至不负责任的言论给网络媒体带来了负面影响和管理难度。早在2002年，太湖明珠网就开始了论坛版主实名制的探索，在核心网友中建立了高级会员制度；2006年底推出实名制博客网——博客频道。网站对于实名版主“用人不疑、疑人不用”的政策收到了明显效果，网友自我约束的主观能动性得到充分发挥，自觉在网上引导正确舆论，维护网络正常秩序。
其次是融合。太湖明珠网立足无锡，辐射全国，不仅打好了“创新牌”以反哺网络主业，更是以网络媒体融合铸就网络品牌价值，实现了三个领域的融合。
第一，网络文化领域的融合。一般的论坛类网站都对时政类话题避之不及，又或者是无人响应。而太湖明珠网则在自己的论坛里着力打造了一个名牌板块《注目无锡》，集中了关注无锡、关注苏南建设的网络精英，对无锡的城市建设、地方文化、百姓民生各种问题发表自己的感想、建议，许多文章都有点有面，分析中肯，言语犀利，得到了一些行业主管部门甚至是市委市政府主要领导的批示与肯定。“家事国事天下事，事事关心”也逐渐成为太湖明珠网东林书院论坛的办坛方针。对于无锡的网民来说，最近的市政建设评价如何，上东林书院聊聊；无锡各校高考成绩如何，上东林书院看看；家里婆媳关系不好，上东林书院叙叙；买东西碰上了无良奸商，上东林书院曝曝……对于这样一个深受网民喜爱与信任的平台，太湖明珠网持续投入人力与物力，加强核心网友团队的建设，对优秀内容进行综合推荐，推出了新栏目《注目焦点》，进一步彰显太湖明珠网在优秀的网络文化沉淀工作中的成果。
第二，新媒体产业领域的融合。太湖明珠网是无锡及周边地区最早开发应用互联网视频的网站，通过流媒体技术系统开发实现了对整档新闻进行非物理拆分标注，方便了网民对于网络视频新闻的查询与点播。2005年太湖明珠网与无锡联通、无锡移动先后联手，在全国范围内地市级城市首家推出手机电视，并致力于进一步拓展手机电视业务。面对不断发展的互联网产业，太湖明珠网作为主要执行单位，承担了ESWC（电子竞技世界杯）2008中国区比赛的承办。自4月份开赛以来，首创式地对9个分赛区比赛进行了全程赛事网络直播，累计在线观看直播IP数达到450多万，观看次数更是超千万，以精细的直播质量赢得了业界的好评。
第三，活动领域的融合。2006年的无锡广电“明日之星”大型主持人才选拔活动，通过太湖明珠网报名共计达两千多。太湖明珠网不但对全程几十场的比赛进行着网络直播，而且还在每场竞赛后的数分钟之内就更新发布最新的赛况与出线名单、比赛综述。此外，网站以点带面，有针对性地实施差异化活动战略。数以万计的热心网友通过各种方式，主动参与由太湖明珠网主办或协办的环保、助困、服务、公益、事业等各类活动，而太湖明珠网也成为无锡地区各类大型活动的首选网络合作媒体。（作者单位：无锡广电集团研发中心）
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)
