今年，一种新的电视传播形式——电视网开始在中国出现。

　　1月1日，CSPN即中国体育联播平台开播，辽宁、江苏、山东、新疆等省级体育频道加入——中国第一个体育电视网初现轮廓。

　　3月1日，光线传媒启动电视网工程，徐州、荆州、淮北、通辽等首批电视台加盟电视网——中国第一张娱乐电视网已现雏形。

　　电视网被业内人士认为是“改变中国电视格局”的一个举措。那么，何谓电视网？对这一概念，易凯资本CEO王冉给出了较为清晰的定义：“电视网是指同一家公司同时与多个地方电视台形成相对稳固的战略合作关系，在固定时间为所有加盟的电视频道提供同样的栏目化、品牌化的内容，并围绕这些内容及其携带的广告时间进行商业运营和开发。”

　　电视网对于中国电视来说，这无疑是一个新兴事物，有必要进行关注和研究。从美国电视看电视网的特点

　　美国电视网起源最早，也最为发达。目前，美国包括有线电视在内的各类电视网已超过30个，但长期以来影响最大的全国性电视网有4个：即ABC、NBC、CBS以及FOX。

　　其中，ABC共拥有10个直营电视台和217个附属加盟电视台；

　　NBC共有13个直营电视台和217个附属加盟电视台；

　　CBS共有35个直营电视台和213个附属加盟电视台；

　　FOX拥有的直营或附属电视台总数超过180个。

　　四大电视网合在一起大约占据了美国电视广告市场25%的份额，大致相当于央视一家在中国电视广告市场的份额。

　　电视网和加盟电视台之间互为依存，关系密切。对于加盟电视台来说，一方面，它在业务上对电视网有着较大的依赖关系，另一方面，它们又具有独立的法人资格，经营好坏与所隶属的电视网无关。它们与大的媒体公司，如ABC之间的关系，仅仅是建立契约基础上的战略伙伴关系。电视网无偿向附属电视台提供节目，来换取一定的广告时间，从而获得广告收益，加盟电视台根据协议播放电视网节目，并自主经营自己的广告时间。中国会形成电视网吗？

　　电视网对大的媒体公司来说，无疑在全国延伸了自己的触角，有了一个全国性的传播渠道。对地方电视台来说，可以获得自己无力制作的节目资源，可以应对激烈的市场竞争，实际上这是一种资源共享，利益双赢的合作模式。

　　应当说，这种模式是电视业发展到一定阶段的必然选择，同样适用于当前的中国电视。

　　之所以这样说，基于以下几个判断。

　　1.近年来，一些有能力持续、稳定、大投入、大批量制作一流内容的公司开始出现，能够启动电视网这一系统工程。

　　随着实力的提升和政策环境的改变，这些传媒公司希望获得一个稳定的播出平台。而且，这些传媒公司往往能够对接资本市场。这为建立电视网提供了一种可能。

　　2.频道已经成为一种过剩资源，地方电视台出于自身生存的压力，开始寻求对外的合作。

　　进入21世纪后，电视业竞争更趋激烈和严酷，央视、省级频道以及互联网等新媒体不断挤压地方台的生存空间。而在地方台内部，由于体制、机制、人员等原因，这一矛盾更趋尖锐和突出。

　　据统计，目前全国广告收入占前100位的地方台共有380多个。由于自身内容制作能力不足等原因，至少有一半以上的电视频道处于闲置和半闲置状态。内容的匮乏直接造成广告赢利能力较差，效益趋向低下。

　　目前，在自身力量相对匮乏的情况下，寻找对外的合作，整合外部的资源，成为一种必然的逻辑。因此，对于城市台来说，集中优势资源，办好当地主力频道，同时积极寻求合作对象，共同开发弱势频道，成为城市台实现突围的一种选择。

　　3.电视网符合国家有关政策。

　　这一合作模式正好顺应了国家有关政策，完全符合制播分离这一改革趋势。2003年12月30日，广电总局颁发了《关于促进广播影视产业的意见》：“对于产业经营前景比较好、具备企业化运作条件的如体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等频道频率，在确保频道频率作为国家专有资源不得出售，确保节目终审权和播出权牢牢掌握在电台电视台手中的前提下，经批准可以组建公司，探索进行频道频率的企业化经营。”

　　电视网向各加盟电视台提供节目，换取广告时间，实际类似于过去发行贴片的方式，有一点“大贴片”的意思，而节目终审权和播出权则完全掌控在电视台手中。电视网提供的节目，如果与国家有关宣传口径相抵触，电视台完全有权拒播，这与国家政策的要求是完全吻合的。目前电视网的几种探索形式

　　从今年开始，电视网开始进入实施阶段。由于国家政策问题，各民营传媒纷纷选择娱乐、体育等领域切入，已经开始形成一定规模的专业电视网雏形。

　　光线电视网：娱乐电视网的雏形

　　光线传媒作为中国最大的电视娱乐节目制作和发行商，除传统的电视业务外，近年来还涉及电影电视剧产业。总裁王长田一直有一个梦想：“我们就是要做综合的新闻集团，做全传媒的公司，而且传媒和娱乐互相支撑，借助不同的平台交叉综合服务，我的目标是成为私营领域最大的传媒和娱乐集团，希望光线能成为华语地区最具实力与影响力的娱乐传媒集团。”

　　光线传媒的基本合作模式是：选择城市电视台的一个较为弱势的频道，向其提供整频道的节目内容，其中包括六档日播节目，两集电视剧和情景剧等。并由光线旗下的包装公司英事达向该频道提供整频道包装。以此为代价，换取一定比例的广告时间。

　　光线还向城市电视台承诺：一旦签约，地方台即与光线形成战略合作伙伴关系，将分享光线的管理模式、广告经营和大型活动运作经验。地方台可借力光线，一起打造自已的品牌活动。光线还会借助自身研发力量，向地方台提供娱乐节目模板，由地方台在当地加工制作，打造与本土互动的娱乐节目。

　　从2008年3月1日起，光线电视网业务开始启动。短短半年时间，徐州、荆州、芜湖、惠州、荆门、德州、抚顺、襄樊等十余家电视台加盟电视网。

　　但是在推进过程中，不可避免地遇到一些困难。主观方面：由于光线几档节目都是主打娱乐资讯，当发行贴片时，这一矛盾尚不突出，但是现在改为为一个频道提供完整内容时，节目同质化现象开始出现。另外，如何组建一支优势互补、开拓能力强、具有较高谈判技巧的团队，也在技术层面上影响着电视网的开拓。

　　在客观方面，存在着以下一些问题：

　　（1）双方需求不能对接。对于光线来说，完全是商业逻辑在说话，但对地方台来说，几乎每个台都有不同的想法，有时候众口难调。如果双方都是市场主体的话，那么，基于共同的商业利益，会一拍即合，电视网的推进速度会快得多。

　　（2）很多台持观望态度。电视网毕竟是新生事物，3月1日才开播，收视效果还需要时间来验证，广告收入能否提升，更有一段滞延期。对于很多城市台来说，只有当已开播的频道收视和收入明显提升之后，才会出现一种从众效应。

　　（3）一些强势的电视台不愿意加盟电视网。对于北京、上海和广州这样的城市，付出广告时间，就等于付出真金白银，因此，对电视网并不认可。这可能是未来发展的一个难点。

　　（4）部分电视台更愿意以金钱说话，包我的频道可以，但是免费拿广告时间，那就免谈。

　　中国一旦出现电视网，其市场价值很有可能超过任何一个卫星频道。因为电视网既有全国性的高端节目，又有本土化、和当地互动的节目；而后者是卫星频道所不具备的。这恰恰是撬动观众需求、拉动观众收视的一个利器。

　　CSPN:体育电视网的雏形

　　与光线模式不同的是，神州天地影视传媒选择的是省级体育频道，并组建中国第一个体育电视网的雏形CSPN。CSPN即中国电视体育联播平台，是中国唯一由众多省级电视台体育频道实现同步播出的跨省区域的体育专业联播平台，由辽宁、江苏、山东、湖北和新疆等5家电视台携手神州天地影视传媒有限公司共同策划和发起，并于2008年1月1日开播。目前，已有7个省级频道加入。

　　在节目内容上，CSPN统一购买欧洲杯等重大赛事节目版权，除赛事外，还在北京星光media搭建制作基地，自行制作多档新闻类节目，号称在中国电视界率先实现“中央厨房”理念。

　　从早9点30分至次日凌晨4点，CSPN向各加盟电视台传输19个半小时的节目，其中囊括了三场赛事直播、五场实况录播、三档新闻直播和两档录播栏目等。各加盟电视频道接收这些节目，可根据自身情况，除播出CSPN提供的主要节目外，重新个性化编排，保留自已的一些品牌节目或者盈利类节目。

　　CSPN以节目从各加盟频道置换出一部分广告时间，统一由下属广告公司经营变现，用于节目费用。

　　对于地方频道，这种模式解决了过去无力购买重大赛事节目版权的问题，由CSPN统一提供。而赛事始终是体育频道最核心，最具收视价值的资源。

　　今年欧洲杯期间，CSPN与央视同时播出欧洲杯及相关节目，聘请了黄健翔等人气指数颇高的足球解说队伍，一时间，叫好声四起。以前央视五套一枝独大，处于“拿着望远镜也找不着对手”的垄断地位，现在冒出一个CSPN，观众因此被分流不少。

　　但是CSPN的节目制作水准还有待提高，今后能否突破，是影响发展的一个关键因素。

　　其它模式

　　与上述两种模式相比，还有一些传媒公司也开始试水电视网。

　　除娱乐、体育电视网外，笔者接触过的还有另外一种生活服务电视网模式。某一家传媒公司，在相继拿下某一个卫视平台、某一个全国性广播平台的广告经营权后，又大量购并内容制作、包装等公司，开始构建自己的电视网。

　　它试图建立的是生活服务电视网，主要采取与当地电视台成立合资公司的形式，来建设这一网络。

　　基本模式是：该公司拿出1000万元注册一个公司，并以1元钱的价格转让51%的股份给某家电视台，并以这个公司作为合同主体，与电视台签订节目制作和广告经营合同，向电视台其中一个频道无偿提供节目内容，并代理该频道的广告经营，双方就公司利润按股份比例分成。

　　除此之外，深圳广电集团往外扩张，整合桂林和太原电视台的各一个频道，注入深圳娱乐频道的影视内容，收视率三个月就有大幅攀升，也被视为跨区域合作的一个典范。建设电视网的几个关键点

　　由于美国电视业的高度市场化，其电视网也是历经市场考验才形成今天这种模式。走出一条有“中国特色”的电视网之路，笔者认为，应从如下几个方面切入，推动电视网的进程。

　　1.尽快捆绑一笔雄厚的资本作为支撑。

　　在电视网刚开始搭建时，基本上处于一个烧钱的阶段。即使网络搭建起来，也存在着“时间滞延”现象，网络的广告价值真正被认可并得到体现，还存在一定的滞后期。这时候，后续的资金能不能保证，对于电视网的成败至关重要。而且，早一点融到资金，可以探讨与电视台的多种合作形式：节目换广告时间不行，就补偿部分费用；补偿费用不够，就考虑买断广告经营权。

　　2.加大对现有网络的投入，尽快形成示范效应。

　　现在，很多电视台对电视网仍持观望态度。在目前阶段，传媒公司要发挥自身的研发优势，研发一批与频道定位相吻合的节目模板，由地方台在当地加工制作。同时，派遣人员实施咨询和监控。只有将本土优势发挥到极致，才能与当地观众形成互动，有效拉动合作频道收视率。这是目前投入较少、见效较快的一种做法，一旦效果明显，即可影响其它地方台，容易形成从众效应。

　　3.尽早形成围绕电视网的广告经营团队，变现现有广告时间。

　　广告经营能力也制约着电视网的形成，特别是在电视网还未建成的情况下，如何变现现有广告时间，为电视网发展提供稳定的现金流至关重要，同时也会给投资商以必要的信心。

　　4.早日和京沪穗等城市接触，探索可行性方案。

　　在广告界，有“得‘京沪穗’者得天下”一说。北京、上海、广东三地广告市场占了全国广告市场的一半。如果电视网无法进入这三个地区，那么，整体网络价值就无法最大化地体现。在美国，电视网也会遇到类似的问题，由于无法整合经济发达地区的电视台，于是干脆采取收购或者自建的方法，在上述区域建立直营电视台。电视网推进过程中，采取什么样的方式，拿下京沪穗，成了棋局博弈的一步重要棋子。

　　5.组建优势互补、协同作战，具有较强开拓能力和谈判技巧的团队。

　　应当面向全国，广纳贤才，组建有力团队。也可以尝试外包形式，采取某种合作形式，将某个区域，交由有实力的个人或公司完成开发任务。

　　（作者单位：青岛电视台）
(DVOL本文转自：中国DV传媒 http://www.dvol.cn)